談當前飯店營銷競爭新策略

【英文摘要】Nowadays, price reduction is the usual practice in hotelmarketing. But competition in this way may lead to a qualitydecline and restrict development of hotel. Under the marketeconomy system in China, the strategic trend in thedevelopment of hotel industry is to give a good analysis ofprice reduction competition and seek new strategies inmarketing competition.
【關 鍵 詞】飯店/削價競爭/非價格競爭
hotel/price reduction competition/non-price competition
【 正 文 】
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1001 —5124（2000）02—0101—04
在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭，實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎，以爭取顧客為基本目標的，企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟利益在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突，以前常表現(xiàn)在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額，常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。削價競爭的發(fā)生主要有以下原因：一是市場產(chǎn)品供過于求，企業(yè)想要獲得更多的營業(yè)額，以便在行業(yè)中得以生存；二是面對日益下降的市場份額，企業(yè)試圖通過降低成本而取得在市場上的領導者地位；三是在經(jīng)濟衰退期間，愿意購買高價產(chǎn)品的顧客越來越少，企業(yè)會用降低價格的手段，贏得自己在消費者心目中的聲譽。企業(yè)通過削價競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但是由于一方的削價競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會引發(fā)整個行業(yè)價格大戰(zhàn)，造成過度削價，從而降低所有企業(yè)的收入。過度的削價競爭不但會影響所有企業(yè)的收入，而且會引導企業(yè)走入低質(zhì)量的誤區(qū)，更會失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。
一、目前飯店業(yè)的削價競爭
目前飯店業(yè)已經(jīng)走進了削價競爭這個誤區(qū)。削價競爭的發(fā)生主要是由客觀因素決定的：
一是前些年很多地區(qū)由于宏觀失控，飯店數(shù)量劇增，造成飯店供過于求。以 1998 年統(tǒng)計數(shù)字為例， 1997 各地區(qū)接待海外旅游人數(shù)為53200 102人，但全國涉外飯店共有客房701 736間，床位1 411 708張。全年接待能力為515 273 420人，遠遠大于需求量�？头砍鲎饴蕿�53.78％，比上年下降了1.7個百分點。因而， 許多飯店為了提高客房出租率，用削價來吸引客人。
二是受國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的影響。由于國內(nèi)廉政建設的開展，導致公款消費驟減，使飯店客源減少；同時，東南亞金融危機的影響和國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)的一些問題，導致旅行社、會議組織等中間商普遍壓價，飯店在日益下降的營業(yè)額中，為爭得更多的市場份額，被動地采取了削價競爭。
三是財政補貼和稅負差異所帶來的問題。目前我國某些飯店的上級部門財政補貼較多，某些飯店的賦稅較少，這些因素的存在，導致飯店產(chǎn)品成本的差異。成本較低的飯店利用這些優(yōu)勢開展削價競爭，容易獲利。
四是眾多的飯店在體制上面臨著的“退出壁壘”的困境。這種“壁壘”是由多方面造成的，比如，有些飯店屬于國有企業(yè)，破產(chǎn)時面臨眾多員工下崗的問題，迫于社會壓力而采取過度削價手段以支撐飯店；有些飯店因無法轉(zhuǎn)行，且又拖欠著大量資金，為應付債主采取過度削價的手段等等。多種“退出壁壘”因素的存在，使得飯店的所有者常利用簡單的削價競爭來爭取市場占有率，以支撐整個飯店的經(jīng)營，從而形成了大部分飯店的削價競爭。
五是飯店管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多飯店的一些管理人員，特別是中層管理干部，對市場經(jīng)濟中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深，不能掌握高級的競爭策略，只能采取簡單的削價競爭策略。
以上這些是導致目前飯店削價競爭的主要因素。削價競爭一經(jīng)盛行，便很容易導致價格偏低，引起一系列弊端。主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式， 很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以至兩敗俱傷，不能提高經(jīng)濟效益；以削價為手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減少。
2、飯店產(chǎn)品質(zhì)量的下降。由于過度的削價， 飯店為保持正常利潤，只能以削減成本為代價，如減少或降低服務用

品、產(chǎn)品數(shù)量等，最終影響了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，降低了飯店的標準。
3、影響整個飯店的品牌。品牌隱藏著產(chǎn)品標準， 它可以提高顧客對產(chǎn)品的認識，激發(fā)顧客的購買欲，最終提高顧客偏好。削價影響了飯店品牌所應具有的標準，從而失去客人對該飯店的情感和偏好，降低了飯店在社會上的形象和地位。
4、影響飯店員工的積極性。由于過度的削價競爭， 使整個行業(yè)收益下降，也使飯店員工的收益下降。1994年，世界旅游組織提出的口號是：“高質(zhì)量的員工，高質(zhì)量的服務，高質(zhì)量的旅游”。收入的減少，會給飯店員工帶來不安和不滿，他們發(fā)牢騷、泄怨氣，工作也不再盡心盡職，員工跳槽現(xiàn)象也隨之增加。飯店產(chǎn)品與服務互為滲透，互相支持，融合成一個不可分割的整體，員工在向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，具有服務產(chǎn)品與實質(zhì)產(chǎn)品不可分離的特性。在提倡“以人為本”的年代，沒有快樂的員工，就沒有積極工作的員工，也就沒有較高服務質(zhì)量的飯店。
以上一些弊端，已在目前較多飯店或多或少地存在，所以削價競爭在目前市場經(jīng)濟條件下，已越來越受到制約，如果再繼續(xù)下去，飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國集因所兼并。如何走出削價競爭的誤區(qū)，是目前的當務之急。因此，尋求一種價格因素之外的非削價競爭策略，將成為改善當前的市場競爭狀況和迅速提高飯店競爭力的一條必由之路。
二、非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外，從市場環(huán)境來看，經(jīng)濟的快速發(fā)展，使消費層次和購買力不斷提高，購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品越好賣�？茖W技術的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造（如質(zhì)量、功能、商標、包裝、服務等）上區(qū)別競爭商品。
所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。具體地說，非價格競爭表現(xiàn)為：在各類商品面前，以款式新穎、適銷對路取勝；在同等商品面前，以質(zhì)優(yōu)取勝；在同等質(zhì)量的商品面前，以價廉取勝；在同一價格的商品面前，以優(yōu)質(zhì)服務取勝。隨著社會的進步和生產(chǎn)的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)的日趨合理和消費水平的不斷提高，非價格競爭的重要性日益明顯，既可彌補削價競爭的局限性，又可開創(chuàng)更為全面和完善的競爭新格局。開展非價格競爭主要有以下幾個方面的作用：
首先，開展非價格競爭，有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的“靈魂”，是企業(yè)的“生命”，是品牌的“基礎”。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有無銷路和市場競爭力，很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低。消費者在市場選購商品的標準往往是一看質(zhì)量，二看價格，而且最后起決定作用的常常是商品的質(zhì)量。正如人們喜歡購買名牌產(chǎn)品，一則是為心理的需要，更重要的是消費者認為名牌質(zhì)量優(yōu)等，靠得住，信得過。
其次，開展非價格競爭，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會的需要。企業(yè)不斷改進老產(chǎn)品，積極開發(fā)新產(chǎn)品，增加花色品種，擴大產(chǎn)品銷路，也直接影響企業(yè)的競爭實力。如果一個企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，產(chǎn)品質(zhì)量、品種幾十年不變，就沒有競爭力，必然缺乏生機和活力。企業(yè)在競爭中要做到刻意創(chuàng)新、銳意進取，做到人無我有，人有我新，人新我優(yōu)。在當今商品的使用壽命日趨縮短的情況下，以最高的效率推出新產(chǎn)品占領市場，已成為企業(yè)非價格競爭的一個主要手段。
再次，開展非價格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)營的市場靈敏度。企業(yè)在市場中生存，就要使生產(chǎn)經(jīng)營的方向適應市場的需要，適應消費者的需要。企業(yè)能否適應市場需要、及時靈活地調(diào)整經(jīng)營方向，是企業(yè)營銷決策的關鍵。由于市場總是不斷變化，企業(yè)只有主動走向市場，深入了解和研究市場，把消費者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿，才能適應市場的需要而在競爭中取勝。
最后，開展非價格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，適銷對路，又能夠不斷適應市場需要進行創(chuàng)新，生產(chǎn)新的花色品種，這樣的企業(yè)產(chǎn)品必然能擴大市場占有額，贏得大量回頭客，增加贏利，提高經(jīng)濟效益和社會效益。
由此可以看出，開展非價格競爭，有利于樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費者的信賴，從而鞏固和擴大市場。
飯店中的非價格競爭是更廣泛層次上的競爭，因此，作為制訂非價格競爭策略基礎的產(chǎn)品及其促銷活動，必須從產(chǎn)品整體的概念出發(fā)，從飯店的自身條件出發(fā)，結(jié)合飯店的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，圍繞目標市場的促銷策略來采取各種非價格競爭。一般而言，飯店非價格競爭策略，有如下幾個方面可供參考：
1.產(chǎn)品差異性策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場需求的差異性。差異性策略即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略。飯店為尋求顧客的信任度和忠誠度，必須制造差異性，差異性越大，顧客的滿意程度越高，在競爭中不與同行擠一條獨木橋，而是另辟蹊徑，以異致

勝。所以，飯店在設計項目時，要注意項目的差異性，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。
2.追求個性化服務。飯店的客人，在年齡、職業(yè)、經(jīng)歷、文化程度、興趣愛好等各方面都是有個性差異的，對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個性，才能提高飯店信譽及知名度，從而創(chuàng)造利潤。在標準化服務的基礎上，提供個性化服務和超常化服務。個性化服務（Personalized Service或Individualized Service）的概念源自發(fā)達國家，是指以標準化服務為基礎，但不囿于標準，而是以客人需要為中心去提供各種服務，即針對性的服務，同時包括超越標準的特殊服務。顧客入住飯店，最基本的目的是為了獲得飯店所提供的實際服務，然后才是價值，飯店實物產(chǎn)品必須與服務結(jié)合后，才能給客人以價值，價值的高低取決于服務水平的高低，要為顧客創(chuàng)造良好的經(jīng)歷，預見消費者的愿望和需求，做好客人想到的，服務員早已想到了，并已作了準備，顧客沒想到的，服務員也想到了。所以飯店全體員工必須盡力了解顧客的整個消費過程，盡力從整體上提高顧客感覺中的消費價值，創(chuàng)造飯店產(chǎn)品在物有所值的同時，達到物超所值。如五星級的北京王府飯店規(guī)定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府�？兔�錄”。下榻客房，有專為他個人準備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”，浴衣收藏保管起來，再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務使客人的自尊得到最大程度的滿足。
3.品牌策略。隨著經(jīng)濟體制改革的進一步深入，世界經(jīng)濟一體化的程度加深。在市場供求關系趨向于供過于求的條件下，市場表現(xiàn)為買方市場，顧客處于主動地位，有了更多的選擇機會。通常情況下，顧客是否購買某種商品，關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。在新的形勢下，競爭的激烈程度和復雜程度越來越高，世界名牌飯店紛紛涌入國門，對中國飯店業(yè)造成了很大威脅，形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源，誰搶在前面，誰就能占有和運用這份資源，從而占領市場。如江蘇一些飯店推出“大江南北宴”、“乾隆皇帝宴”等，在其它餐飲市場疲軟的情況下，這些飯店的生意還門庭若市，很大程度上是品牌效應。目前，不少飯店品牌意識差，把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品，結(jié)果只會導致顧客的不信任，反而使大多數(shù)顧客對包裝的產(chǎn)品越來越警惕，最終失去市場。面對新的挑戰(zhàn)，中國飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手。
4.促銷宣傳策略。促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷。飯店可以通過新聞機構(gòu)或飯店員工在社會上廣泛宣傳與推銷飯店；通過適量的廣告廣為宣傳，建立良好的飯店形象；飯店還可以與旅行社、旅行組織商、會議組織機構(gòu)等中間商建立長期合作的渠道，培養(yǎng)飯店的客源渠道。這些促銷策略都是飯店提高營銷競爭力的關鍵砝碼。
目前，非價格競爭在現(xiàn)代飯店競爭中的作用已經(jīng)十分突出，我們必須擺脫削價競爭的困境，在提高營銷者競爭經(jīng)驗的基礎上，建立和健全市場機制，利用非價格競爭的優(yōu)勢，把握現(xiàn)代飯店營銷競爭發(fā)展的趨勢，制定出飯店非價格競爭策略，這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國飯店業(yè)健康、順利地發(fā)展。
收稿日期：1999—09—22
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原作者： 不詳
編輯/來源： 中國旅游人才網(wǎng)

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