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中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題
網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告可謂發(fā)展迅猛。但是在發(fā)展中也存在一些問題。
首先是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占的比例很低。2002年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了903億元，網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元，占總額的0.55%。在美國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告至少占到整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的2.5%。
2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額雖然突破人民幣10億元大關(guān)，達(dá)到10億8000萬元，較2002年的5億元增長(zhǎng)一倍多；但是電視廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到255億元，占總經(jīng)營(yíng)額的23.64%；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到243億元，占總額的22.53%；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額分別是25億5700萬元、24億3800萬元，分別占總額的2.37%、2.26%。可見網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重依然很低。
其次，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力。在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。
日本的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處。如：日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數(shù)字化，通過寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。這些廣告取得的實(shí)際效果遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式充斥網(wǎng)頁的做法要好得多。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心、日本電通公司的調(diào)查都顯示，絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭“彈出式”廣告，甚至下載相關(guān)的軟件自動(dòng)“關(guān)閉”掉彈出式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。
第三，在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家，電子郵件廣告已經(jīng)是垃圾郵件的同義詞。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上梢鄖岫?拙俚卮右壞轎尷藪螅?鎏蹇梢韻蛭奘?男畔浞⒉脊愀嬗始??br>
在中國(guó)，垃圾郵件甚至越過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件促銷，是一大發(fā)明，本也無可厚非。可是，促銷者不看對(duì)象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。此外，許多網(wǎng)民的電子信箱竟然被網(wǎng)站出賣了，尤其是免費(fèi)郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷廣告。
垃圾郵件快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不可遏止，我們將何以應(yīng)對(duì)？最有力的制裁還是立法。在美國(guó)，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，傳播者將受到追究，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。我國(guó)目前還沒有專門針對(duì)垃圾郵件的相關(guān)法律，中國(guó)電信雖然出臺(tái)了“垃圾郵件處理暫行辦法”，但執(zhí)行力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)垃圾郵件傳播者尚未構(gòu)成足夠的威懾力。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組成立于２００２年１１月，試行了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件規(guī)范》。在加強(qiáng)管理的同時(shí)，開發(fā)了反垃圾郵件舉報(bào)處理系統(tǒng)平臺(tái)，用技術(shù)手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進(jìn)行分析。我國(guó)垃圾郵件的產(chǎn)生，很大一部分是由于郵件服務(wù)器的缺省設(shè)置開放轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生，而該功能一般來說對(duì)普通用戶沒有用處，反而給國(guó)內(nèi)外一些別有用心的人所利用，作為發(fā)送大量垃圾郵件的中轉(zhuǎn)站。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)呼吁號(hào)成員單位和郵件服務(wù)提供商安裝使用反垃圾郵件舉報(bào)處理系統(tǒng)。此系統(tǒng)將收集、綜合用戶舉報(bào)的垃圾郵件，通過對(duì)數(shù)據(jù)處理、分析追溯垃圾郵件來源，按照管理員整理結(jié)果列出黑名單，供郵件服務(wù)提供商屏蔽之用。
美國(guó)弗吉尼亞州2003年4月通過了一項(xiàng)異常嚴(yán)厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過1萬封的人將面臨高額經(jīng)濟(jì)賠償、個(gè)人財(cái)產(chǎn)被沒收甚至是坐牢的風(fēng)險(xiǎn)。雖然全美大約一半的州都頒布有反垃圾郵件法，但其他各州都沒有象弗吉尼亞州這次這樣下令沒收違法者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)以及最多判處其5年有期徒刑。垃圾郵件過濾技術(shù)和相關(guān)裝置以及一般性的民法不足以遏制垃圾郵件發(fā)送者，這次對(duì)垃圾郵件發(fā)送者進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰是為了將發(fā)送垃圾郵件的行為歸為一項(xiàng)重罪，違法者的個(gè)人資產(chǎn)，包括汽車、私人飛機(jī)以及別墅等都在被沒收之列。美國(guó)已經(jīng)有18個(gè)州制定了反垃圾郵件法規(guī)。
韓國(guó)信息通信部2003年1月20日規(guī)定，今后發(fā)送以盈利為目的的廣告性電子郵件（垃圾郵件）時(shí)，在題目欄的開頭必須標(biāo)記“（廣告）”或者“（成人廣告）”的同時(shí)，必須在題目后面標(biāo)記“@”。韓國(guó)信息通信部20日制定以上述內(nèi)容為主的把垃圾郵件傳送形式變成具體化的促進(jìn)信息通信網(wǎng)利用及保護(hù)信息等法律實(shí)行令以及實(shí)現(xiàn)規(guī)則修改案，并進(jìn)行了立法預(yù)告。如果今后違反垃圾郵件傳送形式，就將最高課以1000萬韓元罰金。
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