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逆向營銷案例—愛芳公司
實(shí)行多樣化，是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個基本推動力量。在許多情況下，它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。進(jìn)一步講，多樣化的強(qiáng)烈要求，存在于各種形勢中。在經(jīng)營順利時，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望；經(jīng)營不善時，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動措施，而兩者都常常出現(xiàn)問題�！敖�(jīng)營順利”時的策略會導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱；“經(jīng)營不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問題。
愛芳公司就是后一種情況的實(shí)例。在其主要生意經(jīng)營不善時，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營，買了兩個香水公司。
1．經(jīng)營狀況陷入困境時
不幸的是，幾個高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春”這句格言。對于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。他們認(rèn)為，一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。
當(dāng)幾個精明人一直在為此事奔忙時，下層管理人員告訴董事會：市場銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)發(fā)生了變化，為共同獲利采取的行動，卻得了個“偷雞不成，倒蝕一把米”的結(jié)局。
你將讀到的下面這件事，是一個新情況。管理人員瞄準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場。當(dāng)其他經(jīng)理覺察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤虧損，他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤，所有這些，對于企業(yè)的主要生意來說，都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會，而變成一種“收獲”模式——付出的多，收入的少。
有時，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí)。但除非你的生意是基于一時風(fēng)行的時尚，沒有一夜之間就消失的生意。進(jìn)一步講，當(dāng)你追逐一個別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的新市場時，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在已占據(jù)優(yōu)勢的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資。改變主題，會導(dǎo)致你錯過近在眼前的絕好機(jī)會。
2．愛芳的拜訪
愛芳公司就存在這樣一些問題。化妝品上門推銷的長期領(lǐng)導(dǎo)者——愛芳公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多的此類產(chǎn)品由不太易于選購的百貨商店，轉(zhuǎn)移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時，生產(chǎn)就不太好做了。
最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。當(dāng)郵購樣品風(fēng)行并變得成熟起來時，美國逐漸失去了原有的一些對城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營超出香水范圍、獲利高達(dá)20億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。在很短的時間內(nèi)，他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個月后，他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。
這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計師香水”，并通過百貨商店經(jīng)銷。在董事會上，或許這會被認(rèn)為并不難以推銷，因?yàn)榇粼诩依锏膵D女越來越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場前景也很有利。正如愛芳美容集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯·普雷斯頓在報告中指出的，“在20世紀(jì)末期，哪能找到稅前利潤為13%——16%，而又有股票收益的買賣呢？”
假如你被任命為愛芳公司負(fù)責(zé)市場營銷的新任經(jīng)理，你將如何采取措施呢？你的分析將從何處入手呢？
3．面臨的問題
你的任務(wù)相當(dāng)艱巨。首先，愛芳公司的新競爭對手——埃斯蒂·勞德和卡爾文·克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時尚生意的老手；其次，近年來，“設(shè)計師香水”的市場銷售已經(jīng)不暢；第三，超出愛芳經(jīng)營范圍的、“設(shè)計師香水”品牌方面的促銷和廣告的類型，愛芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費(fèi)達(dá)到了同樣的高度。
顯然，要想成功地完成這么艱巨的任務(wù)，必將會費(fèi)大量精力。當(dāng)這一切正在實(shí)行的時候，將對你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢？因?yàn)閻鄯脊镜幕瘖y品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是一個非常重要的問題。近年來，愛芳公司已推動了不少市場，其化妝品市場占有率已從12%降至8%，降低了4%。
不管新香料產(chǎn)品提供了什么機(jī)會，我們認(rèn)為，要首先把注意力放在主要生意——美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢？如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢？
4．“愛芳”是什么
顯然，“愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而，人們就會提出這樣一個基本問題：“‘愛芳’是什么？”或者更準(zhǔn)確地講，“‘愛芳’是一個產(chǎn)品名稱呢，還是一個銷售渠道的名稱？”顯然，愛芳公司兼而有之，但更核心的問題又將被提出：“‘愛芳’公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個銷售渠道？”
你可以推測愛芳公司仍然是那種著名的表達(dá)方式——“叮咚、愛芳小姐來拜訪”的總體感覺。因?yàn)閻鄯脊疽殉蔀樯鯙閯e致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司�；蛟S你是對的。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機(jī)會。
我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運(yùn)的是，這也正是愛芳公司的獨(dú)到之處。你能夠選購各種品牌的香波，但只有“愛芳”這一個品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的，那么你的戰(zhàn)術(shù)就是建立在廣告愛芳銷售渠道，而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳小姐一旦走上門來，就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲最大利潤的買主或許就出現(xiàn)在他們當(dāng)中。如果消費(fèi)者對愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說，她代表這個公司。
關(guān)鍵的問題是，如何選定愛芳小姐，如何增強(qiáng)她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼鄯间N售渠道。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機(jī)會就會越多。
5．競爭狀況
戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)行競爭的關(guān)鍵手段，假如說愛芳公司有一個銷售渠道，那么，愛芳公司的競爭對手又是誰呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競爭呢？
有兩個主要的競爭對手：
（1）百貨商店。不在乎價錢的婦女會去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。
�。�2）雜貨店。在乎價錢的婦女會去大眾分銷批發(fā)店，挑選她們所需要的物品，而不會要求其它服務(wù)。
第三個銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話，或者可以看愛芳公司的產(chǎn)品目錄來挑選她們所需要的物品，愛芳公司再寄給她們。
從愛芳公司市場占有率的下降來看，另外兩個銷售渠道贏得了這場競爭的勝利。如果愛芳公司，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢所在，然后，以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù)，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷
售價格，為顧客提供服務(wù)。
下面這兩條建議，實(shí)際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個方面。
�。�1）愛芳個人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對的“個人美容代表”。
顯然，在為這一角色做廣告、建立其知名度時，培訓(xùn)是一個主要問題。（這一部分是推行“個人美容代表”戰(zhàn)術(shù)的策略。）因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品繁多、色澤各異，可以想象這些化妝品在消費(fèi)者的心目中，會造成怎樣的混亂�！皞�人美容代表”方法，能夠說服這一問題。
�。�2）愛芳美容電腦。這一方法與“個人美容代表”相聯(lián)系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術(shù)的一個新成分。
你可以考慮用“美容電腦”來裝備最大的產(chǎn)品代理商。對于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問題進(jìn)行編程，這個小小的計算機(jī)就能夠協(xié)助“個人美容代表”在為顧客選擇化妝品時，能夠保證使她們達(dá)到“從未如此動人”的效果。實(shí)際上，“美容電腦”可以是與主機(jī)或區(qū)域性微機(jī)，通過電話線相連接的一個計算機(jī)終端。另外，“美容電腦”除了可以協(xié)助愛芳小姐外，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。（這個廣告戰(zhàn)術(shù)將推進(jìn)其商業(yè)戰(zhàn)略。）實(shí)質(zhì)上，“美容電腦”使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員。
你會發(fā)現(xiàn)，“美容電腦”已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪，因?yàn)檫@是個顯而易見的構(gòu)想。問題只是否將它付諸實(shí)施。換句話說，把這一戰(zhàn)術(shù)變成實(shí)際策略，需要充足的時間和雄厚的財政實(shí)力。這才是這一構(gòu)想能否付諸實(shí)施的問題所在。
經(jīng)過反復(fù)思考，愛芳公司的高層主管正是陷入了進(jìn)退兩難的境地。公司錯誤地在“設(shè)計師香水”上耗費(fèi)大量投資之后，現(xiàn)在正在尋求投資于新技術(shù)和培訓(xùn)上的另一種完全安全的投資項(xiàng)目。
董事會里的某些人可能會問，公司怎么能指望以有限的資源，同時投資于兩項(xiàng)活動呢？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會在招致嚴(yán)重問題和陷入一些困境的情況下進(jìn)行，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話，那么，愛芳公司很可能又會喪失新發(fā)現(xiàn)的市場營銷機(jī)會。
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