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飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程研究

時(shí)間:2023-02-21 00:05:26 旅游管理論文 我要投稿
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飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程研究

飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程研究


一、標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解說(shuō)
標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)重復(fù)性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定,它以科學(xué)技術(shù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的綜合成果為基礎(chǔ),經(jīng)過(guò)有關(guān)方面協(xié)商一致,由主管部門批準(zhǔn),以特定的形式發(fā)布,作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。(魏小安,1998)而飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化則是指在標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的指導(dǎo)下,飯店企業(yè)家和管理者規(guī)范化的管理制度、統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)崗位工作項(xiàng)目、程序與預(yù)定目標(biāo)的設(shè)計(jì)與培訓(xùn),向飯店產(chǎn)品的消費(fèi)者提供統(tǒng)一的、可追溯和可檢驗(yàn)的重復(fù)服務(wù)。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的第一個(gè)功能是減少質(zhì)量信息在供求雙方的不對(duì)稱。飯店服務(wù)大體屬于旅游產(chǎn)品的范疇,而旅游產(chǎn)品的基本特征之一就是流通過(guò)程中消費(fèi)者趨向生產(chǎn)者:旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消費(fèi)過(guò)程。(戴斌&杜江,1997)旅游消費(fèi)的這種異地性所帶來(lái)的消費(fèi)緊張感會(huì)要求飯店服務(wù)提供可預(yù)期的安全感作為補(bǔ)償,這也是旅游心理均衡機(jī)制的內(nèi)在要求。(戴斌,1998)當(dāng)你離開(kāi)常住地旅行到另一地方時(shí),你總希望在行前就能夠?qū)︼埖甑娘埖觏?xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量有相當(dāng)?shù)念A(yù)期。在前標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期,由于消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買或使用前對(duì)飯店服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行理化檢驗(yàn)、“先嘗后買”,多數(shù)旅游者所掌握的飯店服務(wù)質(zhì)量信息是明顯小于供給者的。只有當(dāng)飯店業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期以后,旅游者才能夠通過(guò)“星級(jí)”、“特許”之類的外在標(biāo)識(shí),以及有關(guān)國(guó)家、行業(yè)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)將要消費(fèi)的飯店產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有依據(jù)的預(yù)期。即使消費(fèi)者感到正當(dāng)權(quán)益受到侵害,也可以根據(jù)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)申請(qǐng)司法救濟(jì)。所以,飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能夠最大限度地使服務(wù)質(zhì)量信息在旅游行為主體之間對(duì)稱分布。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的第二個(gè)功能是激勵(lì)廠商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從最初層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)化意味著飯店產(chǎn)品之間差異性的減少,在極端的意義上,標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的無(wú)差異。而產(chǎn)品的無(wú)差異又是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)賴以形成的必要前提。在一個(gè)接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,旅游產(chǎn)品的任何一個(gè)生產(chǎn)廠商都不可能存在壟斷利潤(rùn)。于是在利潤(rùn)最大化動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下,飯店就會(huì)或者盡最大努力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,或者向市場(chǎng)上提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù),或者通過(guò)品牌化、集團(tuán)化等制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新來(lái)“制造差異”。無(wú)論是哪一種情況,都會(huì)激勵(lì)市場(chǎng)部分從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向以質(zhì)量、品牌、管理模式等為核心的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層次提升。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化還可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化變遷。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的必然結(jié)果是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和服務(wù)價(jià)格的下降,于是越來(lái)越多的旅游者可以消費(fèi)高質(zhì)量的、可預(yù)期的飯店服務(wù);另一方面,標(biāo)準(zhǔn)化也使得飯店產(chǎn)品趨于無(wú)差別化和行業(yè)利潤(rùn)趨于平均化,為飯店服務(wù)個(gè)性化的發(fā)育提供了最為直接的動(dòng)力。在尋求服務(wù)特色、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)壓力下,旅游住宿產(chǎn)品的市場(chǎng)分割會(huì)越來(lái)越細(xì)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度而言,標(biāo)準(zhǔn)化促使飯店產(chǎn)品的供給廠商集中度得以加強(qiáng),大型飯店和飯店集團(tuán)在市場(chǎng)中居于主導(dǎo)地位。個(gè)性化卻又給各具特色的小型的飯店留下了有效的生長(zhǎng)空間,使之能夠依靠個(gè)性化服務(wù)來(lái)抗衡集團(tuán)化的壓力。結(jié)果是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的集中化與分散化趨于并存,旅游者的住宿產(chǎn)品的選擇空間變大了。
總之,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游企業(yè)的制度創(chuàng)新的基本要素,也是增加旅游者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期效用的有力工具。
二、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展進(jìn)程研究
標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是旅游飯店業(yè)對(duì)工業(yè)社會(huì)“用機(jī)器生產(chǎn)機(jī)器”的大生產(chǎn)方式的一次成功模仿。在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi),以標(biāo)準(zhǔn)化、程序化為特征的福特式流水線生產(chǎn)方式為工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品生產(chǎn)帶來(lái)了革命性的變化;產(chǎn)量倍數(shù)增長(zhǎng),質(zhì)量的可控性大大增強(qiáng)。這一生產(chǎn)方式的另一結(jié)果就是產(chǎn)品的“同質(zhì)性”或“無(wú)差異性”。因?yàn)槲ㄓ型|(zhì),才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn),才能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)彌補(bǔ)機(jī)器投入的成本。但是這種同質(zhì)是以消費(fèi)者的接受為前提的,也就是說(shuō),只有當(dāng)市場(chǎng)上有效需求數(shù)量足夠大,采用機(jī)械化大生產(chǎn)方式來(lái)形成標(biāo)準(zhǔn)化的有效供給才是必要的。如果市場(chǎng)上只存在一輛對(duì)福特汽車的有效要求,福特公司也許會(huì)選擇高度個(gè)性化的手工方式,而不是流水線方式來(lái)生產(chǎn)汽車。
在大眾旅游時(shí)代,眾多旅游者需求的相對(duì)穩(wěn)定性,以及制造業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化生產(chǎn)方式的技術(shù)與管理創(chuàng)新使得飯店業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化具備了必要性和可行性。只不過(guò)在飯店服務(wù)領(lǐng)域里,迂回生產(chǎn)的第一個(gè)“機(jī)器”是規(guī)范化的管理模式——由于員工行為本身構(gòu)成了飯店服務(wù)產(chǎn)品的組成部分,飯店企業(yè)家們就設(shè)法通過(guò)對(duì)員工行為的規(guī)范來(lái)達(dá)到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。這里的管理模式具體包括飯店企業(yè)家的管理理論、半軍事化飯店組織形式及其運(yùn)作機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施設(shè)備配置、以及帶有明顯的泰勒式的動(dòng)作特征的服務(wù)崗位工作設(shè)計(jì)(服務(wù)項(xiàng)目、操作規(guī)程、核檢標(biāo)準(zhǔn))等內(nèi)容。正是通過(guò)這種無(wú)形的“機(jī)器”,一項(xiàng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的飯店服務(wù)被“生產(chǎn)”出來(lái)了。
在這一進(jìn)程中,旅游者的需求導(dǎo)向是飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的第一拉動(dòng)力量。當(dāng)旅游者無(wú)論什么原因離開(kāi)自己的常駐地后,他就面臨一個(gè)不確定的自然

與人文環(huán)境。由于飯店服務(wù)的異地性、不可移動(dòng)性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性等特點(diǎn),導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量無(wú)法通過(guò)常規(guī)的理化手段進(jìn)行事先的檢驗(yàn)。所以在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的飯店服務(wù)市場(chǎng)上,旅游者總是面臨著飯店服務(wù)質(zhì)量的非確定性和飯店企業(yè)針對(duì)不同旅游者實(shí)行價(jià)格歧視的可能性,結(jié)果就是旅游效用的不可預(yù)期。一旦市場(chǎng)上存在著飯店服務(wù)項(xiàng)目和運(yùn)作規(guī)程的標(biāo)準(zhǔn)化,旅游者對(duì)飯店的質(zhì)量和自身的效用預(yù)期就會(huì)變得相對(duì)確定起來(lái)。當(dāng)旅游者異地預(yù)訂加盟某一著名飯店集團(tuán)的三星級(jí)城市飯店時(shí),他就會(huì)根據(jù)相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其將消費(fèi)的飯店服務(wù)的規(guī)格、質(zhì)量與價(jià)格等信息有一個(gè)相對(duì)確定的預(yù)期。若結(jié)果與預(yù)期不符,旅游者也很容易確定原因,以采取相應(yīng)的內(nèi)部投訴、申請(qǐng)仲裁、司法救濟(jì)、放棄對(duì)其貨幣投票等方法來(lái)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。正是基于這一原因,旅游者對(duì)飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的需求正在不斷增長(zhǎng)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者的需求只構(gòu)成市場(chǎng)變遷的一方面的支撐力量,要想使其成為現(xiàn)實(shí),還必須有廠商——在飯店服務(wù)市場(chǎng)上是飯店企業(yè)的推動(dòng)。而利潤(rùn)最大化導(dǎo)向的企業(yè)之所以愿意推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化主要是由于以下幾個(gè)方面的原因。首先,飯店服務(wù)產(chǎn)品的核心是以員工活勞動(dòng)形式存在的,即人的行為構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分。這也意味著在飯店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中,機(jī)器對(duì)人的替代程度和產(chǎn)品的物化水平都比較低。(戴斌,1998)而在一個(gè)分工與專業(yè)化主導(dǎo)的市場(chǎng)上,機(jī)器的采用和產(chǎn)品的物化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率的極其重要的推動(dòng)力量。于是飯店企業(yè)將努力通過(guò)對(duì)服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)流程的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)來(lái)替代服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)中的“機(jī)器”。這些標(biāo)準(zhǔn)最初可能是在優(yōu)秀的大飯店中以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形式出現(xiàn)的,但是在政府介入以前,隨著這些實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的企業(yè)在市場(chǎng)上的成功,其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也就成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn),并能夠?yàn)轱埖昶髽I(yè)帶來(lái)一定時(shí)期的壟斷利潤(rùn)。其次,對(duì)于新進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入飯店業(yè)的廠商來(lái)說(shuō),標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展有利于降低進(jìn)入壁壘。標(biāo)準(zhǔn)化意味著不同飯店提供的同一層次的服務(wù)基本上沒(méi)有差別或者差別很小,無(wú)差別又意味著飯店市場(chǎng)上的非資本壁壘減少,市場(chǎng)變得更具有開(kāi)放性。標(biāo)準(zhǔn)化或差別很小的飯店服務(wù)還有利于創(chuàng)造一個(gè)接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),在這一市場(chǎng)上,各個(gè)飯店企業(yè)共同面臨著水平的需要曲線,只能獲取資本的正常利潤(rùn),沒(méi)有哪一家飯店能夠利用產(chǎn)品/服務(wù)差別來(lái)保持長(zhǎng)期的壟斷。(參見(jiàn)戴斌,1999)第三,飯店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化還有利于企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化可以增加旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和旅游效用確定性的預(yù)期,那些實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化供給的飯店就很容易占有更多的市場(chǎng)份額,并向更為遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)擴(kuò)大。同時(shí),發(fā)育成熟的標(biāo)準(zhǔn)化飯店服務(wù)與管理模式還可以作為生產(chǎn)要素,通過(guò)管理合同、特許加盟等途徑參與對(duì)飯店企業(yè)剩余的分配。第四,飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可以降低包括員工培訓(xùn)的人力資源成本。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快和人力資源價(jià)值的上升,包括飯店業(yè)在內(nèi)的人力資源成本會(huì)相應(yīng)提高,而且旅游發(fā)達(dá)國(guó)家居高不下的員工流動(dòng)率也在刺激著培訓(xùn)成本的上漲。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下,與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)相適應(yīng)的程序化、成建制培訓(xùn)方式則會(huì)有效地降低培訓(xùn)成本。所有這些與標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)的原因最終都有利于飯店企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),并推動(dòng)更多的飯店企業(yè)參與到飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中來(lái)。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的第三個(gè)變遷主體是政府,在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為旅游行政管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)。政府參與并推進(jìn)飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)工作的主要目的有以下幾點(diǎn)。第一,規(guī)范市場(chǎng)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化工作減少飯店與飯店之間、飯店與旅行社等旅游相關(guān)行業(yè)之間、以及飯店與旅游者之間的信息不對(duì)稱,來(lái)規(guī)范飯店市場(chǎng)秩序和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為,特別是促使飯店廠商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高層次的以質(zhì)量、品牌、規(guī)模為核心的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也是旅游行政管理部門適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求,以市場(chǎng)手段管理市場(chǎng)行為,以使加強(qiáng)行業(yè)管理水平的必然選擇。第二,促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化工作從需求和供給兩個(gè)方面促進(jìn)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大,并通過(guò)分工與專業(yè)化來(lái)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。第三,提高民族飯店業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的今天,旅游行政管理部門力圖通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化工作的開(kāi)展,一方面加強(qiáng)在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的管理力度,另一方面致力于提高民族飯店業(yè)的整體管理水平和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。第四,在現(xiàn)實(shí)中,政府的旅游行政管理部門致力于標(biāo)準(zhǔn)化的促進(jìn)工作可能還有為自己的管理權(quán)力尋求更大的“尋租”基礎(chǔ)的動(dòng)機(jī)。實(shí)際上,各國(guó)政府都在旅游業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)方面做了大量的工作。我國(guó)還成立了世界首家以整個(gè)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作為導(dǎo)向的“全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)”。(魏小安,1998)通過(guò)對(duì)飯店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)工作,政府的旅游行政管理部門一方面在客觀上推動(dòng)了整個(gè)飯店業(yè)的發(fā)展水平,另一方面也能借以實(shí)現(xiàn)政府收益的最大化。
上述三個(gè)方面的力量在旅游市場(chǎng)上通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和政府干預(yù)的作用,使飯店服務(wù)沿著“情緒化服務(wù)——經(jīng)

驗(yàn)型服務(wù)——標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)——個(gè)性化服務(wù)”的軌跡向前演進(jìn)。
三、飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì)分析
所謂趨勢(shì),是指某一事物發(fā)展未來(lái)的總體走向,對(duì)趨勢(shì)的分析則是建立在對(duì)歷史進(jìn)程與邏輯進(jìn)程科學(xué)把握基礎(chǔ)上的研究結(jié)果。既然我們說(shuō)過(guò)飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)制造業(yè)領(lǐng)域機(jī)器大生產(chǎn)方式的一次成功模仿,那么標(biāo)準(zhǔn)化的其發(fā)源領(lǐng)域的變遷規(guī)律就完全有可能成為我們預(yù)測(cè)飯店服務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢(shì)的有力依據(jù)。同時(shí),旅游消費(fèi)模式、飯店服務(wù)供給結(jié)構(gòu)及其影響要素的變遷也在飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的演進(jìn)產(chǎn)生決定性的影響。
從理論上說(shuō),飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì)可能存在兩個(gè)極端:完全標(biāo)準(zhǔn)化、完全個(gè)性化。完全標(biāo)準(zhǔn)化是指所有飯店向旅游者提供的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)程序完全按標(biāo)準(zhǔn)(國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))進(jìn)行生產(chǎn),其更為極端的例子是完全由機(jī)器設(shè)備提供服務(wù)的“無(wú)人飯店”,即旅游所需要的各種服務(wù)都完全由店內(nèi)的基于信息技術(shù)的機(jī)器設(shè)備來(lái)提供。這樣做的結(jié)果將是飯店產(chǎn)品價(jià)格與總體意義上的旅游者福利的同時(shí)下降。價(jià)格的降低是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果,而旅游者總福利的下降則與可供選擇的飯店產(chǎn)品的多樣性減少有關(guān)。在邊際效用遞減規(guī)律的作用下,消費(fèi)者寧愿更多的貨幣選票分散在不同種類的產(chǎn)品與服務(wù)上,而不是與別人消費(fèi)完全一樣的產(chǎn)品與服務(wù)。另外,旅游者對(duì)飯店所預(yù)期的心理層面的需求如溫情、尊重、社會(huì)交往等也因?yàn)闊o(wú)法重復(fù)和追溯而沒(méi)有辦法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。完全個(gè)性化的涵義是指飯店針對(duì)每一個(gè)旅游者的每一項(xiàng)需求都提供完全個(gè)人化的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)方法。這樣做結(jié)果或者是飯店的生產(chǎn)成本過(guò)高無(wú)法運(yùn)作——個(gè)性化會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)生作用的內(nèi)在基礎(chǔ)的喪失,飯店業(yè)主也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化;或者是旅游飯店對(duì)消費(fèi)者實(shí)行一度、二度甚至三度的價(jià)格歧視,完全攫取旅游者的消費(fèi)者剩余,導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮以至消失。(Stigler,1987)所以這兩個(gè)極端的情形只是理論假設(shè)意義上的,在飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中根本不可能成為現(xiàn)實(shí);蛘哒f(shuō),在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)中,由于員工行為本身就構(gòu)成產(chǎn)品的組成部分,消費(fèi)者與生產(chǎn)者在對(duì)服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中存在著即時(shí)的到動(dòng)關(guān)系——飯店員工的服務(wù)行為會(huì)對(duì)旅游者的心理產(chǎn)生影響,旅游者的消費(fèi)行為也會(huì)對(duì)飯店員工的進(jìn)一步行為產(chǎn)生影響,所以現(xiàn)代飯店業(yè)的機(jī)器替代率天然地低于制造業(yè)。而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化又是機(jī)器生產(chǎn)的函數(shù),即機(jī)器對(duì)人的替代率越高,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高,所以飯店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度必然會(huì)低于工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
附圖{圖}
圖的下部為飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的影響要素區(qū),中間圓形部分為要素作用區(qū),上部為標(biāo)準(zhǔn)化演進(jìn)區(qū)。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯進(jìn)程示意圖(@①戴斌,安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院,1999)
在未來(lái)的一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)期里,影響飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢(shì)的主要因素有以下幾個(gè)方面:
1.旅游者消費(fèi)模式變化的影響。表現(xiàn)在旅游者在消費(fèi)飯店產(chǎn)品的過(guò)程中追求個(gè)性化與生態(tài)化取向。個(gè)性化取向是指消費(fèi)者根據(jù)自己的想地,去設(shè)定自己與外界的人與事物之間的距離,并珍視這種距離的間隔,不過(guò)分為事物所累,自我創(chuàng)造一種成年人的生活。這種不過(guò)分注意他人的思想,選擇適合自己的消費(fèi)方式,將會(huì)使今后的旅游消費(fèi)更加合理化和智慧化。生態(tài)化取向的主題主要體現(xiàn)為通過(guò)對(duì)飯店服務(wù)有針對(duì)性的選擇來(lái)表達(dá)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境、自然和社會(huì)的關(guān)注,他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)環(huán)境和社會(huì)的一味索取、恣意鋪張并不能夠使自己的消費(fèi)需求得到最大滿足,消費(fèi)者需要在需求層次性和正負(fù)性兩個(gè)方面求得均衡。
2.信息技術(shù)(IT)的影響。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命性地降低了信息傳播的時(shí)間與費(fèi)用,使得飯店管理人員實(shí)時(shí)把握旅游者的個(gè)性化需求信息,并據(jù)此提供個(gè)性化的服務(wù)成為可能。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有出現(xiàn)以前,旅游者的需求滿足過(guò)程要通過(guò)“旅游代理商——零售商——批發(fā)商,設(shè)計(jì)與生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品——組團(tuán)社——接待社——旅游者”這么一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié),旅游者與旅游廠商之間的職責(zé)分明(旅游者是消費(fèi)者,旅行社,旅游飯店是生產(chǎn)者)。由于信息費(fèi)用的昂貴,旅游廠商的利潤(rùn)最大化目標(biāo)只能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)加以實(shí)現(xiàn)。體現(xiàn)在服務(wù)上是基本上把旅游者的需求同質(zhì)化,推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。也可以說(shuō),在這一時(shí)期,供給與需求雙方對(duì)服務(wù)個(gè)性化是“非不為也,而不能也”。以INTERNER為代表的IT革命,極大地減少了旅游者與旅游廠商之間的信息傳遞時(shí)間與費(fèi)用,旅游服務(wù)從需求的產(chǎn)生到滿足之間的環(huán)節(jié)大幅度減少。其極端的例子是“旅游者(通過(guò)網(wǎng)絡(luò))提出需求——旅游廠商設(shè)計(jì)并提供相應(yīng)服務(wù)——旅游者評(píng)價(jià)”。這樣,旅游服務(wù)的個(gè)性化就成為旅游主體之間“既能又為”的事了,或者說(shuō)是一種必然的趨勢(shì)。如果消費(fèi)需求信息從旅游者到飯店廠商之間的傳遞時(shí)間和費(fèi)用都有足夠低,那么,針對(duì)每一個(gè)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)者都提供相應(yīng)的VIP,或者說(shuō)VIP服務(wù)的普及化將成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上,飯店預(yù)訂系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)預(yù)言著這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。就這個(gè)意義而言,包括飯店服務(wù)在內(nèi)的

旅游服務(wù)的個(gè)性化就是建立在IT基礎(chǔ)之上的服務(wù)的直接化。
3.飯店集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)的影響。在買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使旅游廠商都在努力創(chuàng)新自己的服務(wù)產(chǎn)品,而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程只會(huì)增強(qiáng)飯店產(chǎn)品的同質(zhì)性,擴(kuò)大整體意義上的市場(chǎng)規(guī)模,并不能擴(kuò)大某一特定飯店企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此,具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的各大飯店集團(tuán)紛紛通過(guò)個(gè)性化服務(wù)來(lái)尋求自己的產(chǎn)品特性,形成市場(chǎng)“賣點(diǎn)”,從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于飯店集團(tuán)本身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)所導(dǎo)致的示范效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)壓力,又會(huì)推動(dòng)更多的飯店企業(yè)加入到個(gè)性化服務(wù)的行列中來(lái)。
從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō),飯店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)總的發(fā)展趨勢(shì):以國(guó)際飯店業(yè)慣例、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ),以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)求發(fā)展,以個(gè)性化服務(wù)求創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō),飯店產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期將會(huì)呈現(xiàn)以下特征。
1.市場(chǎng)細(xì)分化與經(jīng)營(yíng)全球化并存。越來(lái)越多的飯店集團(tuán)會(huì)著眼于全球旅游和休閑市場(chǎng),針對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品,充分發(fā)揮“小即是大”的發(fā)展戰(zhàn)略,以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模換市場(chǎng)空間。在個(gè)性化消費(fèi)觀念主導(dǎo)下的今天,某一個(gè)國(guó)家、某一地區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)的容量是很小的,而把全球的特定目標(biāo)市場(chǎng)加總在一起,則會(huì)是一個(gè)很大的數(shù)字。通過(guò)對(duì)這些累加的目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng),企業(yè)就可以繼續(xù)維持規(guī);\(yùn)行。這一趨勢(shì)將進(jìn)一步推動(dòng)飯店集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大,飯店企業(yè)之間的購(gòu)并與戰(zhàn)略盟會(huì)呈現(xiàn)加速發(fā)展之態(tài)勢(shì)。
2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,越來(lái)越多的飯店的飯店,特別那些大型的飯店集團(tuán)可能會(huì)采取“服務(wù)項(xiàng)目個(gè)性化,服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,以適應(yīng)不同層次旅游者的需求。飯店企業(yè)還會(huì)致力于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌化的建設(shè),以加大企業(yè)和產(chǎn)品品牌在旅游市場(chǎng)上的區(qū)隔度。
3.高科技與高文化相結(jié)合。隨著時(shí)代的發(fā)展,越來(lái)越多的現(xiàn)代科技成果將被引進(jìn)飯店業(yè),如衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)接口、智能客房系統(tǒng)、虛擬娛樂(lè)等,從而導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程的高度技術(shù)化。但是旅游消費(fèi)內(nèi)在的文化特性又會(huì)要求飯店企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)高科技與文化的有機(jī)融合,畢竟由人與人之間的互動(dòng)過(guò)程所產(chǎn)生的諸如溫情、尊重、溝通等感受是暫時(shí)離家的旅游者無(wú)法從純粹的科技中獲得的。
4.硬件標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)個(gè)性化。服務(wù)模式將由過(guò)去的分塊服務(wù)轉(zhuǎn)化成為“包價(jià)服務(wù)”——即過(guò)去是客人分別進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買,而今這種購(gòu)買將由全過(guò)程的服務(wù)代辦來(lái)實(shí)現(xiàn)。這一服務(wù)形式過(guò)去在旅行社實(shí)行過(guò),在飯店當(dāng)中只對(duì)VIP客人實(shí)行和對(duì)某些團(tuán)體活動(dòng)實(shí)行。今后的趨勢(shì)將是:對(duì)散客、任何集體活動(dòng)(包括會(huì)議和旅行團(tuán))都將實(shí)行這一服務(wù)形式。這也是國(guó)際飯店業(yè)最為成功的一個(gè)服務(wù)模式:如一些飯店實(shí)行的“金鑰匙”制度、貼身待從服務(wù)、全權(quán)代辦服務(wù)等,均已證明是體現(xiàn)服務(wù)中“便利性與效率性”基本原則的好方法。
中國(guó)旅游飯店服務(wù)在當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期的發(fā)展方向應(yīng)該以標(biāo)準(zhǔn)化為主、個(gè)性化為輔。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)旅游者才是我們旅游飯店業(yè)的主要消費(fèi)支撐力量——在這個(gè)意義上,“攘外必先安內(nèi)”是正確的。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力的制約下,國(guó)內(nèi)旅游者多為價(jià)格敏感者,或者是飯店產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性比較大。旅游飯店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化旅游服務(wù)戰(zhàn)略,可以實(shí)行規(guī)模化的市場(chǎng)擴(kuò)張,降低平均成本,從而吸引更多的消費(fèi)者。個(gè)性化服務(wù)主要用于特定細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì),用以支撐企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。只要旅游者的需求和企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略目標(biāo)等因素變化,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)必然面臨創(chuàng)新。即對(duì)某些特定目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者提供具有個(gè)性化的服務(wù)。而個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目成熟以后,必須以制度的形式通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)加以固化。
【參考文獻(xiàn)】
1.戴斌、杜江,“論分工與交易理論對(duì)旅行社職能的解說(shuō)”,《南開(kāi)經(jīng)濟(jì)研究》,1997年第6期。
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4.魏小安,《旅游標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》,中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社,1998年。
5.George J.stigler(1987)·《The Theory of price (FourthEdition)》·Macmillan Pubishing Company.


原作者: 不詳
編輯/來(lái)源: 中國(guó)旅游人才網(wǎng)


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