虛擬顧客的真實(shí)利潤

位于美國加州的一家名為There的公司希望投資于日益流行的在線虛擬世界，該公司開發(fā)出的被成為There的3D即時(shí)信息軟件，其中有可陪人玩的小狗、可駕駛的汽車和能表達(dá)感情的影視明星。最簡(jiǎn)單的形式是，它可使在線觀眾探索一個(gè)數(shù)字化的世界——社交、聊天和玩游戲。該公司計(jì)劃讓其新程序的用戶使用There“美元”購買虛擬衣物、產(chǎn)品和參加活動(dòng)。也就是創(chuàng)造一個(gè)最現(xiàn)實(shí)、最發(fā)達(dá)的商業(yè)化虛擬“There”世界，并在其中推銷你的產(chǎn)品，并帶來真實(shí)的利潤。2003年3月的《Business2.0》雜志的封面故事介紹了這種全新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模  
式。

　　當(dāng)Tom Melcher盯著他那臺(tái)戴爾Inspiron 8200型筆記本電腦上桌面上的墻紙出神時(shí)，他看到的只是一張和屏幕一樣大小的兩個(gè)黑頭發(fā)的小女孩微笑的照片，那是他7歲和8歲的兩個(gè)女兒。時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼間女兒們已經(jīng)上了大學(xué)，每周和爸爸聯(lián)系一次。然而情況并不象他記憶中那樣，上大學(xué)時(shí)每到星期天才能打電話，女兒現(xiàn)在通過電腦在虛擬空間中和家人共享天倫之樂。他可以在屏幕上看到女兒又說又笑的3D畫面，而女兒也能看到他的一舉一動(dòng)。

　　“我們圍火而坐，開懷暢談”，Melcher說。在聊天室里，他們通過耳機(jī)互相交流，若帶寬允許，還可通過電腦話筒將聲音播放出來。小屋外傳來了滑雪的嘈雜聲，我們應(yīng)該感謝程序設(shè)計(jì)員，這使人真的以為是在用指尖挑戰(zhàn)極速運(yùn)動(dòng)“來，我們也爬上斜坡，滑上幾圈”，Melcher補(bǔ)充說道，“我要做些惡作劇以搏取姑娘們的歡心……言語本身并無多大意義，但與現(xiàn)有通訊技術(shù)相比，這種經(jīng)歷將使我們獲得更多、更有意義的收獲。”

　　揭開經(jīng)營There的經(jīng)濟(jì)學(xué)家神秘面紗

　　Melcher的暢想并未就此結(jié)束。接下來，讓我們想象一下：在Melcher的虛擬世界里，數(shù)以千萬計(jì)自來五湖四海的親朋好友將在阿爾卑斯山旅館、熱帶地區(qū)渡假勝地和其它風(fēng)景如畫的異域他鄉(xiāng)歡聚一堂，這是多么溫馨的場(chǎng)面。我們繼續(xù)想象，你在虛擬的商場(chǎng)里購買Rossignol虛擬雪橇、Nike冬裝及其它一切可改善現(xiàn)實(shí)生活的虛擬商品，進(jìn)行虛擬的討價(jià)還價(jià)和購物，并用可與真實(shí)貨幣進(jìn)行等值兌換的虛擬貨幣付款。再來體驗(yàn)一下與購物相似的更多經(jīng)歷和樂趣：為吸引更多的人來欣賞自己的虛擬建筑經(jīng)典，眾多建筑公司爭(zhēng)先恐后地選用There公司的逼真虛擬技術(shù)對(duì)建筑進(jìn)行壓力測(cè)試�；蛘吣阋矔�(huì)欣賞到陸軍部隊(duì)在敵國境內(nèi)進(jìn)行訓(xùn)練的有趣場(chǎng)景。

　　全力創(chuàng)造虛擬世界

　　最后，想象一家可使你圓夢(mèng)的基礎(chǔ)技術(shù)公司。注意，由Melcher的所思所想可知，這家公司與他1999年末經(jīng)營的公司面臨著同樣的問題，這家硅谷私人公司擁有員工80人，啟動(dòng)資金3.3億美元,經(jīng)過奮力拼搏,從EverQuest, Ultima Online, and The Sims Online手中奪取網(wǎng)上虛擬世界的市場(chǎng)份額,并將之從電腦游戲中解脫出來，從而加入世界電信的主流。

　　這家公司就是There Inc.，其主流產(chǎn)品就是自1998年以來不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)上虛擬世界。1月8日，產(chǎn)品悄然問世，首次公開亮相是在拉斯維加斯消費(fèi)者電子產(chǎn)品展示會(huì)上，數(shù)千人云集，一周后進(jìn)行首次公開beta測(cè)試。

　　但是從一方面看，There公司在拉斯維加斯的宣言最多只算是新聞。因特網(wǎng)誕生的那一刻就宣布了虛擬世界商機(jī)的到來。對(duì)于一些游戲玩家而言，因特網(wǎng)的出現(xiàn)算不了什么。There公司的daVinci時(shí)空, Habitat和Palace擾亂了網(wǎng)上世界的原有秩序，猶如海難給航運(yùn)業(yè)帶來的影響一樣，這些失敗的事實(shí)給公司的發(fā)展前景蒙上了陰影。從現(xiàn)實(shí)的殘局中創(chuàng)立虛擬世界絕非易事，在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上，招攬精英，打入市場(chǎng)更是不易。

　　由于深信總有一天我們會(huì)互相交流，一塊游戲，共同從事商業(yè)活動(dòng)，人們一直不懈努力創(chuàng)建虛擬世界。在虛擬世界進(jìn)入市場(chǎng)之前，There公司已做了充分準(zhǔn)備，在技術(shù)上領(lǐng)先、團(tuán)隊(duì)銳意進(jìn)取，僅過了5年就出現(xiàn)了聊天室和信息即時(shí)發(fā)送，人們也似乎做好準(zhǔn)備迎接虛擬世界的到來。若這都成為現(xiàn)實(shí)，那么留給Melcher及其公司唯一的任務(wù)就是：使人們確信在預(yù)測(cè)當(dāng)今蓬勃發(fā)展的因特網(wǎng)未來時(shí)，還應(yīng)意識(shí)到一個(gè)不幸的事實(shí)，就是正日臻完善的另一項(xiàng)技術(shù)，There公司顯然已為此做好了充分的準(zhǔn)備。

　　對(duì)于初到There的游戲造訪者來說，體驗(yàn)大體相同。首先你會(huì)得到10，000元該公司的貨幣(假如你需要更多，你必須用美元來兌換)，然后你會(huì)置身于一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的旅游勝地，攀巖，沖浪，非常刺激。有時(shí)候你會(huì)失去控制，突然之間一頭撞在懸崖上。

　　不用擔(dān)心，在There玩不會(huì)有生命危險(xiǎn)。初訪者很難描述自己的體驗(yàn)，他們大部分人都會(huì)這樣回答：就像從懸崖上飛身而下。

　　問問大多數(shù)人對(duì)There的感覺，他們會(huì)迫不及待地告訴你：就像尼爾?斯蒂芬森1992年科幻小說《雪崩》中描繪的那種超現(xiàn)實(shí)的數(shù)字世界一樣。在這個(gè)世界中，人們可以自由消遣，任意消費(fèi)。它是對(duì)長(zhǎng)期存在的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的一種渴望，一種通信網(wǎng)絡(luò)刻畫出來的形象逼真的虛擬世界。

　　Melcher覺得自己也變得熱衷了。他承認(rèn)自己在七年級(jí)時(shí)就夢(mèng)想有今天。他還記得自己曾坐在笨拙龐大的PDP-11計(jì)算機(jī)前，遨游于冒險(xiǎn)游戲中。“我們?cè)谟螒蛑械呐笥殃P(guān)系比現(xiàn)實(shí)中更親密�！�

　　當(dāng)Melcher擔(dān)任There的首席執(zhí)行官之后，他決心要把握機(jī)會(huì)。該公司是一年前由Will Harvey建立的，他15歲時(shí)就在軟件界赫赫有名，32歲獲得計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位。Jupiter分析師Joe Laszlo認(rèn)為，“從技術(shù)的觀點(diǎn)出發(fā)，There在競(jìng)爭(zhēng)中的作用就像大腦和肩膀。”Harvey是一個(gè)責(zé)任心很強(qiáng)的人，在Melcher到來時(shí)，他已經(jīng)為There奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　但是Melcher已經(jīng)不再是七年級(jí)學(xué)生，他已經(jīng)從哈佛商學(xué)院畢業(yè)，成為McKinsey管理界的行家里手。他已經(jīng)深深地愛上了這門技術(shù)，但是他明白，如果實(shí)現(xiàn)不了真正的利潤，技術(shù)的價(jià)值最終體現(xiàn)不出來。

　　因此在Harvey和他的智囊團(tuán)不斷打造There時(shí)，Melcher則更將它作為一項(xiàng)事業(yè)繼續(xù)下去。他雇傭了管理人員和市場(chǎng)商人，并處心積慮地從他能考慮到的各個(gè)贏利角度苦心經(jīng)營There。三年后，公司成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的典范。

　　很明顯，There所獲的第一筆利潤很有希望來源于國防部。由于技術(shù)可靠，財(cái)源滾滾而來。美國軍方向來在創(chuàng)造虛擬環(huán)境方面擁有專門技術(shù)，但“9?11”事件之后，五角大樓正在尋求方式填補(bǔ)這一空白，以防止恐怖主義和其他可能出現(xiàn)的“不均衡”威脅。具有前瞻性的There始終走在多用戶世界的前列。他們迫切希望同國防部簽訂合同，為國防部構(gòu)造一個(gè)“虛擬的阿富汗�！�

　　There的最佳合作伙伴最終無疑

還是那些生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的公司。目前Levi's和Nike都在向There推銷自己最新式服裝的虛擬版本。例如Levi's的1號(hào)粗斜紋牛仔布，要價(jià)5,999個(gè)貨幣單位(約為3.35美元)。在這種早期階段，There和這兩家公司之間都不存在貨幣流通(包括虛擬的和現(xiàn)實(shí)的)。在他們看來，There是一家中介公司，是他們可以看到顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。(對(duì)那些真正想要1號(hào)粗斜紋牛仔布的顧客，There可以提供Levi's的網(wǎng)址鏈接)，而且虛擬服裝在市場(chǎng)上的測(cè)試也毫無風(fēng)險(xiǎn)。

　　There及其合作伙伴“想找出哪種合作更有利于自己，這種關(guān)系純粹是根據(jù)試驗(yàn)而發(fā)展起來的�！睙o論作為媒介公司還是零售商，There都會(huì)為自己帶來利潤。

　　Melcher初步計(jì)劃每月收取10美元的費(fèi)用，服務(wù)越高級(jí)，費(fèi)用越高。更具誘惑力的是There作為其貨幣單位中央銀行的角色，可能帶來的潛在的利潤。客戶從There購買的資料越多，就需要越多的該公司的貨幣單位。只要這些貨幣單位是從There購買的，那就會(huì)有更多的美元進(jìn)行流通。

　　全力創(chuàng)造虛擬世界

　　當(dāng)然，最初還沒有廣泛創(chuàng)新的通信技術(shù)來解決這個(gè)問題。例如20年前，剛剛誕生的因特網(wǎng)作為軍工聯(lián)合體，仍是死水一潭，又有誰能預(yù)料到信息的瞬間傳遞可以實(shí)現(xiàn)，以及“你收到電子郵件”這種全新現(xiàn)代的內(nèi)涵呢？假如There連一個(gè)聽眾也沒有吸引來，Melcher可能會(huì)認(rèn)為在1983年，因特網(wǎng)的大規(guī)模市場(chǎng)化只是一種猜測(cè)而已。

　　他可能會(huì)注意到另一種通信技術(shù)：電話。早期的電話商以為他們只是利用這種管道式的系統(tǒng)將音樂帶回家中，但是最終，人們明白了電話的真正用途。而且，即使沒有There的存在，當(dāng)Melcher的女兒們想和他聯(lián)系時(shí)，她們照樣會(huì)知道怎么做) 

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