電子商務的經濟分析

   電子商務與網絡決策有關。網絡決策是指一個決策者對與他人是否建立關系的決策，它被稱為超邊際決策，不同于決定買賣量的邊際決策。 超邊際決策是種有與無的決策，而邊際決策是在對某一活動選擇了有以后，再決定活動水平高低的決策,或者關于多與少的決策。

　　一個不太恰當的例子是， 一個女人決定是否嫁給一個男人，或者是否與丈夫離婚的決策就是超邊際決策，而已決定與他結婚或不離婚，在婚姻關系內搞好夫妻關系就是邊際決策。 一個人大學時選專業(yè)也是超邊際決策，他做此決策時對某一專業(yè)(例如經濟學)說是，而對其它專業(yè)(例如化學，物理學)說否。所有學生的這類決策決定一所大學專業(yè)設置的網絡結構，所以是一種網絡決策。傳統(tǒng)的邊際分析對這類決策不適用，而需要應用超邊際分析。他選定經濟學專業(yè)和要上的課以后，再將有限時間在所有選定的課之間分配的決策就叫資源分配的邊際決策。

　　傳統(tǒng)的邊際分析可用于這類決策。邊際分析中，所有決策變量都取內點值，它是決策變量可能的最大與最小值中間的一個值。

　　這種邊際分析就是只允許內點解的古典數學規(guī)劃。而超邊際分析允許內點和角點解，角點解就是有些決策變量取其最大或最小可能值。 超邊際分析對每一角點和內點解用邊際分析法求解，將目標函數在給定角點或內點內最大化，然后再用總費用一效益分析比較所有角點。內點解中的局部最優(yōu)目標函數值以選擇全局最優(yōu)解。這種超邊際分析就是1950年代發(fā)展起來的非線性規(guī)劃及其它非古典數學規(guī)劃。

　　網絡決策只能用超邊際分析，而傳統(tǒng)的邊際分析不足以處理網絡決策問題。

　　由于網絡決策影響到社會分工網絡的拓撲性質，所以又叫拓撲決策，而給定網絡模式選擇買賣量屬于選擇經濟組織的非拓撲性質，所以邊際決策又叫非拓撲性決策。拓撲性質是關于每兩兩個體之間是否有聯接的經濟組織特性，它與聯接方式，聯通流量多少無關。 網絡效果是指每個人的網絡決策不但影響他本人的生產力，而且影響對他人產品的市場，因而影響他人的生產力。因此每人的生產力不但與他的努力有關，而且與參加網絡的人數(網絡規(guī)模)有關，而這網絡規(guī)模又反過來由所有人的網絡決策所決定。每個人選擇職業(yè)和選擇買哪些產品或自給自足哪些產品的決策就是典型的網絡決策，它決定全社會的分工網絡，其產生的網絡效果被羅森(ROSEN，1977)稱為一加一大于二效果(Superadditivity)。

　　網絡決策分為兩類，一類叫對策網絡決策，它是指決策人在其生產行業(yè)有壟斷權，可以控制價格，或者網絡決策之間有直接交互作用。另一類叫非人格網絡決策，它是指信息成本很高或產品提供者很多時，人們按非人格價格作網絡決策，而不對他人的網絡決策直接作反應。非人格網絡決策之間的交互作用是通過市價而間接進行的。在西方自由世界，與電子商務有關的決策，大多是非人格網絡決策，電子信件服務或信息搜尋服務都有數千家類似的提供者，無人能操縱價格。買賣雙方并不關心誰是買者或賣者，而只關心是否與某一類專業(yè)電子服務提供者聯接。 我們舉個例子說明網絡效果。當汽車發(fā)明并商業(yè)化以后，如果我們不考慮網絡效果，則會預見汽車將代替過去步行去買東西的活動，因此汽車的市場是有限的。所以以此預測的汽車生產量少，成本高，進一步限制了其市場。如果象福特這樣的企業(yè)家認識到低汽車價格可以減少交易成本，因此使分工促進生產力的好處超過其增加的交易費用，因此很多過去無法賺錢的專業(yè)由于便宜汽車的出現，而可以賺錢，例如沒有汽車時，大超級購物中心虧本，汽車普及后，這種購物中心利潤滾滾。因此汽車的普及使分工水平上升，所有行業(yè)生產力上升，收入上升，因而進一步增加對汽車的需求，使汽車成本下降，因而使汽車真正能普及。這就是福特用1000美元一輛的廉價T型汽車利用網絡效應發(fā)大財的故事。福特把汽車價格定在比當時市價低得多的水平，不是用邊際分析，而是用超邊際分析，預見到分工網絡擴大后，可以使汽車大幅降價的同時使利潤大幅上升。

　　我們今天用超邊際分析電子網絡時也應看到很多現在虧本的行業(yè)或很多人們今天無法預見的行業(yè)在電子網絡擴大，通訊成本大降后有可能變成贏利性行業(yè)。很多這類行業(yè)的出現會使分工網絡大大擴張，生產顯著的網絡效應。

　　下面的電子商務現象就是以此網絡效果為基礎。這種現象是：很多與電子商務有關的公司市贏率(P/E ratio) 大大超過任何傳統(tǒng)財務理論中的邊際分析預見的水平。按傳統(tǒng)理論，如果反映股價和利潤比的這一市贏率高于10， 此公司一定要破產了。但是很多與電子商務有關的公司市贏率往往高達700，800，甚至還有上了1000的。不少人指出這是以對網絡效果的合理預期為基礎。此話只對了一半。不錯，如果很多目前無法預見的行業(yè)會因電子網絡和分工網絡的擴張而出現和賺錢，因此對這種無法預見的事的合理預期就應該對與電子商務有關的股價作出較高估價，至少高于邊際分析指示的目前合理的估價。

　　但是這種解釋沒有看到，絕大多數與電子商務有關的公司的利潤都是在不斷下降(或虧損上升)。理性預期總不能與現實趨勢相反吧。電子商務公司的利潤下降不但是因為費用上升引起，且因為越來越多的電子商務服務趨向于免費提供。比如幾年內私人電腦上網在發(fā)達國家就會完全免費。由于越來越多的服務無法收費，電子商務公司的虧損自然只增不減。問題是在這種趨勢下，為什么電子商務公司的股價和市贏率仍居高不下。

　　最近楊小凱與李克用超邊際分析和楊小凱與黃有光的間接定價理論找出了這個問題的答案。

　　很多電子商務公司雖然創(chuàng)造了正的網絡效果，但卻無法用直接收費的辦法將這網絡效果轉化為公司的收入。因此很多電子商務公司就來用打包訂價的方法，通過公司購并將電子商務服務與有形財產捆在一起買賣，使網絡效果可以轉化為有形收入。我們以下例來說明這個間接定價理論。

　　假如福特公司賣有形的汽車，售賣汽車的服務可以通過電子網絡進行，顧客可以在網上用鼠標這里點一點那里按一按，用很少交易成本買一輛汽車。但這種服務卻不易收費。假如有一家電子商務公司解決了這些服務的技術問題，并創(chuàng)辦了一個與汽車有關的網頁，吸引了足夠高的點擊次數。這時福特公司就可以將這家電子商務公司買下，然后向顧客提供免費的電子商務買車服務。只要這種服務省下足夠多的顧客的交易費，則公司可以將購買和經營這一電子服務的成本記入汽車價格。如果汽車增加的一點點價格大大低于每個顧客用電子服務省下的交易費用，則福特公司就會比其它不提供免費電子服務的汽車公司更有市場競爭力。在市場競爭的壓力下，所有汽車公司都會被迫提供免費電子購車服務。

　　因此電子商務創(chuàng)業(yè)者，可以用賣掉公司的辦法，最后將它虧的錢都賺回來。只要它創(chuàng)造的網絡效果足夠大，則市贏率就會足夠高，使得賣公司的收入足以抵銷多年的虧損。而實際上很多電子商務公司都是如此生存的。最有名的要算"美國在線"與華納公司的合并案。一般電子商務公司的員工工資并不高，相當多的報酬來自公司配股，這部分收入往往以預期公司可以賣個好價為基 礎， 因為公司本身可能一直

會虧損，本身不可能賺錢。

　　這個故事中有三個要點。第一，這種網絡決策是非人格網絡決策而不是對策型網絡決策。如果市場是壟斷的，公司可以操縱電子商務的價格，就不會有免費提供電子商務服務的壓力。第二，為什么福特公司不可以自己建一個部門自己發(fā)展電子商務，而非要買另一家電子商務公司呢？這是因為電子商務是風險極高的行業(yè)，福特公司自己雇人做，不會有足夠的激勵承擔風險，因而搞不出成功的創(chuàng)新。所以成功的創(chuàng)新都是由私人風險投資公司與小創(chuàng)業(yè)公司一起搞出來的，而不可能由功成名就的大公司下面的一個部門搞出來，更不可能由國營公司和官商合辦的公司搞出來。連美國波士頓地區(qū)的私人風險公司都因為當地的保守風氣而無法有大創(chuàng)新。倒是加州那種非常自由靈活的私人企業(yè)自由競爭的制度環(huán)境才適合電子商務的創(chuàng)業(yè)。

　　行文至此，筆者不得不指出，中國今天用國營或官商合辦(合資企業(yè))的方法發(fā)展電子商務，不可能有什么成就。上海浦東區(qū)用國營風險投資公司的辦法發(fā)展電子商務等高新科技，更是歪門斜道。這不但不會產生后發(fā)優(yōu)勢，反而會用模仿新技術來代替制度改革產生后發(fā)劣勢。正確的方法該是廢止政府在金融業(yè),銀行業(yè)，電子網絡上的壟斷，保護私人企業(yè)在這些領域自由創(chuàng)業(yè)和經營的權利，廢止對私人企業(yè)上市和私人經營證卷的限制，有了這些制度條件，中國的網絡經濟，電子商務才能發(fā)展起來，否則電子商務中的所謂后發(fā)優(yōu)勢又會象1959年的超英趕美的口號一樣，變成歷史笑話。中國今天銀行業(yè)和電訊業(yè)的國家壟斷使個人支票，信用卡及電子信用都無法普及，哪里還談得到對此非常依賴的電子商務的大發(fā)展呢？第三，間接訂價加上對網絡效應的合理預期，股市就會對那些點擊次數高的網站有相當高的定價。華爾街對一定的點擊次數，已有固定的定價公式。股市可以對網絡效應定價，這一方面說明傳統(tǒng)邊際分析中認為市場不能利用網絡效果的理論不對，另一方面，這預期價格是以猜測為基礎，所以風險也極高。

　　新網絡經濟中另兩個有趣的現象是用于網絡的交易費用占收入的比重會因網絡通訊效率的提高而上升，網絡整體可靠性會因網絡通訊效率上升，網絡擴展而下降，或網絡整體協(xié)調 失靈的 風險會因此而上升。這兩種現象又是傳統(tǒng)的邊際分析不可能預見，而必須用超邊際分析才能研究的。國立臺灣大學的劉孟奇1997年有一篇極精采的博士論文，用超邊際分析預見 了這兩種網絡 經濟 現象。 在他的內生網絡規(guī)模和網絡總體可靠性的全部均衡模型中，每個交易有一個協(xié)調失靈的風險，當分工的網絡擴張時，則整個網絡協(xié)調失靈的風險成幾何級數增加。但是只要分工對總體生 產力 的正網絡效益超過風險增加的壞處，則生產力，網絡規(guī)模，和總的協(xié)調失靈風險會因交易效率的改進而同時增加。在這個過程中用于網絡連通和協(xié)調的總交易費用占收入的比重也會增加。 在生產力增加的好處超過這種增加的壞處時，總的協(xié)調失靈風險會是有效率的。總的交易風險的 增加也是種有效率的結果。這個模型的詳細描述見最近中國人民大學出版的楊小凱和張永生的新著《新興古典經濟學與超邊際分析》(2000)

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