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電子商務(wù)企業(yè)的知識(shí)管理要求
1. 為什么要建立知識(shí)管理戰(zhàn)略 許多企業(yè)在開始實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)往往依靠咨詢公司的幫助，但是，當(dāng)網(wǎng)站建設(shè)結(jié)束，正式運(yùn)作時(shí)，咨詢公司將會(huì)帶著寶貴的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)離開，留下公司獨(dú)立地處理將來網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)過程中的各種問題，而這些問題都是以前從未遇到過的，比如：新的業(yè)務(wù)流程引起的顧客服務(wù)質(zhì)量的損害，不能對(duì)外界的挑戰(zhàn)作出很快反應(yīng)等。公司遇到這些問題的嚴(yán)重性也將隨著轉(zhuǎn)型的程度而不同。在這種情況下，如果公司不實(shí)施正確的知識(shí)管理及技能轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，那么將電子商務(wù)融入企業(yè)的業(yè)務(wù)管理將很容易失敗。
2. 轉(zhuǎn)型的階段及相應(yīng)的知識(shí)管理問題 轉(zhuǎn)型有四個(gè)階段，每個(gè)連續(xù)階段都會(huì)增加技術(shù)的復(fù)雜性及技術(shù)對(duì)公司員工，工作流程，顧客，合作伙伴的影響。隨著復(fù)雜性及影響力增強(qiáng)，相應(yīng)的知識(shí)管理范圍也將擴(kuò)大來幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我們將討論每個(gè)階段的知識(shí)管理要求。
第一階段：信息發(fā)布。 這時(shí)，公司建立網(wǎng)站的首要目的是向市場(chǎng)發(fā)布有關(guān)公司產(chǎn)品及服務(wù)的信息。因此，它對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)影響較小，風(fēng)險(xiǎn)因素主要在于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量好壞及運(yùn)作的穩(wěn)定性，公司知識(shí)管理的重點(diǎn)是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員掌握網(wǎng)站建立的技能及網(wǎng)站內(nèi)容更新的工具，如HTML,FrontPage,,JAVA，服務(wù)器維護(hù)技能等。
第二階段：簡(jiǎn)單交易。 這時(shí)，公司將網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)融入業(yè)務(wù)，并開始利用網(wǎng)站來接受顧客定單。顧客可以在公司網(wǎng)站瀏覽購(gòu)買信息及訂貨，網(wǎng)站將能記錄顧客的產(chǎn)品選擇，獲取并驗(yàn)證交易的信用卡信息等。 這個(gè)階段運(yùn)營(yíng)的主要風(fēng)險(xiǎn)在于：由于錯(cuò)誤地處理定單及驗(yàn)證信用卡信息，或由于網(wǎng)上生成的定單未能有效融入傳統(tǒng)定單業(yè)務(wù)處理流程所造成的業(yè)務(wù)流失。這種風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生根源在于公司未能管理好知識(shí)和技能的轉(zhuǎn)移過程。因此，公司需調(diào)整業(yè)務(wù)流程來適應(yīng)網(wǎng)上處理定單。為實(shí)施這種流程變化，公司必須讓所有員工都對(duì)業(yè)務(wù)流程有清楚的認(rèn)識(shí)，并將大量有關(guān)顧客的信息（如他們的購(gòu)買偏好等）融入知識(shí)管理體系，這樣才能滿足更廣大顧客范圍的需求。若沒有事先計(jì)劃好這些工作，而匆匆進(jìn)行網(wǎng)上接單，就很容易造成經(jīng)營(yíng)混亂。
第三階段：復(fù)雜交易。 這階段將顧客交易的管理擴(kuò)展到執(zhí)行定單處理的整個(gè)后臺(tái)運(yùn)行流程。網(wǎng)站將成為真正的電子商店。它能將公司與顧客，供應(yīng)商相互聯(lián)接起來，從而使得顧客能隨時(shí)獲取定單的執(zhí)行情況，執(zhí)行完的定單也能迅速傳給貨運(yùn)商處理。 該階段的運(yùn)營(yíng)對(duì)公司知識(shí)管理及技能轉(zhuǎn)移的要求更高。公司新的業(yè)務(wù)流程范圍應(yīng)擴(kuò)大而取代原有的手工作業(yè)時(shí)的流程。顧客服務(wù)，財(cái)務(wù)，運(yùn)營(yíng)部門的角色及責(zé)任也應(yīng)擴(kuò)大，并要求對(duì)所有的部門進(jìn)行重整與培訓(xùn)，公司的知識(shí)管理系統(tǒng)需能及時(shí)獲取并分析產(chǎn)生的各種交易信息，從而提高企業(yè)對(duì)于顧客偏好變化的應(yīng)變能力。在這一階段，業(yè)務(wù)流程對(duì)于公司的影響還將擴(kuò)展到供應(yīng)商，他們的業(yè)務(wù)流程將緊密地與公司的業(yè)務(wù)聯(lián)接成一體。
第四階段：交易集成。 在該階段，公司將通過網(wǎng)站與供應(yīng)商，合作伙伴組成閉環(huán)的價(jià)值鏈，與各個(gè)成員形成知識(shí)共享體系，并將這些獲得的信息被用來更有效地管理業(yè)務(wù)，為顧客提供增殖服務(wù)。從而不斷增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這方面的實(shí)際運(yùn)用包括：公司可利用顧客的歷史的購(gòu)買記錄來確認(rèn)他們未來的購(gòu)買需求，并以推的形式向顧客介紹他們喜歡的產(chǎn)品。公司通過精確的需求追蹤來降低供應(yīng)商的存貨及相關(guān)成本。公司通過戰(zhàn)略合作來實(shí)行產(chǎn)品的交叉銷售和新市場(chǎng)開發(fā)等。 這階段遇到的最大挑戰(zhàn)是公司應(yīng)制定正確的知識(shí)管理戰(zhàn)略來獲取并利用各種內(nèi)部和外部的知識(shí)，成功的企業(yè)往往運(yùn)用各種知識(shí)管理工具。如內(nèi)容管理，數(shù)據(jù)挖掘等來篩選信息，獲取商情，這樣，他們就能更快，更好地對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及顧客需求進(jìn)行預(yù)測(cè)并作出反應(yīng)。
另一方面，知識(shí)管理的核心戰(zhàn)略
企業(yè)要想成功地進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，必須掌握兩個(gè)核心的知識(shí)管理戰(zhàn)略：電子商務(wù)技術(shù)與戰(zhàn)略過程的知識(shí)管理。
一． 技術(shù)的知識(shí)管理 電子商務(wù)的系統(tǒng)是在電子交易的引擎基礎(chǔ)上建立的，這些引擎應(yīng)與公司的交易流程相聯(lián)姻，才能完成從獲取顧客到貨運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)，記帳，付款的全交易過程。兩者的完美結(jié)合，需要公司的系統(tǒng)管理人員熟悉各種電子商務(wù)技術(shù)方案配置及它們的功能，掌握系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及操作界面，將它們?nèi)谌肫髽I(yè)的知識(shí)倉(cāng)庫(kù)。為此，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)系統(tǒng)過程來持續(xù)地獲取并管理電子商務(wù)所需的系統(tǒng)及工具的知識(shí)，該系統(tǒng)作為公司專有知識(shí)寶庫(kù)的重要部分，應(yīng)保證將這些知識(shí)轉(zhuǎn)移給公司員工，讓所有需要這些知識(shí)的員工都能及時(shí)獲得，更重要的是，這些系統(tǒng)管理知識(shí)還需不斷更新，適應(yīng)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。若企業(yè)采取將電子商務(wù)技術(shù)外包，則更須重視與外包公司的知識(shí)管理協(xié)調(diào)，以保證在合適的時(shí)間，以合適的方式獲取網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的合適經(jīng)驗(yàn)。
二． 戰(zhàn)略過程的知識(shí)管理 戰(zhàn)略過程的知識(shí)管理不僅包括傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作中的商情管理，將公司的有關(guān)顧客，供應(yīng)商，，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)行情的信息融入知識(shí)庫(kù)。而且更重要的是加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的管理。傳統(tǒng)的和e時(shí)代的業(yè)務(wù)流程活動(dòng)及流程之間的依賴關(guān)系管理
這些過程中顧客接觸點(diǎn)的知識(shí)管理
現(xiàn)在，我們先來研究流程的知識(shí)管理。
電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略性知識(shí)管理的核心是把握住工作流程，這些流程是確保公司顧客服務(wù)及管理與供應(yīng)商的關(guān)系的關(guān)鍵。因此，公司在管理流程中，應(yīng)盡量的具體詳細(xì)，指明過程中的依賴關(guān)系，每個(gè)過程中的核心活動(dòng)，及這些活動(dòng)的功能。而且這種流程管理還應(yīng)具有動(dòng)態(tài)性，不僅著眼于現(xiàn)有的流程，還需考慮將來的流程變化。
對(duì)與現(xiàn)有的流程管理來說，重點(diǎn)是要讓員工對(duì)各種端到端的流程運(yùn)作有非常清楚的認(rèn)識(shí)，若員工僅熟悉部分流程，那么他們?cè)谟龅嚼馇闆r處理是往往會(huì)手無舉措，因?yàn)樗麄儾焕斫鈽I(yè)務(wù)上游發(fā)生問題的原因和他們的行為對(duì)下游業(yè)務(wù)造成的影響。這個(gè)問題的嚴(yán)重后果在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商務(wù)運(yùn)作中會(huì)加倍擴(kuò)大。因?yàn)榫W(wǎng)上交易速度快，流程渠道復(fù)雜，易發(fā)生許多意想不到的事情，員工若對(duì)企業(yè)原有的薄弱流程環(huán)節(jié)不清楚，在虛擬的業(yè)務(wù)交易中，就會(huì)迷失方向，給企業(yè)造成難以挽回的損失。
將來的流程變化主要是考慮實(shí)施電子商務(wù)后的影響，確定流程的方向，業(yè)務(wù)政策及程序的調(diào)整。因?yàn)榫W(wǎng)上經(jīng)營(yíng)有它獨(dú)特的性質(zhì)，如產(chǎn)品選擇的虛擬性，定單執(zhí)行的快捷性，交易功能的集成性，若企業(yè)未預(yù)料到它們對(duì)流程變化的影響，則會(huì)給業(yè)務(wù)發(fā)展造成巨大障礙。比如說企業(yè)原有的退貨政策往往規(guī)定若商品已從供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)出后，退貨時(shí)需補(bǔ)交30%的再儲(chǔ)存費(fèi)，以用來彌補(bǔ)供應(yīng)商對(duì)原零售商強(qiáng)加的再儲(chǔ)存費(fèi)用損失，但在實(shí)際運(yùn)作中，這個(gè)政策很少實(shí)行，顧客可以對(duì)任何還未交付的定單進(jìn)行修改。這是因?yàn)樵械慕回浟鞒逃惺止み\(yùn)作環(huán)節(jié)，從而顧客有充足的時(shí)間更改，而無須擔(dān)心再儲(chǔ)存費(fèi)。在網(wǎng)上交易的情況下，所有定單的信息都立即進(jìn)入系統(tǒng)，供應(yīng)商瞬時(shí)得到通知發(fā)貨。顧客下定單時(shí)，就得非常小心，害怕瞬間改變主意，他們就得付30%的再儲(chǔ)存費(fèi)。因此需要提早建立新的退貨流程，讓客戶服務(wù)人員熟悉它。
戰(zhàn)略過程的知識(shí)管理作為企業(yè)建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，不僅要考慮流程管理，而且還要在這些流程上建立優(yōu)先的顧客接觸點(diǎn)。
我們都知道，傳統(tǒng)的顧客接觸點(diǎn)價(jià)值體現(xiàn)在商家給顧客提供的無形服務(wù)上。同樣在網(wǎng)上交易中，選取恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)為顧客提供增殖服務(wù)是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，這些服務(wù)不僅體現(xiàn)在顧客能從公司網(wǎng)上迅速購(gòu)買商品，完成交易，更重要的是體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
傳統(tǒng)的商家有導(dǎo)購(gòu)員，他們的任務(wù)是迎接顧客，將顧客當(dāng)朋友看待，讓他們覺得很體面。在網(wǎng)上，預(yù)先設(shè)計(jì)好的購(gòu)買代理人將以顧客感興趣的圖文聲音向顧客打招呼，尋問他們的中意商品，引導(dǎo)他們立即去網(wǎng)上相應(yīng)的地方。
傳統(tǒng)的銷售員在顧客購(gòu)買過程中，往往會(huì)提示顧客，那些商品可折價(jià)購(gòu)買，替他們省錢。網(wǎng)上的代理人在顧客結(jié)帳時(shí)，會(huì)詢問顧客是否有優(yōu)惠卷，是否參加了折扣俱樂部等。它還會(huì)將顧客購(gòu)買的商品與折扣清單商品進(jìn)行比較，告知他們可省多少錢，并為顧客儲(chǔ)存他們提供的信息以供將來繼續(xù)使用折扣。同時(shí)，代理人通過這種方式積累了眾多消費(fèi)者信息，更好地服務(wù)顧客。
傳統(tǒng)的購(gòu)買"咨詢師"會(huì)幫助不了解商品的顧客更好地進(jìn)行商品選擇決策，網(wǎng)上的智能代理人會(huì)在經(jīng)顧客允許下，跟蹤他們的購(gòu)買信息。這樣，當(dāng)顧客下次再訪時(shí)，代理人會(huì)列出購(gòu)買歷史，推薦其他與消費(fèi)者有共同興趣的顧客中意的商品 在網(wǎng)上還有許多好的顧客接觸點(diǎn)，每個(gè)公司都應(yīng)具體分析交易流程，將它與擬要實(shí)施的電子交易流程進(jìn)行比較，才能最精確地確定出顧客接觸點(diǎn)。
由此可見，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司要想實(shí)施戰(zhàn)略來新成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，最核心的方法是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的和電子商務(wù)的流程的知識(shí)管理
總結(jié)：企業(yè)在e時(shí)代運(yùn)作的成功，取決于公司如何管理自己的戰(zhàn)略性過程知識(shí)體系，該體系是確保公司電子商務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行的關(guān)鍵。同時(shí)，企業(yè)的流程也應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)帶來的新變化。公司建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將依靠企業(yè)戰(zhàn)略性地使用這些流程知識(shí)體系。其中建立在流程基礎(chǔ)上的顧客接觸點(diǎn)將是公司建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的核心。
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