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保險營銷及創(chuàng)新思路
保險營銷及創(chuàng)新思路薛梅(青島大學(xué)金融學(xué)系,山東青島266071)
收稿日期:2000-02-15.作者簡介:薛梅,女,山東青島大學(xué)金融學(xué)系講師。
關(guān)鍵詞:保險營銷;創(chuàng)新;保險公司;企業(yè)文化
摘要:保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動,現(xiàn)階段我國的保險市場處于較高的壟斷地位,新的營銷觀念尚處于萌芽狀態(tài),保險營銷人員整體素質(zhì)不高,極不適應(yīng)保險消費市場需求,必須尋求創(chuàng)新。重要的思路有兩條:(1)注重關(guān)系營銷,留住顧客;(2)突出營銷中的文化含量和品位,建立企業(yè)文化,塑立美麗的企業(yè)形象。
中圖分類號:Ｆ840文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Ａ文章編號:1002-3240(2000)-03-0071-04
根據(jù)世界銀行預(yù)測,在2000年中國保險市場的潛在保險費收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而,在中國大眾對保險商品還不甚了解,保險意識還很薄弱,保險需求還不強(qiáng)烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場,是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。營銷活動就是實現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創(chuàng)新談一點粗淺的看法。
一、準(zhǔn)確理解把握保險商品營銷的內(nèi)涵
目前,對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協(xié)會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的一種企業(yè)的活動”;二是美國一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學(xué)的著名市場營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點:“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動”,它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃,以便服務(wù)于市場”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場營銷的職能。
基此,我認(rèn)為保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
在實踐中,我認(rèn)為要把握保險營銷,還必須明確以下幾點:
第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動。具體表現(xiàn)為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預(yù)測、設(shè)計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標(biāo),促進(jìn)保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險企業(yè)活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象,為保險企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策,而保險推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險企業(yè)的角度來看,保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動。
第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機(jī)關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競爭,國家有關(guān)部門要對保險價格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。
1、保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細(xì)分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責(zé)任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進(jìn)行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。
2、近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢,而且導(dǎo)致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。
3、保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽(yù)。
三、保險企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路
隨著保險獨家經(jīng)營的解體,保險市場上多個競爭主體的出現(xiàn)及競爭的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認(rèn)真研究市場、調(diào)查市場的基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點進(jìn)行準(zhǔn)確的保險市場定位,同時在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險營銷的一般原則外更注重以下兩點:
第一,要注重關(guān)系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費,廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險企業(yè)中,保留顧客方面增加5個百分點,利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客1 5的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此,一個保險公司,要想在市場上建立永久的地位,首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系,充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè),必須意識到,是保險公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務(wù)都會因為這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來,保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如,營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀,以專業(yè)形象影響客戶,取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成;例如,保險公司之間除了適度競爭外,還應(yīng)加強(qiáng)合作,共同開發(fā)新的險種、新的市場,取長補(bǔ)短,以增強(qiáng)彼此的實力。
第二,要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費者,服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物,人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外,總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境,總是希望在滿足生理需求的同時,獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高,消費者行為越來越具有文化性。也就是,現(xiàn)代營銷不再是簡單的一買一賣,而同時是一種文化交流,需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等,使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流,從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)做為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征,無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù),都是公司員工經(jīng)過多年的實踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務(wù)“精品”,它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中,體現(xiàn)在公司與客戶接觸的各種層面上,并賦予公司名稱以特有的內(nèi)涵,使其信譽(yù)倍增,極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動、一種行為,獨立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿足客戶的需要,但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環(huán)境,了解目標(biāo)客戶的文化背景,消除文化障礙,爭取客戶的文化認(rèn)同,是保險營銷的重要任務(wù)之一。
對于保險營銷人員,保險企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)文化來管理。人是有多方面、多層次需求的。當(dāng)現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造了很高的生活標(biāo)準(zhǔn),充分滿足了人們生活需要和安全需要后,人們在追求自尊、交際、自我成就等更高層次需要時,報酬、允諾、刺激、威脅和其他強(qiáng)制手段就不會太起作用。而企業(yè)文化作為一種把人的精神屬性和價值追求提到首位的管理方法,正好恰恰滿足了這一需求。就保險而言,它通過儀式、典禮、文化沙龍等一系列形式,把保險企業(yè)價值觀念變成所在企業(yè)員工共有的價值觀念,通過共有價值觀念進(jìn)行內(nèi)在控制,使本企業(yè)成員以這種共有價值觀念為準(zhǔn)則來自覺監(jiān)督和調(diào)整自己的日常行為,借以增強(qiáng)保險企業(yè)的凝聚力、向心力,齊心協(xié)力實現(xiàn)保險企業(yè)的目標(biāo)。
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