許可營銷：網(wǎng)絡營銷的成功之路

"許可營銷"理論由Yahoo！的營銷專家 Seth Godin在"Permission Marketing"一書中最早進行系統(tǒng)的研究，這一概念一經(jīng)提出就受到網(wǎng)絡營銷人員普遍關注并得到廣泛應用。
許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、品牌忠誠度等，但是，如果方式不當，群發(fā)郵件會對公司品牌形象造成損害，而且，許可email營銷和垃圾郵件同樣都有潛在的負作用。
最近，中國電信制定了適用于中國電信IP網(wǎng)絡的所有用戶的垃圾郵件處理辦法，從保障網(wǎng)絡用戶的正常通信服務、維護中國電信國際形象的角度來限制發(fā)送大量未經(jīng)許可的商業(yè)廣告等電子郵件。這一措施從客觀上講有利于網(wǎng)絡營銷活動的正常開展，因為，垃圾郵件的傳播已經(jīng)成給人們正常通信活動造成了極大的傷害，也影響了商家正常的網(wǎng)絡營銷活動。
（一） 許可營銷的基本原理
許可營銷的原理其實很簡單，也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務的時候，事先征得顧客的"許可"。
到潛在顧客許可之后，通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務信息，因此，許可營銷也就是許可E-mail營銷。許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。
例如一些公司在要求你注冊為會員或者填寫在線表單時，會詢問你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息"，或者給出一個列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營銷方式中，許可營銷很難行得通，但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營銷成為可能。
（二）許可營銷的主要作用
網(wǎng)絡營銷的手段有很多，例如標志廣告、分類目錄、E-mail營銷、贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等等，在所有方式中，E-mail營銷是最為有效的。在線直復營銷應用服務提供商FloNetwork與NFO Interactive 在最近的一次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)，許可電子郵件營銷具有強烈的正面反映。在對1000名網(wǎng)絡用戶的調(diào)查中，有94%的消費者選擇基于許可的電子郵件，89%的被調(diào)查者認為電子郵件是獲取他們感興趣產(chǎn)品的好辦法，在已經(jīng)與商家建立聯(lián)系的消費者中，有81%的用戶認為這種溝通方式不錯。
調(diào)查也證實，消費者為了獲得某些服務，愿意為商家提供個人信息作為交換條件，只要給出明確的個人信息保護政策，54%的回答者愿意為獲取個性化服務而提供個人信息，不過，同時也有22%的被調(diào)查者表示不愿意，不能肯定回答的占23%。
調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上顧客在尋找所需產(chǎn)品時，電子郵件同樣發(fā)揮重要作用。在線消費者獲得新產(chǎn)品和服務的主要方法第一位的是訪問網(wǎng)站，占76% ，許可email 為 58% ，居于第二位。
許可email營銷的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實踐所證實，IMT Strategies公司于2000年4月份曾經(jīng)發(fā)布了一份題目為《許可mail：直復營銷的未來》研究報告，據(jù)IMT Strategies估計，到今年年底，在許可mail營銷計劃中的花費至少達到10億美圓。
而根據(jù)Webcmo.com的調(diào)查報告《E-mail營銷戰(zhàn)略》，郵件列表是最常用的E-mail營銷工具，有超過68%的被調(diào)查者在網(wǎng)站上至少有一個郵件列表。該報告同時指出，郵件列表的主要目的是促銷產(chǎn)品/服務、建立社區(qū)、溝通，而創(chuàng)造利潤和品牌形象分別居于第四和第五位。報告表明，新聞郵件在建立顧客關系方面也很有效，按照有效性排列的順序是：建立顧客關系、建立社區(qū)、推廣產(chǎn)品/服務、品牌形象、創(chuàng)造利潤。
(三）許可營銷的誤區(qū)
許可營銷雖然是有效性的網(wǎng)絡營銷手段，但是，許可營銷并非網(wǎng)絡營銷成功的充分條件。事實上，許多公司在開展許可營銷活動中還存在著種種誤區(qū)，如果營銷人員不能正確認識和掌握許可營銷的精髓，有時可能會對公司形象和業(yè)務產(chǎn)生嚴重的負面影響。這些誤區(qū)應該引起高度重視。
（1）注冊會員必須是終身的
 幾乎所有的電子商務網(wǎng)站都要求在進行購物或其它商務活動（如拍賣、發(fā)布供求信息）之前先注冊為會員，這種方式本身不僅帶有一定的強制性，而且許多網(wǎng)站并沒有說明有權隨時向會員發(fā)送商業(yè)信息，會員似乎也沒有選擇的余地。注冊會員的"終身制"有時讓人覺得有被出賣和愚弄的感覺。
 用戶的生命周期并不意味著公司的利潤周期，公司所擁有的只是在一定階段內(nèi)用戶的價值，這個階段有時也許非常短暫，因而更應該善待每一位會員，盡量吸引他延長作為會員的周期，并在會員周期內(nèi)盡可能地獲得價值。當一個會員不再需求公司提供的服務，或者對該公司不再信任時，完全有理由決定退出，否則，不僅不會為公司帶來利益，而只能增加用戶的厭惡感，說不定還會因此而遭到用戶的起訴。不能退訂的郵件或者沒有明確告訴用戶退訂方法的郵件實際上就是中國電信定義的"垃圾郵件"。
（2）忽視忠誠顧客
 "獲得一個新的顧客比留住一個現(xiàn)有顧客代價要大得多"，這種道理應該是每個營銷人員都知道的基本常識。然而現(xiàn)實的情況往往是，對忠誠的顧客投入的服務越來越少，甚至向他收取更高的費用，特別促銷優(yōu)惠條款只對新加入的顧客有效……以至于顧客變成"前顧客"或者競爭對手的顧客。下面的顧客關系周期在許多公司都是通用的： 陌生人--朋友--顧客--忠誠顧客--前顧客 。
（3）個人信息保護
 根據(jù)The Strategis Group調(diào)查結果，大約有77%的互聯(lián)網(wǎng)用戶為避免在一些網(wǎng)站登記個人信息而離開。人們不愿意登記的原因不僅因為登記過程占用時間和精力，而主要是因為關系到個人信息。放棄登記的四個主要原因是：
61%的人為了保護個人信息；
27%的人為了避免e-mail廣告；
21%的人認為問題太多；
12%的人抱怨登記頁下載時間太長。
如果用戶不愿意成為你的許可會員，是不是該考慮一下這些方面的原因？
（4）郵件字節(jié)數(shù)過大
得到用戶的許可后，顧客資料便成了公司的資產(chǎn)，那么是否意味著就可以向顧客隨意發(fā)送大量的廣告信息呢？回答這個問題最簡單的方法就是站在顧客的角度想一想：顧客需要這樣的信息嗎？顧客能從中得到什么價值？接收50K字節(jié)的郵件需要多長時間，接收200K字節(jié)的郵件需要多長時間，顧客愿意接收嗎？不要總用專線上網(wǎng)的帶寬和PⅢ650M配置的電腦來衡量用戶的郵件接收速度，而且別忘了，用戶的電子郵箱空間是有限的。
諸如此類的錯誤做法還有很多，無法在此一一列舉。許可營銷是個性化營銷和客戶關系管理的基礎，是網(wǎng)絡營銷通網(wǎng)成功的必由之路，但是這條路并不平坦，還需要在實踐過程中不斷探索和完善。

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