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論客戶關(guān)系管理〔CRM〕的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷
經(jīng)過二十年的經(jīng)濟發(fā)展，中國的經(jīng)濟形態(tài)正逐漸由稀缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟過度，但這種過剩是底層次的過剩，產(chǎn)品的技術(shù)差別很小，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，企業(yè)的習(xí)慣營銷思維仍是以產(chǎn)品的推銷為主，一次又一次地祭起“價格戰(zhàn)”的大旗，結(jié)果是消費者逐漸麻木，并開始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同時又嚴(yán)重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀(jì)，對于任何企業(yè)而言，有兩個方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠不是通過簡單的削價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經(jīng)濟利益可以買來的，要靠數(shù)據(jù)庫和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫營銷作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關(guān)系營銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；同時和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計算機信息管理系統(tǒng)（MIS）來充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，而且，強大而完善的數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。
1.未來的顧客服務(wù)模式與CRM的運用
顧客服務(wù)模式的變化
忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國外，93%的公司首席執(zhí)行官認為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動的適應(yīng)消費者的營銷方式已經(jīng)落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業(yè)而言還可能是致命的�，F(xiàn)代的企業(yè)各個部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價值。
顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出
實現(xiàn)顧客的忠誠度，滿足顧客隨時變化的需求，相應(yīng)的是企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP—SCM—CRM……顧客關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）。據(jù)2001年2月27日中國經(jīng)營報消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶管理系統(tǒng)（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內(nèi)通過CRM的建設(shè)，徹底改變與客戶打交道的方式。
CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫在營銷中的整體功能發(fā)揮。
2.數(shù)據(jù)庫營銷的實際應(yīng)用
數(shù)據(jù)庫營銷，是在企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。
數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國，1994年DonnelleyMarketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀(jì)末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。
宏觀功能——市場預(yù)測和實時反應(yīng)
客戶數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機會�；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預(yù)測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場上的實時信息隨時調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產(chǎn)”（JIT）。
微觀功能——分析每位顧客的贏利率
事實上，對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區(qū)分的統(tǒng)計技術(shù)，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數(shù)據(jù)庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買。
數(shù)據(jù)庫營銷是CRM的基礎(chǔ)
CRM系統(tǒng)主要包括銷售自動化（SalesForceAutomation,SFA）、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個模塊。它的實質(zhì)是充分發(fā)揮市場、銷售、服務(wù)三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實就是一個功
能強大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對這些數(shù)據(jù)進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析�？梢姡趯嵤〤RM過程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數(shù)據(jù)整理有序化，輸入數(shù)據(jù)庫，搭建好一個完整的數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)（關(guān)系見圖）。
3.網(wǎng)絡(luò)時代CRM中的數(shù)據(jù)庫營銷
營銷數(shù)據(jù)庫和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷商和維修站連成一體
在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單——技術(shù)上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務(wù)；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設(shè)計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。
企業(yè)和經(jīng)銷商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務(wù)系統(tǒng)CRM，系統(tǒng)的前臺是CRM，后臺就是營銷數(shù)據(jù)庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統(tǒng)，它把企業(yè)的客戶服務(wù)部、經(jīng)銷商和特約維修站聯(lián)成一體，當(dāng)一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務(wù)部門時，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出相關(guān)資料，其購買的是什么型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當(dāng)時由誰負責(zé)、判斷出顧客反映問題的所屬的質(zhì)量類型，從而馬上通過系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應(yīng)時間，同時，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化為能夠增殖的顧客服務(wù)。
假如沒有這個系統(tǒng)，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務(wù)中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復(fù)的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
基于Internet的數(shù)據(jù)庫營銷和CRM
如果想領(lǐng)導(dǎo)這個數(shù)字時代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準(zhǔn)確預(yù)測網(wǎng)絡(luò)生活方式對你的產(chǎn)業(yè)意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時速》）�，F(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當(dāng)作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預(yù)訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒有產(chǎn)品直觀的多媒體介紹。應(yīng)該說還沒有領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的本質(zhì)價值，不理解網(wǎng)絡(luò)所扮演的銷售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。
將網(wǎng)站和公司的客戶數(shù)據(jù)庫連接起來，網(wǎng)站可以通過對顧客網(wǎng)頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習(xí)慣的顧客。同時，電子商務(wù)前端的客戶關(guān)系管理應(yīng)該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來。網(wǎng)站的一切工作都應(yīng)圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習(xí)慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時需要的幫助和技術(shù)支持；開展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據(jù)自己的意愿，隨時隨地的上網(wǎng)查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本。可以為他（她）定制在線購物經(jīng)驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務(wù)，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進入海爾網(wǎng)站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設(shè)計冰箱的外觀色彩和內(nèi)件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100萬臺的要貨訂單。
4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素
在設(shè)計數(shù)據(jù)庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設(shè)計的數(shù)據(jù)庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數(shù)據(jù)庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人員去實現(xiàn)相應(yīng)的運作條件。在具體的開發(fā)實施中，這組營銷人員和MIS專業(yè)人員共同協(xié)作（TeamApproach），互相支持，使數(shù)據(jù)庫開發(fā)順利進行。所設(shè)計的數(shù)據(jù)庫應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營銷事件(MarketingEvents)或姓名評分模型(NameScoringModels)的基礎(chǔ)上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結(jié)果并對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析（Profiling）。
大多數(shù)公司建立營銷數(shù)據(jù)庫作為一種獨立的應(yīng)用，并首要的把他當(dāng)作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營銷系統(tǒng)，合并成一個單一的一體化的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫營銷是一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。
顧客競爭其實就是信息競爭，籌建營銷數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據(jù)已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業(yè)未來的發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。
但是很多企業(yè)走入一個誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。
4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)的人才；來自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應(yīng)用的人才；具有新環(huán)境銷售潛力的人才；具有熟練的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息的人才。
4.2企業(yè)文化
營銷數(shù)據(jù)庫的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推
廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統(tǒng)設(shè)計也不能發(fā)揮效力。公司要創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門之間的信息文化相互適應(yīng)，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應(yīng)用信息的能力。美國一家企業(yè)的經(jīng)理對此有深刻的發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)，你就會發(fā)現(xiàn)他們在企業(yè)文化方面與眾不同�！�
4.3組織結(jié)構(gòu)
留心觀察一下，就會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行經(jīng)理指出：“每一個業(yè)務(wù)部門都有自己的技術(shù)支持，因此我們像六個競爭者在相互競爭�！痹谶@種情況下，企業(yè)的每個業(yè)務(wù)部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門之間經(jīng)常舉行群策會議，建立跨部門的聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預(yù)算，改變原有組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)信息價值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。
4.4領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)
企業(yè)要高度重視那些推動改革、創(chuàng)新和新的處事方式的人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例的開始。辨別企業(yè)中守舊的領(lǐng)導(dǎo)人員，對他們進行教育或進行更換，在每個管理層中尋找具有信息遠見并勇于進行信息改革的人，從而在各項業(yè)務(wù)中加入信息指導(dǎo)。應(yīng)該說，企業(yè)的高級管理層對企業(yè)信息轉(zhuǎn)型的支持是企業(yè)提高信息能力的關(guān)鍵。
4.5戰(zhàn)略觀念
信息在傳統(tǒng)上歸入技術(shù)的范疇，在實施中也沒有完全當(dāng)作一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞企業(yè)信息開發(fā)的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識到顧客信息的真正價值，企業(yè)的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對信息收集進行詳細的規(guī)劃，并開始系統(tǒng)化的信息收集工作，同時，籌建數(shù)據(jù)庫，對收集到的信息整理存儲，對已知信息的百分比進行評估并設(shè)法提高該比例，討論其潛在的價值。利用數(shù)據(jù)庫能準(zhǔn)確統(tǒng)計出公司顧客數(shù)目，計算出各顧客貢獻的利潤，辨別哪些是公司頂級顧客等。
5.結(jié)束語
目前在我國，傳統(tǒng)的營銷方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚唬瑪?shù)據(jù)庫營銷只是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改變。但從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。現(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經(jīng)建設(shè)了CRM系統(tǒng)。
隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展和信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，中國加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的形勢，如何在這場強敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競爭力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段，革除傳統(tǒng)營銷模式的弊端，數(shù)據(jù)庫營銷是先進的營銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來的選擇。但中國企業(yè)首先要從客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和營銷做起，打好基礎(chǔ)，革新觀念，最終走向CRM。
參考文獻：
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2.屈云波鄭宏編著《數(shù)據(jù)庫營銷》企業(yè)管理出版社，1999年5月
3.郭抒主編．《數(shù)據(jù)庫直銷》．首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2000年1月
4.中國經(jīng)營報
5.中國營銷傳播網(wǎng)
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