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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文:逆向營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為分析
?摘要：逆向營(yíng)銷從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀念和方式。消費(fèi)者成為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的主導(dǎo)者。借助于互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)者不再依賴于由廠家提供的營(yíng)銷組合方式來(lái)獲得產(chǎn)品,滿足需求,他們將充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性,自始至終主宰市場(chǎng)營(yíng)銷在全新和高層次的平臺(tái)上運(yùn)作。??關(guān)鍵詞：逆向營(yíng)銷 消費(fèi)者行為
??【本文來(lái)源】：《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2003年第8期
??【本文作者】：李 開(kāi)
??新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的運(yùn)作和發(fā)展,這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營(yíng)銷的概念和實(shí)例。逆向營(yíng)銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者行為主動(dòng)性的體現(xiàn)和重要性略陳管見(jiàn)。
??一、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)
??消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上,社會(huì)和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費(fèi)者因科技而擁有更高的能力和知識(shí)。他們的行為正向著以下幾個(gè)方面發(fā)展:
??首先,注重價(jià)值導(dǎo)向。由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購(gòu)買”。其次,信息索取趨于多、捷、便。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對(duì)稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾和不便。①消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個(gè)性化、獨(dú)特化。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。“人們通過(guò)自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺(jué)。”②目前,許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費(fèi)階段,過(guò)去那種“忠誠(chéng)度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購(gòu)買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng)。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺(tái)。他們不會(huì)僅滿足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。最后,關(guān)注和重視社會(huì)利益。社會(huì)文明程度的不斷提高,使消費(fèi)者在滿足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí),更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源。
??二、逆向營(yíng)銷中消費(fèi)者決策的主動(dòng)性
??傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購(gòu)買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程。”③ 這表明,無(wú)論消費(fèi)者決策屬于哪種類型,無(wú)論消費(fèi)者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費(fèi)問(wèn)題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,逆向營(yíng)銷從根本上改變了這種模式,它始于消費(fèi)者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評(píng)估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來(lái)決定是否購(gòu)買。對(duì)購(gòu)買的滿意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購(gòu)買后的消費(fèi)狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài),不受購(gòu)物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過(guò)多的信息和宣傳的干擾,從而使消費(fèi)問(wèn)題在更高的層面上得以解決。
??在逆向營(yíng)銷狀態(tài)下的消費(fèi)決策過(guò)程中,為使決策更為合理化,消費(fèi)者需要進(jìn)行逆向市場(chǎng)研究。這種研究主要表現(xiàn)為消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)科技水平的了解,對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對(duì)比和評(píng)判研究。在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)展、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場(chǎng)研究要求消費(fèi)者高水平運(yùn)作,他們的主動(dòng)態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費(fèi)者雖然是逆向市場(chǎng)研究的主導(dǎo)者,但若他們?cè)谀承┓矫婺芰Σ蛔?為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實(shí)現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。
??三、逆向營(yíng)銷引發(fā)的思考
??消費(fèi)者自始至終都是逆向營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)者。他們的行為將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性的作用。我們可將逆向營(yíng)銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動(dòng)性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:
L = F(B ,M ,C)
??(式中L 為逆向營(yíng)銷的運(yùn)作水平,B 為消費(fèi)者行為的主動(dòng)性,M 代表市場(chǎng)的成熟度,C 反映企業(yè)的相應(yīng)運(yùn)作。)
??面對(duì)新型的消費(fèi)者,過(guò)去那種利用族群代碼及人口統(tǒng)計(jì)方法來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷的模式已日漸失效,取而代之的將是一對(duì)一營(yíng)銷。而這并不表示大眾營(yíng)銷不再有任何可行的市場(chǎng)組合。事實(shí)上,新市場(chǎng)有著另一種特殊秩序,即個(gè)人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營(yíng)銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷管理之上,為具有高度文明的消費(fèi)者服務(wù),具有信息的廣泛性,細(xì)分市場(chǎng)的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)越性,運(yùn)作的快捷和協(xié)調(diào)性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
??逆向營(yíng)銷并不意味著營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費(fèi)者身上,消費(fèi)者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想,并非一種實(shí)際產(chǎn)品,而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn),制造者需深入了解新型消費(fèi)者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計(jì)劃,加強(qiáng)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費(fèi)者在營(yíng)銷全過(guò)程中的主動(dòng)運(yùn)作。
??逆向營(yíng)銷是消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi),各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者和企業(yè)之間緊密和高度的互動(dòng)關(guān)系。所以,這種互動(dòng)行為的效率和流暢與否,直接影響到整個(gè)營(yíng)銷的進(jìn)程和質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出不成熟時(shí),營(yíng)銷者的責(zé)任不僅通過(guò)發(fā)展各種產(chǎn)品來(lái)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題,還必須啟發(fā)他們認(rèn)知各種消費(fèi)問(wèn)題,提供多方信息,發(fā)展新思路,借助互動(dòng)手段來(lái)確保逆向營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的暢通無(wú)阻。
??逆向營(yíng)銷有別于銷售驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的營(yíng)銷。它屬于顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的范疇。它的營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系營(yíng)銷;它的市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場(chǎng)至每位顧客;它的市場(chǎng)研究基于
顧客感覺(jué)和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問(wèn)題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費(fèi)者就企業(yè)的公正評(píng)價(jià)問(wèn)題的對(duì)話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺(tái)之上;而對(duì)顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。與之相比,驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)式營(yíng)銷則借助于獨(dú)特的商業(yè)體系(根本性的變革) 以提供顧客價(jià)值的飛躍(超越顧客所期望的價(jià)值) 來(lái)獲得更為具有支持力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①?gòu)拇艘饬x上說(shuō),逆向營(yíng)銷雖然可以引導(dǎo)創(chuàng)造和增加顧客的終身價(jià)值,但尚不能提供這種顧客價(jià)值的飛躍。
??逆向營(yíng)銷將大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯�(gè)體的微型和針對(duì)性市場(chǎng)。它建立在高度成熟的市場(chǎng)條件基礎(chǔ)上,即:(1) 消費(fèi)者創(chuàng)新的意識(shí)、高度的知識(shí)和文明程度、積極主動(dòng)的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;(2) 企業(yè)顧客至上的理念與文化、價(jià)值鏈全過(guò)程的靈活運(yùn)作和高水平的協(xié)調(diào)管理; (3) 市場(chǎng)金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。目前,世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)條件和環(huán)境尚達(dá)不到上述水平。而我國(guó)消費(fèi)者就總體而言才開(kāi)始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),尚未進(jìn)入個(gè)體化消費(fèi)階段,市場(chǎng)發(fā)育也不成熟,所以,我國(guó)的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。
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