商務(wù)e化與企業(yè)信息系統(tǒng)再造

   營銷的目的就是要努力營造出一種適合于本企業(yè)開拓市場的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)里，市場的運(yùn)作機(jī)制、環(huán)境條件和技術(shù)基礎(chǔ)都發(fā)生了深刻的變化。這時(shí)的企業(yè)應(yīng)該怎樣借助網(wǎng)絡(luò)開拓市場，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)呢？我們認(rèn)為擺在企業(yè)面前的機(jī)會(huì)是：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，再造企業(yè)信息系統(tǒng)。

一、建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢(shì)

    信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。所謂信息優(yōu)勢(shì)并不是指企業(yè)擁有多少信息，而是指企業(yè)擁有多大的宣傳商品信息、獲取關(guān)鍵市場分析、經(jīng)營狀況和決策支持以及新產(chǎn)品開發(fā)信息的能力。這些信息優(yōu)勢(shì)可以從以上各種不同的角度得到，而網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一種全新的方式，誰運(yùn)用得恰到好處，誰就有可能占據(jù)先機(jī)。

    隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)信息系統(tǒng)中不可或缺的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這個(gè)信息節(jié)點(diǎn)與眾不同的地方就在于：它會(huì)成為企業(yè)信息釋放與收集最有效的工具，從而成為企業(yè)及產(chǎn)品對(duì)外的主要窗口。充分利用網(wǎng)站展示信息的能力，將企業(yè)的商務(wù)信息有序化，通過網(wǎng)站有效地傳播出去。同時(shí)，借助網(wǎng)站的互動(dòng)能力廣泛地收集受眾的反饋信息，并加以整理和分析。最后，與企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合在一起，以Intranet/Extranet的形式讓信息自外向內(nèi)再自內(nèi)向外有序流動(dòng)，形成一個(gè)閉環(huán)的信息系統(tǒng)，真正起到輔助市場和管理決策的作用，從而為企業(yè)帶來利潤的增長。

    Intranet/Extranet 可以實(shí)時(shí)連通企業(yè)各組織、各成員之間的聯(lián)系，提高管理工作的效率和信息反饋的速率。建立全面涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、供、銷以及生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等主要環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)NIS，全面提高企業(yè)管理工作的質(zhì)量和效率，這是建立企業(yè)內(nèi)部管理整體信息優(yōu)勢(shì)的措施，也是商務(wù)e化的關(guān)鍵所在。

    如果將網(wǎng)站視為企業(yè)信息系統(tǒng)的前端，那么企業(yè)內(nèi)部的Intranet/Extranet可以算是企業(yè)信息系統(tǒng)的后端。顯然，要使企業(yè)的信息系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，前端與后端的無縫銜接是企業(yè)商務(wù)e化能否成功的關(guān)鍵。目前，很多企業(yè)對(duì)此缺乏足夠的重視，業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)站的銜接機(jī)制沒有建立起來，信息流動(dòng)沒有形成閉環(huán)，造成網(wǎng)站效能低下，直接表現(xiàn)就是網(wǎng)站內(nèi)容枯燥乏味，嚴(yán)重缺乏交互機(jī)制，毫無經(jīng)營模式可言。究其原因，其一，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理水平比較低。這里所說的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括市場采樣調(diào)查數(shù)據(jù)，產(chǎn)、供、銷和經(jīng)營狀態(tài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品及企業(yè)形象數(shù)據(jù)等等；其二，是信息技術(shù)的應(yīng)用水平比較低。具體體現(xiàn)在投入的力度非常不夠。殊不知，這兩點(diǎn)是建立企業(yè)信息優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

二、將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢(shì)和利潤

    商務(wù)e化的最終目的是將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成商業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)和利潤。而要在源源不斷流動(dòng)著的大量信息中掘出"金子"，對(duì)企業(yè)的各級(jí)管理人員來說，重點(diǎn)就要放在各種生產(chǎn)、經(jīng)營、管理信息分析方面，以求全面提高企業(yè)管理的水平和質(zhì)量。企業(yè)各類采購人員要充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息優(yōu)勢(shì)，大范圍地尋找價(jià)廉物美的貨源；對(duì)于營銷人員來說，要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來策劃和實(shí)現(xiàn)自己的營銷目的，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，為企業(yè)贏得更多的客戶；對(duì)于分銷商、聯(lián)營企業(yè)和商業(yè)合作伙伴來說，既要充分利用網(wǎng)絡(luò)來了解生產(chǎn)經(jīng)營和市場信息，又要充分利用網(wǎng)絡(luò)來傳播管理指令。

    通過培訓(xùn)使企業(yè)的高層管理人員了解并使用網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)e化技術(shù)，最終為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的效益，這是充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。因而，如何建立信息優(yōu)勢(shì)以及如何利用信息優(yōu)勢(shì)都是網(wǎng)上營銷和管理人員的份內(nèi)職責(zé)，而工程技術(shù)人員只是實(shí)現(xiàn)這一過程中的一環(huán)。因此管理人員親自應(yīng)用系統(tǒng)是至關(guān)重要的。而培訓(xùn)又是保證管理人員能夠充分利用信息創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的前提。

三、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再造信息系統(tǒng)

    當(dāng)發(fā)生企業(yè)管理和運(yùn)作過程設(shè)置不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，造成效率低下、運(yùn)營不暢的局面時(shí)，利用信息技術(shù)再造企業(yè)的信息系統(tǒng)就成為20世紀(jì)末企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

    經(jīng)濟(jì)全球化是20世紀(jì)末社會(huì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化將傳統(tǒng)社會(huì)化大分工協(xié)作的理論推向了極致。于是跨國企業(yè)、連鎖企業(yè)大量涌現(xiàn)，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)呈倒樹狀發(fā)展，越來越龐大。Intranet技術(shù)的出現(xiàn)，溝通了企業(yè)各成員與各部門之間的實(shí)時(shí)聯(lián)系。企業(yè)各成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息。于是，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和內(nèi)部管理模式開始發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)化像一股巨大的力量將原本金字塔狀的組織結(jié)構(gòu)從上向下壓偏了(即所謂的downsizing)。在Intranet的作用下，企業(yè)職能部門的作用加強(qiáng)了，影響企業(yè)動(dòng)作效率的中間環(huán)節(jié)消失了，信息的反饋及時(shí)了，整個(gè)企業(yè)都圍繞市場和客戶來重組所有的經(jīng)營和管理過程。

    網(wǎng)絡(luò)將是今后企業(yè)信息系統(tǒng)必然要利用的重要工具，因?yàn)闋I銷策略中的相當(dāng)一部分內(nèi)容要通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。例如：在企業(yè)/品牌宣傳方面，可將原來用于企業(yè)形象宣傳介紹和產(chǎn)品/品牌廣告的紙面印刷材料實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地移到網(wǎng)上，這樣不僅節(jié)省了大量費(fèi)用，而且網(wǎng)絡(luò)主頁的沒有地理距離、24小時(shí)服務(wù)和動(dòng)態(tài)雙向開放企業(yè)和品牌最新信息的功能是傳統(tǒng)方式無法比擬的；在商品或原材料的供需和信息服務(wù)方面，可將原來的各類定貨會(huì)和商業(yè)供銷過程移到網(wǎng)上，這樣不僅節(jié)省了大量費(fèi)用，而且有利于拓展銷售的范圍和市場以及尋找到更好的供貨商；在廣告策劃方面以傳統(tǒng)方式(如：電視、報(bào)紙、媒體、小禮品等)宣傳網(wǎng)址，而在網(wǎng)絡(luò)主頁中利用各種技術(shù)手段(如多媒體、動(dòng)畫、全方位的產(chǎn)品信息分類、智能化的查詢和促銷方式等)宣傳產(chǎn)品的詳細(xì)信息；在研究和分析市場方面借助網(wǎng)絡(luò)雙向、動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，分析市場消費(fèi)趨勢(shì)，競爭對(duì)手的營銷策略等，并將其反饋到企業(yè)的整個(gè)管理層，從整體上制定營銷對(duì)策。

    凡此種種，都說明商務(wù)e化要內(nèi)外并重，網(wǎng)站只能作為面向客戶的前端，需要企業(yè)后端的強(qiáng)力支撐，否則網(wǎng)站將成為無源之水，無本之木。從目前國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在籌劃網(wǎng)站的時(shí)候，要充分地考慮企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)如何配合和網(wǎng)站支撐的運(yùn)作，站在企業(yè)信息化的高度規(guī)劃網(wǎng)站建設(shè)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，原來的信息系統(tǒng)肯定有很多不適應(yīng)的地方，有計(jì)劃有步驟地再造是不可避免的。

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