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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)的演化與兼容
內(nèi)容提要：與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用在獲得收益的同時(shí)，也要充分考慮其成本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)并不是絕對(duì)對(duì)立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（或關(guān)系性交易）理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了批判，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”（koffer,1991）。交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法（Relationship approach），注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為基本手段，營(yíng)銷(xiāo)理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)范式，但兩者適用于不同的交易類(lèi)型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出和營(yíng)銷(xiāo)范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前的營(yíng)銷(xiāo)理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能” （contractual function）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立：其一，Adler Lee （1996）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，John Arndt （1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”.這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordic school），從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派（Industrial Marketing and Purchasing Group），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，？ 誆抗馱�、�??裙叵怠？/P>
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”;Gronroos（1990）認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”.Gummesson（1990）從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”.有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”.本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。
2.交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”,買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”“組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”.
3.交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買(mǎi)中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買(mǎi)行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4.交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。
5.交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6.交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造（Morgan and Hunt,1994）。
從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)
市場(chǎng)”;營(yíng)銷(xiāo)的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”,由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)共分為三個(gè)層次（Louis E.Boone and David L.Kurtz,1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本（Switching cost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”.良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是手段而且是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
1.關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系性交易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2.關(guān)系性交易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等； （2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系性交易的收益來(lái)源于交叉銷(xiāo)售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。
3.利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系性交易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)？ 怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒?嬗牖竦枚唐誒?嬡≡霉啥?牧僥蜒≡裰校???嵫≡窈笳摺？/P>
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化和兼容性
營(yíng)銷(xiāo)采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系性交易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（I），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）],表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（I）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（I）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（I），即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1.關(guān)系或
交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷(xiāo)適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2.營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷(xiāo)立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
3.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心之一是雙方關(guān)系過(guò)程中的互動(dòng)，即通過(guò)直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)分銷(xiāo)渠道與顧客間接溝通。在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過(guò)分銷(xiāo)渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過(guò)加強(qiáng)品牌宣傳來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。在過(guò)去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”,根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱(chēng)，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過(guò)媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道�，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
4.關(guān)系性營(yíng)銷(xiāo)方法與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說(shuō)產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，還是一個(gè)演化的過(guò)程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。
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