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貝索斯看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2003年5月28日，在美國(guó)西雅圖，亞馬遜網(wǎng)上銷(xiāo)售公司的創(chuàng)立者和首席執(zhí)行官杰弗里·貝索斯在公司年度股東大會(huì)上講話。貝索斯說(shuō)，2002年度亞馬遜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近30%，公司在該財(cái)政年度的凈現(xiàn)金流入達(dá)到1.35億美元。
顯然，貝索斯對(duì)亞馬遜最終能夠贏利的信心是堅(jiān)定不移的。這是因?yàn)椋麑?duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的前景充滿了信心，貝索斯對(duì)此有其獨(dú)特的看法。他說(shuō)：“電子商務(wù)的基礎(chǔ)是技術(shù)，與零售商業(yè)相反，后者的基礎(chǔ)是房地產(chǎn)。房地產(chǎn)會(huì)變得越來(lái)越昂貴，技術(shù)卻變得越來(lái)越便宜。這是對(duì)電子商務(wù)的基本分析�！必愖羲�?fàn)庌q說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)世界里，沃爾瑪百貨公司每開(kāi)設(shè)一個(gè)新商店，它就會(huì)帶來(lái)一系列新的開(kāi)支：房租、銷(xiāo)售人員、電費(fèi)、現(xiàn)金出納機(jī)，等等，等等。相反，當(dāng)亞馬遜公司新開(kāi)一個(gè)網(wǎng)上商店時(shí)，它沒(méi)有這些開(kāi)支。過(guò)去幾年中，公司的主要開(kāi)支是用于它的基本建設(shè)：網(wǎng)站、發(fā)運(yùn)中心、服務(wù)器及客戶服務(wù)中心。
貝索斯于1995年7月在西雅圖郊外租賃的一套兩臥室住房里創(chuàng)建了亞馬遜公司，最初的投入是：30萬(wàn)美元資金，一個(gè)被改建為倉(cāng)庫(kù)兼工作間的車(chē)庫(kù)，三臺(tái)由太陽(yáng)公司提供的電腦工作站和300位試用這個(gè)網(wǎng)站的“客戶”。四年后，這家公司的客戶達(dá)到了1310萬(wàn)。預(yù)計(jì)1999年的網(wǎng)上零售額將從l998年的30億美元增加到80億美元。有人說(shuō)，按照亞馬遜公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)設(shè)一家實(shí)體書(shū)店，其營(yíng)業(yè)面積少說(shuō)也要占地好幾平方英里。不論你是在非洲的突尼斯，還是在亞洲的中國(guó)，只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以瀏覽亞馬遜公司的書(shū)目，而且能準(zhǔn)確、有效地找到自己想買(mǎi)的書(shū)。
若以四個(gè)字概括其精神，就是新、速、實(shí)、簡(jiǎn)
首先是新，即書(shū)店的服務(wù)手段緊跟時(shí)代潮流。一名記者曾說(shuō)，亞馬遜公司一年10億美元的收入增加步伐目前仍追不上其廣告宣傳、技術(shù)設(shè)備升級(jí)以及海外擴(kuò)展計(jì)劃所需的投資。這句話清楚他說(shuō)明了一項(xiàng)事實(shí)：技術(shù)設(shè)備的升級(jí)是亞馬遜公司的營(yíng)運(yùn)重心之一，也是目前公司尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模贏利的主要原因。
貝索斯將亞馬遜書(shū)店定位為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而不是一般的商品流通業(yè)。傳統(tǒng)書(shū)店主要的員工是門(mén)市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪于該公司的軟件，這也就是為什么美國(guó)在短短幾年當(dāng)中雖然冒出了1000多家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，甚至傳統(tǒng)書(shū)店的領(lǐng)先業(yè)者也涉足網(wǎng)上交易，但亞馬遜公司仍遙遙領(lǐng)先并獨(dú)樹(shù)一幟，因?yàn)樵摴镜募夹g(shù)軟件不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使同行的競(jìng)爭(zhēng)者很難望其項(xiàng)背。
貝索斯說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將是極度重要的，對(duì)許多垂直性產(chǎn)業(yè)〔如書(shū)籍銷(xiāo)售〕的重要性更是很快就會(huì)到來(lái)。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域增加商業(yè)價(jià)值，而前提是科技手段必須跟上去�！�
其次是速，即實(shí)現(xiàn)搜尋與送貨的快速�？梢詮膬煞矫孀C明亞馬遜書(shū)店的快速特性。其一是搜尋快速，亞馬遜使用的是64位500MB內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，因此功能極為便利與快速。另外，除了搜尋選項(xiàng)之外，顧客也可以同時(shí)瀏覽23種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，提高搜尋的速度。顧客那怕是一名小學(xué)生，也很容易利用網(wǎng)上的軟件選購(gòu)到理想的書(shū)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店雖然沒(méi)有傳統(tǒng)書(shū)店的臨場(chǎng)感，但通過(guò)軟件在網(wǎng)上卻更為容易貨比三家。其二是送貨時(shí)間的快速，快捷的送貨是亞馬遜廣受好評(píng)的重要原因。亞馬遜書(shū)店對(duì)于訂貨到達(dá)的時(shí)間有一恒等式：找到訂貨商品＋裝運(yùn)時(shí)間＝所需的送貨時(shí)間。
舉例來(lái)說(shuō)，許多種類(lèi)的商品在亞馬遜書(shū)店都標(biāo)榜可以全天候24小時(shí)購(gòu)得，如果在美國(guó)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者選擇境內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的送件方式，那么裝運(yùn)時(shí)間約為3到7個(gè)工作日，期間的差距依居住地的不同而定。套用上述公式，就是以一天的時(shí)間（找到訂貨商品）加3到7天（裝運(yùn)時(shí)間），所以購(gòu)物者可以預(yù)期在網(wǎng)絡(luò)上下了訂單后的4到8天，就可以看到貨品了。
第三是實(shí)，即讓用戶真正得到實(shí)惠。亞馬遜公司曾經(jīng)自稱(chēng)是舉世最大的折扣業(yè)者，幾乎所有的書(shū)目均可以獲得折扣優(yōu)惠。由于少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷(xiāo)售的書(shū)籍或其他商品有著較寬裕的讓利空間。據(jù)亞馬遜書(shū)店介紹，該公司目前有超過(guò)40萬(wàn)種以上的商品，包括書(shū)籍、音樂(lè)以及唱片和視盤(pán)，可以比傳統(tǒng)書(shū)店獲得高達(dá)40％的優(yōu)惠。貝索斯認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)將使固定售價(jià)的做法壽終正寢，因此拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的作用。”新聞媒體問(wèn)貝索斯：一家公司如何在網(wǎng)絡(luò)上占有最大的市場(chǎng)？貝索斯的回答是：“在網(wǎng)絡(luò)上，商品的‘價(jià)格’是一個(gè)比現(xiàn)實(shí)生活中更敏感的因素，而對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一種引起顧客注意的魅力，因而它必須要有競(jìng)爭(zhēng)力�！�
最后是簡(jiǎn)，即讓顧客〔尤其是回頭客〕實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的簡(jiǎn)單化，貝索斯稱(chēng)之謂“一點(diǎn)就通”的功能服務(wù)。顧客選中一本書(shū)，窗口會(huì)主動(dòng)列出同類(lèi)書(shū)供你參考；任何人只要在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店買(mǎi)過(guò)一次商品，亞馬遜就會(huì)記住購(gòu)物者的相關(guān)資料。下回再購(gòu)買(mǎi)時(shí)，只消用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購(gòu)之物，網(wǎng)給系統(tǒng)就會(huì)幫你完成之后的手續(xù)，其中包括消費(fèi)者的收件資料，甚至刷卡付費(fèi)也可由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞，顧客只需點(diǎn)一下“確認(rèn)”按鈕。
業(yè)界認(rèn)為，“新、速、實(shí)、簡(jiǎn)”，這四個(gè)字概括了亞馬遜公司的經(jīng)營(yíng)宗旨，也是亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。要指出的是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)有一點(diǎn)是至關(guān)重要的，就是庫(kù)存量極低。通常，亞馬遜公司只維持庫(kù)存200種最受歡迎的暢銷(xiāo)書(shū)籍，一般并不事先進(jìn)貨，而是等顧客選定后才進(jìn)貨。
面臨21世紀(jì)的到來(lái)，貝索斯考慮得最多的是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，其中令他最關(guān)注的是如何進(jìn)一步利用電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，即因特網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始將一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從其所在的地理范圍解放出來(lái)，地理范圍不能再限制某個(gè)公司的愿望和規(guī)模。目前，亞馬遜公司有20%的業(yè)務(wù)是同海外客戶發(fā)生的，貝索斯希望將這個(gè)比重提升到30%甚至40%。據(jù)媒體透露，亞馬遜公司下一步將辦兩件事：一是擴(kuò)大網(wǎng)上書(shū)店對(duì)第三世界國(guó)家的影響，因?yàn)檫@些國(guó)家普及電子商務(wù)的潛力比發(fā)達(dá)國(guó)家大得多；二是完善海內(nèi)外的訂、送貨流通體系，力爭(zhēng)將送貨時(shí)間縮短到3～4天或更短。此外，貝索斯正在醞釀一個(gè)新的計(jì)劃：使他的公司滿足讀者的個(gè)性化要求，為每一位讀者編輯不同的書(shū)，并通過(guò)衛(wèi)星將書(shū)的內(nèi)容傳送過(guò)去。在貝索斯看一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是以滿足用戶需要為宗旨的創(chuàng)新，而現(xiàn)代信息技和因特網(wǎng)為此不僅提供了可能，而且是無(wú)止境的。
2000年，杰夫·貝索斯被《時(shí)代》雜志評(píng)為1999年的新聞人物。這位美國(guó)的年輕企業(yè)家，正是他提出的創(chuàng)建大型網(wǎng)上書(shū)店的設(shè)想并拉開(kāi)了全球網(wǎng)上購(gòu)物革命的序幕。當(dāng)時(shí)《時(shí)代》雜志總編輯沃爾特·艾薩克森的評(píng)價(jià)是：“貝索斯不僅改變了我們做事情的方式，而且還幫助為開(kāi)拓未來(lái)鋪平了道路�！�
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