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傳統(tǒng)企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷
從美國前總統(tǒng)克林頓1993年提出建設(shè)“全美信息高速公路”到現(xiàn)在的十年里，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)得到了巨大的發(fā)展，在許多領(lǐng)域內(nèi)對各行各業(yè)造成了深刻的影響，甚至是發(fā)生了翻天覆地的變化，被喻為第三次工業(yè)革命�；ヂ�(lián)網(wǎng)不再是軍事領(lǐng)域和高科技領(lǐng)域的研究物，而成為人們生產(chǎn)生活中的基礎(chǔ)工具。面對第三次工業(yè)革命的到來，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛響應(yīng)，他們意識到網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存和發(fā)展的必爭陣地。將互聯(lián)網(wǎng)和新觀念、新科技引入到企業(yè)的經(jīng)營活動中來，是許多傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。對于大型企業(yè)而言，有實(shí)力和資本自主開展網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實(shí)踐，更多的中小型企業(yè)雖然同樣迫切需要通過互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)營銷活動，但由于自身認(rèn)識和精力有限而無法自主有效開展，于是選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司為其服務(wù)，希望能快速跨入互聯(lián)網(wǎng)世界，與時代接軌。
如今，許多企業(yè)建設(shè)了自己的網(wǎng)站，把產(chǎn)品搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。然而經(jīng)過一段時間卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，沒有出現(xiàn)想象中訂單紛至沓來的“美好景象”，究其原因主要有主觀和客觀兩個方面：首先是主觀上對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，做了網(wǎng)站不等于萬事大吉，而僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的開始；其次在客觀上目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平參差不齊，許多網(wǎng)絡(luò)公司自身還存在業(yè)務(wù)水平上的缺陷，因而不能提供有針對性的、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。許多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識上存在以下一些誤區(qū)：
一、網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷：
網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，它只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容而已。當(dāng)前，許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)企業(yè)大舉網(wǎng)絡(luò)營銷的旗幟，而推行的服務(wù)卻僅僅是一些網(wǎng)站推廣的服務(wù)，這給傳統(tǒng)企業(yè)造成了網(wǎng)站推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷的誤解，這對于企業(yè)科學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生了諸多不利的影響。
首先造成企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的全面認(rèn)識，不能科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與計劃；其次單純的網(wǎng)站推廣其效果大打折扣，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)訪問量上去了、搜索引擎都登錄了卻也不過如此，沒有帶來多少客戶和訂單，這是因?yàn)橄嚓P(guān)配套的網(wǎng)絡(luò)營銷措施與舉動不到位造成的，就像企業(yè)針對地方市場投放大量電視廣告，卻在商場和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以我們在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，首先要認(rèn)識到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，才能切實(shí)看到效果。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的：
許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的隨意性很大，往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議方案，說做就做了，而網(wǎng)絡(luò)營銷方案中的活動內(nèi)容幾乎沒企業(yè)營銷部門什么事，網(wǎng)絡(luò)營銷成了網(wǎng)絡(luò)公司的表演秀。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。
三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點(diǎn)，但互不包含：
許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營銷，或者網(wǎng)絡(luò)營銷包含了電子商務(wù)，事實(shí)上，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點(diǎn)，但更多的是不同點(diǎn)，兩者是互不包含的。
電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和，與之相關(guān)的是必須解決法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等多方面的問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要職能是進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品分銷，主要包括建立網(wǎng)上產(chǎn)品展示平臺、建立網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道等工作。網(wǎng)絡(luò)營銷同電子商務(wù)的共同點(diǎn)在于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展示和銷售促進(jìn)，但網(wǎng)絡(luò)營銷主要是從市場營銷的角度利用互聯(lián)網(wǎng)展開的系列活動，而電子商務(wù)則著重在于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)產(chǎn)品零售或分銷的整個流程的實(shí)現(xiàn)。兩者的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的：
網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段，但就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全代替企業(yè)的現(xiàn)有營銷形式，網(wǎng)絡(luò)營銷還必須結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同各種營銷形式協(xié)同作戰(zhàn)，才能更好地發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的。
傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的要點(diǎn)
一、企業(yè)網(wǎng)站推廣：
網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿陣地。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是建設(shè)一個屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站。雖然有很多商務(wù)平臺能夠?yàn)闆]有網(wǎng)站的企業(yè)提供產(chǎn)品信息發(fā)布、企業(yè)形象展示等功能，仿佛也起到了網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，但這種網(wǎng)絡(luò)營銷依附于商務(wù)平臺而存在，一榮俱榮，一損俱損，不利于企業(yè)開展長期的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；此外，擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)才能夠有效開展各種針對性、時效性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將網(wǎng)絡(luò)營銷落到實(shí)處。
網(wǎng)站推廣雖然不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，但卻是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的工作之一。目前，很多網(wǎng)絡(luò)公司都在提供網(wǎng)站推廣服務(wù)，主要有：搜索引擎推廣、電子郵件推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方法和手段，應(yīng)當(dāng)說其效果還是很明顯的。
案例：桂林廣陸數(shù)字測控股份有限公司(http://www.guanglu.com.cn)是專業(yè)生產(chǎn)數(shù)顯卡尺、游標(biāo)卡尺、千分尺、百分表等精密測量儀器及量具高新技術(shù)企業(yè)，90%以上的產(chǎn)品出口到歐美等三十多個國家和地區(qū)，國內(nèi)市場占有率達(dá)50%以上。早在1999年，公司就建立了自己的網(wǎng)站，但一直以來并沒有進(jìn)行過網(wǎng)站推廣的工作。2002年6月與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司簽定了網(wǎng)站推廣協(xié)議，先后將其網(wǎng)站登錄到了中英文Yahoo、MSN、Google等搜索引擎，并取得好的排名。以下是產(chǎn)品“數(shù)顯卡尺”的排名情況：
1） 數(shù)顯卡尺 中文Yahoo 第一位
新浪 第二位
搜狐 第二位、
google（中文） 第三位
2） Digital caliper Google（英文） 第五位
MSN 第四位
英文Yahoo 第三位
至此，該企業(yè)網(wǎng)站訪問量及反饋都有大幅度提升，且均為目標(biāo)客戶訪問，訪問質(zhì)量明顯改善。從來訪者的路徑分析，大多數(shù)訪問者都是來自搜索引擎，由此而可見網(wǎng)站推廣的作用�，F(xiàn)該企業(yè)已收到不少國外買家的查詢，并有些正進(jìn)行洽談中。
二、網(wǎng)上市場調(diào)研：
網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。
從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。
在網(wǎng)上市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此
，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：
（1）在線調(diào)查表：
通過在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實(shí)際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。
（2）電子郵件調(diào)查：
合理設(shè)計調(diào)查表單，將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，若調(diào)查對象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。
（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：
根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計競爭個案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。
（4）網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查
企業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和網(wǎng)站的運(yùn)營，將會有為數(shù)可觀網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好資料收集整理工作，并根據(jù)需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。
三、企業(yè)產(chǎn)品分銷：
企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售成本。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。企業(yè)通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)分銷）可迅速掌握各類信息并對市場需求的變化做出快速反應(yīng)，從而增進(jìn)企業(yè)與分銷點(diǎn)的聯(lián)系，以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)速度、最低的成本、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，極大地縮短整體分銷的業(yè)務(wù)流程并節(jié)省寶貴的時間和費(fèi)用，提高客戶的滿意度。
企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品分銷主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：
銷售渠道合理分布，并簡化銷售環(huán)節(jié)，逐步網(wǎng)絡(luò)化、扁平化。
優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加企業(yè)競爭力，降低庫存，減少企業(yè)運(yùn)營成本。
加強(qiáng)各銷售渠道預(yù)算和費(fèi)用控制，實(shí)時獲得銷售情況統(tǒng)計，銷售分析及時準(zhǔn)確，價格策略快速反應(yīng)、靈活多變。
市場營銷手段多樣、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的傳媒特點(diǎn)，售后服務(wù)及時到位、銷售后勤保障有力，提供更多的商業(yè)機(jī)會。
利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。
與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會，這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。
四、網(wǎng)上品牌傳播：
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——傳統(tǒng)可以充分利用這些特點(diǎn)，為企業(yè)品牌宣傳服務(wù)。
通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以使企業(yè)品牌提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上品牌推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動都應(yīng)以品牌核心價值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確�；顒拥某志眯耘c連貫性。
通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化品牌傳播目的。首先可以擴(kuò)展品牌形象：忠誠于某一品牌的顧客，會在網(wǎng)上尋找這個品牌的詳細(xì)信息；其次具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)更應(yīng)引入網(wǎng)上品牌傳播概念，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。
五、網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)：
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)拓展上面。
與新聞界建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)可向新聞記者和雇員及消費(fèi)者即時發(fā)布公司的政策變化。
消除誤導(dǎo)信息。通過企業(yè)網(wǎng)站可以及時糾正網(wǎng)上社區(qū)、BBS或郵件列表中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費(fèi)者的誤解。
在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會。那些不能出席發(fā)布會的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會的內(nèi)容（同步或會后均可）。
通過顧客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等。
準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程，通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。
對目標(biāo)市場進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。
通過回復(fù)顧客的問題，及時向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級服務(wù)信息等，保持與顧客的長期友好關(guān)系。
及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。
建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫�？晌諏井a(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的確網(wǎng)絡(luò)營銷，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布對公司不利的信息。
小結(jié)
傳統(tǒng)企業(yè)需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這已經(jīng)成為共識。企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力的不同，有的自己成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，有的選擇網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商為其服務(wù)，形式雖有所不同，但目的都只有一個，那就是充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來幫助企業(yè)發(fā)展。
每個企業(yè)都有自己的年度生產(chǎn)和銷售計劃，包括近期、遠(yuǎn)期的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)的制定，在這些規(guī)劃中，現(xiàn)在又多了一項(xiàng)內(nèi)容，那就是結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，制定企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略規(guī)劃，在這個策略規(guī)劃里面，主要分三個步驟來實(shí)現(xiàn)：
首先是選擇或搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，已經(jīng)有了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的企業(yè)也不能讓平臺一成不變，更多考慮的是如何跟上技術(shù)發(fā)展和理念的更新，完善自己的平臺。
其次是明確目標(biāo)，分階段實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，這個計劃的實(shí)施不是孤立的，是同企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合的。
最后是準(zhǔn)確評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果，客觀分析已取得的成績和不足之處，改善或改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，制訂新一輪的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
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