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關(guān)于煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的思考
11月2日，一條涉嫌發(fā)布煙草廣告的電視廣告片被北京市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心監(jiān)測(cè)并責(zé)令停播。至于如何判斷廣告內(nèi)容是否涉及“煙草”，國(guó)家工商總局相關(guān)人士表示，工商總局曾經(jīng)對(duì)一批煙草企業(yè)發(fā)布的煙草廣告進(jìn)行過查處、認(rèn)定過一批煙草廣告語，如果這些企業(yè)繼續(xù)使用這些內(nèi)容發(fā)布企業(yè)形象廣告，就有可能被認(rèn)定為煙草廣告。一、煙草企業(yè)廣告宣傳現(xiàn)狀
在各類廣告中，尤其在電視媒體中，類似于這樣打法律“擦邊球”的煙草廣告，并非白沙一家。“天高云淡”、“天之驕子”、“愛我中華”、“紅河雄風(fēng)”、“紅塔集團(tuán)”、“福文化傳播中心”等等，這些煙草企業(yè)的形象宣傳可以講都是“戴著鎖鏈的舞蹈”。不僅是國(guó)內(nèi)，2003年英國(guó)通過一項(xiàng)法律，禁止在電視、廣播、報(bào)紙雜志、廣告牌和互聯(lián)網(wǎng)上刊發(fā)煙草廣告。英國(guó)曾經(jīng)在1996年通過立法，禁止在電影里播放煙草廣告。而根據(jù)這項(xiàng)新出臺(tái)的法令，煙草公司只能在香煙柜臺(tái)上才可以發(fā)布香煙廣告。近期有關(guān)煙草廣告違規(guī)的新聞報(bào)道和質(zhì)疑不時(shí)見諸報(bào)端，這讓我們不得不認(rèn)真思考煙草廣告的定位問題。
《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。違反本法規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告，或者在公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。從《廣告法》來看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳“生存空間”就是網(wǎng)絡(luò)。
從網(wǎng)民數(shù)量來看，從2000年初到2003年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶從800萬增加到8000萬左右，增長(zhǎng)了十倍。龐大的用戶量保證廣告投放能產(chǎn)生持久有效的影響力。從網(wǎng)民的構(gòu)成來看，35歲以下的年輕人占絕大多數(shù)，占到總體的83.7%，而且高中及高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民比例明顯增高，學(xué)生也成為上網(wǎng)比例最高的職業(yè)，比例為30.1%。同時(shí)，用戶的年齡分布也在向積極的方面變化，年齡低的人比例一直在慢慢下降，而高年齡人在上升。這些數(shù)字的增長(zhǎng)，說明互聯(lián)網(wǎng)已逐漸滲入到社會(huì)的各個(gè)層次，并不同程度地影響著人們的生活，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已走向深入。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybemarketing，Online marketing）作為一種營(yíng)銷創(chuàng)新（Marketing Innovation），是建立在Internet基礎(chǔ)上的全新營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是信息技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀念更新、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)深化等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，同時(shí)也是各類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。隨著Internet的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為全球所有企業(yè)爭(zhēng)奪的新市場(chǎng)。
從影響人類社會(huì)的強(qiáng)度和廣度上講，它超過了歷史上任何一種力量�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)正在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上構(gòu)筑并發(fā)展一個(gè)新的時(shí)空，將從根本上改變現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)格局。
網(wǎng)絡(luò)正在成為新的商業(yè)環(huán)境，據(jù)美國(guó)專門從事市場(chǎng)調(diào)研的Forrester研究公司預(yù)測(cè)，到2002年時(shí)僅美國(guó)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品勞務(wù)交易總額將達(dá)8427億美元，相當(dāng)于美國(guó)GDP的59%。網(wǎng)上購(gòu)物的迅猛發(fā)展，正在打破舊的商業(yè)習(xí)慣，創(chuàng)造新的各種機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)管理和行為方式的變革形成新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上營(yíng)銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術(shù)或手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。對(duì)煙草行業(yè)而言，這是我們的機(jī)遇，更是我們的挑戰(zhàn)。
三、煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。傳統(tǒng)廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)耀眼的品牌奇跡。在21世紀(jì)，能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī)，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。煙草制品屬于快速消費(fèi)品，針對(duì)的是普通消費(fèi)者，是mass market，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體因自身日益增長(zhǎng)的用戶，已成為快速消費(fèi)品客戶的重要選擇。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這可以說是風(fēng)雨無阻的傳播。網(wǎng)民可以在任何地方的Internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。眾所周知，企業(yè)都希望自己的廣告針對(duì)特定區(qū)域的人群，而不是面向所有人，否則會(huì)導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。比如房地產(chǎn)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商服務(wù)對(duì)象具有強(qiáng)烈地域性，主要面向一個(gè)城市的居民和企業(yè)。而煙草企業(yè)的宣傳對(duì)象似乎就比所有的行業(yè)大的多，這是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミm合煙草廣告?zhèn)鞑サ囊粋�(gè)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告運(yùn)用最大覆蓋，無孔不入的網(wǎng)絡(luò)與自由靈活的廣告形式和空間，可以給煙草企業(yè)帶來龐大的訪問量，使品牌復(fù)現(xiàn)率、記憶度、認(rèn)知度大大增強(qiáng)。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性。
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。從人性化的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性是一個(gè)非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點(diǎn)。依托門戶網(wǎng)站的強(qiáng)大品牌和覆蓋優(yōu)勢(shì)，可根據(jù)卷煙品牌傳播的需要，與相關(guān)頻道或服務(wù)結(jié)合投放廣告，或舉辦特色在線營(yíng)銷活動(dòng)，最大程度的吸引、影響目標(biāo)人群。有效拉動(dòng)卷煙銷售量的增長(zhǎng)和品牌認(rèn)知度的提高。
�。ㄈ⿵V告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性。
我們隨處可見的一種主流觀點(diǎn)是：“傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。
�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性。
網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進(jìn)行銷售活動(dòng)，無論是電視臺(tái)的電視購(gòu)物還是報(bào)紙雜志的郵購(gòu)，都無法同網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。從這一點(diǎn)來看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)體現(xiàn)出了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
�。ㄎ澹┙j(luò)信息傳播的交互性。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。
�。┚W(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)性。
在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大，即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小。網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。從目前來說
，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。借助門戶網(wǎng)站或者專業(yè)廣告公司擁有的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、制作、平臺(tái)創(chuàng)建、維護(hù)、銷售、信息管理、銷售、客戶服務(wù)等專業(yè)人員，可以為煙草企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響和滲透，也給煙草企業(yè)的宣傳提供了一個(gè)新的更大的舞臺(tái)。在國(guó)家明令禁止網(wǎng)絡(luò)煙草廣告之前還有不小的生存空間，因此煙草行業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)間利用好這塊最后的“風(fēng)水寶地”。煙草企業(yè)廣告宣傳應(yīng)以品牌推廣、傳播企業(yè)文化為主，因此選擇客戶端廣告＋流量大的網(wǎng)站頻道（新聞/娛樂/體育等）組合宣傳，結(jié)合相應(yīng)的促銷活動(dòng)，可最大程度地覆蓋網(wǎng)絡(luò)用戶。但是，在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)中尋覓適合自己的媒體，用最少的廣告投資產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)，絕不是一件簡(jiǎn)單的事。
四、關(guān)于煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考
煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是一個(gè)全新的領(lǐng)域，結(jié)合現(xiàn)有電子商務(wù)的有關(guān)理論，就筆者個(gè)人觀點(diǎn)而言，總的來說，煙草網(wǎng)絡(luò)廣告投放與發(fā)布應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面：
�。ㄒ唬┍M最大可能做到多媒體、全方位聯(lián)動(dòng)
在現(xiàn)有傳播格局中，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)傳統(tǒng)媒體雖然具備了多種優(yōu)勢(shì)，但對(duì)廣大受眾而言，傳統(tǒng)媒體的影響力依然巨大，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候并不是忽視傳統(tǒng)媒體的力量，為了做大傳播效果的最大化，應(yīng)盡最大可能做到多媒體聯(lián)動(dòng)。在網(wǎng)站的選擇上選擇點(diǎn)擊率高，人氣旺的網(wǎng)站，以及詳細(xì)而準(zhǔn)確的組合媒體資料，這是至關(guān)重要的。同時(shí)新聞、廣告、事件、出版、公關(guān)、特殊傳播全方位出擊。
（二）廣告訴求清晰明確。
準(zhǔn)確而唯一的廣告訴求是取得好的傳播效果的根本，偏離了它，一切都無從談起。正確的理解廣告訴求，嚴(yán)格挑選網(wǎng)站，積極的督導(dǎo)，就能實(shí)現(xiàn)好的廣告投放。同時(shí)根據(jù)廣告宣傳的目標(biāo)Pageview和點(diǎn)擊率來進(jìn)行估測(cè)，即可估算出可能的時(shí)間和訪問量，當(dāng)然，技術(shù)上的廣告監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)及靈活的調(diào)整是非常必要的。
�。ㄈ┙档唾M(fèi)用水平
網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格用CPM來衡量，投放多少個(gè)CPM應(yīng)與你總計(jì)投放的廣告額相關(guān)。國(guó)內(nèi)目前大型網(wǎng) 絡(luò)媒體的CPM報(bào)價(jià)是20-30美金之間，會(huì)有些折扣。雖然由于站點(diǎn)的品牌和Pageview不同，廣告費(fèi)用可能有較大差距（正如中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王所付出的），但互聯(lián)網(wǎng)廣告可以進(jìn)行十分可靠計(jì)量，所以照千人成本CPM收費(fèi)，費(fèi)用與效果直接掛鉤是現(xiàn)階段較為合理的選擇。
�。ㄋ模╆P(guān)注點(diǎn)擊率與Pageview
點(diǎn)擊率：產(chǎn)生印象并不意味著得到訪問和出現(xiàn)商業(yè)行為。所以，體現(xiàn)點(diǎn)擊數(shù)和目擊數(shù)之比的點(diǎn)擊率相當(dāng)重要，畢竟做廣告不是單純?yōu)榱俗非笠曈X的愉悅。但點(diǎn)擊率的高低不是完全由ISP所左右，商家本身的知名度、廣告的策劃、廣告的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的架構(gòu)等許多因素都會(huì)影響這一至關(guān)重要的比率。
Pageview：作為廣告投放的基礎(chǔ)，受眾的數(shù)量將是第一位的，沒有廣告主愿意自己投放廣告的主頁只有當(dāng)自己訪問時(shí)，計(jì)數(shù)器才會(huì)翻動(dòng)。就目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心每年兩次評(píng)出的中國(guó)十大互聯(lián)網(wǎng)站、《電腦報(bào)》評(píng)出的中國(guó)最受歡迎的十個(gè)站點(diǎn)以及發(fā)展較快的門戶站點(diǎn)、專業(yè)站點(diǎn)，具有較高的訪問量。
�。ㄎ澹┏浞诸A(yù)測(cè)運(yùn)作周期
應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作周期為多久？周期太短，達(dá)不到預(yù)期的投放目的；周期太長(zhǎng)，則會(huì)浪費(fèi)廣告資源。
�。┟芮嘘P(guān)注可靠性
“王婆賣瓜，自賣自夸”的商業(yè)炒作自古有之。利用計(jì)算機(jī)科技可以毫不困難地做到夸大主頁的訪問量以達(dá)到多收取廣告費(fèi)的目的。所以，在按照千人成本收費(fèi)的情況下，訪問量數(shù)據(jù)的可靠性是十分重要的。尤其要注意頁面訪問量與網(wǎng)站日均瀏覽頁數(shù)的區(qū)別。目前，較為權(quán)威的第三訪問量監(jiān)測(cè)中心是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心。但由于目前國(guó)內(nèi)目前只有搜狐、廣州視窗、上海熱線、瀛海威等少數(shù)ISP通過了認(rèn)證，所以一些國(guó)外監(jiān)測(cè)站點(diǎn)的數(shù)據(jù)同樣具有參考價(jià)值。
�。ㄆ撸w現(xiàn)目標(biāo)客戶宣傳效果最大化
正如計(jì)算機(jī)商將廣告投放在愛情站點(diǎn)自然是不適宜的一樣，煙草企業(yè)同時(shí)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的窄播特性，將廣告指向目標(biāo)客戶既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。針對(duì)不同的網(wǎng)站投放不同的廣告，新聞?lì)�、文學(xué)類、游戲類網(wǎng)站將是目標(biāo)客戶比較集中的網(wǎng)站。
五、結(jié)語
中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間還很短，在進(jìn)入WTO后，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略還略顯稚嫩，外煙中幾大巨頭在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的力量卻是相當(dāng)驚人，很多中大城市，人氣較旺的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內(nèi)外，總能找到外煙廣告促銷的影子。外煙早已開始為全面進(jìn)入中國(guó)而做準(zhǔn)備。所以我們?cè)谄放菩麄骱蛷V告營(yíng)銷策略上應(yīng)積極借鑒國(guó)外煙草巨頭成功的案例，在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域不斷遭到“封殺”的情況下，不斷開辟新的傳播領(lǐng)域，開辟網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷勢(shì)在必行。同時(shí)也可以多多采用“替代性廣告”，比如“事件營(yíng)銷”（白沙飛越“天門洞”），“品牌多元化”（七匹狼服飾）等等策劃，系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播工程，力爭(zhēng)“戴著鎖鏈”而能長(zhǎng)袖善舞，取得傳播效果的最大化。
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