順應(yīng)時(shí)代新潮流樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀20世紀(jì)90年代以來(lái)，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益，社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。
以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中都強(qiáng)調(diào)“綠色”因素：
注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。
從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過(guò)了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力。每年進(jìn)口量占該類(lèi)食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場(chǎng)潛力。我國(guó)企業(yè)一方面要樹(shù)立起開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)。在綠色產(chǎn)品開(kāi)拓中，注意在文化內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營(yíng)管理上與國(guó)際市場(chǎng)接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。 ?
注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。
首先，擴(kuò)大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一是提高單個(gè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭(zhēng)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。
其次，推行清潔生產(chǎn)方案，在積極進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，適時(shí)地引進(jìn)和開(kāi)發(fā)綠色新產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方案的實(shí)施，一是通過(guò)資源的綜合利用；短缺資源的開(kāi)發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實(shí)現(xiàn)合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過(guò)減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程及產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程與環(huán)境相容之目的。實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個(gè)方面進(jìn)行控制；第一，產(chǎn)品生命周期全過(guò)程控制。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報(bào)廢處置的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施物質(zhì)生產(chǎn)，人類(lèi)消費(fèi)污染的預(yù)防控制。第二，生產(chǎn)的全過(guò)程控制。即從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程，都有必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中污染發(fā)生的控制。
注重定價(jià)中的綠色因素。
由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門(mén)通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮；生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的一般成本，費(fèi)用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用所付出的代價(jià)；為保證清潔的成本；開(kāi)發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。
產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場(chǎng)因素。按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例，如德國(guó)霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家哈曼博士的確良研究結(jié)果表明：綠色食品的價(jià)格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一肌產(chǎn)品價(jià)格高20%以上ii。從市場(chǎng)因素來(lái)看，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有一一 購(gòu)買(mǎi)能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質(zhì)的消費(fèi)群體。他們的購(gòu)買(mǎi)目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這一群體中的消費(fèi)者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購(gòu)買(mǎi)代表時(shí)尚、文明的綠色產(chǎn)品而適當(dāng)多支付費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，在歐美國(guó)家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費(fèi)用iii。產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力?貌?返氖諧〗?肽壓ぜ熬赫?慷鵲紉蛩乩淳齠ú?返木???蠹捌溆??絞劍?≡癲?返畝?鄄唄浴?/p>
此外，在渠道選擇、促銷(xiāo)、服務(wù)、企業(yè)形象樹(shù)立等營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立，要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過(guò)程到消費(fèi)過(guò)程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類(lèi)的健康持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)帶來(lái)社會(huì)外部的經(jīng)濟(jì)性。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，改變了過(guò)去我國(guó)主要依賴(lài)于外延擴(kuò)大的高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，建立起一個(gè)集約型的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)體系，有利于經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
二、資源價(jià)值觀是確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，需要企業(yè)和全社會(huì)改變其傳統(tǒng)的資源無(wú)價(jià)或低價(jià)享用的價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值。資源是具有價(jià)值的物品，資源的價(jià)值不僅表現(xiàn)為資源本身的價(jià)值，而且還包括資源的使用所造成的環(huán)境代價(jià)。
效用價(jià)值理論認(rèn)為，物品的效用是價(jià)值的源泉。物品的效用是形成價(jià)值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價(jià)值的充分條件iv。資源，無(wú)論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類(lèi)生存發(fā)展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時(shí)資源的稀缺性已成為人類(lèi)的共識(shí)，歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一分報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。因此，應(yīng)充分估計(jì)資源的價(jià)值，并將它作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。
資源的價(jià)值還包括使用資源所造成的環(huán)境代價(jià)。90年代以來(lái)，由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致資源的掠奪性開(kāi)發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國(guó)都付出了沉重的代價(jià)。這一代價(jià)也應(yīng)作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。
然而，以往企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中既沒(méi)有考慮資源本身的價(jià)值，更沒(méi)有考慮資源使用過(guò)程中所造成的環(huán)境代價(jià)。因此，形成了一種資源無(wú)價(jià)的價(jià)值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價(jià)值及其使用價(jià)值。由于資源無(wú)價(jià)而帶來(lái)的原材料的低價(jià)使用，不僅造成了產(chǎn)品價(jià)格的扭曲，而且?guī)?lái)了生態(tài)環(huán)境的極大的破壞： ?
造成了對(duì)有限資源的掠奪性開(kāi)發(fā)和浪費(fèi)性作用。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費(fèi)過(guò)快，必然造成對(duì)人類(lèi)賴(lài)以生存的生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災(zāi)害不斷；水資源的無(wú)遏止的利用，特別是對(duì)水資源造成極大浪費(fèi)的灌溉性農(nóng)業(yè)的發(fā)展，造成了世界性的嚴(yán)重缺水和沙漠化的加劇。
遏制了可替代資源的開(kāi)發(fā)和使用�？商娲Y源開(kāi)發(fā)的高投入和現(xiàn)有資源的無(wú)償使用，必然會(huì)扼
殺可替代資源開(kāi)發(fā)的積極性，使現(xiàn)有資源的使用進(jìn)一步加劇。
不利于資源的循環(huán)使用。單純從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)考慮：按照現(xiàn)行的價(jià)格政策，資源循環(huán)使用所節(jié)省的資金，不足以補(bǔ)償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過(guò)程中的人力、物力、財(cái)力及技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面的投入。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源的循環(huán)使用將會(huì)得不償失，因而也不利于這項(xiàng)促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新興事業(yè)的發(fā)展。
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中必須考慮資源的價(jià)值。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費(fèi)者的要求，還要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益相結(jié)合起來(lái)。那種只顧片面的經(jīng)濟(jì)效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展。
三、提高企業(yè)家刂�、�?淦笠導(dǎo)夜勰釷瞧笠等妨⒙躺???鄣墓丶?
企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問(wèn)題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看待企業(yè)，希望它能給人類(lèi)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會(huì)提供更多的產(chǎn)品，更大的經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)被稱(chēng)為“素質(zhì)高”、“生命力強(qiáng)”的企業(yè)，往往忽略其對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對(duì)生態(tài)效益的大小根本不予以重視。
此外，同國(guó)際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國(guó)外對(duì)“綠色”這一概念幾乎波及到社會(huì)生活的各個(gè)方面，每一地業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)則相對(duì)集中于食品、電器等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)。在深度上，國(guó)外對(duì)“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的理想，即在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而把它上升為一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。而在國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)者對(duì)“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤(rùn)上，并沒(méi)有深入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的心目中，是否開(kāi)發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要取決于它帶來(lái)的利潤(rùn)能否超過(guò)普通產(chǎn)品。而目前，由于消費(fèi)者只有在少數(shù)行業(yè)內(nèi)綠色消費(fèi)特征較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)綠色需求并不強(qiáng)烈，而在這些領(lǐng)域，綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本又較高，故較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益并不理想，生產(chǎn)者出自自身利益的考慮，也就不會(huì)積極主動(dòng)去開(kāi)發(fā)這類(lèi)綠色產(chǎn)品了。
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問(wèn)題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，并不是反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，而是提倡將保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，以保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實(shí)現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持的利潤(rùn)最大化。
資源來(lái)源：
i 摘自《中國(guó)綠色食品中長(zhǎng)期發(fā)展行動(dòng)綱要》，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心著。
ii 陸滿平“論綠色產(chǎn)品價(jià)格”《價(jià)格月刊》1997年9期
iii 同上
iv 易瑩“資源價(jià)值——資源管理中的一個(gè)重要問(wèn)題”《中國(guó)環(huán)境管理》98年第一期
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