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營銷研究與科學決策
隨著知識經濟的到來，信息對于企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中取得主動權、贏得相對競爭優(yōu)勢越來越重要。管理所涉及的基本要素已由計劃經濟體制下的3M(人、財、物)變?yōu)槭袌鼋洕鷹l件下的4M(人、財、物、市場營銷)，和知識經濟時代的5M(人、財、物、市場營銷和信息)。此時，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項極為重要的資源和約束條件。
市場營銷(marketing)是個人和組織創(chuàng)造產品和價值并與它人交換，以滿足市場需求和實現(xiàn)其自身目標的過程。市場營銷的起點是市場需求，目的是通過滿足市場需求來實現(xiàn)個人和組織的目標(對于一般企業(yè)來說，通常是贏利；對于包括政府在內的非營利性機構來說，是獲得必要的財政收入和公眾的支持)。?
營銷研究(marketingresearch)是運用科學的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構正確制訂、實施、評估和調整市場營銷策略和計劃。當前對信息的不斷增長的需求，推動了營銷研究的發(fā)展，使之成為一門高速增長的產業(yè)。?
一、營銷研究與科學決策
營銷研究是市場營銷活動所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過信息將產品、服務和計策(idea)的提供者與市場相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過為營銷決策提供及時、準備和有用的信息來改進決策質量，減少決策失誤。
營銷研究的內容包括營銷決策的各個方面：營銷研究有助于企業(yè)了解市場與購買者；制訂合理的價格；開發(fā)合適的產品；設計和管理營銷渠道；開展有效的促銷活動。在營銷研究最發(fā)達的美國對567家公司的調查表明，營銷研究在美國企業(yè)已相當普及，幾乎滲透了營銷決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中以市場特點與趨勢的研究最為普及，其次為市場份額和需求分析(見表1)。?
表1美國587家公司的營銷研究活動?
研究類別 開展該類研究企業(yè)的% 自己承擔研究的%
A.企業(yè)與市場研究?
1.行業(yè)／市場特點與趨勢?
2.兼并與多元化研究?
3.市場份額分析?
4.員工發(fā)析?
B.定價研究?
1.成本分析?
2.價格分析?
3.價格彈性?
4.需求分析?
5.競爭者價格分析?
C.產品研究?
1.概念開發(fā)與測試?
2.品牌命名與測試?
3.試銷市場?
4.現(xiàn)有產品測評?
5.包裝設計研究?
6.競爭產品研究?
D.分銷研究?
1.選址?
2.渠道績效研究?
3.渠道覆蓋面研究?
E.促銷研究?
1.激勵研究?
2.媒體研究?
3.文案研究?
4.廣告效果?
5.競爭性廣告研究?
6.公共形象研究?
7.銷售人員薪酬研究?
8.銷售人員的銷售領域研究?
9.促銷手段研究?
F.購買行為研究?
1.品牌偏好?
2.品牌態(tài)度?
3.產品滿意度?
4.購買行為?
5.購買意向?
6.品牌認知度?
7.市場細分?
（圖表 略）
資料來源：Churchill Jr.(1996).Electronic Overhead Transparencies to Accompany Basic Marketing Research, 3rd
Edition.DrydenPress.
二、營銷研究的現(xiàn)狀?
在西方發(fā)達國家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機構都設有營銷研究部或專職的營銷研究人員，同時還有許多專門從事營銷研究的公司。營銷研究是一門快速增長的產業(yè)，并已具備了相當?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營銷研究公司專職雇員達59130人，營銷研究業(yè)務收入共計66億美元，占全球市場份額的60%。在這25家公司的營業(yè)總收入中，美國公司占67%，英國公司占18%，德國公司占7%，日本占4%，法國2%。全球排名前3位的營銷研究公司分別是ACNielsen、Congizant、Taylor Nielsen Sofres，其1997年的研究收入分別約為14億、13億和5億美元，合計達32億美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b)。從美國主要營銷研究機構承接的研究項目可以看出，美國企業(yè)對市場需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視，市場測量、媒體受眾研究和顧客滿意度測量的業(yè)務收入分別約占美國前50家營銷研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%(見表2)。?
表2美國前50名營銷研究機構1997年度按研究類別劃分的研究收入
研究類別占總收入的%
市場測量34.6
媒體受眾研究17.4
顧客滿意度測量8.5
新產品／服務開發(fā)6.4
市場模型4.9
廣告／品牌跟蹤4.9
態(tài)度與使用研究4.5
定性／專題組3.5
廣告預試2.9
企業(yè)調查2.5
多目標／成本共擔調查1.5
合計100.0
資料來源：Honomochil(1998a).
隨著社會主義市場經濟在我國的建立，營銷研究在我國也變得越來越重要。1984年，市場調查被引入我國；1998年，我國第一家專業(yè)市場研究公司誕生，隨后北京、上海、廣州、成都等城市相繼成立了許多營銷研究公司；許多港臺和國外營銷研究公司(如ACNielsen、Gallop等)也紛至沓來；與此同時，設有營銷研究部的內外資公司的數(shù)目和其營銷研究經費也不斷增加，極大地推動了我國營銷研究的發(fā)展，同時也使
營銷研究公司之間的競爭日趨激烈。?
由于缺乏準確的行業(yè)調查數(shù)據(jù)，國內主要市場研究公司的業(yè)務收入、市場份額排名尚無準確的統(tǒng)計，估計國內排名前五名的公司是：ACNielsen(美)，華通集團(國有)，央視調查咨詢公司(國有)，Sofres-FSA(法)，華南市場研究公司(私營)。
三、營銷研究應用實例
如前所述，營銷研究有助于企業(yè)了解市場與購買者；制訂合理的價格；開發(fā)合適的產品；設計和管理營銷渠道；開展有效的促銷活動。下面我們通過具體的案例說明企業(yè)是如何利用營銷研究來幫助決策、改進市場營銷工作的。?
例1.市場分析與預測：頂新集團進軍中國方便面市場對市場的分析、了解與預測是許多成功企業(yè)開展一項新的業(yè)務或進入一個新的市場時的切入點。1989年前，頂新只是臺灣的一家生產蓖麻的小工廠。90年代初，頂新集團的營銷研究人員發(fā)現(xiàn)日本、韓國和臺灣隨著收入水平的提高，方便面的人均消費量都經歷了一個高速增長的階段，當時中國大陸方便面的人均消費水平還處于極低的水平，因此對方便面的需求將隨著收入的不斷增加而有巨大的增長潛力。根據(jù)對未來市場需求的預測，頂新集團于1991年在天津成立頂益公司，于1992年向中國大陸市場推出“康師傅”方便面，取得了成功。隨后又迅速將方便面生產線由天津擴展至廣州、武漢、杭州、重慶、沈陽、西安、哈爾濱等諸多中心城市，至1998年定益公司已擁有88條生產線，年銷方便面70億包。
例2.定價的心理學研究：許多現(xiàn)行定價策略的基礎
正確的定價策略在建立在對成本、市場需求、價格彈性、競爭者的價格和消費者心理的良好把握的基礎上的。有過這樣的實驗，將顧客分為兩組，一組從中、低價位的兩種型號的微波中挑選產品，而另一組從高、中、低價位的三種型號中挑選。結果表明，增加一高價位的產品雖然只有13%的顧客購買該產品，卻使選擇中價位的顧客增加了17個百分點。因此，許多聰明的商家在產品線中增加高價產品，并非想通過銷售該產品直接獲利，而是希望用這種產品提高消費者對其它產品的參考價格，從而增加中低價產品的銷量。分標價策略的流行(即分別列出基準價和一定比例的服務費或郵費，而不直接列出總價格)也是建立在大量的實證研究基礎上的。這些研究表明，對于需要迅速做出購買決策的產品(例如在餐館點菜)，分標價使消費者感知的價格傾向于偏低而刺激需求。當然，這些研究也向我們提出一個嚴肅的職業(yè)道德問題：商家是否可以利用消費者心理上的錯覺對其進行有意的誤導?
例3.產品研究與測試：日立洗衣機的不斷改進
針對消費者的不斷變化的需要創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路的產品是企業(yè)保持市場競爭力的關鍵。日立公司根據(jù)消費者的需求及其變化不斷地改進其產品就是一個很好的例子。在70年代末，日立公司進行營銷研究表明：日本人的衣服擁有量和檔次較以前有了很大的提高；洗衣的頻率也由過去的“臟了才洗”變?yōu)椤按┻^就洗”；同時人們仍然重視洗衣機的去污能力。據(jù)此，日立公司認為需要一種新的更加柔和但又不犧牲去污能力的洗衣方法。通過對其脈沖式洗衣機的改進，研制出一種能夠減少衣物纏繞和損傷但又保持其清潔能力的洗衣機，結果大獲成功。在80年代，日立公司連續(xù)的營銷研究及時發(fā)現(xiàn)了人們洗衣時間的變化。由于越來越多的城市婦女走出家門工作，人們開始在晚間或清晨洗衣，因此洗衣機的噪音成了一個問題。日立公司及時推出一種低噪音的洗衣機和相應的廣告，該洗衣機成了又一個非常成功的產品。
后來又根據(jù)營銷研究的結果，推出了節(jié)省空間、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系統(tǒng)，結果又大獲成功。?
例4.數(shù)據(jù)標準化與共享：營銷渠道管理的有效工具?
加強渠道成員之間的合作，避免渠道沖突，提供渠道效率是企業(yè)整個營銷過程的重要一環(huán)。
例如，當前許多跨國公司都建立了高效消費者回應系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過生產廠家與經銷商之間的電子數(shù)據(jù)的標準化、共享和及時處理，將產品開發(fā)、渠道管理和營銷研究有機地結合起來，通過品類優(yōu)化、快速補貨、庫存管理和有效促銷，提高整個銷售渠道的效率，降低了成本，最終達到使消費者滿意，制造商和分銷商贏利的目的。?
例5.有效的產品促銷：寶潔公司“舒膚佳”香皂的市場推廣有效的廣告與促銷，需要對消費者的需求、偏好和認知過程，對各種媒體的特點和覆蓋面，對競爭者的產品和廣告有非常好的了解。這樣才能正確地確定產品的賣點，選擇合適的廣告創(chuàng)意、媒體和預算。寶潔公司“舒膚佳”香皂在中國市場推廣就是一個很好的例子。寶潔公司在中國主要城市的營銷研究表明，健康是中國城市消費者最關心的問題。因此，寶潔公司選擇了“不但美容護膚更可殺菌”的“舒膚佳”香皂來競爭中國市場，并爭取到中華醫(yī)學會的認可，但廣告推出后銷售的增長低于原來的預期。進一步的市場調查表明，中國消費者對廣告的理解非常直接，認為舒膚佳主要適合清洗孩子皮膚割傷、擦傷或多汗男人去體味用，不適合日常使用。于是，寶潔公司對廣告進行了調整，新一輪廣告目的在于說服消費者“舒膚佳”香皂適合全家人天天用。現(xiàn)在“舒膚佳”已成為中國香皂的第一品牌。?
四、營銷研究的常見誤區(qū)
如前所述，營銷研究的目的是為決策提供及時、準確和有用的信息。但是在實際工作中，常常由于研究設計和操作不當，不但達不到改進決策的目的，反而導致決策失誤。這樣的例子舉不勝舉，現(xiàn)將營銷研究時常犯的錯誤歸納如下，希望引起大家的注意。
1.命題錯誤?
“良好的開端是成功的一半”。對研究題目的清楚界定是營銷研究的非常關鍵的一步。為此，研究人員和企業(yè)的決策者的良好溝通至關重要。可口可樂配方的營銷研究就是一個典型的例子。80年代初，可口可樂經過兩年的時間，花費了400萬美元進行了20萬人次的口味測試，確定了新的可樂配方，其中最終配方經過了3萬人次的雙盲測試，口味測試結果表明，60%的人喜歡新可樂勝過老可樂，52%的人喜歡新可樂勝過百事可樂。但是該公司于1985年向市場推出新可樂的實際結果卻與原來的預期相差甚遠，迫使可口可樂公司于3個月后恢復了古典可口可樂，3年后新舊可樂的銷量為10：1�？煽诳蓸饭驹谄錉I銷史上的驚人錯誤，主要是由于其研究的主題過窄，只考慮了口味忽略了其它影響消費者選擇的重要因素——品牌、歷史、文化傳統(tǒng)及形象等。現(xiàn)在人們已普遍認識到，對于像可口可樂這種歷史文件含量很高的飲料，口味并不是影響消費者選擇的唯一因素，甚至不是最主要的因素。
2.抽樣偏差?
科學而又切實可行的樣本設計是確保調查結果的代表性和可靠性的必要條件。樣本設計的質量對于研究結果的影響極大，盲目地增大樣本量往往無法彌補樣本設計的缺陷。Literary Digest雜志于1936年進行總統(tǒng)選舉結果預測就是一個經典的例子。為了預測1936年美國總統(tǒng)選舉結果，Literary Digest共寄出1000萬份問卷，收回240萬份問卷。該調查結果預測共
和黨候選人倫敦將在57%對43%擊敗民主黨候選人羅斯福，但實際結果是38%對62%。這項耗資巨大的調查使該雜志因資金困難和名譽掃地而破產。這主要是由于抽樣框架的選擇不當和拒答誤差所致。由于這項調查的樣本是根據(jù)電話號碼簿、汽車注冊名單和各種俱樂部會員名單抽取的，因此支持共和黨候選人的有錢人在樣本中的比重偏高；此外由于拒答率過高，尤其是羅斯福支持者因感到勝券在握而對此項調查缺乏熱情而普遍拒答，導致得出有利于倫敦當選的虛假結果。?
3.弄虛作假?
研究結果的公正性和客觀性對于科學決策是極為重要的。但是，在現(xiàn)實中由于人員水平局限和利益的驅使，有些營銷研究機構和人員有時采用弄虛作假的辦法欺騙客戶和消費者。一些“消費者品牌認知調查”、“中國最佳企業(yè)形象調查”常以各種協(xié)會、學會等權威機構的名義主辦，實際由市場調查公司或廣告公司操作，上榜企業(yè)付費。一些調查員不按調查設計的要求如實填寫問卷的事情也時有發(fā)生。企業(yè)對此應當保持高度警惕，避免帶來不必要的損失。萬和證書事件就是一個令人深思的例子。?
4.違約與泄密?
國內的一些專業(yè)性公司為客戶保密的意識還不夠強，有時可能把為某一客戶收集的信息提供給第三方，或公開發(fā)布，導致重要商業(yè)信息的泄漏。因此，在與專業(yè)性營銷研究公司簽項目合同時一定要有必要的保密條款。此外，企業(yè)還應加強對本企業(yè)營銷研究及其它有關人員和信息的管理，健全信息管理和保密制度，防止資料的流失。
綜上所述，營銷研究對于科學決策將變得越來越重要，具有廣闊的發(fā)展前景，但為決策提供及時、準確和有用的信息并非容易，即使一流的企業(yè)在開展營銷研究時也可能犯錯誤，導致決策的嚴重失誤。因此，對營銷研究中的常見錯誤應當給予足夠的重視，堅持客觀、公正、經濟的原則，進行專業(yè)化管理和運作，使營銷研究在我國走上健康的發(fā)展道路。
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