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“病毒營銷”成就騰訊
用不到直接競(jìng)爭(zhēng)者3%的營銷費(fèi)用，在短短一年時(shí)間內(nèi)，能夠崛起一個(gè)世界知名品牌嗎？網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)時(shí)，沒有人會(huì)相信這個(gè)奇跡，但它卻真真切切的發(fā)生在我們的身邊，今天的“上網(wǎng)族”，沒有一個(gè)能離開它，它就是聞名世界的網(wǎng)絡(luò)品牌——Google。“病毒營銷”讓Google得以一鳴驚人。
“病毒營銷”以一種獨(dú)特的傳播口徑，不斷的在現(xiàn)代商業(yè)中復(fù)制著Google的品牌奇跡。它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”引爆了傳奇，而今天，它在騰訊身上再次鑄造了一個(gè)輝煌。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)钜娼榻B，騰訊QQ在推出當(dāng)年，注冊(cè)用戶就達(dá)到了100萬，次年6月，即已至1000萬，現(xiàn)在騰訊注冊(cè)用戶已高達(dá)3億，活躍用戶達(dá)9000萬之眾，與中國網(wǎng)民總數(shù)相當(dāng)。
制造“病毒”
楊益對(duì)“病毒營銷”頗有心得，他認(rèn)為，病毒營銷有四個(gè)階段（如圖1）：轉(zhuǎn)換階段、投入階段、反應(yīng)階段、更新階段，這一點(diǎn)與“病毒營銷”的經(jīng)典釋義：“制造一個(gè)樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說去吧！”是不謀而合。楊益同時(shí)認(rèn)為，“病毒營銷”最核心的就是“病毒”的制造。
騰訊QQ實(shí)質(zhì)上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動(dòng)、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個(gè)“病毒”產(chǎn)品，同時(shí)又是一個(gè)可以自行傳播的媒介。
“不管‘病毒’最終以何種形式來表現(xiàn)，他都必須具備基本的感染基因，否則極有可能擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死”，楊益說。
“病毒”必須是獨(dú)特的，方便快捷的，特別酷，并能讓受眾自愿接受且感覺獲益非淺。“病毒”不獨(dú)特，感覺不是特別酷，就不能很好的吸引眼球，不具備流行性，象可口可樂Cool，韓國“流氓兔”能夠一舉竄紅，就是因?yàn)樗鼈冇兄@些潛質(zhì)；“病毒”必須是方便快捷的，否則傳播速率過慢就會(huì)失去流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標(biāo)傳播”，比我們通常所說的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產(chǎn)生悖逆感，“病毒營銷”的話語模式應(yīng)該是“允許式”而不是“強(qiáng)迫式”，讓受眾能夠自愿接受并自愿?jìng)鞑�，受眾自愿接受的前提肯定是他覺得自己花很少的代價(jià)就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛推出就要付費(fèi)，“病毒”擴(kuò)散的速度肯定會(huì)大打折扣。
找準(zhǔn)“低免疫力”人群
“病毒營銷”的歷史可以追溯到50多年前，當(dāng)時(shí)美國塔帕公司的“籃子營銷”讓人很受啟發(fā)。它將社區(qū)的婦女“意見領(lǐng)袖”一一召集，讓婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經(jīng)歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發(fā)揮簡(jiǎn)便、可信、甚至創(chuàng)造性的作用，然后把籃子的想法通過口碑傳遞從一個(gè)人身上復(fù)制到另一個(gè)人的身上。
塔帕的“病毒營銷”很原始，但卻構(gòu)造了“病毒營銷”的初始模型。“病毒營銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，由他們這些重度病毒攜帶者將“病原體”散播到各處。比如說TUPPERWARE（特百惠），它會(huì)找到一些社區(qū)，如郊區(qū)，在那里開一些Party，在Party上使用他們的產(chǎn)品。Party表面上看來是非商業(yè)化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但實(shí)質(zhì)上整個(gè)Party上一個(gè)很重要的社會(huì)交往就是推廣TUPPERWARE的產(chǎn)品。
騰訊在QQ品牌推廣時(shí)，就注重了對(duì)“低免疫力”人群的找尋和鎖定。楊益介紹，騰訊QQ的用戶人群的平均年齡約20.6歲，他們是一部分時(shí)尚，對(duì)新潮流新趨勢(shì)感應(yīng)敏銳的人群。這一部分是絕對(duì)的“低免疫力”人群，他們對(duì)騰訊QQ“病毒”沒有任何的抵御能力，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時(shí)通訊工具，并且還會(huì)積極的將他們隨身攜帶的“病毒”通過“鼠標(biāo)”和“口碑”向四圍散播。
“病毒”激活的程序
為了防止“病毒”在流動(dòng)中陷于“自我催眠”狀態(tài)，必須賦予“病毒”本身“自我激活”功能，這種功能程序多在“病毒”的傳播路徑中寫入。
然而“病毒”的“自我激活”程序時(shí)常會(huì)被忽略。我們有時(shí)會(huì)到CNNIC上去下載圖表和數(shù)據(jù)，但我們幾乎沒有發(fā)現(xiàn)，在任何一個(gè)圖表的下端，會(huì)寫明“資料來源”。CNNIC的URL的經(jīng)常缺省，讓CNNIC本身的網(wǎng)站品牌永遠(yuǎn)只能成為圈內(nèi)的談資。
這與我們今天看到的一些圖片甚或是一則新聞下面的尾掛“請(qǐng)推薦給朋友”形成了巨大的反差，“病毒”真空無處不在，在傳播路徑的開發(fā)上更是勢(shì)如流火，如何創(chuàng)新性的挖掘可行的傳播路徑，已成為了眾多品牌試水“病毒營銷”的分水嶺。
騰訊QQ在新銳傳播路徑的開發(fā)上進(jìn)行了一些新的嘗試。在QQ導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，騰訊在各大主流網(wǎng)站上建立了鏈接和QQ軟件下載；為了更好的號(hào)召新的“Q一代”的加入，騰訊QQ亮出了自己品牌口號(hào)“別Call，請(qǐng)Q我”，這句口號(hào)一度如“Just Do It”一樣引爆了新新人類的流行時(shí)尚；騰訊積極拓展了一些跨行業(yè)的合作，在騰訊的戰(zhàn)略構(gòu)架中，騰訊將成為互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和固網(wǎng)的整合平臺(tái)，在與他們的初步合作特別是與廣東移動(dòng)的合作中，騰訊QQ開創(chuàng)了自己的另類體驗(yàn)空間，用短信體驗(yàn)網(wǎng)上聊天的樂趣；此外，騰訊QQ還通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，讓QQ族有更強(qiáng)烈的歸屬感。
“病毒”更新
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是有自己獨(dú)特的生命周期的，騰訊QQ也不例外。作為一種“病毒”，騰訊QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最開始QQ族們會(huì)因?yàn)樾缕娑偪竦淖分�，但很快，他們就�?huì)感到厭倦，如果在他們厭倦時(shí)還不及時(shí)進(jìn)行版本更新，QQ族群就會(huì)慢慢的流失，“病毒”的“乘數(shù)效應(yīng)”就開始遞減。
在騰訊QQ的生命譜上仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)（如圖2），也就是“病毒”引爆點(diǎn)，這是“病毒”的活躍期，也是幾何級(jí)數(shù)傳播的高峰。騰訊QQ于1999年2月份推出，在1999年底注冊(cè)用戶就達(dá)到了100萬，2000年4月，人數(shù)暴增至500萬，2000年6月，僅僅2個(gè)月時(shí)間，人數(shù)就翻了一番，達(dá)到了1000萬，半載之后，也就是2001年1月，人數(shù)已是5000萬，此后的幾年里，人數(shù)的增速稍微放緩，2002年3月是1億，2003年3月是2億。
很顯然，2000年的4月到6月是騰訊QQ“病毒”的正式引爆點(diǎn)，QQ增速在這個(gè)時(shí)段達(dá)到峰值，從開始導(dǎo)入到峰值點(diǎn)的達(dá)成，騰訊僅僅用了一年的時(shí)間，周期與Google 無異。但事實(shí)上并不是每一個(gè)品牌都會(huì)有他們這么幸運(yùn)。比如微軟公司雖然擁有DOS和WINDOWS操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，真正主宰市場(chǎng)還是花了不少的時(shí)間。
市場(chǎng)對(duì)一個(gè)新事物的接受進(jìn)程總是會(huì)不同的，如圖3顯示，在“病毒”導(dǎo)入初期真正的“低免疫力”人群其實(shí)僅有2.5%，“病毒”的擴(kuò)散會(huì)是一個(gè)逐步遞增的過程，隨著
“病毒”的散播，病毒的感染者才開始大面積的顯現(xiàn)，到高峰期時(shí)，已是34%，而這時(shí)的“病毒”早已如沉重的鐵球，斜坡上向下滾動(dòng)的慣力早已勢(shì)不可擋。
然而，有高潮就有終結(jié)，當(dāng)游戲變得乏味時(shí)，一切就應(yīng)該從新開始了。騰訊QQ是深得其味。每個(gè)年度，QQ都會(huì)有自己的年度最新版本，新的版本上會(huì)增加很多新的功能，無論是感官還是視覺上都會(huì)給人全新的體驗(yàn)。新新人類的特點(diǎn)是“好動(dòng)、善變、見異思遷”，但他們有一點(diǎn)是不變的，就是永遠(yuǎn)追求最新最酷變化最快的東西，騰訊QQ順應(yīng)這個(gè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品的研發(fā)更新的步驟與新新人類的喜好緊步合拍，它總會(huì)在舊的版本頹勢(shì)漸顯時(shí)進(jìn)行版本的更換，這使他總是能夠牢牢的吸引住很多忠實(shí)的QQ玩家。
腹地?cái)U(kuò)散
黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是為了體驗(yàn)“病毒”毀滅和破壞的感覺，同樣， 騰訊制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，通過騰訊QQ的成功推廣，騰訊迅速占領(lǐng)了中國網(wǎng)民群體的大半江山，這片“江山”是它得以休養(yǎng)生息的樂土。騰訊利用自己的人群資源和網(wǎng)絡(luò)人氣，大勢(shì)開發(fā)著網(wǎng)絡(luò)人群增值業(yè)務(wù)。
這些業(yè)務(wù)都是在騰訊深入了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的腹地，也就是說擁有了可觀而忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)人群后才開始進(jìn)行實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的�！安《緺I銷”的特質(zhì)就是如此�！安《緺I銷”往往會(huì)通過有效的載體為“病毒”預(yù)埋管線，利用受眾的積極性參與行為，讓“病毒”由小及大的進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)散。
一旦“重毒人群”達(dá)到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品和服務(wù)信息的作用才開始真正顯現(xiàn)。它會(huì)利用已有的受眾基礎(chǔ)，迅速將產(chǎn)品或服務(wù)通過已經(jīng)先行占位的“病毒”媒介輻射傳播，在短時(shí)間內(nèi)低成本的達(dá)到一個(gè)信息波及面，更巧妙的是，受眾還有個(gè)恒定的特點(diǎn)是愛屋及烏，受眾會(huì)很自然的將自己對(duì)“病毒”的迷戀遷移到它所隨身負(fù)載的產(chǎn)品或服務(wù)是行，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)本身的自然銷售。
比如“病毒營銷”的先行者美國百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計(jì)劃中，就給孩子們這樣一個(gè)驚喜：孩子們只要收齊10個(gè)飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒（孩子們自己得負(fù)責(zé)購買傳呼器的服務(wù)），而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息，通過這個(gè)傳呼器（為“病毒”爆發(fā)預(yù)賣的管線）從而讓“病毒”大規(guī)模擴(kuò)散，并且在擴(kuò)散中收獲孩子們回饋給自己的驚喜。
如今的騰訊，早已成為了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和固網(wǎng)三網(wǎng)合一的現(xiàn)實(shí)漁利者。利用已有的受眾基礎(chǔ)，騰訊成功的開發(fā)了短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ注冊(cè)等基于自己的資源優(yōu)勢(shì)的全方位的盈利渠道，這使騰訊成為了中國網(wǎng)絡(luò)新秀里少有的幾個(gè)“不倒翁”。
——資料鏈接：
病毒營銷的含義：
病毒營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。
病毒營銷的六個(gè)基本要素：
美國著名的電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個(gè)病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。
這六個(gè)基本要素是：
??（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；
??（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；
??（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；
??（4）利用公共的積極性和行為；
??（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；
??（6）利用別人的資源。
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