大市場營銷與市場營銷的比較

 雖然公司可能碰到的封閉型市場愈來愈多，但它們很少有組織地制定和實施大市場營銷戰(zhàn)略。
　　
　　1．市場營銷目標(biāo)


　　在通常的市場營銷情況下對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在。消費者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間作選擇。進(jìn)入市場的公司要明確目標(biāo)需求或消費者群，設(shè)計出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場營銷信息傳遞方案。與此不同，特大市場營銷者手所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場。如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育啟發(fā)消費者新的需求和改變消費習(xí)慣。這就要比單純地滿足現(xiàn)有的需求具備更多的技能，花費更多時間。


　　2．牽涉到的有關(guān)集團(tuán)


　　常規(guī)的市場營銷者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場調(diào)研公司，等等。大市場營銷所牽涉的方面更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會、宗教機(jī)構(gòu)，等等。各方都有自己的利益，公司必須爭取各方的支持，至少使他們不起來阻攔。由此可見，大市場營銷較之一般的市場營銷而言，是一個涉及更多方面的市場營銷問題。


　　3．市場營銷手段


　　大市場營銷除包括一般市場營銷組合（即4個P）外，還包括另外兩個P：即權(quán)力和公共關(guān)系。


　�。�1）權(quán)力。大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府官僚的支持。比如，一個制藥公司如欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場營銷須采取政治上的技能和策略。


　�。�2）公共關(guān)系。權(quán)力是一個推的策略，公共關(guān)系則是一個拉的策略。輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場。


　　的確，只靠權(quán)力這么一種策略，有可能不足以使公司進(jìn)入一個市場并鞏固其在該市場中的地位。例如，在六十年代末期，韓國允許日本一些化學(xué)公司到韓國開辦化工廠，以滿足韓國發(fā)展重工業(yè)的需要。這些化學(xué)公司對韓國政府玩弄了一套權(quán)術(shù)：提供技術(shù)援助和新的就業(yè)機(jī)會，為政府官員支付額外款項（應(yīng)看成是賄賂——編者注）。然而，在七十年代初，韓國輿論界指責(zé)日本工廠讓年輕女工接觸有毒化學(xué)品，致使大多數(shù)女工失去了生育能力。日本公司試圖以金錢拉攏韓國政府官員來平息輿論界的指責(zé)，但它們不能平息。這種輿論，對于不斷改進(jìn)生產(chǎn)方法對職工安全負(fù)責(zé)，和在公眾中樹立起良好的形象等一類問題，他們早就應(yīng)給予更多的重視。


　　4．誘導(dǎo)方式


　　營銷人員應(yīng)著重學(xué)會積極誘導(dǎo)方式，用來說服有關(guān)各方給予合作。他們信奉自愿交換的原則：有關(guān)各方都應(yīng)給對方提供足夠的利益來鼓勵自愿的交換。


　　然而，大營銷人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的。對方或者提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)。因而公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批準(zhǔn)過程。公司也可能采取威脅手段，比如揚言要撤消給對方的援助，或者動員一批人反對其他集團(tuán)。汽車制造公司與其特許經(jīng)銷商之間的關(guān)系，以及聯(lián)鎖藥店與制藥公司之間的關(guān)系，都可以說明公司為了達(dá)到自己的目的而經(jīng)常施加粗暴的壓力。


　　雖然公司有時采用積極的誘導(dǎo)方式的同時也采用消極的誘導(dǎo)方式，但大多數(shù)專家認(rèn)為：如從長期的觀點來看，以采用積極的誘導(dǎo)方式為上策，采取消極的誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極的誘導(dǎo)有可能引起對方的抵觸情緒，甚至遭到不良后果。


　　5．期限


　　大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時期只有幾年時間。但大市場營銷戰(zhàn)略的實施往往需要更長的時間。因為需要打開的大門太多了，而且，如果產(chǎn)品對公眾來說是新產(chǎn)品的話，還需要做大量工作來對目標(biāo)市場進(jìn)行指導(dǎo)消費的教育。


　　6．投資成本


　　由于大市場營銷的開拓工作需要很長時間的支持，而且需要支出額外款項以贏得各方的配合，因此投入的成本更高。


　　7．參加的人員


　　市場營銷問題一般由產(chǎn)品經(jīng)理處理，他憑借廣告專家、市場研究人員及其他專業(yè)人員提供服務(wù)來開展工作。而處理特大市場營銷的問題需要公司內(nèi)外更多的專業(yè)人員參與其事。包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員等。大市場營銷的計劃及其實施需要更多的人員參加，需要更多的協(xié)調(diào)工作。例如：荷蘭皇家航空公司在設(shè)法取得其在臺灣的著陸權(quán)時，公司總裁親自參與，公司國際部則充分利用它與臺灣官員的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，公共關(guān)系部負(fù)責(zé)發(fā)布有利于公司的新聞特寫，并安排記者招待會，公司的律師參加談判，保證合同內(nèi)容的完善。


　　雖然進(jìn)入封閉型市場需要一些新技能，但營銷專業(yè)人員不需要經(jīng)過專門訓(xùn)練來掌握這些技能。而需要他們做的是開闊眼界，搞清楚進(jìn)入這些市場需要哪些技巧，并通過協(xié)調(diào)各種專業(yè)人員的合作關(guān)系以期共同努力達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。  

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