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顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測量
內(nèi)容提要：顧客資產(chǎn)的提出，是基于顧客能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。本文從對顧客終身價值的認識與計算方法出發(fā)，從顧客價值的類型和顧客的類型兩個方面著手，分析不同顧客可能創(chuàng)造的不同價值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。
關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測量
顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值 (汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強，一些學者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進行測量和計算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實的意義。顧客資產(chǎn)的價值也就是所有顧客的終身價值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價值的認識與計算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。
一、對顧客終身價值的認識與測量
在對顧客終身價值的早期研究中，Reichheld (1996)的觀念較有代表意義，他認為顧客終身價值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻，二是顧客保留的時間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學公式表示為：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時間長度。
從公式可以看出，這里定義的顧客終身價值僅僅是顧客的邊際貢獻在時間上的累積。對于影響顧客終身價值的三個變量，由于顧客的單位邊際貢獻取決于：企業(yè)在一定時期內(nèi)的成本控制能力，營銷策略難以對其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價值達到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實到如何與每一個顧客建立盡可能長久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。
然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長顧客保留時間的企業(yè)在實踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長顧客保留時間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價值得以提高，但是企業(yè)卻無法感受到切實的利潤增長以及競爭優(yōu)勢，事實往往是，自己花費了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創(chuàng)造的利潤。
造成這種事實的根源是，企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關(guān)系，卻并沒重視與顧客這種長期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個顧客可以同時與多家企業(yè)保持長期關(guān)系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費計劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時間。由此，顧客終身價值的計算公式也得以擴展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻，S表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費支出的百分比，R表示顧客總消費支出能力。
可見，在擴展后的影響顧客終身價值的因素中，引入了顧客份額，它引導企業(yè)在制定營銷策略時至少去認真思考這樣幾個問題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關(guān)系的對象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。
顧客份額的提出，使企業(yè)的認識逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務的誤區(qū)，然而他們對顧客終身價值的認識卻大多局限于顧客購買價值上，即強調(diào)顧客持續(xù)購買為企業(yè)所帶來的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價值。
于是，也有學者(胡左浩等，2001)將顧客終身價值繼續(xù)進行擴展，加上了顧客的間接貢獻，數(shù)學公式表示為：
LTV=∫k×∫n×∫t (P×S×M×A) (1+i)-t dtdndk
其中P代表單個顧客市場規(guī)模，S代表單個顧客份額，M代表單位邊際利潤，A代表間接貢獻，t代表顧客維持時間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價值是顧客在一定時期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價值(購買價值)與間接價值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價值受顧客消費能力、顧客份額和單位邊際利潤影響，反映單個顧客直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價值；與之相對，顧客間接價值是顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應。此外，除了受顧客保留時間長短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會影響顧客終身價值。
二、顧客終身價值的再認識
顧客終身價值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時點所擁有的所有顧客的總價值，用顧客終身價值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前述對顧客終身價值的認識對顧客資產(chǎn)進行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價值總和的現(xiàn)值，則在計算顧客終身價值時需充分考慮顧客的所有價值。而前述的顧客間接價值中只考慮到了顧客的口碑價值，并未考慮到顧客的其他價值，如信息價值、知識價值等。其二，過去對顧客終身價值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業(yè)的價值，而從來沒有從交易的角度去思考。實際上，顧客價值不僅體現(xiàn)在隨保留時間的延長而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標市場，企業(yè)合理引導顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價值，也成為顧客終身價值的一部分。
因此，對顧客終身價值的認識還需對顧客為企業(yè)提供的價值類型進行全面分析，綜上所述，顧客價值應該包括以下幾種(汪濤等，2002)：
1．顧客購買價值(customer purchasing value， PV)。顧客購買價值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購買價值受顧客消費能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計算公式為：
PV=顧客消費能力×顧客份額×單位邊際利潤
2．顧客口碑價值(public praise value，PPV)。顧客口碑價值是
顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值。顧客口碑價值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達過程中的“可信性”越強，信息收受者學習與采取行動的傾向性越強。同時需要明確的是，顧客影響力有正有負，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時處理，后患無窮。此外，顧客口碑價值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當然，顧客口碑的價值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口碑價值成正相關(guān)。顧客口碑價值的計算公式為：
PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價值
3．顧客信息價值(customer information value，IV)。顧客信息價值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實準確的一手資料。顧客信息價值基本上可視為一個常量，因為在企業(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價值基本上沒有差異性，每個顧客提供的信息價值可視為相同。
4．顧客知識價值(customer knowledge value， KV)。顧客知識價值可以說是顧客信息價值的特殊化。這是因為不是每一個顧客都具有顧客知識價值，而且不同顧客的知識價值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。對顧客知識價值的計量可通過對顧客知識進行專項管理，對每一項顧客知識轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評估核定。
5．顧客交易價值(customer transaction value， TV)。顧客的交易價值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算，可依據(jù)會計的當期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分攤到有交易價值的顧客上。
因此，顧客終身價值應該是上述五種價值的總和，反映到計算公式上，應為：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv�！ ∪�、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成
然而，僅僅探討顧客終身價值還無法對顧客資產(chǎn)進行測量，這是因為在現(xiàn)實中我們經(jīng)�？吹讲煌念櫩徒o企業(yè)帶來的價值不同，也就是說，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價值是有著顯著差異的，因此對顧客資產(chǎn)中存在的顧客類型進行研究，了解它們對顧客資產(chǎn)價值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。
關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠程度作為劃分標準，然而在現(xiàn)實中卻不易操作，因為忠誠難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實際上不是所有的忠誠顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存在忠誠顧客，任何一個顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價值得以增加，但并不改變其提供價值的種類。比如采取天天低價可能會贏得逐利顧客的忠誠，但他們?nèi)匀徊粫o你交易價值，一旦你變換花樣，選擇一個新產(chǎn)品進行捆綁銷售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠度的提高，只是一個普遍性的指導原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費重金去培養(yǎng)忠誠。
另一種思路是根據(jù)顧客終身價值的大小，將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和無價值顧客，如 Roland T．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過于你雖然知道顧客的價值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開發(fā)和利用這些高價值。
上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認識到，對于顧客類型的劃分至少應遵循兩個原則：第一，顧客類型的劃分標準應該以顧客價值為導向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細分過程中應盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業(yè)的營銷策略有較強的針對性和準確性。
根據(jù)這兩個原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價值的能力，將顧客類型大致分為四類：
1．燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對價格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強的探索與學習能力，對產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導者。燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標，這也提升了其交易價值。
2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識價值外的四種價值。
3．理性顧客。理性顧客在購買決策時小心謹慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價格比，對產(chǎn)品(服務)質(zhì)量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價值，只能為企業(yè)提供顧客購買價值、信息價值與口碑價值。
4．逐利顧客。逐利顧客對價格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競爭對手相比有價格上的明顯優(yōu)勢時才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利
顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達的信息也集中于價格方面，因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價值：購買價值與信息價值。
企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業(yè)卻在競爭中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會導致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導致兩個企業(yè)的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。
圖1 顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型
至此，我們可以建立一個顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型，即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型，從顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個維度來分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示，顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價值類型，它們是顧客資產(chǎn)的不同的價值表現(xiàn)形式，是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類型，它們是顧客資產(chǎn)價值的來源，如前所述，它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價值的不同途徑和不同的實現(xiàn)方式，對顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務手段出發(fā)，去開發(fā)最大化的顧客價值；另一方面，對顧客構(gòu)成的研究，可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在，它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模，而應更多地從差異化的服務手段出發(fā)，有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價值的顧客，并與之建立長期關(guān)系。
當然，單依靠顧客提供價值的能力對顧客資產(chǎn)進行劃分，也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競爭地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營策略不同，有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤的顧客，而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤。因此，根據(jù)顧客提供價值的能力對顧客進行劃分，有必要與企業(yè)的贏利點相結(jié)合，以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測量顧客資產(chǎn)的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價值，合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并與競爭企業(yè)的顧客資產(chǎn)進行比較，明確競爭優(yōu)勢，通過差異性的經(jīng)營，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。
四、顧客資產(chǎn)的測量
在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后，對顧客資產(chǎn)的測量可依照如下步驟：
1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標很多，如顧客的收入、消費習慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對這些指標加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標準。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購買，也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會首次購買，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長期才首次購買，理性顧客首次購買則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價格下降到期望的最低點，才會首次購買。
2．根據(jù)每一類顧客提供價值的能力不同分別計算出每一類顧客的顧客終身價值。根據(jù)顧客終身價值的計算公式以及各類型顧客不同的價值提供能力，可將每一類顧客的價值分別進行加總，公式如下。
燈塔顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv
跟隨顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv
理性顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv
逐利顧客價值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv
其中PVnt指第n個顧客在時間t的購買價值。
3．將四類顧客的顧客終身價值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。
五、小結(jié)
在本文中，對顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測量的研究，順沿著兩條線索，一是顧客價值的構(gòu)成；二是顧客類型的構(gòu)成�；蛘呶覀儼阉鼈兣c顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來，分別為顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成與顧客構(gòu)成。正如我們在顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型中所描述的一樣，顧客資產(chǎn)的質(zhì)量不僅與顧客提供的每一類價值的大小相關(guān)，還與顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)(即顧客群中不同類型顧客的比例)相關(guān)。而沿習著這樣的思路，企業(yè)對顧客資產(chǎn)經(jīng)營和管理的方向也應該有兩條：一是著力于提高獲得顧客提供的每一類價值的能力，二是著力于調(diào)整和改善顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，使其能充分適應企業(yè)當前的競爭地位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化等。
參考文獻：
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