網(wǎng)絡營銷能否拯救新浪

○在嚴峻的形勢下新浪網(wǎng)終于選擇了與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的戰(zhàn)略
　　
　　○把每天幾百萬的訪問量變成交易量，新浪的機會很多
　　
　　○新浪開始找到了適合于自己的盈利模式，能不能成功主要決定于運作水平

　　2001年的秋冬對于中國.COM公司的生存發(fā)展是一個重要的時期。去年底，有互聯(lián)網(wǎng)界人士預測說：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著種種矛盾，將會在2001年上半年沉默，下半年爆發(fā)，這種預言基本上應驗了。

　　新浪董事會拋棄王志東的最重要原因，是他不能為新浪尋找到成功的盈利模式，兩個月之后王峻濤離開my8848.com，表面上是瀟灑掛冠而去，實際上何嘗不是為資本所迫？能不能盡快盈利是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的共同問題，而中國第一門戶網(wǎng)站新浪首當其沖。

　　因此，新浪網(wǎng)幾個月來接連推出手機短信、分類廣告、收費電子郵箱、個人家園、房產(chǎn)家居頻道等收費產(chǎn)品服務，節(jié)奏之快令人目不暇接。推出房產(chǎn)家居頻道是新浪一個重大舉措，奇怪的是，新浪一改網(wǎng)絡企業(yè)喜歡“作秀”的習慣，對自己在經(jīng)營戰(zhàn)略上的這個重大轉(zhuǎn)變沒有大肆渲染。
　
　　悄悄向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“求愛”

　　新浪作為中國第一門戶網(wǎng)站，以網(wǎng)絡新聞起家，以往的戰(zhàn)略一向是專注于新聞等網(wǎng)上信息增值服務，吸引廣告以求盈利。新浪的新聞做得最好，世所公認，但是廣告不爭氣。根據(jù)權威調(diào)查，網(wǎng)絡廣告目前只占中國整個廣告份額的0.7％左右，而在美國已經(jīng)達到30％。

　　廣告已經(jīng)為新浪盡了力，2000年第4季度，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡廣告收入為669萬美元，占其網(wǎng)站總收入的87.8％；從另一方面看，目前投放在網(wǎng)絡上的廣告，70％集中在新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站身上，其中新浪所得高達47％，但是仍然不能支撐它的生存。

　　因此，新浪終于有了經(jīng)營戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)折，那就是依靠自己的品牌優(yōu)勢，開辟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷的新途徑，進而深入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“腹地”去擴大在網(wǎng)絡廣告市場的份額。最初的試探是與景山學校合辦教育網(wǎng)，真正的動作是最近的推出房地產(chǎn)頻道。

　　“買房賣房到新浪”是新浪網(wǎng)這次行動的口號，新浪房產(chǎn)家居頻道包括樓盤展示、市場動態(tài)、新盤快訊、家居裝修等欄目內(nèi)容，同時提供北京、上海、廣東、深圳四大城市的房產(chǎn)信息；此外，特色樓盤榜、專家品房等精彩活動都會陸續(xù)在新浪網(wǎng)上出現(xiàn)。在新浪網(wǎng)這個廣闊的平臺上，房地產(chǎn)商能夠利用三維技術對樓盤進行360度全方位的展示，并與用戶進行充分的交流，而用戶則可通過它享用購房、建材、裝修等資訊服務。

　　新浪房產(chǎn)家居頻道是對房地產(chǎn)廠家收費的，新浪當然把它作為一個“經(jīng)濟增長點”來培養(yǎng)，希望它能直接盈利，但更重要的，它是新浪突進到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一根“楔子”，逐漸改變目前網(wǎng)絡廣告過分倚重信息產(chǎn)業(yè)廠商的局面。

　　2000年網(wǎng)絡廣告的主要客戶仍是新興媒體（如門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等）以及與計算機相關的產(chǎn)業(yè)，兩者在網(wǎng)絡廣告中的份額加起來占總體網(wǎng)絡廣告市場的62％，其中網(wǎng)站廣告竟占了41％。網(wǎng)絡廣告鬧了兩年多，竟然是信息產(chǎn)業(yè)“自拉自唱自己聽”，怎么能發(fā)達，怎么能長久？

　　所以，新浪選擇潛力最大的房地產(chǎn)突進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實際上也是“突圍”，走出信息產(chǎn)業(yè)的圍城，向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的腹地挺進。
　
　　做新聞，也做營銷

　　新浪的優(yōu)勢在新聞，久已是互聯(lián)網(wǎng)界的共識，但是新浪網(wǎng)的優(yōu)勢同時也在網(wǎng)絡營銷。

　　網(wǎng)絡營銷（On—lineMarketing）是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動，包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等等的總稱。新浪房產(chǎn)家居頻道里的種種內(nèi)容，都屬于網(wǎng)絡營銷。

　　目前，已經(jīng)有超過40％的美國企業(yè)開展了網(wǎng)絡營銷，美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務，電子郵件營銷是網(wǎng)絡營銷的手段之一，經(jīng)常上網(wǎng)的人一定曾在自己的郵箱中發(fā)現(xiàn)一封來自某某公司的郵件，里面的內(nèi)容多半是說該公司的商品開始打折，該公司邀請您免費成為會員……這種營銷方式的興旺和電子郵件用戶的增長有很大關系。

　　2000年全世界平均每天發(fā)送的郵件多達100億封，許多網(wǎng)民一天接收電子郵件的數(shù)量已遠遠超過一個月收到的傳統(tǒng)信函的數(shù)量，電子郵件營銷有諸多優(yōu)勢，可是企業(yè)怎么才能有針對性地把商品資料“電郵”給潛在的顧客？目前國外大多數(shù)網(wǎng)站依靠“小甜餅”（cookies）收集用戶資料。

　　“小甜餅”是多數(shù)瀏覽器支持的一個小程序，通過該程序，網(wǎng)站的服務器可以辨識上網(wǎng)瀏覽者的資料，同時還能記錄瀏覽者在網(wǎng)上的所有行動。也就是說，你在網(wǎng)上的每一步足跡都可能被一些商業(yè)網(wǎng)站追蹤，他們知道你點擊了哪些廣告，瀏覽了哪些網(wǎng)頁，通過什么關鍵字搜索過信息等等。這些“窺探”所得的信息對商業(yè)網(wǎng)站至關重要，他們可以通過數(shù)據(jù)分析了解你的喜好，從而為進一步營銷鋪平道路。

　　“小甜餅”搜集資料的行為在美國和其它發(fā)達國家引起非議和抗議，人們認為它嚴重侵犯了瀏覽者的個人隱私，因此一些管理規(guī)定出臺，一些可以屏蔽小甜餅功能的軟件問世，一些企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而通過開展競賽、評比、猜謎、問卷調(diào)查等方式收集用戶資料。

　　門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢因此而凸顯出來，如何把國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站每天上千萬的訪問量變成交易量，把免費用戶資產(chǎn)變成消費用戶資產(chǎn)，新浪的機會來了！

　　做新聞，也作營銷，是新浪網(wǎng)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的一條道路，因為新聞做得好，吸引了足夠的注意力，就為營銷創(chuàng)造了必要的條件，新浪網(wǎng)不用依靠“小甜餅”就能得到充分的用戶資料，在這個基礎上開展網(wǎng)絡營銷。
　
　　建網(wǎng)絡營銷的綜合商場

　　無論是開展競賽，還是問卷和猜謎，新浪網(wǎng)都具有最大的優(yōu)勢————它的訪問量最大，影響最大。但新浪網(wǎng)的優(yōu)勢不僅僅在這里。

　　如何讓用戶接受以付費的方式獲取有價值的內(nèi)容，這是每一個商業(yè)網(wǎng)站都在探索的道路，新浪網(wǎng)在這方面具有特別的優(yōu)勢，不僅在房地產(chǎn)、金融、保險、家電等等各個行業(yè)都需要出色的網(wǎng)絡營銷，這些營銷都需要有一個廣大的平臺，新浪無疑是最好的選擇。

　　2000年下半年，全球門戶網(wǎng)站漸漸失寵，專業(yè)網(wǎng)站大行其道，于是，目前網(wǎng)絡營銷興起的時候，很多人首先想到的是各種專業(yè)網(wǎng)站，似乎還是要到汽車網(wǎng)站上去賣汽車，到旅游網(wǎng)站上去賣機票。
　　
　　錯！汽車網(wǎng)站上當然可以賣汽車，但是飲料網(wǎng)站上也照樣可以賣汽車，特別是要到新浪這樣的綜合網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上去賣汽車，這才是地道的網(wǎng)絡營銷。

　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡對人們生活的影響面疾速擴大，人們的網(wǎng)絡意識不斷提高，對網(wǎng)絡的依賴性也日益加深，在這種大環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷興起，首先受益的不一定是各個行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，而是深入人心的門戶網(wǎng)站，比如新浪。

　　新浪網(wǎng)在開辟房產(chǎn)家居頻道前進行了詳盡的

調(diào)查，結(jié)果顯示：新浪網(wǎng)全球注冊用戶已達2900萬，其中僅北京地區(qū)就有290萬，平均年齡為27.6歲，這個年齡與一般人的婚嫁年齡非常接近，而且其中相當多的人具有購房能力；新浪網(wǎng)的調(diào)查表明，它已經(jīng)為房地產(chǎn)行業(yè)聚集了一群有消費潛力的用戶，新浪網(wǎng)76％的用戶希望在網(wǎng)上能夠查到房地產(chǎn)信息。

　　新浪網(wǎng)的這個調(diào)查不僅對房產(chǎn)家居頻道有意義，調(diào)查顯示的用戶結(jié)構證明，新浪網(wǎng)在金融、保險、交通、旅游、家電、家具、辦公用品、汽車、娛樂等等行業(yè)領域開展網(wǎng)絡營銷都有廣闊的前景。一句話：各行各業(yè)網(wǎng)絡營銷需要新浪網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡營銷才能成為新浪網(wǎng)的救星。

　　作網(wǎng)絡營銷的綜合商場，同時擴大收費電子郵件和網(wǎng)絡廣告，這三者是并行不悖、互相促進的，這三駕馬車將會牽引新浪網(wǎng)駛向遙遠而美好的明天。

　　新浪網(wǎng)經(jīng)過長期的探索，終于開始找到了適合于自己的盈利模式，這個方向是確定無疑的，能不能成功，主要決定于運作水平。 

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