市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的50年變遷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的"革命"。
　　20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(Philip　Kotler)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。

　　50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(General　ElectricCompany)約翰·麥基特里克(John　B.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing　Concept)"來概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。

　　60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。

　　它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。

　　70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)�！　　　≡�70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

　　80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念包括：

　　1981年　　"營(yíng)銷戰(zhàn)(Marketing　War)"，雷維·辛格(Ravi　Singh)和P.科特勒；　"內(nèi)部營(yíng)銷(Internal　Marketing)"克里斯琴·格羅路斯(Christian　Gronroos)

　　1983年　　"全球營(yíng)銷(Global　Marketing)" 西奧多·萊維特

　　1985年　　"關(guān)系營(yíng)銷(Relationship　Marketing)"　巴巴拉·杰克遜(Barbara　BundJackson)

　　1986年　　"大市場(chǎng)營(yíng)銷(Megamarketing)"及"直銷(DirectMarketing)"P.科特勒

　　其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的"大市場(chǎng)營(yíng)銷"理論，它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：Political　Power(政治力量)、Public　Relations(公共關(guān)系)�？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵(lì)職工的工作積極性。"大市場(chǎng)營(yíng)銷組合"理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第二次革命"。

　　剛剛過去的90年代更是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史上具有偉大劃時(shí)代意義的年代，Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)(electronic　commerce,簡(jiǎn)稱EC)時(shí)代。早在1987年，P.科特勒就曾經(jīng)預(yù)言，20世紀(jì)90年代將開創(chuàng)一個(gè)"市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)(Marketing　System)"的新紀(jì)元。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在邁向21世紀(jì)的最后十年中，將從營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷手段等方面取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新的市場(chǎng)營(yíng)銷革命正在孕育之中。未來新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)緊密相連，它們是"定制營(yíng)銷(Customized　Marketing)"、"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Network　Marketing)"、"營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(Marketing　Decision-making　Support　System)"、"營(yíng)銷工作站(Marketing　Work　Station)"，等等。然而，互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與行為的巨大影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗十年前的"大膽預(yù)言"�；�于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。1997年美國(guó)公司間EC成交額為56億美元，1998年上升到160億美元；2000年美國(guó)消費(fèi)者通過萬維網(wǎng)(www.*.com)購買的產(chǎn)品和服務(wù)將達(dá)到1997年的14倍，EC交易額將占GDP的15％。

　　EC環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營(yíng)銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷渠道，也不需要存儲(chǔ)清單，不需要大而固定的營(yíng)銷場(chǎng)所，就可以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界

。市場(chǎng)營(yíng)銷行為不受時(shí)空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；EC打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與合作的"串聯(lián)組織模式"來完成整個(gè)任務(wù)的過程，而形成了"并行工程"的營(yíng)銷思路：在EC構(gòu)架里，除了公司的市場(chǎng)部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個(gè)直接為客戶服務(wù)的工作組；EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使"接單后生產(chǎn)(build　to　order,BTO)"和一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的"定制產(chǎn)品(customized　products)"和"定制服務(wù)(customized　services)"不再是富人的專利。

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