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電子商務對銀行經(jīng)營的影響
對于電子商務有各種不同的定義，比較統(tǒng)一的認識是電子商務包括三個要素：一是載體是通訊網(wǎng)絡；二是信息是電子化的；三是商業(yè)行為。隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡的普及，電子商務越來越呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)商務的得天獨厚的優(yōu)勢，一是交易的效率大大提高，信息以光電的速度傳輸；二是經(jīng)濟活動輻射的區(qū)域大大拓展，超越了物理位置的界限，直達網(wǎng)絡的邊界；三是交易成本大大降低，使得服務提供商有能力提供更強的增值服務。這種優(yōu)勢使得電子商務在過去幾年以乘數(shù)級的加速度發(fā)展，所有人都在預測電子商務激動人心的前景，不少人包括美國政府在內(nèi)甚至斷言，我們已經(jīng)進入了網(wǎng)絡經(jīng)濟的時代。不管這種論斷是否科學，有一點可以肯定，電子商務是不可阻擋的趨勢，正以迅猛的速度向我們走來，銀行毫無例外地也要接受電子商務的洗禮。
銀行是圍繞貨幣，生產(chǎn)和出售一系列相關(guān)服務的企業(yè)，而貨幣本身就是一種價值符號，這一特質(zhì)，決定了銀行業(yè)是特別適合信息化的行業(yè)。事實上，銀行業(yè)一直是使用信息技術(shù)最廣泛、最深入、最先進的行業(yè)。過去10多年，銀行依托信息技術(shù)實現(xiàn)的金融創(chuàng)新，已在很大程度上改變了銀行的經(jīng)營管理，銀行應該說是電子商務的先導者，比如依托于專用網(wǎng)絡，使信用卡進行無現(xiàn)金的即時結(jié)算，就是非常典型的電子商務行為。
之所以電子商務還會對現(xiàn)代銀行產(chǎn)生巨大的震撼，有三個原因：
一是與以往不同，電子商務不再是銀行內(nèi)部的信息技術(shù)應用，而是整個經(jīng)濟社會商業(yè)行為方式的改變，這將造成客戶的市場需求本質(zhì)性的變化，迫使銀行必須適應。這種客戶的變化主要有幾個方面：1、首先在結(jié)算業(yè)務上，客戶的交易行為逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，需要有新型的網(wǎng)上支付服務，而不是傳統(tǒng)的柜臺交易、現(xiàn)金交易等；2、客戶的活動逐漸向網(wǎng)上社區(qū)轉(zhuǎn)移，他們希望能在自己的電子空間處理盡可能多的事務，包括金融業(yè)務；3、客戶將獲得更多的信息，而且，客戶獲得服務不再受限于地理空間，有更多的選擇機會，客戶的流動性更強；4、面對大多的信息，客戶自己很難去認真消化，現(xiàn)在他們希望的不再是大量而泛泛的信息，而是個性化的、精煉的服務。
二是銀行服務適合信息化的特質(zhì)，使得銀行業(yè)電子商務的進化進程非�？�，這種快來自于行業(yè)間優(yōu)勝劣汰的市場競爭。比爾·蓋茨曾斷言：傳統(tǒng)銀行將成為21世紀的恐龍，這不是戲言。信息技術(shù)公司利用其技術(shù)優(yōu)勢，特別是那些提供金融軟件的公司，完全有能力提供領先一步的金融服務。微軟就曾試圖進入金融領域，只是由于金融當局管制原因才未成功。目前在國內(nèi)已經(jīng)有不少網(wǎng)絡公司提出網(wǎng)上結(jié)算通用平臺的方案，這本質(zhì)上是提供銀行前臺服務的東西。應該說，在電子商務時代，由于業(yè)務和技術(shù)的相互依賴，在銀行界，技術(shù)資源正成為與業(yè)務資源同樣重要的東西。起碼對某些信息技術(shù)公司而言，其擁有的技術(shù)資源優(yōu)勢，使其有能力在一些金融服務領域與傳統(tǒng)銀行抗衡，甚至取而代之，他們是銀行潛在的、強有力的競爭對手。同時，電子商務也將推進保險、證券、投資銀行、商業(yè)銀行的相互滲透，電子商務允許把各種業(yè)務放到一個交易平臺，為客戶提供一站式服務，而在后臺可以分由不同公司來處理。這樣，對客戶而言，得到全方位的金融服務，同時也滿足分業(yè)經(jīng)營的金融監(jiān)管要求。以此為基礎，組合式的金融創(chuàng)新將會有較大發(fā)展，將把各種金融業(yè)務更緊密地聯(lián)系在一起。
三是電子商務時代將改變銀行的游戲規(guī)則，以網(wǎng)點數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢建立起來的業(yè)務壁壘將讓位于依托科技創(chuàng)新優(yōu)勢建立起來的業(yè)務壁壘。招商銀行就是一個典型的例子。短短幾年，招行以科技創(chuàng)新為抓手，建立起了“一卡通”、“一網(wǎng)通”等業(yè)務品牌優(yōu)勢，在眾多中小銀行中脫穎而出，在網(wǎng)點數(shù)量仍保持較低水平的同時，業(yè)務規(guī)模卻快速增長，這在傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營中是難以實現(xiàn)的。
可以說，電子商務的發(fā)展改變了銀行的經(jīng)營環(huán)境，也必將給銀行經(jīng)營模式帶來巨大的變化。
一、銀行服務遞交渠道的變化
電子商務的發(fā)展將極大地推動銀行電子化交易渠道的發(fā)展。首先是電子商務的發(fā)展，電子空間交易的需求越來越旺盛，市場的壓力將推動銀行盡快地發(fā)展電子銀行業(yè)務；其次，隨著商務鏈形成經(jīng)濟規(guī)模，銀行使用電子交易渠道有了市場空間，產(chǎn)生“降低成本、擴大利潤”的內(nèi)在動力，銀行將自覺地推動電子渠道業(yè)務的發(fā)展。這必將給銀行服務遞交渠道的格局帶來較大的變化。
傳統(tǒng)的銀行服務遞交渠道只有銀行營業(yè)網(wǎng)點，因此，為了抓住客戶，銀行通常在目標客戶聚集的區(qū)域設置營業(yè)網(wǎng)點。在這種模式下，為了拓展市場，銀行不得不大量開設網(wǎng)點，這背后就需要有雄厚的資金實力的支持，這也是為什么傳統(tǒng)的銀行資產(chǎn)規(guī)模是最為重要的市場進入壁壘的主要原因。與此同時，銀行在確定產(chǎn)品的分銷渠道時，通常也是別無選擇，所有產(chǎn)品對所有客戶都放在同樣的網(wǎng)點銷售。因此，在傳統(tǒng)的銀行基本不會碰到服務遞交渠道策略的問題，因為選擇余地很小。
電子商務的發(fā)展改變了這種狀況，銀行有了豐富的服務遞交渠道：ATM、電話、因特網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)等。這種情況下，制定合適的服務渠道遞交策略，使得在保證原有的市場銷售規(guī)模的同時，服務遞交成本更低，顯得尤為重要。因為在定價日益自由化的金融市場，誰的成本低，就意味著市場競爭的優(yōu)勢。
銀行的服務遞交渠道策略包括：客戶服務渠道策略、產(chǎn)品服務遞交渠道策略。
客戶服務遞交渠道策略，就是銀行應根據(jù)客戶的不同分類，確定對目標客戶的服務遞交渠道。比如：對于銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，可能就需要鼓勵其使用銀行的網(wǎng)點，以便能與客戶做更多的交流，增進客戶對銀行的感情，而對于那些對銀行貢獻度比較低的客戶，可能就要引導他們多使用交易成本比較低的自助交易設備。
產(chǎn)品遞交渠道策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的不同特點和市場目標，確定產(chǎn)品的服務渠道。比如：對代收公用事業(yè)費等金額小、筆數(shù)多、服務流程簡單的產(chǎn)品，比較好的策略是通過自助化、低成本的電子交易渠道提供服務，而對于復雜、增值較高的服務，比如說銀行的信貸業(yè)務、綜合理財業(yè)務，可能就需要配備專門的業(yè)務經(jīng)理在銀行網(wǎng)點跟客戶面對面的進行交流。
從整體上看，未來銀行服務渠道的格局應該是：營業(yè)網(wǎng)點將以復雜、高增值服務為主，以服務優(yōu)質(zhì)客戶為主；自助化的電子交易渠道將主要承擔銀行最大量的基本業(yè)務交易（轉(zhuǎn)帳、投資交易、代理交易等），兩者相輔相成。因此，在電子商務時代，銀行傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點不會消亡，但在功能上、在布局上，都需要做較大的調(diào)整。
二、銀行的客戶關(guān)系管理
從廣義上講，所謂客戶關(guān)系管理是銀行旨在提高客戶忠誠度和保持率的一系列的策略和措施。這是伴隨著經(jīng)營從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移而提出的一種經(jīng)營思想�？蛻絷P(guān)系管理的提出是建立在兩個判斷的基礎上：一是客戶的需求是不同的，無差別化服務的結(jié)果是比較高的客戶流失率，或者換句話說，是比較高的優(yōu)質(zhì)客戶保持成本；二是留住一個老客戶的成本遠遠低于發(fā)展一名新客戶的成本，統(tǒng)計分析顯示，發(fā)展一名新客戶的成本是留住一名老客戶成本的五倍。所以，客戶關(guān)系管理的實施就是充分掌握客戶信息，在識別客戶的基礎上，針對客戶
的個性化需要，提供差別化服務，以此來提高客戶忠誠度和貢獻率。
電子商務的發(fā)展也將促進客戶關(guān)系管理在銀行的實施，改變銀行的客戶服務方式。這是因為：1、在電子商務環(huán)境中，信息的傳遞非�？焖伲@取新的服務極為便利，客戶的流動性大大提高，將推動銀行以客戶關(guān)系管理為手段，盡可能提高客戶的保持率；2、在電子商務環(huán)境中，客戶信息是以規(guī)范的電子信息形式流轉(zhuǎn)的，這使得銀行能比較容易地收集客戶信息，并進行有效地分析；3、電子交易渠道的使用，能有效地降低銀行與客戶的接觸成本，從而保證客戶關(guān)系管理所需要的與客戶較高密度的有效接觸；4、由于整個服務過程的計算機自動處理，可以馬上識別客戶身份，并快速作出差別化的反應，提高客戶關(guān)系管理的效率。
作為銀行在整個電子商務鏈的重要部分網(wǎng)上銀行、CALL－CENTER等，也將成為銀行實施客戶關(guān)系管理的重要載體：
1、在客戶登陸網(wǎng)上銀行、CAMi－CENTER時，通過聯(lián)動后臺的客戶信息，自動識別客戶，并根據(jù)客戶情況，給以不同級別的服務，比如：可以顯示為客戶定制的網(wǎng)頁界面，給優(yōu)質(zhì)客戶以優(yōu)先級的服務，包括：排隊優(yōu)先和高級別座席員的服務等。
2、在客戶訪問網(wǎng)上銀行、CALL－CENTER的時候，針對客戶的不同情況，顯示不同的產(chǎn)品推薦信息，或向客戶推薦有針對性的服務，對客戶進行交叉營銷。
3、銀行可以主動出擊，利用E-MAIL、電話、手機短信息等，主動與客戶取得聯(lián)系，根據(jù)客戶的要求，進行通知提醒，也可針對客戶的情況，進行服務的推介。更為重要的是，這些都可以借助高科技的手段大規(guī)模開展，覆蓋整個銀行的客戶，這是傳統(tǒng)的方式無法企及的。
應該說，電子商務加大了銀行實施客戶關(guān)系管理的緊迫性，同時也為銀行實施客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了環(huán)境和手段。
三、金融業(yè)的聯(lián)合與并購
金融業(yè)的聯(lián)合與共購有多種的動力，有規(guī)模擴張的動力，以追求規(guī)模效益，增強抗打擊能力，也有市場擴張的動力，尋求客戶市場的共享，擴大市場的占有率，等等。而電子商務的發(fā)展，將進一步推動金融業(yè)的聯(lián)合和并購。
1、在電子商務環(huán)境中，金融服務品種能夠整合銀行、證券、保險等金融行業(yè)的服務，提供給客戶。同時，在后臺又能有效借助技術(shù)手段，分別由相關(guān)金融企業(yè)進行處理，滿足分業(yè)監(jiān)管的要求，為金融同業(yè)的合作提供了條件。
2、在電子商務環(huán)境中，面對眾多的網(wǎng)址、電話號碼，客戶很難一一記住，也很難建立信任感。而一站式的服務，可以有效增加客戶的訪問次數(shù)，反復加深客戶的印象，從而形成客戶的訪問偏好。對客戶而言，一站式服務大大便利客戶的操作，并能強化客戶對虛擬渠道的信任度，對金融企業(yè)而言，合作提供一站式服務可以彼此共享客戶資源，實現(xiàn)對客戶的交叉銷售，這種雙贏的合作前景預期，也有力地推動了金融企業(yè)在電子商務環(huán)境中的合作。
目前在業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的合作趨勢，在許多金融網(wǎng)站上，可以同時提供銀行、證券、保險服務，這背后就是幾家金融企業(yè)的合作。還有近期在市場上廣泛使用的網(wǎng)上或電話銀證通業(yè)務，也是銀行和證券公司合作的產(chǎn)品。隨著這種趨勢的發(fā)展，將逐漸形成客戶資源的整合，只要金融管制略有松動，后臺業(yè)務處理的整合就順理成章了，也就意味著企業(yè)從合作走向合并。
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