電子商務祭起個性化需求招牌

   當網(wǎng)絡越來越盛行的時候，春天的步伐也越來越臨近，對電子商務而言同樣如此，從越來越多的電子商務網(wǎng)站成功融資就可以窺一斑而見全豹。不過相對以前的電子商務，如今的市場已經(jīng)不再像以前那么籠統(tǒng)和簡單，細分市場，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求，以小搏大，小處著眼，電子商務企業(yè)已經(jīng)開始懂得用星火來燎原。

    什么因素決定細分市場？

    據(jù)某調(diào)查顯示，按客戶需求的差異，B2C可分為5個不同的細分市場。而區(qū)分這5個細分市場的關(guān)鍵因素是：價格、品牌選擇性和網(wǎng)站功能性。有趣的是，只有其中一個細分市場把具有競爭力的價格作為首要的考慮因素.B2C在線購買者當中，有幾乎三成的群體被稱為摘草莓者，在所有細分市場中為數(shù)最多。他們熱衷于尋找物美價廉的商品，但也希望有眾多的品牌和商品可供挑選。對這個細分市場來說，價格因素倒不是最主要的，而品牌選擇性、產(chǎn)品種類的廣度以及品牌聲譽占據(jù)一定的優(yōu)勢。

    對在線消費者而言，品牌信賴者是他們在注重價格競爭力的同時一個重要的參照，在線消費者當中有部分用戶是惜時如金者。對他們來說，盡管價格是最重要的考慮因素，但實惠的價格相對品牌價值也不是最主要的。他們其實更看重速度和方便性。他們等不及網(wǎng)頁慢吞吞的上傳顯示速度，他們需要功能強大的網(wǎng)站。對這類消費者而言，速度、功能性和方便性三者相加幾乎比價格因素更重要3倍。方便性比品牌聲譽或產(chǎn)品選擇多樣更為重要。

    同時，多種選擇尋求者是網(wǎng)絡商店的購物者和瀏覽者。他們希望商家在商品種類和知名品牌兩方面提供多樣化的選擇。網(wǎng)民以網(wǎng)絡為家，但清醒地意識到周圍存在的風險。個人信息的安全性是他們最為重要的考慮因素。因此，有一點可以肯定，如果與第三方分享他們的個人信息，就會破壞網(wǎng)站的形象，造成品牌價值的損失。網(wǎng)站速度、豐富多彩的互動體驗以及網(wǎng)站的個性化程度都是在線消費者的選擇重點。很顯然，在B2C中，低廉的價格不是唯一的生存法寶。

    細分市場給電子商務帶來更多的機遇

    作為營銷革命，電子商務的精髓在于最大限度地降低供需雙方的交易成本和提高效率。在目前的市場環(huán)境下，電子商務與傳統(tǒng)商務有機的結(jié)合起來，在順應市場的基礎上去培育新市場，可以說市場潛力巨大。也就是說，提供電子商務服務的企業(yè)，不僅要在虛擬空間信息資源整合上下功夫，更要提供現(xiàn)實的平民化，個性化的商務服務以適應大多數(shù)網(wǎng)民的實際需要。

    據(jù)說，有一個MBA的教授給各大即將畢業(yè)的商界名流們出了一個題目：他提出一個裝滿石塊的桶問大家，是否還能裝進東西？學生們意見紛紜。于是，教授將一些小石塊裝了進去。又問：還能裝嗎？學生們愕然。教授又將一些沙子裝了進去。再問：還能裝嗎？學生們囁嚅著沒有回答。教授又將一杯水裝了進去。學生們沉默了。

    這個故事講的就是市場細化。細化的市場絕對值有多大并非最重要，而細化市場本身的存在，以及如何細化市場才是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司最初的新奇和激情逐漸讓位于對經(jīng)營效益的追求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須根據(jù)目標客戶群的不同要求認真制定相應的網(wǎng)站營銷策略。第一步便是尋找構(gòu)成其網(wǎng)站“受眾”的客戶群，并依據(jù)這些消費群體的特征度身定做網(wǎng)站的價值定位。

    美國Forrester電子商務研究中心認為，人們對科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟的消費行為。該公司是從消費者對科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動機、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟能力3個方面進行分析的，科技消費學（Technographics）也由此而生。所謂科技消費學，就是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，按照消費者對科技產(chǎn)品的消費意愿，區(qū)分出不同的消費組群。科技消費學的研究步驟如下：第一，設計科技消費學的調(diào)查表，包括科技設備的使用、學習動能等15種屬性，每種屬性分為10個等級；第二，對不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；第三，通過因子分析、聚類分析和差異分析，將消費者分成不同組群；第四，從消費者的收入、對科技的態(tài)度、利用科技的動機得出結(jié)論。

    麥肯錫公司的研究表明，在線消費者大體可以分為6類：簡化生活型、隨意瀏覽型、網(wǎng)上競價型、網(wǎng)上嘗試型、恪守習慣型和愛好體育型，每個群體都有各自的在線行為特征，如在線時間長短、瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、接入的不同網(wǎng)站、平均每頁停留的時間以及訪問的網(wǎng)站類型。網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來自于每個群體都有其不同的需求，所以市場營銷必須明確自己吸引的是哪部分消費者以及如何根據(jù)目標群體設計網(wǎng)站戰(zhàn)略。否則，網(wǎng)站就會吸引一些不能帶來利潤的訪問者，而失去那些最具利潤的消費群體。

    細分市場有助于“定點轟炸”

    眾所周知，在互連網(wǎng)上，廣告定位是否準確直接影響到廣告效果。作為廣告媒體，主動提供細分用戶群體以迎合廣告客戶，是繼“按點擊/效果付費（CPC/PPC）”之后網(wǎng)絡廣告發(fā)行商的又一精明策略。美國的在線內(nèi)容發(fā)行商USAToday.com就宣布將為其廣告客戶提供細分后的目標受眾資源，以使廣告定位準確。而這種細分，是建立在對訪問者的資料和行為分析的基礎上得來。

    有關(guān)專家指出，我國電子商務市場有兩個特點。一方面，目前各大電子商務網(wǎng)站經(jīng)過幾年的發(fā)展，都基本確立了在市場中的領先地位，而大規(guī)模的融資也將拉大領頭企業(yè)與其他電子商務網(wǎng)站間的差距。另一方面，我國電子商務的潛在市場十分龐大。從近幾年網(wǎng)絡在我國的發(fā)展來看，電子商務企業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展空間。各類電子商務企業(yè)在這一市場上的競爭也將更加激烈。阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云認為，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將從對廣告、短信、游戲市場的爭奪，轉(zhuǎn)向電子商務市場的爭奪。

    目前，除了阿里巴巴、卓越、當當、易趣四家大的電子商務網(wǎng)站外，專注于某一領域的電子商務企業(yè)還有很多，而且經(jīng)營活動十分活躍。如定位于禮品的炎黃新星、經(jīng)營ＩＴ產(chǎn)品的搜易得、以特快專遞起家的小紅馬投資的中國票務在線、主營情人浪漫用品的七彩谷網(wǎng)上商城、專賣手機的18900手機網(wǎng)、專營圖書的貝塔斯曼在線、在數(shù)字卡領域處于絕對領先地位的云網(wǎng)等等。市場的細化，給了許多商家以發(fā)展機會，這已是不爭的事實。

    事實上，電子商務經(jīng)過低谷洗牌后，一些電子商務網(wǎng)站通過自身的扎實經(jīng)營已經(jīng)有了相當?shù)闹�名度和美譽度，同時由于所經(jīng)營產(chǎn)品的特色鮮明，在消費人群中形成了購買習慣，并培養(yǎng)了一些忠實的消費群體，如購買圖書音像制品人們會選擇卓越、當當，而購買浪漫、時尚用品，人們又會想到七彩谷商城。忠實的消費

群體是電子商務能夠復蘇的第一個要素。據(jù)調(diào)查，中國當前有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的40％，而經(jīng)常性網(wǎng)上購物的網(wǎng)民只有7％，而美國經(jīng)常性網(wǎng)上購物的網(wǎng)民大約60％。假如我國的這個比例數(shù)字漲到30％，那我們電子商務的春天就真正來臨了。

    伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體，而會細分到個人和具體的商業(yè)定位。網(wǎng)絡時代的消費者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。因此，企業(yè)的市場應是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。電子商務的發(fā)展將越來越體現(xiàn)個性化的細分需求，這無論是對客戶還是經(jīng)營者都是一次選擇，客戶取其便捷和專業(yè)性，而經(jīng)營者得到市場重新洗牌的機會，并樹立起自己別具一格的風格。

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