探索性研究

什么是探索性研究?
目的-提供對問題或狀況的理解。
作用-加深對市場問題的理解，幫助分清需要進一步研究的真正的問題。有助于考察、解釋消費者動機、態(tài)度與行為，并可提供未來的研究與發(fā)展方向。

常用探索性研究技術
有些人錯誤地認為探索性研究就是定性研究。但實際上，兩者雖然存在許多相似之處，卻仍有所不同。定性研究指由于收集的數(shù)據(jù)類型的限制其結果不能進行統(tǒng)計分析，因此可以說它是根據(jù)研究項目產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的特點確定的。而探索性研究是由研究的目的定義的。

情境調(diào)查與個案研究
研究某種情境的一個方法就是考察其它相似的情境。如果效果理想，就可以將從其它情境中得到的信息有效地應用于目前想要研究的情境。

情景調(diào)查：選擇曾遇到過相似情境的人或了解該情境的內(nèi)行，向他們了解對該情境的體驗。例如，當一個公司要設計自己的MIS系統(tǒng)時，可能會去尋找那些曾設計過其他的信息系統(tǒng)的顧問，向其了解相關的專業(yè)知識經(jīng)驗。情境調(diào)查的數(shù)據(jù)通常從與個體的交談中獲得。

個案研究：研究其他情境并為之開發(fā)出一個詳實、深入的情境測驗，應用到目前的情境中。例如，利用個案研究在一段時間跟蹤、監(jiān)測一個高效的和一個低效的銷售，其行為上的差異是可能導致成功的原因，但這些假定需要進一步驗證。除與個體交談外，個案研究的數(shù)據(jù)有多種來源，如公司記錄的數(shù)據(jù)、已公布的信息、簡單的觀察均可以對研究有所幫助。

小組訪談：相對其它探索性研究技術而言，各公司更常應用小組訪談。小組訪談一般8-12位參加者，有主持人監(jiān)控，圍繞一個主題進行非結構性的討論，時間約為1-2小時。參加訪談的人數(shù)在一定程度上取決于討論的主題和與會者的類型。一般來講，有意思的主題需要的人數(shù)比較少；參會者的語言表達越清晰，需要的參加者越少。小組訪談的場所要設計得令參加者感覺舒適、輕松。一般來講，參加者圍坐在桌子周圍，會場應備有軟飲料。

小組訪談的主要優(yōu)點:（1）所需時間短 （2）費用有限。

小組訪談的缺點：會有一些人控制了座談會的進展與主題而另一些人較少發(fā)言，因而不會從每個人那里都得到所需信息；在1-2小時的座談會上，分配到一個人的發(fā)言時間很短；在特定的群體中可能會出現(xiàn)注重一些問題卻忽略了一些重要問題的情況；具控制能力的人很容易壓抑少數(shù)人的觀點。

小組訪談的適用性：提供對某一問題的深入研究；了解客戶對商標的感受和態(tài)度；幫助構建后續(xù)的定量研究；使統(tǒng)計研究結果更生動；產(chǎn)生研究課題；確定針對新思想的初步行動。
深度訪談：一對一訪談，不限定時間。對訪談者的技術性要求較高，比小組訪談的費用高。在如下情況下是價值較高的研究方法：

產(chǎn)生多個可供選擇的計劃。因為每次訪談只有一個訪談對象，不會受其他人的評論的影響。所以進行了多個深度訪談后就會收集到更多不同的觀點；
可以用來討論一些其他人在場難于啟齒的問題，如敏感話題、涉及隱私的話題或可能使訪談對象容易感到尷尬的問題。對于較難尋找的個體如醫(yī)生、律師、商界高層人士等，只能用深度訪談。由于他們的工作相對緊張繁忙，對這些人的電話訪問或郵寄問卷的成功率均很低。
如果要考察有幾個人參與的決定過程，或由幾個相關的決定組成的最后決策，或需要較長時間才能作出的決定，選用小組訪談會非常合適。

投射技術：由于這樣或那樣的原因，有時人們不愿作出真實的回答；還有一些時候，人們會發(fā)現(xiàn)難于表達他們對某一問題的看法。這時就需要考慮利用投射技術，它可以用某些具體的方法使接受訪問的人將他對于人、事、物或情境的感受、觀點、動機等投射到其他人，從而間接地得到受訪者的信息。

聯(lián)想法：向受訪者呈現(xiàn)一系列刺激（常用語詞或圖片）并請他說明聽到/看到這些刺激后心里想些什么。

完形技術：請受訪者完成一個不完整的句子、故事或假設等。例如，一個未完成的句子"我不喜歡銀行是因為 。"，請受訪者完成。當直接提問會使被訪者不愿或不能回答時，這種技術有助于揭示個體潛在的動機、態(tài)度。

角色扮演法：請被訪者扮演其他人并按照他認為所扮演的人應有的反應行事。

個性化技術：請受訪者為一個非生命的物體創(chuàng)造它的個性。

心理繪畫：請受訪者將抽象的觀念如顏色、符號等與事物相聯(lián)系。

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