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旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑分析
如何才能使旅游產(chǎn)業(yè)能夠有效增長，從而有效地推動國民經(jīng)濟增長？我們將從旅游供給與旅游需求兩方面入手進行分析。
一、關(guān)于旅游供求層次問題的分析
旅游經(jīng)濟的運行實際上就是旅游供給與旅游需求矛盾運動的結(jié)果。正因為如此，旅游供求研究幾乎成了每一位旅游經(jīng)濟學(xué)者的理論研究重點，同時也是解決旅游經(jīng)濟實踐問題的理論基礎(chǔ)。為了探尋增長點戰(zhàn)略下旅游經(jīng)濟的有效增長，我們先對旅游供求層次進行一個簡要的分析[2]。
先分析旅游需求。旅游需求產(chǎn)生的最基本決定變量包括旅游支付能力、充足的余暇時間和旅游動機。在三個變量同時得到滿足時，旅游需求就表現(xiàn)為現(xiàn)實旅游需求，這部分旅游需求有可能進入旅游經(jīng)濟系統(tǒng)：
l 當(dāng)有相應(yīng)的外界旅游供給保證時，現(xiàn)實旅游需求能夠得到完全充分地實現(xiàn)，這部分旅游需求可以稱之為符合意愿旅游需求。
l 當(dāng)沒有相應(yīng)的外界保證時，旅游支付能力和余暇時間不能完全消費，產(chǎn)生旅游需求剩余，這部分剩余就是非意愿性潛在旅游需求。
l 從跨區(qū)域甚至跨國界的角度來看，由于政策限制、旅游者向往的目的地不在我國開放目的地國名單之列等原因[3]，有一部分旅游者的旅游需求無法到達其消費傾向目的地，這時旅游者只能在限制的地域空間內(nèi)實現(xiàn)其旅游需求，這部分旅游需求可稱為強制替代旅游需求。
l 符合意愿旅游需求和強制替代旅游需求合成實現(xiàn)了的旅游需求，這部分旅游需求真正進入旅游經(jīng)濟系統(tǒng)循環(huán)。
從長遠來看，三個基本變量中旅游支付能力和余暇時間不能同時得到滿足時，旅游需求就以潛在旅游需求的形式沉淀下來，可稱之為意愿性潛在旅游需求，加上非意愿性潛在旅游需求構(gòu)成總的潛在旅游需求，這部分旅游需求只有在下一次旅游時才可能轉(zhuǎn)化成實際旅游需求，也有可能會流失（主要是入境旅游需求）。
旅游供給也可以分為相對應(yīng)的幾個層次。不同的是：
l 有一部分強制替代的旅游供給具有實現(xiàn)的不穩(wěn)定性，比如由于三星級飯店在旺季時無法滿足旅游者的需求，從而使得一些四星或二星飯店的客房成功出租，但是一旦旅游地的三星飯店建設(shè)得到發(fā)展，這些二星、四星的飯店就可能再次淪為少人問津的旅游供給；這種狀況在旅游需求爆炸式的涌現(xiàn)的時候表現(xiàn)地尤為明顯。比如1999年國慶期間的得以實現(xiàn)的旅游供給就有很大一部分是強制替代旅游供給，這部分旅游供給在節(jié)后的實現(xiàn)很可能遇到困難。
l 無效旅游供給具有存在的長期性，比如有些旅游飯店已經(jīng)嚴(yán)重虧損，但是由于存在各種退出壁壘，這些無效旅游供給將會長時間地存在于旅游飯店市場，并將對供給市場的競爭有效性產(chǎn)生負面影響，成為削價競爭的根源之一。
從上述對旅游供求層次的基本分析中，我們可以得出一個新經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略條件下旅游經(jīng)濟有效增長的路徑框架。
二、旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略的路徑框架
通過對旅游供給與旅游需求的內(nèi)含層次分析，可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有的需求和供給都能進入旅游經(jīng)濟循環(huán)，入境旅游需求可能流失，國內(nèi)旅游需求可能沉淀；有些旅游供給不但不能促進旅游需求的實現(xiàn)，而且可能攪亂旅游供給市場，抑制旅游需求的形成。由于總量與結(jié)構(gòu)問題始終存在，所以經(jīng)濟增長必須從供給和需求兩方面入手，要堅持兩手抓，兩手都要硬；要想使旅游經(jīng)濟能夠有一個持續(xù)、有效、快速地增長，一方面必須著力促進旅游需求的有效化，另一方面必須保證旅游供給增量的有效性，推動旅游供給存量的有效化。
（一）旅游需求的有效化
所謂旅游需求的有效化，就是要盡可能減少潛在旅游需求在旅游需求轉(zhuǎn)化過程中的比例，并且使?jié)撛诼糜涡枨蟊M快地轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟進而國民經(jīng)濟的現(xiàn)實推動力量。促進旅游需求有效轉(zhuǎn)化包括以下幾個方面：
1. 增加可用于旅游的余暇時間
1995年我國實行周五工作制后國內(nèi)旅游的蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實表明，有充足且集中的余暇時間對旅游需求的市場化十分重要�，F(xiàn)在既然已將旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，就需要旅游需求的實現(xiàn)能夠跳出城市周邊和短途旅游方式，從更大程度更大范圍地帶動經(jīng)濟增長。因此更多的市場化旅游需求需要有更多、更長、更集中的余暇時間。關(guān)于增加可用于旅游的余暇時間問題，在近期可以借鑒國外的連休制度來推動旅游發(fā)展，比如日本的“快樂的星期一經(jīng)濟復(fù)蘇計劃”，美國的靈活安排休息日的方法；中期則可以在現(xiàn)行勞動工作制下，通過靈活安排每周休息日來相對增加可用于旅游的余暇時間，比如單周休一天半雙周休兩天，從而將每周多出的半天在通過適當(dāng)?shù)姆绞郊杏糜诼糜�；遠期則必須立足勞動用工制度的進一步改革，切實實行帶薪休假制度，探究進一步縮
短勞動時間，增加余暇時間的有效途徑。
2. 增強旅游支付能力
居民旅游支付能力的增長需要政府在收入——分配制度上進行改革。既然要讓旅游業(yè)發(fā)揮國民經(jīng)濟新增長點的作用，旅游業(yè)本身就會有強烈的政策需求，政府應(yīng)該考慮對旅游產(chǎn)業(yè)提供充足的政策供給：在消除儲蓄黑洞時給旅游消費一些支持政策。比如是不是可以利用加薪設(shè)立旅游專用戶頭，實行先消費后報銷非現(xiàn)金付給制度？是不是應(yīng)該重新認識公費旅游問題？是不是可以給予國家企事業(yè)單位每年一定金額的職工國內(nèi)旅游專項資金（當(dāng)然資金的使用要有嚴(yán)格規(guī)定）
3. 著力于國內(nèi)與出境旅游需求的有效化
鑒于政策影響的有效性，旅游需求有效化的重點應(yīng)該放在國內(nèi)旅游和國民出境旅游上。從我國旅游企業(yè)的國際化進程與國民經(jīng)濟的要求兩個方面來看，出境旅游還不能象旅游發(fā)達國家那樣引致國民旅游消費的貨幣回流。所以有效化的重中之重是國內(nèi)旅游。對于旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略的重點——國內(nèi)旅游的發(fā)展，國家旅游局已經(jīng)有了一套比較完整的促進措施，包括產(chǎn)品體系、市場體系、經(jīng)營體系、管理體系等方面的內(nèi)容[4]。國內(nèi)旅游發(fā)展的政府主導(dǎo)戰(zhàn)略也已付諸實踐。
4. 大力發(fā)展國際入境旅游
我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨的是一個舉國競爭的現(xiàn)狀。雖然我國有許多壟斷性旅游吸引物，在國際旅游市場上不存在完全替代性，但替代現(xiàn)象的存在也是不容質(zhì)疑的，而且因為出游距離、旅游成本、旅游需求的變動性等因素，這種替代將會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果——可能該旅游者多年以后才會再涉足該區(qū)域，甚至不再涉足該區(qū)域。所以我們在積極發(fā)展國內(nèi)旅游的同時一定要繼續(xù)重視大力發(fā)展國際入境旅游：
l 在國際旅游市場上樹立國家整體旅游形象[5],提高旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力
l 對目標(biāo)市場國進行卓有成效的促銷，防止促銷中的走過場與官僚主義
l 深化基于旅游吸引物特征的面向國際市場的旅游產(chǎn)品的開發(fā)
l 實行旅游購物出口退稅制度
l 簡化短期旅游簽證并在更多的口岸實行落地簽證或72小時免簽制度
當(dāng)然，潛在旅游需求激發(fā)起來，形成現(xiàn)實的旅游需求后，要想使這些現(xiàn)實的旅游需求能夠真正地對旅游經(jīng)濟增長有推動作用，即完成現(xiàn)實旅游需求的市場實現(xiàn)，則還需要旅游供給方面的保證，這也就是要有合適的旅游產(chǎn)品的供給，只有市場上旅游供給有效，旅游需求才能得到滿足，才談得上需求的有效。
（二）旅游供給的有效性與有效化
旅游需求具有多樣性、發(fā)展性、多變性等特點，尤其是在買方經(jīng)濟下的“消費者第一”的新世紀(jì)，需要不斷地有新的旅游供給增長來滿足不斷出現(xiàn)的旅游需求的增長點，但是這些新增旅游供給能不能有效滿足旅游需求呢？這就產(chǎn)生了旅游供給增量的有效性問題。在以往的計劃經(jīng)濟時代，我國的經(jīng)濟發(fā)展總是在重復(fù)著這樣一種狀況：增量不斷地轉(zhuǎn)化為存量，存量不斷地僵化，經(jīng)濟的發(fā)展于是需要更多的增量來支持，于是形成了一個“增量—存量—僵化—增量—存量”的惡性循環(huán)現(xiàn)象。存量在經(jīng)濟中總是占絕對比重，所以如何有效配置經(jīng)濟存量是一個普遍的問題，對旅游產(chǎn)業(yè)也是如此。
因此，旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略對旅游供給提出了兩方面的要求：切實保證旅游供給增量的有效性；積極促進旅游供給存量的有效化。
1.旅游供給增量的有效性
從旅游需求的層次轉(zhuǎn)化過程中可以發(fā)現(xiàn)，旅游需求之所以沒有轉(zhuǎn)化為旅游行為，有部分原因是因為沒有得到旅游供給的保證，所以旅游供給的增加是必要的。旅游供給的增加是旅游產(chǎn)品的增加。旅游供給增量首先是表現(xiàn)為作為資本物化的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)能力的增加。因此旅游供給增量的有效性將涉及：
1.1旅游吸引物的開發(fā)
發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須有適應(yīng)旅游需求的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的核心依托是旅游吸引物。所以，為了旅游供給增量的有效性，首先必須考慮的便是旅游吸引物的開發(fā)。
1.1.1 吸引物類型的選擇
旅游吸引物的類型基本上可以分為自然吸引物、人文吸引物、特殊吸引物等三種。作為旅游者最核心的消費對象物，不同的旅游吸引物是有不同的消費者指向的：不同的旅游吸引物會形成不同的旅游體驗；即便是針對相同的旅游吸引物，具有不同知識架構(gòu)和審美背景的旅游者也會形成不同的旅游體驗和評價。所以在開發(fā)新的旅游吸引物的時候就需要考慮旅游目的地國（地）的目標(biāo)客源市場發(fā)展?fàn)顩r，在小國或島國旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中需要更多地考慮外源性的客源市場發(fā)展?fàn)顩r，但是象中國這樣的大國發(fā)展旅游業(yè)，國內(nèi)旅游才是旅游經(jīng)濟的堅實基礎(chǔ)，所以尤其要顧及本國（地區(qū)）旅游者的成長狀況。
1.1.2 吸引物區(qū)位的選擇
我國旅
游業(yè)是在一種非常規(guī)的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下發(fā)展起來的。表現(xiàn)在旅游吸引物開發(fā)的區(qū)位指向上就是“輕中西，重東部”的格局。這種“市場距離[6]”思想指導(dǎo)下的開發(fā)思路對我國旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的建立、規(guī)模的形成是大有裨益的。但是在現(xiàn)階段，在旅游產(chǎn)業(yè)確立新經(jīng)濟增長點地位后，這種吸引物的開發(fā)思路也應(yīng)該相應(yīng)有所改變，形成“穩(wěn)定東部，著力中西”的新格局。這種格局的提出符合我國政府開發(fā)西部的大戰(zhàn)略和擴大內(nèi)需的大方針，也符合國內(nèi)旅游者的“圈層輻射[7]”模式，同時，也符合我國旅游吸引物的資源稟賦和我國旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求。當(dāng)然，中西部旅游大開發(fā)應(yīng)采取何種模式、方略仍值得細細探討，這是21世紀(jì)中國旅游業(yè)發(fā)展的重要研究課題。
1.1.3 吸引物開發(fā)方向、規(guī)模、程度的選擇
度假旅游、生態(tài)旅游似乎已經(jīng)成為世界性潮流，那么我國旅游吸引物開發(fā)的方向是不是跟隨潮流呢？這里首先要把握一個基本原則：堅持市場（或項目或產(chǎn)業(yè)）贏利空間與本國（或企業(yè)或目的地）贏利能力相結(jié)合，市場贏利空間是本國獲得高贏利的重要前提，本國贏利能力是實際高贏利的重要保證。較大的市場贏利空間往往能夠有利于旅游目的地（或地區(qū)或企業(yè)）獲得較大利潤，但是如果旅游目的地（或地區(qū)或企業(yè)）自身有較強的贏利能力，則即便在較小的市場贏利空間內(nèi)仍能有所發(fā)展；如果自身的贏利能力較弱，則即便在較大的市場贏利空間中也難有作為。這就是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際競爭力問題。在旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略條件下，一定要改變以往那種將吸引物的壟斷性等同于資源優(yōu)勢、將吸引物優(yōu)勢等同產(chǎn)品優(yōu)勢、將產(chǎn)品優(yōu)勢等同于競爭優(yōu)勢；以為吸引物的壟斷性天然會導(dǎo)致旅游經(jīng)濟優(yōu)勢的觀念。當(dāng)然，也不可否認吸引物在旅游經(jīng)濟發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用。
另有研究結(jié)果表明，不同的旅游產(chǎn)品存在不同的吸引半徑：游樂型旅游產(chǎn)品具有地區(qū)性吸引力，度假型旅游產(chǎn)品具有區(qū)域性吸引力，觀光型旅游產(chǎn)品具有全球性吸引力。因此，我國旅游吸引物開發(fā)的方向是否可以考慮仍以觀光型旅游產(chǎn)品為開發(fā)主方向，輔以文化教育型的度假產(chǎn)品（可多考慮西部地區(qū)），再以其它多樣化旅游產(chǎn)品為配套的較合理的產(chǎn)品體系。
人造旅游吸引物，尤其是主題公園的建設(shè)開發(fā)要注意保證適當(dāng)?shù)拈_發(fā)規(guī)模，造成集群效應(yīng)，使吸引物能有效地被組合到旅游生產(chǎn)力體系中去。這一方面是旅游經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的要求，適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟規(guī)�？梢越档统杀荆灰环矫媸且驗槿嗽炻糜挝锸紫仁且环N注意力經(jīng)濟，如果不能引起潛在旅游者的注意，則價值的補償根本是不可能的；再一方面，通過有鮮明主題的公園的集群建設(shè)，可以在較小的空間轉(zhuǎn)移成本的狀況下，最大限度地提高旅游者的旅游效用。
1.1.4 吸引物的保護
在旅游可持續(xù)發(fā)展的全球戰(zhàn)略下，旅游吸引物的保護問題已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，但是我們認為，要根據(jù)我國的具體情況去分析、探討旅游可持續(xù)發(fā)展問題，旅游吸引物的保護應(yīng)該是開發(fā)性保護，正如旅游業(yè)21世紀(jì)議程中所說的，在看到旅游業(yè)發(fā)展給環(huán)境帶來負面影響的同時，我們也應(yīng)該看到旅游業(yè)對環(huán)境的有效作用，真正樹立這種辨證的思想對旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略的實現(xiàn)至關(guān)重要。
1.2 旅游企業(yè)的進入
企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞，持續(xù)的企業(yè)進入是保持經(jīng)濟活力的根本。阻止進入不是解決供給過度的根本，要想使新進入企業(yè)效率更高，不再復(fù)制重復(fù)建設(shè)的悲劇，方法只有一個：使現(xiàn)存企業(yè)能高效率地存在。當(dāng)然，企業(yè)進入策略中依然要解決相應(yīng)的選擇問題。
1.2.1 進入時機的選擇
1.2.2 進入規(guī)模的選擇
以飯店為例。從投入產(chǎn)出狀況看，高星級大型飯店的盈利狀況要優(yōu)于其它類型飯店，那是不是新進入的飯店應(yīng)以此為最優(yōu)選擇呢？其實，現(xiàn)在的“追星”、“求大”現(xiàn)象某種程度上表明了投資者的不成熟性和非理性。因為他們沒有透過現(xiàn)象看本質(zhì)，沒有以結(jié)構(gòu)分析、實證分析的眼光看問題，忽視了強勢管理力量在其中起的作用。
1.2.3 進入市場的選擇
這里的選擇包括投資者進入?yún)^(qū)域的選擇和進入目標(biāo)市場的選擇問題。選擇的合理與否，從小處說將影響進入企業(yè)的成長環(huán)境進而影響企業(yè)的成長潛力及成長能力；從大處說這種選擇會影響整個市場的競爭狀況進而影響產(chǎn)業(yè)素質(zhì)及旅游經(jīng)濟增長的有效性。
1.3 政策供給
1.3.1 產(chǎn)業(yè)政策區(qū)域化原則[8]
要保證宏觀意義上的旅游供給增量的有效性，提升旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，保證增長有效，很重要的一點就是要防止旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“一窩蜂”現(xiàn)象。也就是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)要注意把握“產(chǎn)業(yè)政策區(qū)域化原則”，通俗地說，并不是每一個地區(qū)都適合發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，更不是每一個地區(qū)都可以將旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如果不能處理好旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張與內(nèi)在素質(zhì)提高之
間的關(guān)系，勢必會影響產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。
1.3.2 投資政策：投資約束機制、扶貧資金、以工代賑
“五個一起上”投資政策的利弊現(xiàn)在已經(jīng)分析的比較清楚。在繼續(xù)執(zhí)行“五個一起上”政策的同時要強化投資的約束機制，使資本籌集、資本運營、資本收益間形成捆綁式關(guān)系，實現(xiàn)投資行為的政企分開。
鑒于旅游吸引物的區(qū)域賦存特點，應(yīng)該加強對這些旅游吸引物富集地區(qū)的有效旅游投資機制的研究，比如如何將扶貧資金的使用與旅游吸引物的開發(fā)很好地結(jié)合？比如如何將貧困地區(qū)人力資源轉(zhuǎn)化為有效投入？
1.3.3 財政稅收政策[9]：財政支持、稅收返還、旅游稅
1.3.4 金融政策：旅游企業(yè)上市資格、旅游建設(shè)債券
優(yōu)先考慮旅游企業(yè)的上市資格，探索旅游建設(shè)債券的可行性，利用資本市場為旅游產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略提供資金保障。
2.旅游供給存量的有效化
資源充分有效配置是推動旅游經(jīng)濟有效快速增長的前提。通過對旅游供給的層次分析發(fā)現(xiàn)，在旅游供給存量中存在無效配置的可能：
l 在已實現(xiàn)的旅游供給中，強制替代部分旅游供給表現(xiàn)出脆弱性，這種脆弱性使得供給能力只是一種短暫有效的能力。
l 短缺原則[10]導(dǎo)致的潛在旅游供給存在的客觀性，這部分供給能力顯然沒有充分利用。
l 無效旅游供給由于高退出壁壘將長期存在，而且還將擾亂整個供給市場的競爭秩序，影響整個供給市場的配置效率。
考慮到旅游供給的有效與否只能通過市場來判斷，供給的有效化應(yīng)該通過市場競爭來完成，構(gòu)筑一個有效競爭的市場結(jié)構(gòu)是供給有效化的前提條件。因此旅游供給存量的有效化的途徑包括：
2.1 解決制約旅游供給存量有效化的瓶頸
2.1.1 優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
2.1.2 優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系
2.2 核銷無效供給
2.3 構(gòu)筑有效競爭市場結(jié)構(gòu)
2.3.1 供給市場的競爭現(xiàn)狀分析
我國旅游產(chǎn)業(yè)中供給市場的競爭表現(xiàn)為： “過度競爭”和“競爭不足” 并存，在某些地區(qū)或城市、在某些旅游細分市場由于進入的旅游企業(yè)數(shù)量過多，以至于市場容量不足以支撐相應(yīng)的旅游企業(yè)的生存“需求”，競爭異常激烈，常表現(xiàn)為“削價大戰(zhàn)” ；同時在另一些地區(qū)或城市、另一些細分市場卻表現(xiàn)出相反的狀況。也就是說，我國的旅游供給市場表現(xiàn)為 “非有效競爭”。
這種在旅游產(chǎn)業(yè)實際運行過程中所出現(xiàn)的問題，是與市場結(jié)構(gòu)中旅游企業(yè)進入與退出壁壘相聯(lián)系的，因此，構(gòu)建有效競爭的市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從以下四個方面入手。
2.3.2 構(gòu)筑規(guī)模經(jīng)濟進入壁壘
主要途徑是旅游飯店的集團化、旅行社的網(wǎng)絡(luò)化。這是由旅游經(jīng)濟的地域分割特性決定的。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，飯店的集團化和旅行社的網(wǎng)絡(luò)化將再次成為理論研究的迫切課題。發(fā)展現(xiàn)實要求有關(guān)此類研究應(yīng)該更加注重實證研究而不是一如既往的規(guī)范研究。
2.3.3 構(gòu)筑產(chǎn)品差別化進入壁壘
構(gòu)筑產(chǎn)品差別化進入壁壘主要通過品牌化戰(zhàn)略來完成。產(chǎn)品差別化壁壘是競爭走向高級化的重要一環(huán)。旅游產(chǎn)品的特性使得在旅游產(chǎn)業(yè)中研究品牌化戰(zhàn)略有非同尋常的意義。旅游產(chǎn)品的品牌化應(yīng)該依賴于企業(yè)品牌的創(chuàng)立。旅游產(chǎn)品的所謂保護，最根本的還是需要通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。而且品牌的形成需要相當(dāng)長的時間，所以在資金壁壘失效的情況下能夠更加有效地阻止無效進入。
2.3.4 通過政府援助降低退出壁壘
由于企業(yè)從產(chǎn)業(yè)內(nèi)退出時會產(chǎn)生沉沒成本，這部分沉沒成本如果由政府承擔(dān)一部分，則將能有力地促進一些企業(yè)的退出，從而改善市場效率。
2.3.5 通過企業(yè)援助降低退出壁壘
通過企業(yè)間的兼并、聯(lián)合和集團化等方式，完成產(chǎn)業(yè)內(nèi)調(diào)整，即完成產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營退出：經(jīng)營區(qū)域退出和目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向。
（三）強化旅游產(chǎn)業(yè)營銷力度
在現(xiàn)實中，還有一部分旅游供給沒能進入實際旅游經(jīng)濟系統(tǒng)循環(huán)，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，造成資源浪費，是因為信息傳遞出了問題，酒雖香，巷太深。所以旅游供給與旅游需求之間需要營銷這根紐帶。我們必須形成一套“能與境內(nèi)旅游供給能力相適應(yīng)，與境外旅游競爭對手相抗衡”的促銷機制，包括促銷費用的籌集，尤其是有限費用的優(yōu)化配置：
1. 利用資本市場籌集更多的營銷資金
1.1 各地的旅游發(fā)展基金
1.2 旅行社上繳的質(zhì)量保證金
2. 發(fā)揮有限的促銷費用的最大效用
2.1 邊際比較基礎(chǔ)上優(yōu)化預(yù)算
地區(qū)配置
WTO在對109個國家的國家旅游局經(jīng)費預(yù)算調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了一個有趣的事實：分配到特定市場/地區(qū)的花費與該市場/地區(qū)對目的地國的重要程度不一定呈正相關(guān)。比如日本只吸收了我國促銷費用的4.0%，卻占我國入境總?cè)藬?shù)的22.0%。眾所周知，我國旅游促銷一直面臨著促銷經(jīng)費不足的難題，那是不是說我國應(yīng)該削減在其他國家（地區(qū)）的促銷費用比例而增加對日本市場的投入？或者從日本市場節(jié)省一部分費用用于其它市場的促銷？對這個問題，即對某一地區(qū)的促銷預(yù)算的增減與否往往采取的是絕對值的比較來決定，而科學(xué)的方法應(yīng)該是運用邊際產(chǎn)出的比較來決定增減與否。
2.2 優(yōu)化促銷預(yù)算在各促銷方式中的配置
3. 聯(lián)合促銷問題[11]
3.1 加快集團化步伐，使這種“剝削”現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為“內(nèi)部共享”
3.2 設(shè)計一套有效的“有選擇性激勵”機制，以保護大企業(yè)的積極性
3.3 考慮在各個地方先制定出相關(guān)的聯(lián)合促銷的法規(guī)、制度
3.4 強迫各個旅游企業(yè)參加旅游促銷的聯(lián)合行動[12]
3.5 增強旅游主管部門的促銷支付能力
3. 6 積極探索利用INTERNET等新的促銷方式[13]
四、結(jié)語
旅游產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟增長點定位是起點而不是終點，如何把旅游產(chǎn)業(yè)真正地培育成國民經(jīng)濟增長點是當(dāng)前業(yè)界與學(xué)界的共同任務(wù)，筆者在此提出一個初步的基礎(chǔ)性分析框架，以此為戰(zhàn)略任務(wù)的順利完成起一個拋磚引玉的作用，希望與讀者諸君共同來完善之。
參考文獻：
1. 張 輝．旅游經(jīng)濟學(xué)（M）．西安：陜西旅游出版社，1991
2. 張 輝．旅游經(jīng)濟現(xiàn)象的深層思考（J）．旅游學(xué)刊，1996，11（6）
3. 吳曉求．社會主義經(jīng)濟運行分析（M）．北京：中國人民大學(xué)出版社，1992
4. 厲新建．旅游供求非均衡與旅游經(jīng)濟增長（D）．西北大學(xué)碩士論文，1999
5. 秦 宇．旅游產(chǎn)品優(yōu)化研究（D）．西北大學(xué)碩士論文，1999
6. 秦 宇．旅游產(chǎn)品優(yōu)化理論再思考（J）．旅游學(xué)刊，1999，14（5）
7. 厲新建．旅游供求理論再認識（J）．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2000（2）
8. 李樹民 厲新建等．旅游聯(lián)合促銷的困境及突圍途徑選擇（J）．西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1999（2）；旅游經(jīng)濟（人大復(fù)印資料），1999（4）
9. 魏小安．旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略（J）．旅游學(xué)刊，1997，12（5）
10. 奧爾森．集體行動的邏輯（M）．上海：上海人民出版社，1995
11. 何光暐主編．新世紀(jì)·新產(chǎn)業(yè)·新增長——旅游業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點研究（M）北京：中國旅游出版社，1999.7
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[1] 本文與張輝、秦宇合作完成
[2] 張輝是國內(nèi)較早對旅游需求進行層次分解研究的旅游學(xué)者。Lavery在1974年提出effective demand 、potential demand、deferred demand等概念。
[3] 到目前為止，我國公民自費出國旅游目的地僅有新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、韓國、日本等八國。
[4] “旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略” 魏小安 《旅游學(xué)刊》 1997.12（5）
[5] 整體旅游地形象的樹立已經(jīng)引起各個大尺度旅游區(qū)的重視，比如 Tourism Management(vol.18 NO.4 June 1997)曾刊登文章“Marketing Europe as a tourist destination”。
[6] 這種市場距離包括旅游目的地與旅游客源地之間的經(jīng)濟距離和文化距離。在旅游客源的非促銷性原生性增長階段，經(jīng)濟距離往往起著主要作用。比如在我國旅游業(yè)發(fā)展的初期階段，國際客源就是一種原生性的增長，基本沒什么促銷投入。
[7] 所謂旅游客流的“圈層輻射”指的就是旅游者對旅游目的地選擇的一種常態(tài)。由于旅游者的余暇時間有限，尤其是旅游支付能力在一定時期內(nèi)的限制，一般地，在旅游效用無差異或差異較小的情況下，旅游者總是先選擇離居住地較近的旅游地，然后隨著余暇時間和旅游支付能力的增強，逐進選擇越來越遠的旅游地。當(dāng)然，這
還與旅游地的生命周期以及旅游者的心理類型有關(guān)。
[8] 不注意產(chǎn)業(yè)政策的區(qū)域化將導(dǎo)致吸引物開發(fā)非優(yōu)化、資金配置非優(yōu)化等問題，尤其是支柱產(chǎn)業(yè)熱由中尺度向小尺度蔓延的時候。
[9] 魏小安在“旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略”（《旅游學(xué)刊》，1997，12（5））中已有相關(guān)論述。
[10] 短缺原則與短邊原則不同：短邊原則暗示短邊供給總能夠在市場上找到相應(yīng)需求；短缺原則表明由于存在結(jié)構(gòu)錯位，無論是長邊供給還是短邊供給都不一定完全得以實現(xiàn)。
[11] 由于聯(lián)合促銷結(jié)果的公共性，使得在這種集體行動存在著有趣的“智豬博弈”的現(xiàn)象，存在著小企業(yè)剝削大企業(yè)的狀況，所以造成小企業(yè)沒有能力、大企業(yè)不愿參與聯(lián)合促銷的困境。關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的聯(lián)合促銷的進一步分析詳見“旅游聯(lián)合促銷的困境及突圍途徑選擇”。
[12] 奧爾森（1977）指出：除非在集團成員同意分擔(dān)實現(xiàn)集團目標(biāo)所需的成本的情況下給予他們不同于共同或集體利益的獨立的激勵，或除非強迫他們這樣做，不然的話，集團成員不會采取行動以增進他們的共同目標(biāo)。
[13] 到目前為止已有國家旅游局網(wǎng)、廣西旅游資訊網(wǎng)、甘肅旅游網(wǎng)等旅游網(wǎng)站。
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