通用電器公司法

通用電器公司法是規(guī)劃產(chǎn)品組合的又一種企業(yè)經(jīng)營方法，因通用電器公司于1970年在公司戰(zhàn)略計(jì)劃中首先應(yīng)用而得名。作為大規(guī)模多種經(jīng)營型的通用電器公司在50年代率先采用了分權(quán)化的事業(yè)部管理體制，隨之公司事業(yè)有了驚人的增長。但沒過多久，隨著美國經(jīng)濟(jì)于60年代中期進(jìn)入低速增長時(shí)期，公司業(yè)務(wù)也在60年代后半期至70年代期間增長緩慢，其中公司每股平均利潤及投資利潤率甚至呈現(xiàn)下降趨勢。


　　造成這種局面的部分原因是公司新領(lǐng)導(dǎo)人在引入核動(dòng)力及商用噴氣式飛機(jī)引擎等資本密集產(chǎn)品時(shí)造成巨額虧損。其根本原因是公司的發(fā)展超出了控制范圍。到1968年，全公司的業(yè)務(wù)單位增加到200個(gè)，劃分成50個(gè)事業(yè)部，各部門間的業(yè)務(wù)與計(jì)劃互不銜接，甚至完全脫節(jié)，使經(jīng)營效率迅速下降。在這種情況下，公司上層認(rèn)識(shí)到為達(dá)到減小風(fēng)險(xiǎn)，提高收益的戰(zhàn)略目標(biāo)，非得有一種能夠統(tǒng)一規(guī)劃、指揮各項(xiàng)事業(yè)經(jīng)營的手段，使公司各種分散的業(yè)務(wù)從總體上取得平衡與銜接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、投資組合的最優(yōu)化。


　　為達(dá)到以上目標(biāo)，通用電器公司以當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作的副董事長R·約翰為主，開始加強(qiáng)計(jì)劃體制，制訂新的戰(zhàn)略事業(yè)計(jì)劃。其核心之一就是采納由波士頓集團(tuán)公司顧問小組提供的“波士頓咨詢集團(tuán)法”，對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上，由公司咨詢部長羅斯查爾德把本公司的有關(guān)指標(biāo)按“公司實(shí)力”和“市場引力”兩大類因素進(jìn)行細(xì)分，并重新組合，將其整理成可進(jìn)行多種因素分析的九象限圖，以便能切實(shí)地根據(jù)當(dāng)時(shí)的環(huán)境變化，從多種因素中及時(shí)地找出主要影響因素。由此，誕生了企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略分析的新方法——通用電器公司法。


　　通用電器公司法是美國通用電器公司引用波士頓咨詢集團(tuán)法原理，擴(kuò)大其考核內(nèi)容而形成的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合、評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略分析方法。這種方法把市場容量、利潤率、市場銷售增長率等看作刺激企業(yè)生產(chǎn)的引力，把企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、市場占有率、推銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量等看作企業(yè)在市場競爭中的實(shí)力。根據(jù)以上要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品加以定量分析、評(píng)價(jià)，劃分出九種類型，針對(duì)每一種類型列出相應(yīng)的發(fā)展、維持及淘汰等對(duì)策，在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向。


　　通用電器公司法的工作步驟如下：


　　1．制訂標(biāo)準(zhǔn)


　　首先確定企業(yè)全部產(chǎn)品的市場引力和企業(yè)實(shí)力中各具體項(xiàng)目及其加權(quán)值，然后根據(jù)具體情況確定市場引力和企業(yè)實(shí)力的大、中、小范圍。市場引力指市場對(duì)企業(yè)的吸引力，包括產(chǎn)品市場容量、利潤率、銷售增長率、市場壟斷程度、企業(yè)進(jìn)入市場的難易、市場細(xì)分化的水平等項(xiàng)目。企業(yè)實(shí)力指企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)力量、市場占有率、資金、產(chǎn)品能力、服務(wù)等等的狀況。


　　2．評(píng)分


　　對(duì)企業(yè)各種產(chǎn)品按照市場引力、企業(yè)實(shí)力的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分，將每一項(xiàng)目的得分相加，得出總分，將結(jié)果分為大、中、小三等。。

　　3.定位


　　在座標(biāo)圖上以縱軸表示市場引力，橫軸表示企業(yè)實(shí)力。按照產(chǎn)品市場引力和企業(yè)實(shí)力的大、中、小標(biāo)準(zhǔn)，將座標(biāo)圖分成九個(gè)象限，將產(chǎn)品按標(biāo)準(zhǔn)分別填入相應(yīng)的象限內(nèi)。A、B為產(chǎn)品代號(hào)。

　　1．決策


　　對(duì)九個(gè)象限內(nèi)的不同產(chǎn)品分別采用不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。各象限產(chǎn)品的經(jīng)營戰(zhàn)略如下：


　　第1象限區(qū)域產(chǎn)品：銷售前景好，企業(yè)實(shí)力雄厚。應(yīng)采用力保優(yōu)勢戰(zhàn)略，集中資金，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量，高價(jià)格、高收益。


　　第2象限區(qū)域產(chǎn)品：銷售前景好，企業(yè)實(shí)力中等。應(yīng)采用發(fā)展戰(zhàn)略。甘冒風(fēng)險(xiǎn)，從長遠(yuǎn)出發(fā)，以領(lǐng)先于同行業(yè)為目標(biāo)，在重視收益性的同時(shí)，力求采取迅速提高市場占有率的對(duì)策。


　　第3象限域產(chǎn)品：銷售前景很好，但目前企業(yè)實(shí)力較弱。應(yīng)采取扶持戰(zhàn)略，以提高產(chǎn)品市場地位為最大目標(biāo)。為追求長期、長遠(yuǎn)收益，應(yīng)盡可能提高當(dāng)前投資量，雖然眼前收益較低，但可以迅速提高企業(yè)實(shí)力。


　　第4象限區(qū)域產(chǎn)品：本企業(yè)實(shí)力雄厚，銷售前景一般，應(yīng)采取維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場地位的戰(zhàn)略，注意抓住市場機(jī)會(huì)，維持與擴(kuò)大收益性。為此，所需的資金應(yīng)優(yōu)先投入。


　　第5象限區(qū)域產(chǎn)品：市場引力與企業(yè)實(shí)力均屬一般。應(yīng)采用穩(wěn)定平衡戰(zhàn)略，重視確保收益和作風(fēng)險(xiǎn)性較小的投資。


　　第6象限區(qū)域產(chǎn)品：市場引力一般，企業(yè)實(shí)力較弱。應(yīng)采取有選擇地投資的戰(zhàn)略，而且將投資控制在一定限度內(nèi)。即選擇那些能夠迅速地探明問題所在，并且有希望盡快解決的產(chǎn)品，以便明確產(chǎn)品發(fā)展方向，防止不必要損失。


　　第7象限區(qū)域產(chǎn)品：市場引力較小，企業(yè)能力很強(qiáng)。應(yīng)采用收獲戰(zhàn)略，即以實(shí)現(xiàn)收入最大化為目標(biāo)，以便將由這類事業(yè)中所獲收益轉(zhuǎn)到有前途的事業(yè)上去。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)盡可能減小投資，除非有希望進(jìn)一步提高利潤。


　　第8象限區(qū)域產(chǎn)品：毫無銷售前景，企業(yè)實(shí)力一般。應(yīng)采用坐吃山空戰(zhàn)略。停止投資，力爭短期內(nèi)收入最大，不參加低價(jià)競爭，允許市場占有率下降，為撤退做好準(zhǔn)備。


　　第9象限區(qū)域產(chǎn)品：市場引力和企業(yè)實(shí)力均很小應(yīng)堅(jiān)決采取撤退收縮戰(zhàn)略。要以回收資金、減少損失為目標(biāo)，果斷地加以淘汰，將剩余資源投入到其它事業(yè)上去。


　　綜觀上述各象限產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)將事業(yè)，產(chǎn)品的發(fā)展重點(diǎn)放在第一、二、三、象限區(qū)域內(nèi)，采用積極發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)投資、重點(diǎn)經(jīng)營；而對(duì)于市場引力弱的第七、八、九象限區(qū)域，應(yīng)采取維持收益或收縮退卻戰(zhàn)略。


　　當(dāng)應(yīng)用本方法進(jìn)行多因素評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)涉及到選用什么樣的項(xiàng)目，各選幾項(xiàng)，在多因素評(píng)分合成時(shí)如何選擇加權(quán)值等問題。一般應(yīng)遵循以下原則：


　　（1）在選擇評(píng)價(jià)市場引力和企業(yè)實(shí)力的'具體項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體情況，選擇能反映產(chǎn)品主要經(jīng)營特征的項(xiàng)目，并隨著企業(yè)環(huán)境和實(shí)力的變化及時(shí)加以增減調(diào)整。


　�。�2）選擇的項(xiàng)目不宜過多，否則會(huì)削弱重要因素的突出地位，使評(píng)價(jià)不準(zhǔn)確。


　�。�3）加權(quán)值應(yīng)按項(xiàng)目的重要程度進(jìn)行分配，同時(shí)也應(yīng)隨具體狀況的改變而及時(shí)加以修正。


　　“綜合調(diào)整”指的是當(dāng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目多時(shí)，為防止削弱重要項(xiàng)目的作用而進(jìn)行的分?jǐn)?shù)增減。例如在評(píng)價(jià)“競爭狀態(tài)”時(shí)，一般若競爭企業(yè)集中程度高，則競爭狀況較穩(wěn)定，但在本企業(yè)市場占有率過低，不在競爭企業(yè)集中范圍內(nèi)時(shí)，競爭狀態(tài)穩(wěn)定就是不利因素，需綜合調(diào)減分?jǐn)?shù)。評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力時(shí)也同樣要綜合調(diào)整。另外，當(dāng)有些較重要項(xiàng)目顯得籠統(tǒng)時(shí)，可以將其細(xì)分，并給予加權(quán)值。例如，可將競爭狀況細(xì)分為：競爭企業(yè)數(shù)3分；企業(yè)集中程度4分；滲透難度3分。將銷售能力可以細(xì)分為：營業(yè)營業(yè)能力6分；知名度：4分


　　通用電器公司法適合于多樣化生產(chǎn)的綜合性企業(yè)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及評(píng)價(jià)各項(xiàng)事業(yè)是否成功，以便為確定投資組合決策提供依據(jù)。通用電器公司法既可用以進(jìn)行靜態(tài)分析——作出某一時(shí)點(diǎn)的九象限圖，也可用以進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析——對(duì)過去、現(xiàn)在和將來的事業(yè)構(gòu)成及其戰(zhàn)略效果進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。最常見的辦法就是將不同時(shí)期的靜態(tài)九象

限圖按時(shí)間序列排列，直觀地觀察每種主品的發(fā)展軌跡以及企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在過去、現(xiàn)在及未來時(shí)期的發(fā)展變化，為企業(yè)研究企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售及技術(shù)開發(fā)的戰(zhàn)略效果、發(fā)現(xiàn)成功機(jī)會(huì)而提供依據(jù)。

　　一、企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　每一個(gè)企業(yè)，都要謀求業(yè)務(wù)的宏大發(fā)展。無論何時(shí)，在何種情況下，都在力圖增加收益，擴(kuò)大規(guī)模，逐年持續(xù)發(fā)展，不斷鞏固經(jīng)營基礎(chǔ)。但是，這一目標(biāo)不是所有企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)。西方不少的企業(yè)，其成功往往是失敗的開始。荷蘭的菲利浦公司原是非常強(qiáng)勁的企業(yè)，它在收音機(jī)和電視機(jī)方面，都曾擁有高人一籌的技術(shù)。但這樣的企業(yè)也會(huì)衰頹下來。其衰頹原因，是由于它的真空管技術(shù)太強(qiáng)了，強(qiáng)到令他們執(zhí)著不放，以致電晶體出現(xiàn)后，想趕已經(jīng)來不及了。再如，東萊東洋紡公司，都是日本紡織行業(yè)大企業(yè)中的佼佼者。40年代時(shí)，東洋紡的銷售額為東萊的3倍，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。但到了50年代，兩公司的市場位置開始顛倒。到了1980年，根據(jù)財(cái)務(wù)決算，東萊公司的銷售額猛增到4800億日元，經(jīng)營利潤為320億日元；而同期東洋紡的銷售額僅為2400億日元，經(jīng)營利潤猛降到92億日元。造成這種現(xiàn)象的原因何在？日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊丹敬之在《經(jīng)營戰(zhàn)略理論》一書中分析到：“1951年，東萊公司大膽決策，果斷地投入了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本公司自有資金數(shù)量的巨額資金，作為特許權(quán)使用費(fèi)，從美國的戴龍伯公司購買尼龍生產(chǎn)專利，并竭盡全力使其大批量生產(chǎn)，以此向合成纖維領(lǐng)域發(fā)展。50年代后半期，滌特綸在該公司批量生產(chǎn)一舉成功，從而迅速開辟了日本的化纖市場。與此相反，以棉紡織品為中心的日本著名企業(yè)——東洋紡，卻缺乏戰(zhàn)略眼光，不愿大膽地向風(fēng)險(xiǎn)性較大的合成纖維領(lǐng)域發(fā)展。雖在50年代初期也曾試圖生產(chǎn)丙烯，但決心不大，進(jìn)展不快，終于和東萊公司拉開了距離，退出了紡織行業(yè)的霸主地位�！�


　　可見，生存在變動(dòng)社會(huì)中的企業(yè)，如果茍安于昨日的成長事業(yè)，仍然抱著原來的經(jīng)營觀念、守著同樣的體制，則必然導(dǎo)致成嚴(yán)重的后果。換言之，在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，產(chǎn)品和事業(yè)領(lǐng)域的成長與衰退的交替乃是普遍的現(xiàn)象，必須隨時(shí)做好事業(yè)轉(zhuǎn)換和業(yè)務(wù)革新的準(zhǔn)備。


　　現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境既復(fù)雜而且變化多端，如何適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，這是戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該解決的問題。環(huán)境的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)帶來壓力、困難，或者機(jī)會(huì)。它迫使企業(yè)對(duì)事業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的要求。這就是西方國家提出的蛻變經(jīng)營哲學(xué)的背景，也是西方企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃的指導(dǎo)思想。

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