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競爭戰(zhàn)略的新選擇：“價值競爭”
當(dāng)我們跨入全球一體化更趨密切的新世紀(jì)， 特別是當(dāng)我們加入了 WTO后，我們必須有全球競爭的視野和戰(zhàn)略。這首先就需要我們能夠?qū)π碌慕?jīng)營理念和競爭模式的變化有所把握。那么，僅就企業(yè)市場競爭而言，許多成功的企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上已經(jīng)有了許多新的變化，這些變化的戰(zhàn)略中樞已經(jīng)明顯地表現(xiàn)為以“價值”為核心的競爭，即“價值競爭”。增加顧客讓渡價值--為顧客提供更多更好的價值
企業(yè)的市場競爭，從根本上來說就是圍繞滿足顧客需求而展開的。然而，正如菲利普·科特勒所指出的“顧客是價值最大化者”.因此，所謂的滿足顧客的需求，就是要為顧客提供最大、最多、最好的價值。企業(yè)既然是以服務(wù)于顧客為宗旨，而顧客對滿足其需求的東西又是有所選擇的，那么，企業(yè)所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創(chuàng)造出有“比較價值優(yōu)勢”的東西，即對顧客或消費者來說是有更多的實際用處、更好的使用功能、更大的利益滿足的東西。
菲利普·科特勒把企業(yè)間如何為顧客提供更多價值的競爭叫做“顧客讓渡價值”競爭。
“顧客讓渡價值”是由三方面的因素構(gòu)成：(1)整體顧客價值。這是顧客要求企業(yè)提供的完整價值，主要包括四個價值因素--產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象。(2)整體顧客成本。這是顧客在獲得價值的過程中，將付出的主要成本，也主要由四種因素構(gòu)成--貨幣、時間、體力和精力。(3)顧客讓渡價值。企業(yè)在價值競爭中為顧客提供的更多更好的價值。顧客最終獲得的讓渡價值是整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，這可以用一個簡單的公式表示：顧客讓渡價值= (產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象)－(貨幣 +時間+體力+精力)。
只要顧客的整體價值減去顧客的整體成本的差額部分越多，顧客所享有的企業(yè)為其提供的讓渡價值利潤或利益就越大。那么，如此經(jīng)營的企業(yè)就為顧客創(chuàng)造了更多的價值，其競爭力就越強。比如，沃爾瑪公司通過提供最完整的商品選擇和最周全的商品信息，使顧客的時間、精力和體力成本得到極大的節(jié)約同時，通過商譽、人員服務(wù)等的價值提升，使顧客獲得了更多的整體價值。這樣，一方面降低了整體成本，另一方面又增加了整體價值，顧客由此享有了更多的讓渡價值。沃爾瑪也憑價值競爭優(yōu)勢，一舉奪得2001年全球500強的頭籌。
由此可以說，企業(yè)圍繞顧客需求的價值競爭，就是指企業(yè)力求提高整體顧客價值中的各種價值因素，盡可能降低整體顧客成本中的各種成本因素，以使顧客獲得的價值最多最好。
改變價值曲線邏輯--實現(xiàn)顧客所需的非凡價值
一般的企業(yè)都是按固有的戰(zhàn)略邏輯從事產(chǎn)品生產(chǎn)或業(yè)務(wù)經(jīng)營，W·詹金(W．Chan Kim)和雷尼·莫博涅 (Rence Mauborgne)把一定的產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營邏輯視作為由一些基本價值要素構(gòu)成的價值曲線。他們的研究表明，具有競爭優(yōu)勢和高速發(fā)展的企業(yè)都是創(chuàng)造了新的非同尋常的價值曲線。
創(chuàng)新價值曲線的競爭戰(zhàn)略方法主要是沿解決以下問題的思路進行：
· 在現(xiàn)有經(jīng)營行業(yè)里被賦予的價值要素中，哪種要素是應(yīng)該取消的?
· 哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下?
· 哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上?
· 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的?
這些問題的解決將改變原有的經(jīng)營邏輯，使企業(yè)創(chuàng)造出新的價值曲線，從而使企業(yè)在很長一段時間內(nèi)都難于遇到有力的挑戰(zhàn)�？梢哉f，創(chuàng)造新的價值曲線是實施價值競爭贏得巨大優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略方法。
我們以法國阿高旅館改變傳統(tǒng)星級飯店價值曲線為例來說明這一戰(zhàn)略方法的運用。阿高旅館的管理者對顧客選擇和使用廉價旅館的研究發(fā)現(xiàn)，普通一星級和二星級的差別主要體現(xiàn)在價值曲線中相對應(yīng)的價值要素的差別上。但是，顧客對廉價旅館的真正需求是：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。而滿足其這一根本需求的最重要的價值要素主要是：床的質(zhì)量、衛(wèi)生和房間安靜程度。
于是，阿高旅店推出了“A計劃”的價值曲線。他們改變了傳統(tǒng)一星級和二星級價值曲線的常規(guī)配置，降低顧客需求不高的價值要素標(biāo)準(zhǔn)，提升顧客著重需要的價值要素標(biāo)準(zhǔn)。這樣，既滿足了顧客廉價享受一夜舒適睡眠的非凡價值需求，又大大減少了顧客不愿要的服務(wù)。
“A計劃”給阿高帶來了相當(dāng)大的成本優(yōu)勢，建造一間房間的平均成本減少了近一半，他將其用以改善顧客最看重的服務(wù)，使其遠遠超過一般的二星級旅館水平，但其價格比一星級旅館略高一些。由此，阿高在廉價旅館業(yè)中擁有了傳統(tǒng)一星級和二星級旅館難于與之比擬的競爭優(yōu)勢。
重構(gòu)價值創(chuàng)造系統(tǒng)--構(gòu)筑顧客創(chuàng)造價值的平臺
價值創(chuàng)造過程的傳統(tǒng)思想是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的假設(shè)和模型基礎(chǔ)之上的。基于相應(yīng)的認識，公司在創(chuàng)造價值的過程中，競爭戰(zhàn)略的根本是公司如何在價值鏈上正確地定位，包括選擇正確的業(yè)務(wù)、正確的產(chǎn)品和細分市場等等。
但是，在今天快速變化著的競爭環(huán)境里，價值創(chuàng)造的基本理念也在發(fā)生變化，上述關(guān)于價值創(chuàng)造過程的理解和原來的裝配線一樣，正在或已經(jīng)過時。全球競爭、不斷變化的市場和新興技術(shù)使創(chuàng)造價值的新方式不斷涌現(xiàn)。
在這樣一種易變的競爭環(huán)境中，如何創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略不再僅僅是價值鏈中一系列固定活動的安排了。成功的公司在價值競爭戰(zhàn)略分析中，其分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整個行業(yè)，而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)。他們的價值競爭的新方略是重構(gòu)價值創(chuàng)造系統(tǒng)。
在價值系統(tǒng)的重構(gòu)中，不同的經(jīng)濟角色(如供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、聯(lián)盟、顧客等)共同合作來創(chuàng)造價值關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)是，重新安排新的價值群中各角色的作用和他們之間的關(guān)系，以動員新的聯(lián)合體和各個角色去創(chuàng)造價值；潛在的戰(zhàn)略目標(biāo)是在公司的能力與顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。
在重構(gòu)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的許多成功企業(yè)中，最為典型的公司之一是宜家公司。該公司原來只不過是瑞典的一家小規(guī)模家具郵購業(yè)務(wù)商，現(xiàn)在則已發(fā)展成為世界上最大的家具零售商。
宜家公司在商業(yè)上取得成功的關(guān)鍵因素已廣為人知，主要是簡樸、高質(zhì)量、斯堪的納維亞式的設(shè)計，全球性的資源系統(tǒng)，顧客可以自己運送的組合式家具，巨大的市郊商店且有大量的停車場和小飯館、餐館甚至日托設(shè)施等。低成本的零部件、有效的倉儲和顧客的自我服務(wù)使宜家公司大量地節(jié)省了成本。
然而，以上成功因素僅是宜家公司競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素，其戰(zhàn)略的核心是他重新定義和整合了價值創(chuàng)造系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過比過去更有效、更經(jīng)濟地發(fā)揮各參與者的能力來創(chuàng)造價值。公司為顧客和供應(yīng)商提供工作共享、共同生產(chǎn)的安排，這使他們用一種新的方式來思考價值創(chuàng)造問題。其中一種安排是，顧客也是供應(yīng)商(時間、勞動、信息、運輸?shù)鹊墓⿷?yīng))，供應(yīng)商也是顧客(宜家公司的商業(yè)和技術(shù)服務(wù)的需求)。這樣，宜家公司不是把自己定位在價值鏈中一系列增加價值活動的某一固定安排，而是價值創(chuàng)造系統(tǒng)的服務(wù)、商品和設(shè)計中心
。
比如，宜家公司重新設(shè)計和安排了與顧客的關(guān)系，公司給顧客提供的不只是低價，他還提供了一種新的分配勞動的方式�；具\作情況是：如果顧客同意做一些傳統(tǒng)上由供應(yīng)商和零售商完成的工作，如裝配產(chǎn)品、搬運產(chǎn)品到家里等，那么宜家公司愿意以更低的價格提供設(shè)計好了的產(chǎn)品。
又如，宜家公司根據(jù)新的商業(yè)競爭需要，為顧客參與價值創(chuàng)造提供了許多方便。他們在商店入口處，使顧客可以獲得目錄、卷尺、鋼筆和記錄用紙，使顧客擁有最佳的自我選擇環(huán)境。同時，顧客在裝運貨物或包裹時，如缺乏車頂架之類的用具，公司會根據(jù)顧客的需要隨時借出，或以成本價出售給顧客。公司不僅向顧客提供共同制造的家具，而且提供改進家庭生活的方式，包括從內(nèi)部設(shè)計到安全信息和設(shè)備、保險以及作為一種娛樂方式的購物。
宜家公司向顧客傳遞著這樣的觀念：顧客不僅只是接受企業(yè)提供的需求價值，他們還可以創(chuàng)造價值。公司的戰(zhàn)略意圖是理解顧客的創(chuàng)意和如何實現(xiàn)顧客創(chuàng)造自己的價值，并提供和創(chuàng)造一個讓顧客做得更好的價值平臺。換句話說，宜家公司是通過使顧客能夠為自己創(chuàng)造價值而創(chuàng)造價值。正如公司手冊上所說：“財富是實現(xiàn)你的創(chuàng)意的能力�！�
宜家公司重構(gòu)其價值創(chuàng)造系統(tǒng)的成功經(jīng)營給我們?nèi)缦聝r值競爭戰(zhàn)略的啟示：
其一，如今的價值創(chuàng)造過程已不再僅僅存在于連續(xù)固定的價值鏈條中，而是存在于復(fù)雜的價值群中的世界里。因此，公司的價值競爭要從價值鏈到價值群，設(shè)計交互式戰(zhàn)略。
其二，幾乎沒有公司能夠提供整個價值產(chǎn)出，相反，最具價值的產(chǎn)出的創(chuàng)造需要顧客、供應(yīng)商、同盟及商業(yè)伙伴等的共同參與。因此，價值競爭的首要戰(zhàn)略任務(wù)是對他的價值產(chǎn)出關(guān)系和價值創(chuàng)造系統(tǒng)作出重新設(shè)計和安排。
其三，公司的經(jīng)營目標(biāo)不僅是為顧客創(chuàng)造價值，還要動員顧客和供應(yīng)商參加更多的價值生產(chǎn)活動。當(dāng)公司不僅使其產(chǎn)出更加智能化，而且使其顧客和供應(yīng)商更富有智慧時，他們將共同產(chǎn)出最適宜的價值。
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