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試論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對金融支持系統(tǒng)的制度需求
一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供求分析
1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供給分析
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以知識為主要的生產(chǎn)要素，其高技術(shù)性使它的科研成本很高，往往需要大量的資金和多位技術(shù)人員的合作。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品從最初一個想法成為現(xiàn)實產(chǎn)品需要的固定成本非常高，而且這種科研成本是“沉沒成本”(Sunk-cost)，即如果停止生產(chǎn)就無法挽回的成本。與此同時，一旦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研制成功，它的邊際生產(chǎn)成本很低。軟件的生產(chǎn)只要復(fù)制就行，所需的只是載體的成本。網(wǎng)景(Netscape)公司生產(chǎn)第一套Navigator化了3000萬美元，而以后的邊際生產(chǎn)成本是1美元。同樣，在服務(wù)器的承受范圍內(nèi)，網(wǎng)站每增加一個服務(wù)對象(譬如多一個訪問者)所需的邊際成本也很低。這樣，隨著產(chǎn)量的增加，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的平均生產(chǎn)成本不斷下降，它的產(chǎn)品平均成本曲線一直呈遞減之勢，不存在最低的平均成本點。高固定成本和低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品追求高產(chǎn)量，產(chǎn)品的產(chǎn)量越多，它的平均成本就越低。
2．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求分析
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品帶有滿足人們溝通、交流愿望的特點，它的邊際消費效用是遞增的。比如當(dāng)?shù)谝粋�人擁有電子郵件程序時，既無人寄電子郵件給他，他寄的電子郵件也無人收到，他的效用為零。當(dāng)出現(xiàn)第二個消費者時，第二個消費者就可以通過該程序與第一個消費者聯(lián)絡(luò)。假設(shè)他的消費效用為1，那么第三個消費者的效用就是2，因為他可以與兩個用戶聯(lián)絡(luò)，這樣第四個消費者的效用就是3，依此類推。這種現(xiàn)象可以描述為：最后消費該產(chǎn)品的消費者獲得曲效用比以前消費該產(chǎn)品的任一消費者獲得的效用都高，同時，每一個新消費者的加入都會增加原來的消費者的效用。也就是說，消費網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費者越多，這種產(chǎn)品的價值就越大，這也就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本定律之一的梅格卡爾夫定律(Metcalfe Law)：網(wǎng)絡(luò)的價值是參與聯(lián)網(wǎng)的計算機數(shù)量的平方。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同樣符合這個規(guī)律。梅格卡爾夫定律與網(wǎng)絡(luò)外部性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)是一樣的。這樣，一旦一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在市場上有了一定的規(guī)模，消費者就會自我發(fā)展，產(chǎn)品本身會推動市場規(guī)模進(jìn)一步擴大，也就是說，隨著成員的增加，產(chǎn)品價值迅速膨脹，而價值的膨脹又吸引了更多的消費者，產(chǎn)生正反饋效應(yīng)。而消費者少的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，由于其價值得不到充分的體現(xiàn)，對消費者的吸引力就小，它的市場規(guī)模會越來越小。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了強烈的正反饋效應(yīng)。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運行特點
1．市場規(guī)模決定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成敗
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的價格總是和產(chǎn)品的質(zhì)量結(jié)合在一起的。決定產(chǎn)品成功與否的是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等綜合因素。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品價值會隨著市場規(guī)模的擴大而增加，也就是說產(chǎn)品的市場規(guī)模很大程度上決定了產(chǎn)品的價值，而價格卻隨著產(chǎn)品價值的提高不斷下降，所以產(chǎn)品的市場規(guī)模是最關(guān)鍵的，而不是質(zhì)量。微軟的視窗(Windows)系列產(chǎn)品就是例證：它不是最好的，但它是市場規(guī)模最大的，它控制了桌面電腦的操作系統(tǒng)，所以它是最成功的。別的小市場規(guī)模的產(chǎn)品(例如蘋果公司的操作系統(tǒng))質(zhì)量可能不比微軟的產(chǎn)品差，甚至優(yōu)于微軟的產(chǎn)品，但因為市場規(guī)模小，消費者不能享受市場規(guī)模帶來的收益，購買的人就少。這在網(wǎng)站經(jīng)營中的表現(xiàn)也非常明顯。比如兩個同做紡織貿(mào)易的BtoB網(wǎng)站，一個的注冊會員為10000家，另一個為100家，那么后來加入的企業(yè)就會選擇前者，因為在這里他能獲得較多的商業(yè)機會。因此，對于一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)營，關(guān)鍵是要取得最大的市場份額，市場份額小的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品格無生存之地。
2．“贏家通吃”
“贏家通吃”是指贏家獲取一切，敗者一無所獲。這里，其理解可以從兩個角度出發(fā)：
(1)由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)本身對市場規(guī)模的要求，某產(chǎn)品市場份額越大，價值就越高，消費者越愿意消費該產(chǎn)品，因此，到競爭的最后，正反饋會使消費者選擇消費同一種產(chǎn)品，而由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本很低，一家企業(yè)能夠提供足夠的產(chǎn)品。這樣，最后成功的企業(yè)只有一家。這家企業(yè)贏得了絕大部分的市場份額，成為市場的統(tǒng)治者。
(2)熟悉一個軟件或一個系統(tǒng)的學(xué)習(xí)成本是很高的，從一個信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)時，要放棄原先的知識和經(jīng)驗，重新接受訓(xùn)練，熟悉新軟件的操作等，為此要付出巨大的時間、精力等成本。這一類成本就是“轉(zhuǎn)移成本(Switching cost)”，即消費者使用另一種產(chǎn)品時必須付出的設(shè)備更新、學(xué)習(xí)等成本。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本高到一定程度時，用戶就會被鎖定。這在軟件產(chǎn)品上表現(xiàn)尤其明顯，當(dāng)人們最初選擇了某種軟件產(chǎn)品，并花了大量的時間、精力進(jìn)行學(xué)習(xí)、實踐，達(dá)到相當(dāng)熟悉的程度，此時即使他面對一個可能更好的軟件，他也不會輕易地接受，而是繼續(xù)使用他所熟悉的原先那個軟件，這就是所謂的“鎖定(Lock in)”效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的過程也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)試圖“鎖定”消費者的過程；消費者被“鎖定”后，他是否轉(zhuǎn)而使用另一種同類產(chǎn)品的決策取決于“轉(zhuǎn)移成本”和“轉(zhuǎn)移收益”(如果我們把消費者使用另一種產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用稱為“轉(zhuǎn)移收益”的話)。“轉(zhuǎn)移收益”的大小毫無疑問又與該產(chǎn)品的市場規(guī)模有關(guān)，市場規(guī)模大的產(chǎn)品有機會獲得更大的市場規(guī)模，引發(fā)正反饋，最終達(dá)到“贏家通吃”。
3．不得不實施“主流化”營銷戰(zhàn)略
“主流化”戰(zhàn)略可以簡單概括為先低價銷售或免費贈送產(chǎn)品，取得最大化市場份額，產(chǎn)品成為市場主流，從而實現(xiàn)“鎖定”用戶群；再通過產(chǎn)品升級、相關(guān)服務(wù)收費或會員費來取得利潤的營銷戰(zhàn)略。梅格卡爾夫定律、正反饋性質(zhì)和“贏家通吃”現(xiàn)象都使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不得不實施“主流化”營銷戰(zhàn)略。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)又位“主流化”戰(zhàn)略成為可能。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售競爭會把產(chǎn)品價格降為零。因為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一旦已經(jīng)被生產(chǎn)出來，它的成本絕大部分為“沉沒成本”，既然“沉沒成本”已無法挽回，產(chǎn)品的價格就直奔邊際成本而去，而且邊際成本又極低，那么，免費贈送產(chǎn)品也就在所難免了。“主流化”的目的是鎖定用戶群，使一大批用戶不愿意學(xué)習(xí)使用另外的產(chǎn)品或者因為要保持前后一致性而根本無法使用另外的產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品有了固定用戶群，這樣，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就可以對產(chǎn)品收費。當(dāng)然，即使鎖定用戶后產(chǎn)品的售價也不能過高，因為一旦消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格高于他的“轉(zhuǎn)移成本”，他就會選擇另一種同類的產(chǎn)品。產(chǎn)品“主流化”后，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代造成用戶重復(fù)購買來獲得收益，正如微軟每隔六個月就要升級其操作系統(tǒng)一樣。另外還可以根據(jù)“剃須刀與刀片”原理，通過銷售相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等方法而獲利。這樣就說明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的獲利只能是在產(chǎn)品占據(jù)主流地位后。這種“主流化”戰(zhàn)略是不得不實施的。因為如果一家企業(yè)不實行“主流化”戰(zhàn)略而別的企業(yè)實施了，那么它的產(chǎn)品就毫無競爭力，就不能獲得足夠的市場份額，就會被淘汰�！爸髁骰睜I銷戰(zhàn)略意味著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有獨特的贏利模式：先不惜一切代價獲取市場份額，再獲得收益。
4．獨特的贏利模式
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的贏利模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是贏利滯后。
如前所述，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在取得最大的市場規(guī)模以前，是很難贏利的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一開始關(guān)注的焦點是市場規(guī)模，而不是利潤。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有在取得足夠的市場地位后才有可能贏利。二是“贏家通吃”。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要么獲得整個蛋糕，要么一無所獲。市場統(tǒng)治者獲得了該產(chǎn)品總收入的絕大部分，而淘汰者由于其產(chǎn)品還沒有達(dá)到主流地位，沒能鎖定消費者，所以不能獲得足夠的收益來彌補投入。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，一個企業(yè)即使沒能做到最好，沒能壟斷市場，但也能在產(chǎn)品的整個市場收益中分到一塊，可能實現(xiàn)獲利。
5．更加激烈的競爭
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以知識為主要的投入要素，所需的物質(zhì)資源相對較少。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開辦的物質(zhì)障礙相對較少。例如建一個網(wǎng)站需要的只是服務(wù)器之類的少量設(shè)備。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)進(jìn)入時用到的物質(zhì)資源比較多，比如說大規(guī)模的機器、廠房等等。建一個汽車制造廠需要巨額資金，這只是極少數(shù)人能辦到的。而建一個網(wǎng)站是許多人能辦到的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)入障礙相對較少，誰都能玩一把，也更能實現(xiàn)白手起家者的創(chuàng)業(yè)夢想，參與競爭的企業(yè)往往比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下多。這也是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)CEO(首席執(zhí)行官)滿天飛的一個原因。另外，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)競爭的差距從企業(yè)進(jìn)入時就會體現(xiàn)，各個企業(yè)的起點由于一開始擁有的物質(zhì)資源不同而不一致。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下更注重的是創(chuàng)意的競爭，如果經(jīng)營同類產(chǎn)品，各個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在初創(chuàng)時往往沒有很大的差距，市場競爭更加激烈。
6．創(chuàng)業(yè)者多為技術(shù)人員
由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的最大投入要素為知識，因此網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研制成功多為技術(shù)人員所為，也就是說網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的最初創(chuàng)業(yè)者多為技術(shù)人員。技術(shù)人員在產(chǎn)品的研究上有優(yōu)勢，而在經(jīng)營上卻沒有優(yōu)勢，往往是精通技術(shù)不善經(jīng)營管理。因此，創(chuàng)業(yè)人員要在企業(yè)中擔(dān)任管理人員的角色就有點勉為其難了。最合適的位置就是所謂的CTO(首席技術(shù)長官)。一個企業(yè)要想成功除了產(chǎn)品技術(shù)外，還有許多其他因素，比如市場銷售、企業(yè)管理、發(fā)展戰(zhàn)略的制定等等。這就向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提出了這樣一個問題：技術(shù)人員在創(chuàng)業(yè)時，需要得到管理、銷售等多方面的幫助和指導(dǎo)。微軟(Microsoft)的創(chuàng)始人比爾·蓋茨也是技術(shù)人員出身，雖然他獲得了巨大的成功，但他最近也辭去了CEO(首席執(zhí)行長官)的職務(wù)，而專注于CTO的工作，這很能說明問題。反過來講，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的破產(chǎn)和倒閉往往不是因為產(chǎn)品的技術(shù)不行，而是因為管理混亂、銷售拓展不力等原因。這種企業(yè)如果由有豐富經(jīng)營經(jīng)驗的專業(yè)經(jīng)營管理人才來管理，可能就有機會成功。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對金融支持系統(tǒng)的需求
1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求金融支持系統(tǒng)能持續(xù)提供巨額資金
從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場規(guī)模的重要性、“贏家通吃”、“主流化”策略和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的贏利模式可以看出，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研制成功到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的贏利之間往往需要很長的時間。在這段時間里，企業(yè)只有投入而沒有贏利。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在產(chǎn)品實現(xiàn)“主流”地位以前是不能獲得足夠的收入的。企業(yè)唯一能做的就是低價銷售或免費贈送產(chǎn)品，以擴大市場份額。這是一場轟轟烈烈的“燒錢運動”，誰的資金實力強，誰能夠熬到最后，誰就是贏家。
然而，任何一家企業(yè)的資金實力終究是有限的，企業(yè)本身的投入顯然不能解決問題，而且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點使企業(yè)不可能通過自身的積累來進(jìn)行再投入。因此，融資系統(tǒng)是必不可少的。如果沒有金融系統(tǒng)的支持，企業(yè)不大可能熬到最后。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的競爭會發(fā)展成為企業(yè)融資能力的競爭，只有融資能力強的企業(yè)才可能成功。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能做的就是融資——投入——再融資——再投入，“燒錢”一直到其他競爭者全都倒下，自己獲得最大市場份額為止。
2．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要求金融支持系統(tǒng)能承受巨大的風(fēng)險
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下競爭者空前眾多，而成功者注定只能有一個，而且是“贏家通吃”，先前被淘汰者一無所獲。這種競爭模式使企業(yè)面臨的風(fēng)險非常大。比如有100家網(wǎng)站同做紡織品的電子商務(wù)，按照我們的邏輯，最后成功的只能有一家。也就是說100家企業(yè)直奔同一個蛋糕而去，而最后享用這蛋糕的只能是一家。這樣，99家即99％的企業(yè)注定是要被淘汰的。這100家企業(yè)的融資者就要有能夠承受99％概率失敗的能力。再比如由于亞馬遜(Amazon)的示范效應(yīng)，中國的網(wǎng)上書店最多時曾達(dá)到過160家，幾乎家家都聲稱要做中國的“亞馬遜”，但這些書店中的大部分由于無法得到后續(xù)資金的支持已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)在僅剩下40家，而這些剩下來的書店除極少數(shù)有希望上市或被收購兼并外，其余的只是勉強維持慘淡經(jīng)營。關(guān)于50％網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要在1年內(nèi)破產(chǎn)，85％網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要在3年內(nèi)破產(chǎn)的預(yù)言不絕于耳。這對金融支持系統(tǒng)的要求非常高。為降低風(fēng)險，金融支持系統(tǒng)應(yīng)該把資金分散到多個企業(yè)，把雞蛋放在多個籃子里。只要有一個成功，得到整個蛋糕，投資者就可能獲利。其次，可以擴大金融支持系統(tǒng)的基礎(chǔ)，使其參與者眾多，而每個參與者的投入又可以不多，也能使各個參與者可能遭受的損失減少。讓1萬個人共投資1萬元顯然要比讓1個人投資1萬元更加有承受風(fēng)險的能力。另外，應(yīng)該有暢通的退出機制。如果投資者發(fā)現(xiàn)被投資企業(yè)已經(jīng)增值，自己已經(jīng)獲利，那么應(yīng)該可以通過退出機制順利地實現(xiàn)增值退出。
3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求金融支持系統(tǒng)能提供全方位的支持
因為企業(yè)和投資者面臨的風(fēng)險是如此之大，技術(shù)發(fā)明者往往又缺乏市場經(jīng)營和管理的知識和經(jīng)驗，所以技術(shù)發(fā)明者就希望能夠得到有經(jīng)營管理能力和經(jīng)驗的人才的指導(dǎo)。另一方面，投資者為了對投入的資金負(fù)責(zé)，盡可能地降低風(fēng)險，避免由于經(jīng)營不善而埋沒了好產(chǎn)品，產(chǎn)生了參與企業(yè)管理的需求。這樣不但可以幫助技術(shù)發(fā)明者建立現(xiàn)代科學(xué)的企業(yè)制度，加強內(nèi)部控制，提高企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率，提高資金利用效益，確保企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的正確性，還能使投資者隨時掌握企業(yè)的經(jīng)營狀況，了解企業(yè)的經(jīng)營前景，有助于降低金融支持機構(gòu)的風(fēng)險�？梢钥闯�，最合適的組合就是投資者同時也是經(jīng)營專家。
以風(fēng)險投資和二板市場為核心的信用經(jīng)濟(jì)制度作為一個整體，符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運行規(guī)律，滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求，是目前為止最能為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供支持的制度，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度條件之一。正如汽車工業(yè)的發(fā)展離不開分期付款信貸制度一樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開金融支持系統(tǒng)的配合，這對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
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