“三三合一”市場競爭兵略

　　“三三合一”兵略是作者十多年來充分了解中國消費品市場狀況、系統(tǒng)分析了我國眾多的中小企業(yè)目前的經(jīng)營格局、通過對中外入企業(yè)自我資源和相應的競爭對手優(yōu)劣態(tài)勢具體對比分析后，從宏觀的角度把握，從微觀角度來合理分配資源，以有限的戰(zhàn)略資源去整合市場，最終奪取目標市場的一種競爭兵略；是一種中小型企業(yè)乃至大型企業(yè)在市場競爭資源有限的前提下，實施市場攻防轉換的實用型競爭策略。

　　一、何為“三三合一”？

　　“一”是從一個系統(tǒng)的、整合的角度把全國各種分散的市場歸作為一個整體的、宏觀的市場來對待。從企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略角度看，全國無數(shù)的市場可以整合視為企業(yè)的一個市場，一個大區(qū)域市場可以由無數(shù)的小區(qū)域的市場整合為一個市場。作為競爭的主體的企業(yè)，對力主競爭的市場，時刻應有百川匯納、萬脈歸一的氣魄和視野�！叭�”是為了攻克“一”個市場在諸如資源配置、兵力布署等方式的選擇上，將資源的投入一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運作，最終實現(xiàn)奪取“一”個市場的目的。

　　在中國古代的《孫臏兵法》等兵書中，就有過近似的見解，如：“面對強敵、兵分三路、一為進攻、一為防守、一為擾敵”；兵“分以為三，一在于右、一在于左、一在于后”；“斗一守二”，等等。

　　二、“三三合一”的市場競爭意義

　　“三三合一”是一種非常實用的企業(yè)攻防轉換的競爭策略，它的精髓體現(xiàn)了大中小企業(yè)在進攻和防守實踐策略中的優(yōu)化選擇，尤其對目前的市場博奕有極強的指導性。

　　近年的中國日用品市場變化和企業(yè)的市場動態(tài)將會出現(xiàn)以下現(xiàn)象：

　　一、產(chǎn)業(yè)品牌兩極分化是市場競爭的必然規(guī)律。

　　何謂兩極？一極為非主流品牌（或稱弱勢品牌）的產(chǎn)品陣營，主要由大量中小企業(yè)的品牌組成。眾多的中小品牌成為邊隙市場的占據(jù)者。

　　另一極為主流品牌，也就是強勢品牌的形成。在每一個產(chǎn)業(yè)中均有一些強勢品牌憑借其競爭實力割據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~，在一定的范圍內(nèi)，起到主導產(chǎn)業(yè)的作用，競爭的結果最終是由幾大品牌控制市場。

　　不論一個產(chǎn)業(yè)中主流和非主流品牌的力量均衡如何，其兩極分化的態(tài)勢是必然的。在日用品市場，產(chǎn)業(yè)利益的驅動是無數(shù)新進入者潮水般地涌進某一產(chǎn)業(yè)領域的決定因素，在生產(chǎn)流程的日益社會化、技術日益通用化的今天，某一個有利潤的產(chǎn)業(yè)注定會擁有眾多大小先后不一的進入者和競爭者。在產(chǎn)業(yè)通過市場的競爭整合后，可能會冒出幾個強勢品牌一時統(tǒng)領江山，無數(shù)的中小品牌割據(jù)部分市場，但只要這個產(chǎn)業(yè)有利潤，繼續(xù)會有新的進入者加入這個競爭游戲，輪回上演新一輪的品牌整合大戰(zhàn)。這種現(xiàn)象在家電及用品中都普遍存在。

　　二、企業(yè)的市場運營方式總是處于進攻與防守的矛盾轉換。

　　無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，盡管經(jīng)營方式不同，但內(nèi)規(guī)律都有驚人一致，它們的市場行為總是處在進攻與防守的矛盾轉換中。

　　大品牌在未確定其市場強勢品牌之前，總是通過市場進攻搶占其他品牌的市場份額，在它屬于非強勢品牌之列時，它注重對進攻策略的實效有特別的要求。

　　當一個強勢品牌建立起自己的市場地位后，它的市場行為似乎更多的是防守，即如何防止其它強勢品牌和眾多弱勢品牌對自己現(xiàn)有的市場份額的侵蝕。雖然幾個弱勢品牌攫取的市場份額可能“相對不大”，但由于弱勢品牌眾多，其攫取的相對狹小的市場份額由弱勢品牌的軍團匯聚體現(xiàn)出來，就會變得相當“絕對的大”，甚至是很驚人的，很多強勢品牌的市場份額正是在眾多弱勢品牌下的蠶食下不經(jīng)意中丟掉的。

　　非強勢品牌的市場行為過多是進攻，一些教科書誤為是“防守”，多數(shù)弱勢品牌的進攻行為是不經(jīng)意的，采用游擊、側擊戰(zhàn)法，在個別市場打一槍換一個地方，撈一把就走。但是它的進攻行為不斷去蠶食大品牌現(xiàn)有的市場份額，最終會獲得自己相應的市場份額。但中小企業(yè)的進攻行為又是很無力的，它們一要防止大牌企業(yè)強有力的反擊，二是要防止自己被同屬弱勢品牌的其他中小企業(yè)所兼并。

　　三、無限的市場和有限的市場推廣資源的矛盾。

　　無限的市場可以從橫的角度看，中國的市場幅員廣大，人口眾多，消費者的潛力無比巨大，一個品牌要真正做透全國市場，就已獲利巨大了,尚且不說中國之外的國際市場。從縱深的角度看，每一類消費者的市場需求結構都是縱深的、多層次的、多元化的，消費者的不同，注定它們的消費行為不同，其消費結構也就不同了，企業(yè)應選擇有效的策略去適應這種縱深變化的市場。

　　市場的前景是無限的，但企業(yè)奪取市場的資源卻是有限的，企業(yè)不論大小，經(jīng)濟承受力都是相對的，無論企業(yè)擬出幾十萬、幾百萬、數(shù)千萬甚至數(shù)億元的市場推廣費，它相對市場的總量來說依然是不夠的。無論企業(yè)大小，要贏得市場，企業(yè)最終仍要以有限的資源去搏擊無限的市場。

　　三、“三三合一”兵略在市場推廣中的運用

　　一、“三三合一”對市場的戰(zhàn)略劃分的應用：

　　把全國的目標重點市場一共分為“三”大板塊，從而走到“三三合一”：

　　第一個板塊是屬于自己的“高利潤板塊”，這個市場板塊給企業(yè)回報最大，企業(yè)在這個市場板塊上具有自己的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在這里的投入應占總資源的40%，回報的效益占總量的50%以上。

　　第二個板塊是“競爭板塊”，這個市場板塊也有巨大的回報利潤和發(fā)展?jié)摿�，但在這個市場板塊上自己不占絕對優(yōu)勢，對手也不占絕對優(yōu)勢，市場最終歸屬尚不明確，敵我雙方在爭奪較量。在這個板塊上企給予投入的競爭資源是50%，目的是使這些市場從第二板塊過渡到第一板塊。

　　第三個板塊是“側擊板塊”。這個市場板塊是競爭對手的高利潤板塊，而自己在這個市場處于非優(yōu)勢地位，即使投入巨大，一時也難獲利，但又不能放棄這個市場板塊，它起到牽制、消耗對手有生力量的作用。在這個板塊，神州投入競爭資源占總推廣資源的10%，至少可牽制競爭對手30%左右的競爭力量。

　　二、“三三合一”兵略在目標市場的奪取作用

　　不論一個區(qū)域市場有多大，集中各種的市場資源做深做透三個目標市場就可以了。目前中國企業(yè)

　　做市場營銷隨意性很大，目標不清晰，計劃性也不強，執(zhí)行力更差，往往是制定的計劃在執(zhí)行時走樣，選擇三個目標市場，就是通過一分為三的把任務分解到三個目標，化解堆集在一起的壓力，而且三個目標市場側重點不同，可起到相互策應的作用

　　三、“三三合一”實施于產(chǎn)品競爭的策略上。

　　“三三合一”運用于產(chǎn)品的市場競爭中可遵循如下思路：以一個有競爭力的產(chǎn)品去攻擊敵人獲利最高或最暢銷的產(chǎn)品、以一個產(chǎn)品謀取企業(yè)最大利益、以一個產(chǎn)品提升企業(yè)品牌形象。

　　1、以一個有競爭力的產(chǎn)品去攻擊敵人獲利最高或最暢銷的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的回報利潤很低，或沒有利潤，但它的作用是扼殺敵人的利潤，牽制敵方的有生力量，抑制敵方的市場增長率，這種犧牲“奇兵”而制約敵方有生力量的作用，可保證我方的產(chǎn)品在特定的范圍里掃清障礙，最大速度進入市場�？筛鶕�(jù)具體市場情況不同選擇某個型號的產(chǎn)品作為“奇兵”，這個奇兵的特點可以是價格優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、賣點優(yōu)勢或公司政策優(yōu)勢。

　　2、以一個產(chǎn)品謀取最大利益，選擇一個利潤空間最大的產(chǎn)品在目標市場進行推廣，做為我方的目標市場的主要利潤支撐點，因為每個企業(yè)不同的產(chǎn)品利潤回報也是不一樣的，營銷的重點可側重于燃氣熱水器，要善于選擇最大利益支持點的產(chǎn)品強力推介，這才是經(jīng)理人的高明之處，而不是什么好賣推什么。

　　3、以一個產(chǎn)品提升品牌的形象作“旗幟產(chǎn)品”，起到“旗幟”作用。這個“旗幟產(chǎn)品”可能是暢銷的產(chǎn)品，也可能是暫時不上量的產(chǎn)品，也可能是獲利豐厚的產(chǎn)品，也可能是利潤有限的產(chǎn)品，“旗幟產(chǎn)品”的作用是明顯區(qū)別競爭對手，最大限度提升自身品牌形象。

　　4、為推廣“三三合一”的產(chǎn)品策略，企業(yè)必須努力培養(yǎng)具備可以犧牲的“奇兵”產(chǎn)品和能區(qū)別對手的“旗幟產(chǎn)品”，同時加寬最大利潤產(chǎn)品的產(chǎn)品線寬度，為企業(yè)可持續(xù)競爭提供可靠的保證。

　　四、“三三合一”在營銷推廣上的應用

　　廣告推廣的策略與方式多如牛毛，“三三合一”的兵略也適合于中小企業(yè)，鑒于中小的推廣經(jīng)費并不充足，市場推廣資源投入和運作也可分三個階段實施：

　　在第一階段，為“概念”的滲透式推廣，在特定的時間里，用資源預算里整合各種有效的手段，對欲推廣的“品牌理念”進行高密度的滲透式推廣，起先聲奪人的作用。

　　在第二階段，是產(chǎn)品的實戰(zhàn)促銷階段，通過市場終端各種方式的有效整合集中一點，實行產(chǎn)品的大力度促銷，完成產(chǎn)品銷售價值的流入。在這個階段，注重通過各種營銷手段進行整合，力求集中一點進行終端營銷，獲得較大成功。

　　第三階段是產(chǎn)品與形象的提升階段，也就是對消費者的情感維系階段。通過對品牌理念和產(chǎn)品促銷的推廣投入后，及時作好消費者對使用產(chǎn)品、服務質量和反饋方面的一切追蹤工作，及時了解和捕捉消費者的購買、使用信息。

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