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2004年家電業(yè)走勢分析
[摘要] 2003年，中國家電業(yè)是在動(dòng)蕩和變革中度過的。在這一年里，中國家電業(yè)經(jīng)歷了反傾銷、非典、數(shù)字電視崛起、企業(yè)出嫁、資本外逃……作者指出在2004年冷凍年度開始之際，海爾、格力、美的等企業(yè)已開始加大對歐美等主要市場的出口。有了彩電行業(yè)的前車之鑒，空調(diào)企業(yè)應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在擴(kuò)大出口的同時(shí)保護(hù)自己不再遭受打擊。同時(shí)2004年價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)進(jìn)行下去。價(jià)格戰(zhàn)看似是價(jià)格上的對抗．其實(shí)拼的并不是價(jià)格，而是價(jià)格背后的技術(shù)成本、規(guī)模成本以及整個(gè)企業(yè)運(yùn)營的系統(tǒng)成本．這些支撐一個(gè)企業(yè)打好價(jià)格戰(zhàn)的要素，既有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自市場壓力的。這對于國內(nèi)家電企業(yè)而言，大浪淘沙是必經(jīng)的歷程。
2003年，中國家電業(yè)是在動(dòng)蕩和變革中度過的。在這一年里，中國家電業(yè)經(jīng)歷了反傾銷、非典、數(shù)字電視崛起、企業(yè)出嫁、資本外逃……2003年，中國家電業(yè)對世界家電業(yè)格局也產(chǎn)生巨大影響。
然而，在回顧了2003年中國家電業(yè)所經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，我們大膽勾勒出2004年中國家電行業(yè)的十大趨勢。不僅僅由于2004年家電業(yè)的競爭將更加激烈與精彩，同時(shí)更因?yàn)樗默F(xiàn)在昭示著其他行業(yè)的未來。
反傾銷危機(jī)將波及全行業(yè)
2004年4月底，美國商務(wù)部將對我國彩電出口反傾銷案作出最終裁決。中國企業(yè)在經(jīng)歷了針對歐盟對我國彩電反傾銷訴訟的15年應(yīng)訴“馬拉松”后，美國的反傾銷大棒又砸向國內(nèi)彩電企業(yè)。
盡管結(jié)果不得而知，但可以肯定的是，今年我國彩電企業(yè)的出口面臨著重大考驗(yàn)。另外一個(gè)不容忽略的問題是，美國在對中國彩電企業(yè)征收高傾銷稅后，其反傾銷大棒下一次會(huì)砸到中國哪一個(gè)行業(yè)頭上?我國作為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，空調(diào)會(huì)否遭遇反傾銷危機(jī)?種種可能性擺在眾多空調(diào)企業(yè)面前。
2004年對于家電企業(yè)而言，彩電反傾銷只是海外家電貿(mào)易壁壘的縮影，業(yè)界預(yù)言，中國家電在國外市場遭到全面封殺后如何突圍將是關(guān)鍵。
在彩電“中招”后，作為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地的中國，空調(diào)企業(yè)會(huì)否面臨同樣的命運(yùn)成為業(yè)界最關(guān)心的問題。據(jù)了解，去年我國空調(diào)出口量同比增長87．5％，其中海爾空調(diào)的出口量占到其總銷售量的1／3。據(jù)美國著名雜志 ((APPLIANCE(家電)》最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示在美國空調(diào)市場前三強(qiáng)中，就有中國海爾的名字，市場占有率達(dá)12％，比 2001年前進(jìn)了兩位，成為美國空調(diào)市場增長最快的品牌。
觀點(diǎn)：由于內(nèi)銷市場價(jià)格戰(zhàn)混亂，各空調(diào)企業(yè)盡力向外拓展市場，海外市場成為2003年空調(diào)業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。在2004年冷凍年度開始之際，海爾、格力、美的等企業(yè)已開始加大對歐美等主要市場的出口。有了彩電行業(yè)的前車之鑒，空調(diào)企業(yè)應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在擴(kuò)大出口的同時(shí)保護(hù)自己不再遭受打擊。
火爆價(jià)格戰(zhàn)加劇
2004年年初，春節(jié)旺季，家電行業(yè)毫無意外地迎來一輪價(jià)格戰(zhàn)的高潮。高端彩電降價(jià)、淡季空調(diào)跳水、商家高喊“全市最低價(jià)”……一如既往，2004年家電行業(yè)的對抗還是從價(jià)格開始。
在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等行業(yè)已經(jīng)通過價(jià)格戰(zhàn)定了江山之后，今年空調(diào)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)全行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。另一個(gè)亮點(diǎn)是，外資品牌貼近市場下調(diào)價(jià)格的做法，將給國內(nèi)家電企業(yè)帶來巨大威脅。
經(jīng)過多年激戰(zhàn)，在彩電、冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)，企業(yè)基本上已經(jīng)決出勝負(fù)，依靠價(jià)格進(jìn)行行業(yè)洗牌的競爭手法在這些領(lǐng)域已經(jīng)不多見，現(xiàn)在這些領(lǐng)域的一些降價(jià)行為，無非是想通過其拉動(dòng)市場，吸引消費(fèi)者的眼光。
今年最受行業(yè)關(guān)注的價(jià)格戰(zhàn)，是空調(diào)領(lǐng)域全行業(yè)大規(guī)模的價(jià)格對抗。實(shí)際上，剛進(jìn)入2004年冷凍年度，以格力為首的一線品牌就發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。自美的空調(diào)改變思路、2003年大幅調(diào)低價(jià)格進(jìn)攻市場以后，格力成為一線品牌不再堅(jiān)守價(jià)格陣地的又一例子。國內(nèi)空調(diào)行業(yè)三大一線品牌中，僅有海爾依舊堅(jiān)守價(jià)格陣地。
按照價(jià)格戰(zhàn)的慣例，只有行業(yè)老大加入了，才算是真正具有洗牌意義的價(jià)格戰(zhàn)。格力電器總經(jīng)理董明珠認(rèn)為，格力作為上市公司，一直強(qiáng)調(diào)規(guī)模創(chuàng)造效益，規(guī)模上去后，把多余的利潤讓給消費(fèi)者是正常的。而這種讓利，也意味著把二、三線品牌的利潤進(jìn)一步壓縮。美的制冷事業(yè)本部總經(jīng)理方洪波預(yù)測，空調(diào)行業(yè)將在2004年或者2005年價(jià)格探底，具體表現(xiàn)為市場價(jià)格走到谷底，眾多中小品牌退出，在之后的幾年內(nèi)，空調(diào)行業(yè)寡頭競爭的壟斷格局將逐步顯現(xiàn)。
觀點(diǎn)：2004年價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)進(jìn)行下去。價(jià)格戰(zhàn)看似是價(jià)格上的對抗．其實(shí)拼的并不是價(jià)格，而是價(jià)格背后的技術(shù)成本、規(guī)模成本以及整個(gè)企業(yè)運(yùn)營的系統(tǒng)成本．這些支撐一個(gè)企業(yè)打好價(jià)格戰(zhàn)的要素，既有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自市場壓力的。這對于國內(nèi)家電企業(yè)而言，大浪淘沙是必經(jīng)的歷程。
流通渠道進(jìn)入寡頭競爭
2004年伊始，渠道硝煙就已經(jīng)開始彌漫。與往年不同的是，2004年家電行業(yè)的渠道競爭將進(jìn)�步集中在幾大寡頭身上，并搶奪百貨家電、小賣場的市場份額。
隨著蘇寧、國美的擴(kuò)張步伐一再加大，永樂、燦坤等后來者的攪局，全國家電流通連鎖業(yè)態(tài)出現(xiàn)了空前的擴(kuò)張高潮。日前，蘇寧、國美、永樂等企業(yè)有關(guān)人士認(rèn)為，2004年，家電連鎖渠道將迎來歷史上最激烈的價(jià)格戰(zhàn)，隨著家電銷售巨頭擴(kuò)張步伐的加大，流通渠道混戰(zhàn)將在全國上演。
最近獲得的數(shù)據(jù)顯示，截止到2003年12月31日，蘇寧在全國的分店數(shù)日已經(jīng)達(dá)到102家，國美是150家，永樂有70家左右，大中有33家。其中，蘇寧和永樂的分店數(shù)比2002年同期出現(xiàn)了翻倍的增長。2004年，這些企業(yè)依舊大力跑馬圈地，尤其在華南的擴(kuò)張將出現(xiàn)新一輪高潮。
繼超市、家居、便利店等領(lǐng)域外資巨頭開始紛紛搶灘以后，有關(guān)人士預(yù)測，外來資本將在今年對家電流通領(lǐng)域形成沖擊。從2003年5月開始，來自臺灣的家電巨頭燦坤開始進(jìn)入內(nèi)地家電流通市場，從無到有，短短半年時(shí)間就發(fā)展到46家分店。
觀點(diǎn)：在這輪開店狂潮下，小賣場將退出中心城市，而百貨家電與連鎖渠道的對峙也將打破，百貨家電進(jìn)一步萎縮，連鎖業(yè)態(tài)在2004年將獲得長足發(fā)展。以廣州市場為例．有關(guān)人士預(yù)計(jì)，今年廣州的家電流通市場容量將達(dá)到80億�90億元，其中60％的市場份額將被三大連鎖巨頭瓜分，而到2005年，80％的市場將被掌控在連鎖業(yè)態(tài)手上。
原材料漲價(jià)威脅全行業(yè)
連續(xù)一年來鋼材、塑料、銅材等原材料價(jià)格的飛漲，給一向以低價(jià)拼搶市場的中國家電企業(yè)帶來一個(gè)大大的難題。隨著鋼價(jià)的上漲，作為鋼材消耗入戶的家電、電子設(shè)備制造行業(yè)的生產(chǎn)成本大幅上升，使家電企業(yè)們叫苦不迭。尤其以“價(jià)格戰(zhàn)”見長的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)，在壓縮機(jī)價(jià)格暴漲近70％的壓力下，低成本策略正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，根據(jù)目前國際期貨巾場的價(jià)格走勢，今年國內(nèi)家電制品原材料大幅上漲已成定局，中國家電企業(yè)將在高成本、低利潤的困境中走過2004年。
中國物流信息中心高級經(jīng)濟(jì)師陳克新表示，原材料價(jià)格漲勢過猛，甚至出現(xiàn)價(jià)格泡沫無助于解決通縮問題。也就是說，在下游家電產(chǎn)品供大于求的情況下，企業(yè)只能壓縮利潤空間，而難以通過相幅度
提價(jià)的方式化解原材料漲價(jià)的壓力。
同時(shí)，日前投機(jī)資金也在推波助瀾。期貨和現(xiàn)貨市場上一些投機(jī)商籌集大量資金，乘機(jī)做多或者囤積，泡沫因素凸顯。這也更加助長了“頭漲不買落”的市場心理，加劇了現(xiàn)貨緊張局面。
據(jù)美的家用空調(diào)總經(jīng)理王金亮透露，從2003年1月開始，國內(nèi)的空凋壓縮機(jī)已經(jīng)進(jìn)行了三次大幅度的調(diào)價(jià)，總漲幅接近70％，隨著目前國際市場鋼材價(jià)格的繼續(xù)走高，2004年春節(jié)后空調(diào)器廠商成本下降的空間將極為有限。同時(shí)，在市場供大于求的現(xiàn)實(shí)下，上擠下壓中的空調(diào)行業(yè)可能將重新洗牌。
但由國美、蘇寧等大型經(jīng)銷商反饋的信息表示，日前還沒有見到有哪家企業(yè)有漲價(jià)跡象。有經(jīng)銷商坦言，空調(diào)業(yè)今年競爭將更加激烈，價(jià)格下降還來不及，更不要提漲價(jià)了。在冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)也不太可能，因?yàn)闈q價(jià)必須建立在行業(yè)價(jià)格普遍上漲的基礎(chǔ)上，哪一家先漲價(jià)，哪一家就喪失市場份額。而要想達(dá)成漲價(jià)聯(lián)盟的默契的話，在家電業(yè)內(nèi)更不可能，因?yàn)樵诟偁庍^于激烈的背景下，必定會(huì)有人做聯(lián)盟的背叛者。
但是也有專家表示，相對來說，眾多空調(diào)廠家在壓縮機(jī)宣布漲價(jià)后紛紛言稱不漲價(jià)就顯得有點(diǎn)“咬牙”了。
觀點(diǎn)：盡管目前家電一再強(qiáng)調(diào)進(jìn)口和國內(nèi)鋼材供應(yīng)嚴(yán)重不足、無法按生產(chǎn)計(jì)劃采購到足量的鋼材，影響了生產(chǎn)，但截止到目前，除還沒有任何一家空調(diào)企業(yè)勇于宣布漲價(jià)。奧克斯空調(diào)市場總監(jiān)鄭曉龍反而表示．原材料漲價(jià)有利于行業(yè)洗牌，因?yàn)槟壳按笃髽I(yè)實(shí)施的都是集團(tuán)化采購模式．而弱小企業(yè)資金有限．他們的臨時(shí)性采購確實(shí)提高了很多生產(chǎn)成本。
專利糾紛困擾家電企業(yè)
入世后的中國家電企業(yè)屢遭專利索賠，專家預(yù)測，這種尷尬在2004年還將繼續(xù)。
其實(shí)，自2002年“中國DVD被歐盟封殺”事件起，中國電廣音響工業(yè)協(xié)會(huì)(CAIA)就因?yàn)閷＠M(fèi)問題被攪得雞犬不寧，成了最為忙碌的協(xié)會(huì)。在3C、6C等聯(lián)盟一次次加價(jià)之后，中國的DVD產(chǎn)業(yè)差點(diǎn)因?yàn)閷＠髻r走向崩潰。
然而，從2003年開始，不光電子音響協(xié)會(huì)，電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)也忙于應(yīng)對來自法國湯姆遜公司提出的彩電專利費(fèi)要求。
有專家認(rèn)為，歐盟起訴中國彩電侵權(quán);6C聯(lián)盟跑到廣交會(huì)上驅(qū)逐不交專利費(fèi)的企業(yè)；松下把侵權(quán)警告送給海爾……2003年末的種種跡象表明，中國家電企業(yè)的專利糾紛只是個(gè)開始，來自國內(nèi)外的證據(jù)證明，中國的家電制造已經(jīng)受困于跨國公司撒開的專利大網(wǎng)。其中，中國在加入《專利合作條約》后，專利糾紛增長4倍，近一半與日本企業(yè)有關(guān)。
對于家電企業(yè)屢遭“專利陷阱”，為索取專利費(fèi)而發(fā)生的一系列貿(mào)易摩擦，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會(huì)秘書長趙國虹認(rèn)為可從兩方面來看待：首先，中國企業(yè)必須認(rèn)識到支付專利使用費(fèi)是理所當(dāng)然的。另一方面，國外很多公司的幾百項(xiàng)專利形成了一個(gè)大的專利群，他們通過相互許可形成了一種國際標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)處在這個(gè)行業(yè)中很難避免專利使用問題。
觀點(diǎn)：正確處理專利糾紛，關(guān)鍵是制訂有中國特色的、以促進(jìn)知識傳播為主的專利架構(gòu)體系，盡最大努力活躍自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而不能被跨國公司牽著鼻子走。為此專家呼吁,知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管層要盡快改變過去只管審批專利的監(jiān)管模式，要把知識產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合起來，為本土企業(yè)預(yù)留更大的發(fā)展空間。
（全景網(wǎng)絡(luò), 陳考業(yè)）
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