“病毒營銷”成就騰訊

用不到直接競爭者3%的營銷費用，在短短一年時間內，能夠崛起一個世界知名品牌嗎？網絡還沒有出現(xiàn)時，沒有人會相信這個奇跡，但它卻真真切切的發(fā)生在我們的身邊，今天的“上網族”，沒有一個能離開它，它就是聞名世界的網絡品牌——Google。
　　“病毒營銷”讓Google得以一鳴驚人。

　　“病毒營銷”以一種獨特的傳播口徑，不斷的在現(xiàn)代商業(yè)中復制著Google的品牌奇跡。它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”引爆了傳奇，而今天，它在騰訊身上再次鑄造了一個輝煌。據騰訊公關總經理楊益介紹，騰訊QQ在推出當年，注冊用戶就達到了100萬，次年6月，即已至1000萬，現(xiàn)在騰訊注冊用戶已高達3億，活躍用戶達9000萬之眾，與中國網民總數(shù)相當。

　　制造“病毒”

　　楊益對“病毒營銷”頗有心得，他認為，病毒營銷有四個階段（如圖1）：轉換階段、投入階段、反應階段、更新階段，這一點與“病毒營銷”的經典釋義：“制造一個樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個傾聽的環(huán)境和機制，然后放手讓他們說去吧！”是不謀而合。楊益同時認為，“病毒營銷”最核心的就是“病毒”的制造。

　　騰訊QQ實質上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個“病毒”產品，同時又是一個可以自行傳播的媒介。

　　“不管‘病毒’最終以何種形式來表現(xiàn)，他都必須具備基本的感染基因，否則極有可能擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死”，楊益說。

　　“病毒”必須是獨特的，方便快捷的，特別酷，并能讓受眾自愿接受且感覺獲益非淺。“病毒”不獨特，感覺不是特別酷，就不能很好的吸引眼球，不具備流行性，象可口可樂Cool，韓國“流氓兔”能夠一舉竄紅，就是因為它們有著這些潛質；“病毒”必須是方便快捷的，否則傳播速率過慢就會失去流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標傳播”，比我們通常所說的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產生悖逆感，“病毒營銷”的話語模式應該是“允許式”而不是“強迫式”，讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播，受眾自愿接受的前提肯定是他覺得自己花很少的代價就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛推出就要付費，“病毒”擴散的速度肯定會大打折扣。

　　找準“低免疫力”人群

　　“病毒營銷”的歷史可以追溯到50多年前，當時美國塔帕公司的“籃子營銷”讓人很受啟發(fā)。它將社區(qū)的婦女“意見領袖”一一召集，讓婦女在家中舉辦關于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發(fā)揮簡便、可信、甚至創(chuàng)造性的作用，然后把籃子的想法通過口碑傳遞從一個人身上復制到另一個人的身上。

　　塔帕的“病毒營銷”很原始，但卻構造了“病毒營銷”的初始模型�！安《緺I銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，由他們這些重度病毒攜帶者將“病原體”散播到各處。比如說TUPPERWARE（特百惠），它會找到一些社區(qū)，如郊區(qū)，在那里開一些Party，在Party上使用他們的產品。Party表面上看來是非商業(yè)化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但實質上整個Party上一個很重要的社會交往就是推廣TUPPERWARE的產品。

　　騰訊在QQ品牌推廣時，就注重了對“低免疫力”人群的找尋和鎖定。楊益介紹，騰訊QQ的用戶人群的平均年齡約20.6歲，他們是一部分時尚，對新潮流新趨勢感應敏銳的人群。這一部分是絕對的“低免疫力”人群，他們對騰訊QQ“病毒”沒有任何的抵御能力，能很快接受并且適應騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具，并且還會積極的將他們隨身攜帶的“病毒”通過“鼠標”和“口碑”向四圍散播。

　“病毒”激活的程序

　　為了防止“病毒”在流動中陷于“自我催眠”狀態(tài)，必須賦予“病毒”本身“自我激活”功能，這種功能程序多在“病毒”的傳播路徑中寫入。

　　然而“病毒”的“自我激活”程序時常會被忽略。我們有時會到CNNIC上去下載圖表和數(shù)據，但我們幾乎沒有發(fā)現(xiàn)，在任何一個圖表的下端，會寫明“資料來源”。CNNIC的URL的經常缺省，讓CNNIC本身的網站品牌永遠只能成為圈內的談資。

　　這與我們今天看到的一些圖片甚或是一則新聞下面的尾掛“請推薦給朋友”形成了巨大的反差，“病毒”真空無處不在，在傳播路徑的開發(fā)上更是勢如流火，如何創(chuàng)新性的挖掘可行的傳播路徑，已成為了眾多品牌試水“病毒營銷”的分水嶺。

　　騰訊QQ在新銳傳播路徑的開發(fā)上進行了一些新的嘗試。在QQ導入市場的初期，騰訊在各大主流網站上建立了鏈接和QQ軟件下載；為了更好的號召新的“Q一代”的加入，騰訊QQ亮出了自己品牌口號“別Call，請Q我”，這句口號一度如“Just Do It”一樣引爆了新新人類的流行時尚；騰訊積極拓展了一些跨行業(yè)的合作，在騰訊的戰(zhàn)略構架中，騰訊將成為互聯(lián)網、無線網和固網的整合平臺，在與他們的初步合作特別是與廣東移動的合作中，騰訊QQ開創(chuàng)了自己的另類體驗空間，用短信體驗網上聊天的樂趣；此外，騰訊QQ還通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網上社區(qū)，讓QQ族有更強烈的歸屬感。

　　“病毒”更新

　　網絡產品是有自己獨特的生命周期的，騰訊QQ也不例外。作為一種“病毒”，騰訊QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最開始QQ族們會因為新奇而瘋狂的追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時還不及時進行版本更新，QQ族群就會慢慢的流失，“病毒”的“乘數(shù)效應”就開始遞減。

　　在騰訊QQ的生命譜上仔細觀察會發(fā)現(xiàn)一個重要轉折點（如圖2），也就是“病毒”引爆點，這是“病毒”的活躍期，也是幾何級數(shù)傳播的高峰。騰訊QQ于1999年2月份推出，在1999年底注冊用戶就達到了100萬，2000年4月，人數(shù)暴增至500萬，2000年6月，僅僅2個月時間，人數(shù)就翻了一番，達到了1000萬，半載之后，也就是2001年1月，人數(shù)已是5000萬，此后的幾年里，人數(shù)的增速稍微放緩，2002年3月是1億，2003年3月是2億。

　　很顯然，2000年的4月到6月是騰訊QQ“病毒”的正式引爆點，QQ增速在這個時段達到峰值，從開始導入到峰值點的達成，騰訊僅僅用了一年的時間，周期與Google 無異。但事實上并不是每一個品牌都會有他們這么幸運。比如微軟公司雖然擁有DOS和WINDOWS操作系統(tǒng)的優(yōu)勢，真正主宰市場還是花了不少的時間。

　　市場對一個新事物的接受進程總是會不同的，如圖3顯示，在“病毒”導入初期真正的“低免疫力”人群其實僅有2.5%，“病毒”的擴散會是一個逐步遞增的過程，隨著

“病毒”的散播，病毒的感染者才開始大面積的顯現(xiàn)，到高峰期時，已是34%，而這時的“病毒”早已如沉重的鐵球，斜坡上向下滾動的慣力早已勢不可擋。

　　然而，有高潮就有終結，當游戲變得乏味時，一切就應該從新開始了。騰訊QQ是深得其味。每個年度，QQ都會有自己的年度最新版本，新的版本上會增加很多新的功能，無論是感官還是視覺上都會給人全新的體驗。新新人類的特點是“好動、善變、見異思遷”，但他們有一點是不變的，就是永遠追求最新最酷變化最快的東西，騰訊QQ順應這個特點，將產品的研發(fā)更新的步驟與新新人類的喜好緊步合拍，它總會在舊的版本頹勢漸顯時進行版本的更換，這使他總是能夠牢牢的吸引住很多忠實的QQ玩家。

　　腹地擴散

　　黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是為了體驗“病毒”毀滅和破壞的感覺，同樣， 騰訊制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，通過騰訊QQ的成功推廣，騰訊迅速占領了中國網民群體的大半江山，這片“江山”是它得以休養(yǎng)生息的樂土。騰訊利用自己的人群資源和網絡人氣，大勢開發(fā)著網絡人群增值業(yè)務。

　　這些業(yè)務都是在騰訊深入了網絡市場的腹地，也就是說擁有了可觀而忠實的網絡人群后才開始進行實質性增長的�！安《緺I銷”的特質就是如此。“病毒營銷”往往會通過有效的載體為“病毒”預埋管線，利用受眾的積極性參與行為，讓“病毒”由小及大的進行規(guī)模擴散。

　　一旦“重毒人群”達到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產品和服務信息的作用才開始真正顯現(xiàn)。它會利用已有的受眾基礎，迅速將產品或服務通過已經先行占位的“病毒”媒介輻射傳播，在短時間內低成本的達到一個信息波及面，更巧妙的是，受眾還有個恒定的特點是愛屋及烏，受眾會很自然的將自己對“病毒”的迷戀遷移到它所隨身負載的產品或服務是行，從而形成產品或服務本身的自然銷售。

　　比如“病毒營銷”的先行者美國百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，就給孩子們這樣一個驚喜：孩子們只要收齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒（孩子們自己得負責購買傳呼器的服務），而百事公司則有權每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息，通過這個傳呼器（為“病毒”爆發(fā)預賣的管線）從而讓“病毒”大規(guī)模擴散，并且在擴散中收獲孩子們回饋給自己的驚喜。

　　如今的騰訊，早已成為了互聯(lián)網、無線網和固網三網合一的現(xiàn)實漁利者。利用已有的受眾基礎，騰訊成功的開發(fā)了短信、網絡廣告、網絡游戲、QQ注冊等基于自己的資源優(yōu)勢的全方位的盈利渠道，這使騰訊成為了中國網絡新秀里少有的幾個“不倒翁”。

　　——資料鏈接：

　　病毒營銷的含義：

　　病毒營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

　　病毒營銷的六個基本要素：

　　美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

　　這六個基本要素是：

??（1）提供有價值的產品或服務；

??（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；

??（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

??（4）利用公共的積極性和行為；

??（5）利用現(xiàn)有的通信網路；

??（6）利用別人的資源。

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