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美國公司要把電子商務(wù)全球化
電子商務(wù)的再度復(fù)興
拍賣網(wǎng)站eBay的主管們在公開場合演說時，總喜歡展現(xiàn)一張具有煽動性的圖表。這張圖表顯示，在傳統(tǒng)的零售體系之外，存在著一個規(guī)模達1.9萬億美元的全球商品市場，這個市場的商品要么是用 過的，要么屬于某個已經(jīng)停產(chǎn)的系列，要么干脆供應(yīng)稀缺.
“從某種意義上說，我們認(rèn)為市場上的所有商品都能在eBay上找到，”這家美國公司的國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人比爾•道博(Bill Dobb)說。
互聯(lián)網(wǎng)門戶公司雅虎(Yahoo!)也在醞釀一個類似的宏大志向�！拔覀兪且粋�全球性網(wǎng)絡(luò)，我們擁有一個偉大的全球品牌，”前好萊塢巨頭、指揮這家網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)重振雄風(fēng)的特里•塞梅爾(Terry Semel)上月告訴分析師。雅虎的戰(zhàn)略“是在全球范圍內(nèi)攫取更大的份額，”他說。
雅虎目前以全球在線廣告市場來衡量自己。它說，它現(xiàn)在占據(jù)該市場15%左右的份額，并打算提高這個比率。
美國網(wǎng)站是否又在掀起一股自大風(fēng)？如果是，那么相比2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅而言，如今任何網(wǎng)絡(luò)大潮的衰退都會發(fā)生在更大的國際舞臺上。2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅終結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)公司第一次快速增長的勢頭。
美國公司的國際擴張
不過，人們有充分的理由認(rèn)為，美國互聯(lián)網(wǎng)公司近來重新恢復(fù)的雄心比上一次更能經(jīng)得起失敗的打擊。
這點應(yīng)當(dāng)為世界各地的競爭者敲響警鐘，不管它們是初出茅廬的電子商務(wù)公司，還是正在越來越多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)。
首先，雅虎、eBay等公司的宣傳不只是虛張聲勢。上世紀(jì)90年代末，有人宣稱可以在全球范圍內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者出售商品，這一宣稱在當(dāng)時看來過于美好，但在近年來市場的體驗中得到了驗證。
在eBay和美國網(wǎng)上零售商亞馬遜(Amazon)，國際業(yè)務(wù)收入很快就將超過國內(nèi)銷售收入。同時，美國所有領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司的國際業(yè)務(wù)都在蓬勃發(fā)展(見表)。eBay已經(jīng)宣稱，按售出商品的價值計算，它已成為英國、德國、阿根廷和韓國等10多個國家最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。
目前，美國公司正處在下一個龐大在線市場的邊緣，而這個龐大市場勢必會更快地成為全球市場。Google和雅虎主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)，微軟(Microsoft)正在奮起直追。Google能以97種語言顯示搜索結(jié)果，而且其訪問量中有一半以上來自美國之外。這經(jīng)常是通過與各國本土的互聯(lián)網(wǎng)公司合作實現(xiàn)的。
從某種角度講，在搜索結(jié)果旁邊顯示的內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告(contextual advertising)更類似于電子商務(wù)，而不太象傳統(tǒng)的品牌廣告。搜索引擎公司僅在用戶點擊這些廣告時，才向廣告客戶收費，這樣做其實是在銷售商業(yè)線索。對搜索引擎公司來說，從這種“按每個點擊”收費跨越到共享因點擊產(chǎn)生的實際交易所得，跨度不算太大。
巴里•迪勒(Barry Diller)是InterActive公司首席執(zhí)行官，也是美國最成功的精明商人之一。他組建了一家企業(yè)集團，并把主要業(yè)務(wù)放在了最大的電子商務(wù)市場——在線旅游市場上。據(jù)市場調(diào)研公司福里斯特(Forrester)稱，銷售旅游打包方案和大型活動的門票，在一段時期內(nèi)仍將是最大的在線業(yè)務(wù)之一。鑒于迪勒先生對收購很有興趣，而且他已公開承認(rèn)有意開展國際業(yè)務(wù)，所以幾乎每天都出現(xiàn)關(guān)于他即將收購國外旅游網(wǎng)站的傳聞也就不足為奇了。
規(guī)模經(jīng)濟的顯著效益
在上述所有國際化雄心的背后都有一個信念，即互聯(lián)網(wǎng)是一個規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)。如果說零售業(yè)務(wù)一直受到地方的局限，那么在網(wǎng)上銷售就能突破這些陳舊的條條框框。由于電子商務(wù)公司無須開設(shè)實體商店，因此它們不會像普通零售商那樣面臨高昂的擴張成本。相反，在一家集中運營的電子商務(wù)公司中，大部分投資是固定的。
對亞馬遜來說，這一直是其商業(yè)模式的核心部分：它利用規(guī)模來降低價格，在五家非美國站點上也能提供免費配送，和在美國的做法完全一樣。在某些發(fā)展更完善的商品種類上，比如圖書，亞馬遜已實現(xiàn)了全球采購。
規(guī)模效益的另一個好處，是讓企業(yè)有能力在技術(shù)平臺上大量投資。亞馬遜之類的企業(yè)就建立在這樣的平臺上。
“能夠暢通無阻地進入電子商務(wù)領(lǐng)域，是上世紀(jì)90年代的偉大神話之一，”亞馬遜英國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅賓•特雷爾(Robin Terrell)說，“但實際上，規(guī)模建設(shè)相當(dāng)復(fù)雜、難度驚人�！�
網(wǎng)絡(luò)搜索有可能成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的規(guī)模經(jīng)濟業(yè)務(wù)。以雅虎為例，它現(xiàn)在有500名工程師從事搜索引擎方面的工作。除了Google和微軟，這種努力幾乎無人能比。
“這種(搜索)技術(shù)完全可以應(yīng)用到各種語言，”雅虎國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人約翰•馬科姆(John Marcom)表示，“在這個領(lǐng)域里，規(guī)模肯定是個優(yōu)勢。沒有大型分銷網(wǎng)絡(luò)，就很難投資和擴張�！�
跟隨搜索引擎一起成長起來的廣告業(yè)務(wù)也可能會成為一個共同的全球市場�！包c擊的價值現(xiàn)在還根本沒有成為一個全球標(biāo)準(zhǔn)，”馬科姆先生說，“但沒有理由認(rèn)為它最終也不會�！�
eBay與亞馬遜正在展開競爭，利用各自的技術(shù)平臺吸引地方零售商加入它們的網(wǎng)站。目前，在亞馬遜所有的網(wǎng)站上，有近四分之一的銷售是替這些第三方賣家進行的。
對于美國以外一些純電子商務(wù)公司來說，從力量上很難與這些日益全球化的平臺相抗衡。外國公司很少能在本國市場上達到與那些美國公司同樣的規(guī)模，或在建立自己的跨國業(yè)務(wù)上獲得成功。那些能做到的公司，很快就會成為美國公司的收購目標(biāo)。
eBay剛剛收購了德國最大的在線汽車分類廣告網(wǎng)站，而雅虎今年收購了法國公司Kelcoo，該公司正在打造一項范圍遍及全歐洲的服務(wù)，允許消費者對各競爭商家提供的價格進行比較。
如果說像這樣的交易還太少，那主要是因為市場上缺乏值得收購的大型公司。“已經(jīng)取得突破、達到全球性規(guī)模的公司非常非常
少，而只有到了這樣的規(guī)模，才值得我們考慮”進行收購，馬科姆說道。
美國模式的全球復(fù)制
那么，錯誤有可能出在什么地方呢？美國電子商務(wù)跨國公司的雄心是基于這樣的信念：世界其他地方的電子商務(wù)將以與美國同樣的方式發(fā)展�！耙荒臧雭恚覀儼言诿绹捎玫臉I(yè)務(wù)模式拿到別處并真正開始執(zhí)行”，雅虎創(chuàng)始人楊致遠(Jerry Yang)說。
據(jù)領(lǐng)先電子商務(wù)公司稱，迄今為止，向海外輸出這些商業(yè)理念被證明是直截了當(dāng)?shù)�。亞馬遜和eBay等公司在海外取得了驚人的成長，這表明它們是對的。
福里斯特的歐洲電子商務(wù)分析師海倫•奧姆萬多(Hellen Omwando)表示，這些美國公司認(rèn)為，世界電子商務(wù)市場會按照與美國一樣的方式發(fā)展，但會比美國滯后兩到三年，它們的想法是正確的�！熬碗娮由虅�(wù)而言，人們在網(wǎng)上的喜好確實沒有什么根本性的差別，”她說。
雖然那可能適用于最直截了當(dāng)?shù)木W(wǎng)上購物或拍賣網(wǎng)站，但這種以不變應(yīng)萬變的方式不適合電子商務(wù)的所有方面。硅谷風(fēng)險資本家丹尼•里默(Danny Rimer)表示，喜好擴張的美國公司經(jīng)常錯誤地判斷歐洲市場。他目前已遷到倫敦，支持歐洲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。
“拉姆斯菲爾德經(jīng)濟學(xué)(拉姆斯菲爾德是美國現(xiàn)任國防部部長——編者注)在這里不管用，”他說，“你不能在對當(dāng)?shù)厝嘶虍?dāng)?shù)匚幕敛涣私獾那闆r下，憑借有限的地面部隊，只運用壓倒性的火力，就想著你會勝出，并成為市場領(lǐng)導(dǎo)者�！�
里默先生的Index Ventures曾為歐洲本土的一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供支持，例如網(wǎng)上博彩公司Betfair和語音IP服務(wù)商Skype，這兩家公司均在硅谷闖出了名頭。
Index Ventures還投資了Video Island，這是英國出現(xiàn)的眾多網(wǎng)上DVD租借公司中的一家，這些公司都是模仿美國Netflix的模式建立起來的。
“在投資Video Island時，我們調(diào)整了Netflix的模式，使它在歐洲環(huán)境中更加有效。我們借用了特易購(Tesco)和Comet等歐洲品牌，而不是使用我們自己的品牌。”
“這正是美國公司在海外所面臨的情況：受過良好教育的創(chuàng)業(yè)家，把(美國概念)適當(dāng)調(diào)整后運用到當(dāng)?shù)厥袌觯址ǜ鼮楦呙�，與當(dāng)?shù)睾献骰锇橐哺芑ハ噙m應(yīng)，”里默說道。
新興市場的擴張風(fēng)險
還有一個問題：新的電子商務(wù)市場是否會繼續(xù)像過去一樣得到發(fā)展？舉例來說，在線拍賣業(yè)務(wù)具有贏者通吃市場的所有顯著特征。市場份額最大的公司享有擁有最大數(shù)量買家的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而這反過來又吸引了最大數(shù)量的賣家。eBay已憑借這個基本原理，在許多市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，但卻在全球第二大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體日本敗給了雅虎。
不過，雅虎的馬科姆先生警告說：“僅僅因為它已在發(fā)達國家中形成了一個勝者通吃市場，并不意味著它在發(fā)展中國家也會這樣。”中國可能就是一個例子。目前eBay和雅虎正在中國與當(dāng)?shù)匦鲁霈F(xiàn)的公司展開競爭。
馬科姆先生表示，鑒于中國面積廣大、基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達，因此可能會出現(xiàn)一系列地區(qū)性拍賣市場與其他電子商務(wù)市場共存的局面。美國的電子商務(wù)公司還需要在那里展現(xiàn)各自的適應(yīng)能力。
另一個危險是，這些公司自己會犯錯誤。不能保證這些美國公司的管理層能集中精力，以嚴(yán)明的紀(jì)律去貫徹他們的商業(yè)計劃。
一般來說，eBay在輸出制訂完善的運營計劃上有著成功的記錄，但就連它也難保不出錯。eBay因與雅虎日本(Yahoo Japan)競爭失敗而撤出了日本市場，這就能說明問題。“過去我們在進入其他國家市場的時候，不象現(xiàn)在這樣有紀(jì)律，”eBay的道博先生說。他表示，eBay將重新打入日本，不會再犯從關(guān)鍵市場落荒而逃的同樣錯誤。
國際市場快速增長的誘惑，以及國內(nèi)市場增長的放緩，或許會給判斷失當(dāng)?shù)臄U張增添風(fēng)險。雅虎的塞梅爾先生稱，在今后5年里，美國以外市場互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量可能以每年約13%的速度增長，將是美國增長速度的兩倍。
“毫無疑問，隨著美國企業(yè)在本國市場日趨成熟，它們必須在美國以外尋找增長，而最快也最方便進入的市場之一就是歐洲，”里默先生表示。但在過去，向看似便捷的歐洲市場拓展，曾是許多美國企業(yè)失敗的根源。
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