試論網絡經濟對金融支持系統(tǒng)的制度需求

一、網絡產品的供求分析

　　1．網絡產品的供給分析

　　網絡產品以知識為主要的生產要素，其高技術性使它的科研成本很高，往往需要大量的資金和多位技術人員的合作。網絡產品從最初一個想法成為現(xiàn)實產品需要的固定成本非常高，而且這種科研成本是“沉沒成本”(Sunk-cost)，即如果停止生產就無法挽回的成本。與此同時，一旦網絡產品研制成功，它的邊際生產成本很低。軟件的生產只要復制就行，所需的只是載體的成本。網景(Netscape)公司生產第一套Navigator化了3000萬美元，而以后的邊際生產成本是1美元。同樣，在服務器的承受范圍內，網站每增加一個服務對象(譬如多一個訪問者)所需的邊際成本也很低。這樣，隨著產量的增加，網絡產品的平均生產成本不斷下降，它的產品平均成本曲線一直呈遞減之勢，不存在最低的平均成本點。高固定成本和低邊際成本的成本結構使網絡產品追求高產量，產品的產量越多，它的平均成本就越低。

　　2．網絡產品的需求分析

　　網絡產品帶有滿足人們溝通、交流愿望的特點，它的邊際消費效用是遞增的。比如當?shù)谝粋�人擁有電子郵件程序時，既無人寄電子郵件給他，他寄的電子郵件也無人收到，他的效用為零。當出現(xiàn)第二個消費者時，第二個消費者就可以通過該程序與第一個消費者聯(lián)絡。假設他的消費效用為1，那么第三個消費者的效用就是2，因為他可以與兩個用戶聯(lián)絡，這樣第四個消費者的效用就是3，依此類推。這種現(xiàn)象可以描述為：最后消費該產品的消費者獲得曲效用比以前消費該產品的任一消費者獲得的效用都高，同時，每一個新消費者的加入都會增加原來的消費者的效用。也就是說，消費網絡產品的消費者越多，這種產品的價值就越大，這也就是網絡經濟的基本定律之一的梅格卡爾夫定律(Metcalfe Law)：網絡的價值是參與聯(lián)網的計算機數(shù)量的平方。網絡產品同樣符合這個規(guī)律。梅格卡爾夫定律與網絡外部性、網絡效應的本質是一樣的。這樣，一旦一種網絡產品在市場上有了一定的規(guī)模，消費者就會自我發(fā)展，產品本身會推動市場規(guī)模進一步擴大，也就是說，隨著成員的增加，產品價值迅速膨脹，而價值的膨脹又吸引了更多的消費者，產生正反饋效應。而消費者少的網絡產品，由于其價值得不到充分的體現(xiàn)，對消費者的吸引力就小，它的市場規(guī)模會越來越小。網絡經濟表現(xiàn)出了強烈的正反饋效應。

　　二、網絡經濟的運行特點

　　1．市場規(guī)模決定網絡產品的成敗

　　在傳統(tǒng)經濟中，產品的價格總是和產品的質量結合在一起的。決定產品成功與否的是產品的價格、質量等綜合因素。但在網絡經濟下，產品價值會隨著市場規(guī)模的擴大而增加，也就是說產品的市場規(guī)模很大程度上決定了產品的價值，而價格卻隨著產品價值的提高不斷下降，所以產品的市場規(guī)模是最關鍵的，而不是質量。微軟的視窗(Windows)系列產品就是例證：它不是最好的，但它是市場規(guī)模最大的，它控制了桌面電腦的操作系統(tǒng)，所以它是最成功的。別的小市場規(guī)模的產品(例如蘋果公司的操作系統(tǒng))質量可能不比微軟的產品差，甚至優(yōu)于微軟的產品，但因為市場規(guī)模小，消費者不能享受市場規(guī)模帶來的收益，購買的人就少。這在網站經營中的表現(xiàn)也非常明顯。比如兩個同做紡織貿易的BtoB網站，一個的注冊會員為10000家，另一個為100家，那么后來加入的企業(yè)就會選擇前者，因為在這里他能獲得較多的商業(yè)機會。因此，對于一種網絡產品的經營，關鍵是要取得最大的市場份額，市場份額小的網絡產品格無生存之地。

　　2．“贏家通吃”

　　“贏家通吃”是指贏家獲取一切，敗者一無所獲。這里，其理解可以從兩個角度出發(fā)：

　　(1)由于網絡產品和服務本身對市場規(guī)模的要求，某產品市場份額越大，價值就越高，消費者越愿意消費該產品，因此，到競爭的最后，正反饋會使消費者選擇消費同一種產品，而由于網絡產品生產的邊際成本很低，一家企業(yè)能夠提供足夠的產品。這樣，最后成功的企業(yè)只有一家。這家企業(yè)贏得了絕大部分的市場份額，成為市場的統(tǒng)治者。

　　(2)熟悉一個軟件或一個系統(tǒng)的學習成本是很高的，從一個信息系統(tǒng)轉換到另一個系統(tǒng)時，要放棄原先的知識和經驗，重新接受訓練，熟悉新軟件的操作等，為此要付出巨大的時間、精力等成本。這一類成本就是“轉移成本(Switching cost)”，即消費者使用另一種產品時必須付出的設備更新、學習等成本。當轉移成本高到一定程度時，用戶就會被鎖定。這在軟件產品上表現(xiàn)尤其明顯，當人們最初選擇了某種軟件產品，并花了大量的時間、精力進行學習、實踐，達到相當熟悉的程度，此時即使他面對一個可能更好的軟件，他也不會輕易地接受，而是繼續(xù)使用他所熟悉的原先那個軟件，這就是所謂的“鎖定(Lock in)”效應。網絡企業(yè)銷售網絡產品的過程也是網絡企業(yè)試圖“鎖定”消費者的過程；消費者被“鎖定”后，他是否轉而使用另一種同類產品的決策取決于“轉移成本”和“轉移收益”(如果我們把消費者使用另一種產品所產生的效用稱為“轉移收益”的話)�！稗D移收益”的大小毫無疑問又與該產品的市場規(guī)模有關，市場規(guī)模大的產品有機會獲得更大的市場規(guī)模，引發(fā)正反饋，最終達到“贏家通吃”。

　　3．不得不實施“主流化”營銷戰(zhàn)略

　　“主流化”戰(zhàn)略可以簡單概括為先低價銷售或免費贈送產品，取得最大化市場份額，產品成為市場主流，從而實現(xiàn)“鎖定”用戶群；再通過產品升級、相關服務收費或會員費來取得利潤的營銷戰(zhàn)略。梅格卡爾夫定律、正反饋性質和“贏家通吃”現(xiàn)象都使網絡企業(yè)不得不實施“主流化”營銷戰(zhàn)略。而網絡產品的成本結構又位“主流化”戰(zhàn)略成為可能。

　　網絡產品的銷售競爭會把產品價格降為零。因為網絡產品一旦已經被生產出來，它的成本絕大部分為“沉沒成本”，既然“沉沒成本”已無法挽回，產品的價格就直奔邊際成本而去，而且邊際成本又極低，那么，免費贈送產品也就在所難免了�！爸髁骰�”的目的是鎖定用戶群，使一大批用戶不愿意學習使用另外的產品或者因為要保持前后一致性而根本無法使用另外的產品，從而使產品有了固定用戶群，這樣，網絡企業(yè)就可以對產品收費。當然，即使鎖定用戶后產品的售價也不能過高，因為一旦消費者認為產品價格高于他的“轉移成本”，他就會選擇另一種同類的產品。產品“主流化”后，網絡企業(yè)還可以通過產品的更新?lián)Q代造成用戶重復購買來獲得收益，正如微軟每隔六個月就要升級其操作系統(tǒng)一樣。另外還可以根據(jù)“剃須刀與刀片”原理，通過銷售相關產品和服務等方法而獲利。這樣就說明網絡企業(yè)的獲利只能是在產品占據(jù)主流地位后。這種“主流化”戰(zhàn)略是不得不實施的。因為如果一家企業(yè)不實行“主流化”戰(zhàn)略而別的企業(yè)實施了，那么它的產品就毫無競爭力，就不能獲得足夠的市場份額，就會被淘汰�！爸髁骰�”營銷戰(zhàn)略意味著網絡經濟有獨特的贏利模式：先不惜一切代價獲取市場份額，再獲得收益。

　　4．獨特的贏利模式

　　網絡經濟的贏利模式與傳統(tǒng)經濟有很大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是贏利滯后。

如前所述，網絡企業(yè)在取得最大的市場規(guī)模以前，是很難贏利的。網絡企業(yè)一開始關注的焦點是市場規(guī)模，而不是利潤。網絡企業(yè)只有在取得足夠的市場地位后才有可能贏利。二是“贏家通吃”。簡單地講，網絡企業(yè)要么獲得整個蛋糕，要么一無所獲。市場統(tǒng)治者獲得了該產品總收入的絕大部分，而淘汰者由于其產品還沒有達到主流地位，沒能鎖定消費者，所以不能獲得足夠的收益來彌補投入。而在傳統(tǒng)經濟下，一個企業(yè)即使沒能做到最好，沒能壟斷市場，但也能在產品的整個市場收益中分到一塊，可能實現(xiàn)獲利。

　　5．更加激烈的競爭

　　網絡產品以知識為主要的投入要素，所需的物質資源相對較少。因此，網絡企業(yè)開辦的物質障礙相對較少。例如建一個網站需要的只是服務器之類的少量設備。而在傳統(tǒng)經濟下，企業(yè)進入時用到的物質資源比較多，比如說大規(guī)模的機器、廠房等等。建一個汽車制造廠需要巨額資金，這只是極少數(shù)人能辦到的。而建一個網站是許多人能辦到的。網絡企業(yè)進入障礙相對較少，誰都能玩一把，也更能實現(xiàn)白手起家者的創(chuàng)業(yè)夢想，參與競爭的企業(yè)往往比傳統(tǒng)經濟下多。這也是目前國內網絡企業(yè)CEO(首席執(zhí)行官)滿天飛的一個原因。另外，在傳統(tǒng)經濟下企業(yè)競爭的差距從企業(yè)進入時就會體現(xiàn)，各個企業(yè)的起點由于一開始擁有的物質資源不同而不一致。而網絡經濟下更注重的是創(chuàng)意的競爭，如果經營同類產品，各個網絡企業(yè)在初創(chuàng)時往往沒有很大的差距，市場競爭更加激烈。

　　6．創(chuàng)業(yè)者多為技術人員

　　由于網絡產品的最大投入要素為知識，因此網絡產品的研制成功多為技術人員所為，也就是說網絡企業(yè)的最初創(chuàng)業(yè)者多為技術人員。技術人員在產品的研究上有優(yōu)勢，而在經營上卻沒有優(yōu)勢，往往是精通技術不善經營管理。因此，創(chuàng)業(yè)人員要在企業(yè)中擔任管理人員的角色就有點勉為其難了。最合適的位置就是所謂的CTO(首席技術長官)。一個企業(yè)要想成功除了產品技術外，還有許多其他因素，比如市場銷售、企業(yè)管理、發(fā)展戰(zhàn)略的制定等等。這就向網絡企業(yè)提出了這樣一個問題：技術人員在創(chuàng)業(yè)時，需要得到管理、銷售等多方面的幫助和指導。微軟(Microsoft)的創(chuàng)始人比爾·蓋茨也是技術人員出身，雖然他獲得了巨大的成功，但他最近也辭去了CEO(首席執(zhí)行長官)的職務，而專注于CTO的工作，這很能說明問題。反過來講，許多網絡企業(yè)的破產和倒閉往往不是因為產品的技術不行，而是因為管理混亂、銷售拓展不力等原因。這種企業(yè)如果由有豐富經營經驗的專業(yè)經營管理人才來管理，可能就有機會成功。

　　三、網絡經濟對金融支持系統(tǒng)的需求

　　1．網絡經濟要求金融支持系統(tǒng)能持續(xù)提供巨額資金

　　從網絡產品市場規(guī)模的重要性、“贏家通吃”、“主流化”策略和網絡經濟的贏利模式可以看出，從網絡產品的研制成功到網絡企業(yè)的贏利之間往往需要很長的時間。在這段時間里，企業(yè)只有投入而沒有贏利。網絡企業(yè)在產品實現(xiàn)“主流”地位以前是不能獲得足夠的收入的。企業(yè)唯一能做的就是低價銷售或免費贈送產品，以擴大市場份額。這是一場轟轟烈烈的“燒錢運動”，誰的資金實力強，誰能夠熬到最后，誰就是贏家。

　　然而，任何一家企業(yè)的資金實力終究是有限的，企業(yè)本身的投入顯然不能解決問題，而且網絡經濟的特點使企業(yè)不可能通過自身的積累來進行再投入。因此，融資系統(tǒng)是必不可少的。如果沒有金融系統(tǒng)的支持，企業(yè)不大可能熬到最后。網絡企業(yè)之間的競爭會發(fā)展成為企業(yè)融資能力的競爭，只有融資能力強的企業(yè)才可能成功。網絡企業(yè)能做的就是融資——投入——再融資——再投入，“燒錢”一直到其他競爭者全都倒下，自己獲得最大市場份額為止。

　　2．網絡企業(yè)要求金融支持系統(tǒng)能承受巨大的風險

　　網絡經濟下競爭者空前眾多，而成功者注定只能有一個，而且是“贏家通吃”，先前被淘汰者一無所獲。這種競爭模式使企業(yè)面臨的風險非常大。比如有100家網站同做紡織品的電子商務，按照我們的邏輯，最后成功的只能有一家。也就是說100家企業(yè)直奔同一個蛋糕而去，而最后享用這蛋糕的只能是一家。這樣，99家即99％的企業(yè)注定是要被淘汰的。這100家企業(yè)的融資者就要有能夠承受99％概率失敗的能力。再比如由于亞馬遜(Amazon)的示范效應，中國的網上書店最多時曾達到過160家，幾乎家家都聲稱要做中國的“亞馬遜”，但這些書店中的大部分由于無法得到后續(xù)資金的支持已經關閉，現(xiàn)在僅剩下40家，而這些剩下來的書店除極少數(shù)有希望上市或被收購兼并外，其余的只是勉強維持慘淡經營。關于50％網絡企業(yè)要在1年內破產，85％網絡企業(yè)要在3年內破產的預言不絕于耳。這對金融支持系統(tǒng)的要求非常高。為降低風險，金融支持系統(tǒng)應該把資金分散到多個企業(yè)，把雞蛋放在多個籃子里。只要有一個成功，得到整個蛋糕，投資者就可能獲利。其次，可以擴大金融支持系統(tǒng)的基礎，使其參與者眾多，而每個參與者的投入又可以不多，也能使各個參與者可能遭受的損失減少。讓1萬個人共投資1萬元顯然要比讓1個人投資1萬元更加有承受風險的能力。另外，應該有暢通的退出機制。如果投資者發(fā)現(xiàn)被投資企業(yè)已經增值，自己已經獲利，那么應該可以通過退出機制順利地實現(xiàn)增值退出。

　　3．網絡經濟要求金融支持系統(tǒng)能提供全方位的支持

　　因為企業(yè)和投資者面臨的風險是如此之大，技術發(fā)明者往往又缺乏市場經營和管理的知識和經驗，所以技術發(fā)明者就希望能夠得到有經營管理能力和經驗的人才的指導。另一方面，投資者為了對投入的資金負責，盡可能地降低風險，避免由于經營不善而埋沒了好產品，產生了參與企業(yè)管理的需求。這樣不但可以幫助技術發(fā)明者建立現(xiàn)代科學的企業(yè)制度，加強內部控制，提高企業(yè)的運轉效率，提高資金利用效益，確保企業(yè)經營戰(zhàn)略的正確性，還能使投資者隨時掌握企業(yè)的經營狀況，了解企業(yè)的經營前景，有助于降低金融支持機構的風險�？梢钥闯�，最合適的組合就是投資者同時也是經營專家。

　　以風險投資和二板市場為核心的信用經濟制度作為一個整體，符合網絡經濟的運行規(guī)律，滿足網絡經濟的要求，是目前為止最能為網絡經濟提供支持的制度，是網絡經濟發(fā)展的制度條件之一。正如汽車工業(yè)的發(fā)展離不開分期付款信貸制度一樣，網絡經濟的發(fā)展離不開金融支持系統(tǒng)的配合，這對發(fā)展網絡經濟具有現(xiàn)實指導意義。
 

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