從顧客滿意到顧客信任

顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題，如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。
    何謂顧客滿意
    
    一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。
    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。
    
    何謂客戶信任
    
    顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為3個(gè)層次：
    認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救�、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；
    情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；
    行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。
    長(zhǎng)期以來(lái)，管理者都認(rèn)為市場(chǎng)份額是取得利潤(rùn)的原動(dòng)力，20世紀(jì)70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點(diǎn)。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)是不一定正確的，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)一個(gè)與高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場(chǎng)占有率。
    
    一種似是而非的觀點(diǎn)
    在營(yíng)銷管理理論中，顧客忠誠(chéng)是一個(gè)被廣泛使用的概念，但顧客忠誠(chéng)實(shí)際上只是一種誤解。
    當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們提出“顧客忠誠(chéng)”這一概念時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對(duì)顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購(gòu)買。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購(gòu)買相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購(gòu)買給人的錯(cuò)覺(jué)是“顧客忠誠(chéng)”。
    其實(shí)，在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(zhǎng)期對(duì)某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠(chéng)”。
    從另一方面而言，顧客忠誠(chéng)的對(duì)象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品忠誠(chéng)，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。
    以顧客忠誠(chéng)為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能導(dǎo)致：企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費(fèi)；銷售過(guò)程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。
    
    Daniel教授的“桶”
    老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫��?lái)的遠(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。
    老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個(gè)愛(ài)吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個(gè)卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。
    顧客信任所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來(lái)的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，顧客信任度提高5%，企業(yè)收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額

和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。
    顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的。顧客信任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買，顧客重復(fù)購(gòu)買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。
    
    顧客賄賂不能培養(yǎng)顧客信任
    企業(yè)有一種流行的做法，希望通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對(duì)于培養(yǎng)顧客信任沒(méi)有任何作用。椐美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的報(bào)告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國(guó)最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷參與率是最高的(83%)。沒(méi)有參加這種活動(dòng)的顧客中，有12.7%的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說(shuō)如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買同樣多的東西，有87.5%的顧客聲稱如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購(gòu)買商品。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。
    但企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是十分有效的，也是可取的，如清倉(cāng)，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時(shí)導(dǎo)致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過(guò)關(guān)鍵的活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。不過(guò)長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)通過(guò)獨(dú)特性來(lái)提高顧客價(jià)值，獲得顧客信賴，如海爾。
    
    從顧客滿意到顧客信任
    
    顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題。如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。
    因此，我們說(shuō)顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺(tái)階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過(guò)程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。
    在促進(jìn)顧客信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。
    為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
    個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)從營(yíng)銷的最上游開(kāi)始。較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對(duì)立的矛盾，企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品，使顧客都能獲得滿意的感受，現(xiàn)代生產(chǎn)理論中的大規(guī)模定制正是這種思想的表現(xiàn)，它既可以滿足特定顧客群的個(gè)性化需要，又可降低生產(chǎn)成本。
    隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，柔性制造系統(tǒng)已能按顧客個(gè)性化要求生產(chǎn)定制化的個(gè)性化產(chǎn)品。例如，在日本松下自行車工業(yè)公司里，機(jī)器人、電腦和工人一起在一條裝配線上生產(chǎn)出一輛輛定制的自行車。每輛車都是根據(jù)顧客的身材、重量和愛(ài)好特制的，價(jià)格比現(xiàn)成的型號(hào)高10%。松下的經(jīng)驗(yàn)已滲透到日本的許多工業(yè)領(lǐng)域，他們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)成批生產(chǎn)個(gè)性產(chǎn)品的新時(shí)代。而DELL則通過(guò)顧客化定制滿足了不同顧客的個(gè)性化需要，使企業(yè)一躍而成為名列前茅的IT供應(yīng)商和服務(wù)商。
    據(jù)調(diào)研，顧客對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)模、型號(hào)和特殊的輔助性功能上，而對(duì)于產(chǎn)品的基本功能的需求則基本上是相同的，也就是說(shuō)大多數(shù)產(chǎn)品的差異性、多樣化主要體現(xiàn)在輔助性上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣機(jī)還是洗內(nèi)衣的洗衣機(jī)，清洗的功能是基本的，但手動(dòng)控制、電腦控制則是顧客各有所好。因此企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和輔助性功能上，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非是十分困難的事：
    (1)面對(duì)面地了解顧客的真實(shí)想法，根據(jù)顧客的需求意向預(yù)測(cè)產(chǎn)品；
    (2)讓顧客參與產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使顧客感到該產(chǎn)品是為他量身定做的；
    (3)進(jìn)行敏捷化的定制化生產(chǎn)，使顧客時(shí)刻感到他的個(gè)性化享受；
    (4)商家的知名度和美譽(yù)度宣傳，使顧客感到接受這件產(chǎn)品和享受商家的服務(wù)是價(jià)值的體現(xiàn)；
    (5)在顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)之前使顧客感到便利；
    (6)解除顧客的疑義，增加顧客的貼身感受；
    (7)及時(shí)送達(dá)；
    (8)銷售關(guān)懷。
    
    增強(qiáng)顧客體驗(yàn)
    LewisCarbone認(rèn)為顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對(duì)某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來(lái)改變主意。他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是在接受一種體驗(yàn)，他們頻頻光顧某一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是因?yàn)樵撈髽I(yè)創(chuàng)造了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更讓他們傾心的體驗(yàn)，因此增強(qiáng)顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)顧客信任的重要方法。
    企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方

面著手：
    (1)要樹(shù)立為顧客服務(wù)的觀念�！岸Y貌待客，微笑服務(wù)”并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中去。IBM提出了“IBM就意味著服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)每個(gè)員工都進(jìn)行企業(yè)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的水平，并使員工認(rèn)識(shí)到與顧客打交道，不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實(shí)際問(wèn)題。IBM公司以其完善的服務(wù)和對(duì)顧客負(fù)責(zé)的精神使人們對(duì)其產(chǎn)生了充分的信賴感。
    (2)制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求，如海爾的“12345”法則：1個(gè)證件上門服務(wù)要出示上崗證；2個(gè)公開(kāi)公開(kāi)統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開(kāi)出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)顧客簽署意見(jiàn)；3個(gè)到位服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位，通電試機(jī)演示到位，向顧客講明使用知識(shí)到位；4個(gè)不準(zhǔn)不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5個(gè)一遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一件小禮品。
    有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
    （1）從顧客的需求出發(fā)。
    具體明確。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。
    員工接受。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
    （2）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。如果確定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于繁瑣，勢(shì)必會(huì)使員工無(wú)法了解所需達(dá)到的主要要求。
    具有一定的靈活性。在基本原則統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他能夠根據(jù)不同顧客的具體情況靈活變通，有針對(duì)性的提供特殊服務(wù)。
    既切實(shí)可行又有挑戰(zhàn)性。如果企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)太高，員工無(wú)法達(dá)到，就必然會(huì)產(chǎn)生不滿情緒；如果標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，又無(wú)法促使員工提高服務(wù)質(zhì)量。既切實(shí)可行又有挑戰(zhàn)性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，方能激勵(lì)員工努力做好服務(wù)工作。
    （3）向顧客作出承諾后一定要兌現(xiàn)。“一諾千金”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是責(zé)任，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。
    （4）服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作，才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量，并將考核結(jié)果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工，幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。此外企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工，研究改進(jìn)措施，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
    服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)，并鼓舞員工的士氣，最終也會(huì)加強(qiáng)員工和顧客對(duì)公司的信任感。
    
    顧客關(guān)系管理
    顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。作為全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書店亞馬遜公司，面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者能夠保持長(zhǎng)盛不衰的法寶就是顧客關(guān)系管理。當(dāng)你在亞馬遜公司第一次購(gòu)買圖書后，其系統(tǒng)就會(huì)記錄下購(gòu)買或?yàn)g覽過(guò)的圖書，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也越多，他也就能夠?yàn)槟闾峁└�完美的服�?wù)，因此亞馬遜公司始終維持著65%的回頭率。
    顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來(lái)越成為企業(yè)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的必不可少的法寶，它可以改進(jìn)信息提交的方式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，簡(jiǎn)化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，近80%的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的顧客關(guān)系管理體系。
    
    參考文獻(xiàn)
    
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