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Internet之市場營銷組合
在實(shí)現(xiàn)“兩個根本轉(zhuǎn)變”的進(jìn)程中，Internet市場營銷無論是對企業(yè)集約化經(jīng)營的進(jìn)展，還是對社會主義市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，都將起到十分重要的推動作用。本文擬就Internet市場營銷的4P問題作一初步探討�！ �Internet最初的應(yīng)用是非贏利性的，近年來隨著它的普及，其商業(yè)應(yīng)用的比重日漸增大，因而Internet市場營銷也日漸重要。由于Internet本身的獨(dú)特性，其市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷方式差異很大，但正是這些差異體現(xiàn)了Internet的優(yōu)勢。傳統(tǒng)市場營銷的精髓集中在4P(即 Product、Place、Price和Promotion)的應(yīng)用；Internet市場營銷同樣也有4P的應(yīng)用，即Product、Place、Partner和Promotion。我們將逐項(xiàng)比較兩者間的差異。
一、Product(產(chǎn)品或服務(wù))
傳統(tǒng)市場營銷講究的是根據(jù)顧客的需求來開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，Internet市場營銷卻不一樣。由于Internet是營銷的手段，所以關(guān)鍵在于找出哪些產(chǎn)品或服務(wù)適合應(yīng)用Internet進(jìn)行營銷�！�
首先，產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與Internet用戶一致。因?yàn)镮nternet所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者首先是作為Internet的用戶，他們的收入水平在中等以上，教育水平也是高于平均水平，他們喜歡創(chuàng)新，對新產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。如果在Internet銷售的產(chǎn)品或服務(wù)也具有這些特征的話，那么成功的可能性就很大。
除此之外，還應(yīng)該考慮以下幾個問題：
產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機(jī)有關(guān)
如果有關(guān)，那么Internet市場營銷就很可能成功。例如，Internet上計算機(jī)軟件的銷售情況就很好。
產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察
如果是這樣，那么這種產(chǎn)品或服務(wù)在Internet上銷售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜，在 Internet上顧客很難辨清指甲油不同色澤，而買菜時，顧客更愿意摸一摸才會放心購買。
但這個問題并非絕對。例如人們購買牛仔褲時都希望試穿一下，看看是否合身，而如果牛仔褲的規(guī)格、尺寸和顏色都很明確的話，顧客也可以在 Internet上直接訂貨。
在購買決策前無須觀察或嘗試的產(chǎn)品或服務(wù)上，就適合用Internet進(jìn)行市場營銷，例如飛機(jī)票和電影票。
產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)
知識產(chǎn)權(quán)通常比有形產(chǎn)品更適合在Internet上進(jìn)行營銷；同樣，無形服務(wù)(能通過Internet提供服務(wù))也比有形服務(wù)(公司必須派員現(xiàn)場提供服務(wù))更易于在Internet上銷售。
產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)
高技術(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)更易于在Internet上進(jìn)行市場營銷。例如，Internet是尋呼機(jī)與移動電話等產(chǎn)品的理想銷售渠道。
產(chǎn)品或服務(wù)是否有國際性
Internet是國際性的媒體，具有同樣性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易成功。
二、Place(Web網(wǎng)站的建議)
傳統(tǒng)市場營銷中的Place指的是分銷。而Internet本身就是個銷售媒體，所以不存在選擇的問題體；營銷人員要注意的是Web網(wǎng)站的建設(shè)。在Internet上，有幾十萬個Web網(wǎng)站；對你的 Web網(wǎng)站而言，有些訪問者可能只會訪問一次，而更多的訪問者可能根本就不會來。只有web網(wǎng)站非常吸引人，才會有大量的訪問者，營銷人員也才有可能把這些潛在的顧客變?yōu)檎嬲念櫩汀?
吸引顧客訪問web網(wǎng)站的關(guān)鍵是提供他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。除此之外，還要注意以下因素：
主動、隨便
Internet上主動是很重要的，要努力讓每個進(jìn)入web網(wǎng)站的訪問者都同意進(jìn)行一次電子交談，在訪問者準(zhǔn)備離開web網(wǎng)站時，要主動地說：“以后我能與你聯(lián)系嗎?”然后要與這些訪問者聯(lián)系，使他們能定期訪問web網(wǎng)站。
Internet傳統(tǒng)上具有一種輕松隨意的氛圍，所以與顧客的溝通也不能太正式，這樣就會讓顧客對公司有親切感，從而容易與顧客建立起良好的關(guān)系。
利用懸念吸引訪問者
連載小說方式是Internet營銷人員經(jīng)常采用的，顧客會不斷重返Web網(wǎng)站，從而提高了重訪率。
例如巧克力公司可在其web網(wǎng)站連載一部愛情小說，讀者就會一次次地重返這個網(wǎng)站來讀完整個故事�！�
語言文字
Internet是國際性的媒體，預(yù)計到2000年，用戶將達(dá)幾億人，他們操著不同的語言。如果你的web網(wǎng)站只局限于一種語言，就限制了你的市場。所以web頁面應(yīng)該同時翻譯成多種文字�！�
三維模擬
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展也為web網(wǎng)站的建設(shè)創(chuàng)造了條件。例如可以在web網(wǎng)站建立三維模擬商場，訪問者進(jìn)來后，就有導(dǎo)購小姐的圖像向他問候，并指引他想去的商品部，訪問者可以“漫步”在商場中，挑選各種商品。
Web網(wǎng)站個性化
web網(wǎng)站要能反映出公司的形象。如果公司形象是周到、友好，web網(wǎng)站也應(yīng)有同樣的形象。措辭、字體、背景顏色、文字顏色、圖片等的運(yùn)用都能表現(xiàn)web網(wǎng)站的個性。
三、Partner(伙伴關(guān)系)
與Internet用戶(潛在的顧客)建立伙伴關(guān)系
生產(chǎn)企業(yè)可以通過Internet來了解顧客的需求和抱怨。企業(yè)要積極地參與相關(guān)的討論組，從中獲取有用信息。
例如，某個服裝公司在Internet上發(fā)現(xiàn)有些婦女抱怨內(nèi)衣上的標(biāo)簽會刮傷皮膚，而婦女正是其產(chǎn)品的主要市場，他們就要立即著手調(diào)查并加以改進(jìn)。這類信息對營銷人員來說很有價值。
合作定相互的，企業(yè)要想從顧客那里獲得信息，也應(yīng)該為顧客提供幫助。例如為顧客提供查詢服務(wù)。例如，郵政速遞公司可利用Internet技術(shù)使顧客能跟蹤其郵件，只要顧客在公司的web網(wǎng)站上輸入郵件送貨單編號，就能跟蹤到他的郵件運(yùn)送情況，并能顯示出郵件是否運(yùn)抵目的地、運(yùn)抵時間及簽收人姓名。
與其他公司建立合作
連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，使競爭日益激烈，尤其是在餐飲和花卉等行業(yè)。大型連鎖企業(yè)擁有雄厚的資源，能夠建立遍布國內(nèi)的訂購系統(tǒng)，開展大規(guī)模市場營銷活動。而對單個企業(yè)來說，這些是無法辦到的。
通過Internet可以將這些同類的單個企業(yè)聯(lián)合起來，建立與連鎖相類似的體系。例如，單個花商可以合作建立一個
web定購系統(tǒng)。當(dāng)此系統(tǒng)收到訂單時，自動將訂單發(fā)送到最近、最適宜的花店。這樣單個花店也具有了連鎖的優(yōu)勢�！�
除了這種同類企業(yè)間的合作關(guān)系，還可以利用Internet在不同類企業(yè)間建立伙伴關(guān)系，為顧客提供“一條龍”服務(wù)。
例如汽車租賃公司、金融機(jī)構(gòu)和保險機(jī)構(gòu)可以通過Internet聯(lián)系，顧客可以在 Internet挑選想租的汽車，由金融機(jī)構(gòu)為其提供信用擔(dān)保，同時保險公司提供保險服務(wù)，顧客完成整個過程只需要幾分鐘。利用 Internet可以使多個公司聯(lián)合起來，這種聯(lián)合為每個公司都帶來競爭優(yōu)勢。
無論是建立與顧客的伙伴關(guān)系，還是與其他企業(yè)的同盟關(guān)系，目的都在于為顧客提供方便，同時也為企業(yè)自己帶來好處——市場營銷的成功。
四、Promotion(促銷)
隨著生產(chǎn)力的提高和競爭的加劇，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變得越來越挑剔，競爭也從產(chǎn)品延伸至服務(wù)。無論是售前還是售后的服務(wù)，都變得日益重要。能否為顧客提供滿意的支持服務(wù)往往成為企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)的支持服務(wù)可以通過電話、上門服務(wù)、維修站等方式進(jìn)行。但這些方式都有其局限性：許多問題不是在電話中用三言兩語就能解釋清楚的，而且電話經(jīng)常占線，長途電話費(fèi)用又高；如果顧客居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)，或者生產(chǎn)企業(yè)沒有足夠的維修網(wǎng)點(diǎn)的話，上門服務(wù)或顧客去維修站都很不方便。
這時 Internet就顯示出它的優(yōu)越性了。它遍布全球，無處不在，即使偏僻地區(qū)的消費(fèi)者也能在 Internet上與生產(chǎn)企業(yè)見面。有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)方面的問題，顧客可直接向生產(chǎn)者咨詢；生產(chǎn)者可以在 Internet上用文字、圖片、錄像進(jìn)行解釋，使顧客一目了然；省去許多不必要的麻煩；而且沒有“占線”的苦惱，費(fèi)用也大大低于電話。所以 Internet在提供支持方面，得天獨(dú)厚。
例如，某個實(shí)行目錄銷售的時裝公司可以在其 web網(wǎng)站里播放一段簡短的錄像，向消費(fèi)者講述如何正確量尺寸。這不僅可以大大減少退貨量，同時也會贏得消費(fèi)者的好感。
某家提供移民咨詢的律師事務(wù)所可以設(shè)立一個Web網(wǎng)站，顧客可直接咨詢移民事務(wù)律師，而律師則根據(jù)每個人的不同情況提出建議。
應(yīng)當(dāng)注意的是，必須非常及時回答每個問題，這樣即使答復(fù)不圓滿，消費(fèi)者也會滿意。
為每個消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)
對傳統(tǒng)市場營銷人員來說，這是天方夜譚。他們總是兢兢業(yè)業(yè)地對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，為具有相同消費(fèi)傾向的顧客提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。如果產(chǎn)品或服務(wù)必須因人而宜，成本就會大得驚人的。
Internet最強(qiáng)大的功能就是讓消費(fèi)者提出自己的要求，然后根據(jù)不同的要求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)(既包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的信息)。
每個消費(fèi)者的需求都有差異，如果web網(wǎng)站能分別予以滿足，自然就提高了消費(fèi)者的滿意程度，同時也就增加了產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
例如，著名的Levis公司就利用Internet銷售度身定做的牛仔褲。顧客可以通過該公司的Web網(wǎng)站提供自己詳細(xì)的尺碼，公司就為其單獨(dú)定做兩條牛仔褲并送至消費(fèi)者手中。消費(fèi)者對該項(xiàng)服務(wù)反應(yīng)非常熱烈，結(jié)果 Levis公司既擴(kuò)大了銷售，又樹立了服務(wù)周到的良好形象。
另一個例子是Panzeroto比薩店，通過其web網(wǎng)站讓口味獨(dú)特的消費(fèi)者自行選擇配料的種類和數(shù)量，以及餅類；然后根據(jù)消費(fèi)者的要求，作成獨(dú)特的比薩餅，并送貨上門。這就吸引了許多好奇的消費(fèi)者，從而促進(jìn)了Panzeroto比薩餅的銷售。
擴(kuò)大影響
Internet本身就是媒體，同電視、報紙一樣具有宣傳功能，所以生產(chǎn)者可以直接在自己的web網(wǎng)站中宣傳自己，樹立自己的品牌形象和信譽(yù)。
Internet是個虛擬世界，在Internet上與人溝通時，我們并不知道對方究竟是誰；從文字上我們無法區(qū)別一家大企業(yè)的總裁和一個高中生。這種情況在商業(yè)談判時，會影響顧客的決心。所以宣傳在Internet市場營銷中十分重要�！�
對于不知名的企業(yè)，就更應(yīng)注意對自己的宣傳。對公司的歷史與現(xiàn)狀的介紹是必不可少的；為了贏得顧客的信任，不妨附上公司辦公地點(diǎn)的照片；為了更貼近消費(fèi)者，還可以加上公司管理人員的照片。這些都會使消費(fèi)者感到公司是真實(shí)可信的，在交易時也就不會因此而猶豫。
web網(wǎng)站僅有自我介紹還不夠，應(yīng)該加上其它媒體對本公司的正面報道文章，并將其中精彩片斷摘錄下來。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)入此web網(wǎng)站時，就可看到第三方的“證明性”的文章，自然會消除疑慮。
可以看出，Internet的宣傳與傳統(tǒng)的宣傳大相徑庭。傳統(tǒng)的宣傳是比較主動的，生產(chǎn)企業(yè)可以利用報紙、雜志、電視進(jìn)行宣傳，主動接近消費(fèi)者；而在Internet上，生產(chǎn)企業(yè)較為被動，宣傳材料多在自己的 web網(wǎng)站里，這意味著只有主動進(jìn)入web網(wǎng)站的訪問者才可能看到這些材料。當(dāng)然，通過web網(wǎng)站的建設(shè)吸引更多的訪問者是很重要的也很有效的方法，但要注意利用傳統(tǒng)的新聞媒體來宣傳自己的web網(wǎng)站，以增加產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
首先，在Internet上開展市場營銷本身就引入注目。例如，去年4月，中央人民廣播電臺等媒體就報道在北京、上海、廣州三地所建立電影票銷售網(wǎng)絡(luò)。以北京為例，各大電影院的計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，并且與Internet相接；觀眾可以通過Internet看到當(dāng)天各大影院放映的電影名、放映時間及票價，顧客還可通過Internet定票，由影院派人送票上門。這一舉動在中國來講，是極具新聞價值的，各大媒體爭先報道，這對電影院來說，是絕好的免費(fèi)宣傳�！�
各公司也逐漸意識到通過傳統(tǒng)媒體宣傳自己的Internet地址，可以大大增加Internet市場營銷成功的可能性。
提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)
Internet傳統(tǒng)上是非商業(yè)性的媒體，人們也習(xí)慣于從上面獲得免費(fèi)信息。事實(shí)上，免費(fèi)提供給訪問者的信息是潛在顧客認(rèn)識你并且信任你的最重要的因素。只有訪問者對你的免費(fèi)項(xiàng)目感興趣，才會重訪你的web網(wǎng)站；同時，也有助于擴(kuò)大你的web網(wǎng)站的知名度。
所提供的免費(fèi)信息、服務(wù)和產(chǎn)品對顧客來說必須是有價值的。例如，某個銀行可以在其web網(wǎng)站上塑造一個虛構(gòu)人物——理財博士，來免費(fèi)解答有關(guān)房地產(chǎn)抵押、貸款、保險、投資等方面的問題；這就會吸引了大量的房產(chǎn)主和要購置房產(chǎn)的買主，而這些人正是銀行的目標(biāo)市場。
還可以提供一種“提示”服務(wù)，即Web網(wǎng)站在特定時候給顧客發(fā)電子郵件來提醒顧客該作的事。例如，巧克力公司可以在其Web網(wǎng)站上讓每個訪問者可以登記某些特定的日子，圣誕節(jié)、情人節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日或愛人的生日，在這些日子到來前一兩周，
公司就發(fā)給他一份電子郵件來提示他，而這些日子正是銷售巧克力的好時機(jī)。這樣，公司正是利用這種免費(fèi)服務(wù)在關(guān)鍵時刻出現(xiàn)在潛在顧客面前，如果顧客想用巧克力做禮物的話，當(dāng)然會首選這家公司。
提供免費(fèi)服務(wù)和信息不但會吸引潛在顧客訪問Web網(wǎng)站，而且也為企業(yè)提供進(jìn)入各種討論組的機(jī)會。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)討論組不允許企業(yè)明目張膽地宣傳商業(yè)性的Web網(wǎng)站，但卻樂于讓企業(yè)在Web網(wǎng)站上提供免費(fèi)信息。
傳統(tǒng)市場營銷中還有一P（即Price價格）。傳統(tǒng)市場營銷的定價策略可同樣應(yīng)用在Internet上，只不過在Internet上價格變動更為方便。而把Price（價格）用Partner（伙伴關(guān)系）取代，則更能體現(xiàn)Internet市場營銷的特色。
總之，企業(yè)在Internet上的市場營銷工作可以用一句話來概括：即建好Web網(wǎng)站，吸引潛在顧客，提供顧客所需的產(chǎn)品或服務(wù)，完成交易。
Internet的商業(yè)應(yīng)用才剛剛起步，其市場營銷理論也在形成之中。隨著Internet的普及和商業(yè)化，Internet作為市場營銷的工具和場所的雙重性將更加突出，Internet市場營銷理論也將日趨完善。
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