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電子商務(wù)祭起個(gè)性化需求招牌
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)越來越盛行的時(shí)候，春天的步伐也越來越臨近，對電子商務(wù)而言同樣如此，從越來越多的電子商務(wù)網(wǎng)站成功融資就可以窺一斑而見全豹。不過相對以前的電子商務(wù)，如今的市場已經(jīng)不再像以前那么籠統(tǒng)和簡單，細(xì)分市場，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，以小搏大，小處著眼，電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始懂得用星火來燎原。什么因素決定細(xì)分市場？
據(jù)某調(diào)查顯示，按客戶需求的差異，B2C可分為5個(gè)不同的細(xì)分市場。而區(qū)分這5個(gè)細(xì)分市場的關(guān)鍵因素是：價(jià)格、品牌選擇性和網(wǎng)站功能性。有趣的是，只有其中一個(gè)細(xì)分市場把具有競爭力的價(jià)格作為首要的考慮因素.B2C在線購買者當(dāng)中，有幾乎三成的群體被稱為摘草莓者，在所有細(xì)分市場中為數(shù)最多。他們熱衷于尋找物美價(jià)廉的商品，但也希望有眾多的品牌和商品可供挑選。對這個(gè)細(xì)分市場來說，價(jià)格因素倒不是最主要的，而品牌選擇性、產(chǎn)品種類的廣度以及品牌聲譽(yù)占據(jù)一定的優(yōu)勢。
對在線消費(fèi)者而言，品牌信賴者是他們在注重價(jià)格競爭力的同時(shí)一個(gè)重要的參照，在線消費(fèi)者當(dāng)中有部分用戶是惜時(shí)如金者。對他們來說，盡管價(jià)格是最重要的考慮因素，但實(shí)惠的價(jià)格相對品牌價(jià)值也不是最主要的。他們其實(shí)更看重速度和方便性。他們等不及網(wǎng)頁慢吞吞的上傳顯示速度，他們需要功能強(qiáng)大的網(wǎng)站。對這類消費(fèi)者而言，速度、功能性和方便性三者相加幾乎比價(jià)格因素更重要3倍。方便性比品牌聲譽(yù)或產(chǎn)品選擇多樣更為重要。
同時(shí)，多種選擇尋求者是網(wǎng)絡(luò)商店的購物者和瀏覽者。他們希望商家在商品種類和知名品牌兩方面提供多樣化的選擇。網(wǎng)民以網(wǎng)絡(luò)為家，但清醒地意識到周圍存在的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人信息的安全性是他們最為重要的考慮因素。因此，有一點(diǎn)可以肯定，如果與第三方分享他們的個(gè)人信息，就會破壞網(wǎng)站的形象，造成品牌價(jià)值的損失。網(wǎng)站速度、豐富多彩的互動體驗(yàn)以及網(wǎng)站的個(gè)性化程度都是在線消費(fèi)者的選擇重點(diǎn)。很顯然，在B2C中，低廉的價(jià)格不是唯一的生存法寶。
細(xì)分市場給電子商務(wù)帶來更多的機(jī)遇
作為營銷革命，電子商務(wù)的精髓在于最大限度地降低供需雙方的交易成本和提高效率。在目前的市場環(huán)境下，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)有機(jī)的結(jié)合起來，在順應(yīng)市場的基礎(chǔ)上去培育新市場，可以說市場潛力巨大。也就是說，提供電子商務(wù)服務(wù)的企業(yè)，不僅要在虛擬空間信息資源整合上下功夫，更要提供現(xiàn)實(shí)的平民化，個(gè)性化的商務(wù)服務(wù)以適應(yīng)大多數(shù)網(wǎng)民的實(shí)際需要。
據(jù)說，有一個(gè)MBA的教授給各大即將畢業(yè)的商界名流們出了一個(gè)題目：他提出一個(gè)裝滿石塊的桶問大家，是否還能裝進(jìn)東西？學(xué)生們意見紛紜。于是，教授將一些小石塊裝了進(jìn)去。又問：還能裝嗎？學(xué)生們愕然。教授又將一些沙子裝了進(jìn)去。再問：還能裝嗎？學(xué)生們囁嚅著沒有回答。教授又將一杯水裝了進(jìn)去。學(xué)生們沉默了。
這個(gè)故事講的就是市場細(xì)化。細(xì)化的市場絕對值有多大并非最重要，而細(xì)化市場本身的存在，以及如何細(xì)化市場才是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司最初的新奇和激情逐漸讓位于對經(jīng)營效益的追求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同要求認(rèn)真制定相應(yīng)的網(wǎng)站營銷策略。第一步便是尋找構(gòu)成其網(wǎng)站“受眾”的客戶群，并依據(jù)這些消費(fèi)群體的特征度身定做網(wǎng)站的價(jià)值定位。
美國Forrester電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，人們對科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為。該公司是從消費(fèi)者對科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動機(jī)、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力3個(gè)方面進(jìn)行分析的，科技消費(fèi)學(xué)（Technographics）也由此而生。所謂科技消費(fèi)學(xué)，就是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，按照消費(fèi)者對科技產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，區(qū)分出不同的消費(fèi)組群�？萍枷M(fèi)學(xué)的研究步驟如下：第一，設(shè)計(jì)科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查表，包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動能等15種屬性，每種屬性分為10個(gè)等級；第二，對不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進(jìn)行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；第三，通過因子分析、聚類分析和差異分析，將消費(fèi)者分成不同組群；第四，從消費(fèi)者的收入、對科技的態(tài)度、利用科技的動機(jī)得出結(jié)論。
麥肯錫公司的研究表明，在線消費(fèi)者大體可以分為6類：簡化生活型、隨意瀏覽型、網(wǎng)上競價(jià)型、網(wǎng)上嘗試型、恪守習(xí)慣型和愛好體育型，每個(gè)群體都有各自的在線行為特征，如在線時(shí)間長短、瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、接入的不同網(wǎng)站、平均每頁停留的時(shí)間以及訪問的網(wǎng)站類型。網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來自于每個(gè)群體都有其不同的需求，所以市場營銷必須明確自己吸引的是哪部分消費(fèi)者以及如何根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)網(wǎng)站戰(zhàn)略。否則，網(wǎng)站就會吸引一些不能帶來利潤的訪問者，而失去那些最具利潤的消費(fèi)群體。
細(xì)分市場有助于“定點(diǎn)轟炸”
眾所周知，在互連網(wǎng)上，廣告定位是否準(zhǔn)確直接影響到廣告效果。作為廣告媒體，主動提供細(xì)分用戶群體以迎合廣告客戶，是繼“按點(diǎn)擊/效果付費(fèi)（CPC/PPC）”之后網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)行商的又一精明策略。美國的在線內(nèi)容發(fā)行商USAToday.com就宣布將為其廣告客戶提供細(xì)分后的目標(biāo)受眾資源，以使廣告定位準(zhǔn)確。而這種細(xì)分，是建立在對訪問者的資料和行為分析的基礎(chǔ)上得來。
有關(guān)專家指出，我國電子商務(wù)市場有兩個(gè)特點(diǎn)。一方面，目前各大電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)過幾年的發(fā)展，都基本確立了在市場中的領(lǐng)先地位，而大規(guī)模的融資也將拉大領(lǐng)頭企業(yè)與其他電子商務(wù)網(wǎng)站間的差距。另一方面，我國電子商務(wù)的潛在市場十分龐大。從近幾年網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展來看，電子商務(wù)企業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展空間。各類電子商務(wù)企業(yè)在這一市場上的競爭也將更加激烈。阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將從對廣告、短信、游戲市場的爭奪，轉(zhuǎn)向電子商務(wù)市場的爭奪。
目前，除了阿里巴巴、卓越、當(dāng)當(dāng)、易趣四家大的電子商務(wù)網(wǎng)站外，專注于某一領(lǐng)域的電子商務(wù)企業(yè)還有很多，而且經(jīng)營活動十分活躍。如定位于禮品的炎黃新星、經(jīng)營ＩＴ產(chǎn)品的搜易得、以特快專遞起家的小紅馬投資的中國票務(wù)在線、主營情人浪漫用品的七彩谷網(wǎng)上商城、專賣手機(jī)的18900手機(jī)網(wǎng)、專營圖書的貝塔斯曼在線、在數(shù)字卡領(lǐng)域處于絕對領(lǐng)先地位的云網(wǎng)等等。市場的細(xì)化，給了許多商家以發(fā)展機(jī)會，這已是不爭的事實(shí)。
事實(shí)上，電子商務(wù)經(jīng)過低谷洗牌后，一些電子商務(wù)網(wǎng)站通過自身的扎實(shí)經(jīng)營已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，同時(shí)由于所經(jīng)營產(chǎn)品的特色鮮明，在消費(fèi)人群中形成了購買習(xí)慣，并培養(yǎng)了一些忠實(shí)的消費(fèi)群體，如購買圖書音像制品人們會選擇卓越、當(dāng)當(dāng)，而購買浪漫、時(shí)尚用品，人們又會想到七彩谷商城。忠實(shí)的消費(fèi)
群體是電子商務(wù)能夠復(fù)蘇的第一個(gè)要素。據(jù)調(diào)查，中國當(dāng)前有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的40％，而經(jīng)常性網(wǎng)上購物的網(wǎng)民只有7％，而美國經(jīng)常性網(wǎng)上購物的網(wǎng)民大約60％。假如我國的這個(gè)比例數(shù)字漲到30％，那我們電子商務(wù)的春天就真正來臨了。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標(biāo)市場的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個(gè)群體，而會細(xì)分到個(gè)人和具體的商業(yè)定位。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。因此，企業(yè)的市場應(yīng)是每一個(gè)不同的顧客個(gè)體。這樣就需要進(jìn)行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。電子商務(wù)的發(fā)展將越來越體現(xiàn)個(gè)性化的細(xì)分需求，這無論是對客戶還是經(jīng)營者都是一次選擇，客戶取其便捷和專業(yè)性，而經(jīng)營者得到市場重新洗牌的機(jī)會，并樹立起自己別具一格的風(fēng)格。
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