當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策
改革開(kāi)放二十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)逐漸由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，少數(shù)企業(yè)變壓力為動(dòng)力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)權(quán)，但更多的企業(yè)沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，而出現(xiàn)了“好不過(guò)三年，活不過(guò)五年”的不正常現(xiàn)象。 究其原因，是多方面的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其主要原因。筆者通過(guò)對(duì)許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見(jiàn)。一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
第一，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
第二，高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來(lái)，該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。
第三，許多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞�，F(xiàn)在，中國(guó)的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的“海爾”、永固的“長(zhǎng)城”、絢麗的“長(zhǎng)虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂(lè)凱”與毫情萬(wàn)丈的“用友”，都為其它中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。
第四，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。比如就中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，企業(yè)是主角，其市場(chǎng)行為完全受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求，而忽視了對(duì)農(nóng)村投資需求的開(kāi)發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢(qián)，而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí)，也開(kāi)發(fā)和培育出自己的市場(chǎng)，獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。
第五，忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)，說(shuō)到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力�！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長(zhǎng)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)方式等方面也存在諸多問(wèn)題。
二、解決問(wèn)題的對(duì)策
第一，建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑。可見(jiàn)，高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
第二，樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀。 買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣(mài)方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買(mǎi)方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)在采購(gòu)時(shí)，處于買(mǎi)方的地位，可以充分享受買(mǎi)方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購(gòu)上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)，才能抓住買(mǎi)賣(mài)方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。
第三，確立名牌戰(zhàn)略。 當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？ 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。
第四，制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。 人員推銷(xiāo)是人類(lèi)最古老的推銷(xiāo)手段。人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當(dāng)今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類(lèi)服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)�？梢�(jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。 一位著中的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的
產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員�？梢�(jiàn)，優(yōu)秀的推銷(xiāo)員可以推銷(xiāo)任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷(xiāo)員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷(xiāo)這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
第五，建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，強(qiáng)立促銷(xiāo)，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。
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