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CRM的過去與未來
中國CRM市場經(jīng)歷了3年的艱難成長后，隨著國家信息化的推進(jìn)和廠商對市場的培育，2002年CRM的概念已為企業(yè)所熟知，并成為CRM系統(tǒng)走入實際應(yīng)用的第一步。
產(chǎn)品是廠商開拓市場的利器，客戶的需求和市場反饋是產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。各家廠商對CRM軟件如何發(fā)展有著自已的判斷和看法，但共性的觀點是：客戶越來越理智和成熟，要求CRM產(chǎn)品符合企業(yè)的個性化發(fā)展和實際需求。CRM來源于美國的營銷理論，但中國企業(yè)需要的是“中國特色”的CRM。
2002年CRM市場剛剛啟動，各家廠商也因產(chǎn)品定位的差異還沒有真正出現(xiàn)“短兵相接”的現(xiàn)象。2003年隨著業(yè)務(wù)的不斷擴展，廠商對客戶的爭奪會日趨激烈。面對CRM市場的廣闊空間，蛋糕如何劃分一時還難以見分曉，但經(jīng)過苦練內(nèi)功的CRM廠商們，一定會有更多精彩的節(jié)目上演。
CRM市場的風(fēng)云變幻，感受最深，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是在這個市場中摸爬滾打的CRM廠商，為此，本刊編輯部特約了4位CEO，請他們結(jié)合自身的產(chǎn)品和用戶，暢談2002年取得的成績、面臨的問題以及2003的整體規(guī)劃。
2002年CRM市場的十大變化
TurboCRM信息科技有限公司 CEO 薛峰
2001年當(dāng)TurboCRM的咨詢顧問和客戶見面的時候，“CRM是什么？”往往成為我們要與客戶交流的第一個重要問題。時隔一年，70％的客戶會告訴你“CRM就是客戶關(guān)系管理”。
客戶的反應(yīng)揭示了CRM領(lǐng)域的活躍，我們可以看到在2002年CRM市場發(fā)生的十大變化。
CRM成為管理軟件增長最快的產(chǎn)業(yè)：據(jù)IDC稱，2002年全球市場對CRM的需求已經(jīng)比ERP高，CRM銷售量每年的增長率超過了30％，而ERP只有10％。
2002年，咨詢機構(gòu)、系統(tǒng)供應(yīng)商和專業(yè)服務(wù)廠商共同構(gòu)成CRM產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的形成是CRM產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要標(biāo)志。2002年CRM的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的行業(yè)。
產(chǎn)品面向客戶的全方位管理：不少企業(yè)開始啟動移動CRM，用戶可以通過電話、電子郵件、Web等多種方式實現(xiàn)移動應(yīng)用，這種模式可以在任何時間、地點把用戶的信息傳達(dá)給銷售人員。
廠商和用戶都開始注重前后臺業(yè)務(wù)的整合和系統(tǒng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，有效地整合資金流、物流和信息流。
廠商多樣化發(fā)展趨向成熟：產(chǎn)品的可定制化設(shè)置、易用性、安全性和穩(wěn)定性等特點，加強了CRM產(chǎn)品的跨行業(yè)開發(fā)的可能性。
針對行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和應(yīng)用模式，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。
品牌格局初步形成：面向通用產(chǎn)品市場、專項定制產(chǎn)品市場和行業(yè)應(yīng)用市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商將成為未來幾年CRM在中國發(fā)展的主力廠商。
部分國內(nèi)外優(yōu)秀的CRM專業(yè)廠商，從第三方評估、產(chǎn)品滿足度、客戶滿意度和行業(yè)應(yīng)用覆蓋面等幾個方面都具備了明顯的優(yōu)勢，市場份額將占到50%以上。
市場進(jìn)入門檻提高，主力廠商的產(chǎn)品構(gòu)架和應(yīng)用模式將逐漸成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有意進(jìn)入CRM產(chǎn)業(yè)的專業(yè)廠商將面臨更高的門檻。
中高端市場成熟發(fā)展：中高端客戶需求成熟、明確。由于他們通常具備堅實的基礎(chǔ)、雄厚的實力、規(guī)范的管理流程和良好的客戶口碑，所以對客戶管理的要求有非常明確的需求。
獲得的收益將推動產(chǎn)業(yè)形成。面向中高端企業(yè)應(yīng)用的專業(yè)廠商將從市場中獲得回報，并不斷加大對CRM的理論研究、產(chǎn)品線的完善和市場投入。
實施效果全面、說服力強。處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)對同行業(yè)實施CRM建立了信心。
低端市場穩(wěn)步增長：需求相對集中、易滿足。面向中小企業(yè)的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標(biāo)明確。
數(shù)量巨大、有成長性。中國的中小企業(yè)有巨大的市場潛力，將為面向中小企業(yè)CRM廠商提供廣闊的市場空間。
實施周期短、局部效果明顯。由于產(chǎn)品定位和實施目標(biāo)明確，所以能夠在短時間內(nèi)看到應(yīng)用效果。
行業(yè)應(yīng)用發(fā)展引向縱深：已成熟行業(yè)：由于行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和需求迫切程度的差異，如銀行、證券、保險、電信、電力等行業(yè)的CRM需求已經(jīng)比較成熟。
高成長行業(yè)：高科技制造、咨詢服務(wù)、醫(yī)藥衛(wèi)生、通訊電子、汽車銷售、網(wǎng)絡(luò)科技、商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)的發(fā)展呈快速上升的趨勢。
重點區(qū)域市場應(yīng)用成熟：由于地區(qū)市場的成熟度、企業(yè)密集程度和信息化應(yīng)用水平的差異，CRM市場發(fā)展呈現(xiàn)出以核心市場向周邊逐步擴散的趨勢。
重點地區(qū)：華北（以北京為中心）、華東（以上海為中心）、華南（以廣州和深圳為中心）。
次重點地區(qū)：西南（以成都、西安為中心）及廣大沿海城市。
推廣方式多元化：根據(jù)CRM系統(tǒng)的特點和市場需要，CRM系統(tǒng)的推廣方式也呈現(xiàn)出多元化的特點，主要推廣方式：廠商直銷、代理分銷、合作推廣、OEM方式。
商業(yè)模式的多樣化發(fā)展：基于目標(biāo)市場、產(chǎn)品應(yīng)用和廠商自身特點的差異，不同的廠商采用不同的業(yè)務(wù)流程，以滿足不同客戶的差異化需求。
2002年帶來了CRM認(rèn)知度的普及、多行業(yè)有影響力的客戶以及脫穎而出的主力廠商，預(yù)示2003年中國的CRM市場將會更加成熟，市場規(guī)模也將有更大增長。同時，大量的成功實施案例將為中國企業(yè)實現(xiàn)“以客戶為中心”的差異化營銷戰(zhàn)略、全面提升企業(yè)競爭力等多方面帶來切實的幫助。
GrapeCity在蛻變中成熟
上海葡萄城信息技術(shù)有限公司副總裁 周唯剛
中國加入WTO后，增強了企業(yè)全球化競爭意識。GrapeCity在全球資源重新整合的大環(huán)境下，2002年1月1日鄭重宣布將GrapeCity作為集團(tuán)企業(yè)的全球統(tǒng)一品牌。原中國分支結(jié)構(gòu)“奧林島集團(tuán)”也更名為GrapeCity。更名后，依然保持原“奧林島集團(tuán)”為中國企業(yè)提供卓越的信息化整體解決方案的主體業(yè)務(wù)。2002年，隨著產(chǎn)品線的逐漸完善和成熟，我們在主體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開始注重為企業(yè)提供信息化咨詢業(yè)務(wù)
和其他的增值服務(wù)。
GrapeCity與CRM的歷史可以追溯到1998年，作為國內(nèi)最早涉及CRM領(lǐng)域的廠商之一，GrapeCity率先引入了國外成熟的CRM解決方案。2002年，我們針對中國本土化特色和市場需求，推出了CRM系統(tǒng)的分行業(yè)版本，包括醫(yī)藥業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)和制造業(yè)等多種版本。還推出了面向中型和中小型企業(yè)CRM解決方案。
鑒于完善、成熟的產(chǎn)品線以及國際化的經(jīng)營理念，2002年GrapeCity受到了眾多客戶的青睞。世界500強企業(yè)索迪斯萬通中國公司將原先SFA全線遷移到的我們的Saleslogix CRM系統(tǒng)上，Ericsson、武漢正遠(yuǎn)等企業(yè)也紛紛采用了GrapeCity的CRM系統(tǒng)。
有了成熟的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理理念，還需要針對中國市場的特點推出更多的增值服務(wù)來滿足企業(yè)的需要。為此，我們在2003年推出了“CRM實戰(zhàn)演義”課程，通過豐富的實例和現(xiàn)場操作，讓用戶真切感受CRM給企業(yè)帶來的實際效益，幫助企業(yè)明確自已的需求以及提供如何選型等技術(shù)支持服務(wù)。
在項目的具體實施過程中，客戶普遍存在的問題以及我們針對這些問題采取的
策略主要包括以下幾個方面：
協(xié)助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫和制定管理措施
目前大部分企業(yè)沒有構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫來管理客戶資料。
部分企業(yè)盡管有客戶數(shù)據(jù)庫，但缺乏在客戶資料基礎(chǔ)上的管理措施。
對于沒有數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，我們首先要解決的問題就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫不是簡單的記錄客戶資料，而是集成了自動化營銷系統(tǒng)。
對于銷售人員沒有按時輸入客戶資料的問題，我們建議采取一定的強制措施，如凡是簽單的客戶，若系統(tǒng)中其資料不完整，銷售額以一半計算。
建立科學(xué)的流程化管理
我國目前的企業(yè)還基本上處于人治的方式，缺乏合理和科學(xué)的流程化管理。
企業(yè)要實現(xiàn)流程 化管理首先需要管理層對流程的認(rèn)識和員工對流程的理解，我們會用系列的培訓(xùn)讓管理層以及普通員工意識到科學(xué)化流程的重要性。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)與我們一起制訂以客戶為中心的流程并將流程在CRM解決方案中加以實現(xiàn)。
推動商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變
CRM將會帶來商業(yè)運作模式的轉(zhuǎn)變，這將打破舊有的工作模式。 如一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集與流程的規(guī)范化操作，因這些工作較為煩瑣而沿襲舊有的手工操作；各部門之間溝通不夠，資源融合就會出現(xiàn)很多問題，甚至?xí)饐T工對系統(tǒng)產(chǎn)生抵觸情緒。
鑒于以上情況，我們的咨詢顧問會認(rèn)真地講解和引導(dǎo)他們，幫助企業(yè)由“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡纳虡I(yè)模式。
2003年，GrapeCity將會充分地利用自身的資源、人才以及在各個行業(yè)積累的多方面優(yōu)勢，特別是在電信設(shè)備行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)的經(jīng)驗，幫助中國企業(yè)用好、用深、用專CRM系統(tǒng)。并不斷積累優(yōu)勢行業(yè)中的客戶。
CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)有著很大的差別，不同行業(yè)或同一行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)，對具體的CRM系統(tǒng)功能要求差別極大。所以，基于CRM需求的差異性和特殊性，GrapeCity將會加強在行業(yè)方面的具體應(yīng)用。
艾克國際 用“心”打造貼身的CRM
艾克國際總裁 胡興民
2002年，對于CRM軟件提供商來講是充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)過市場無情的淘汰和更新的洗禮后，無論廠商策略還是客戶市場都發(fā)生了較大變化。
艾克國際作為CRM解決方案提供商，2002年，一直致力于縱深的行業(yè)化開發(fā)和產(chǎn)品線的完善，并取得了一定的成果。在行業(yè)化方面，面向銀行業(yè)艾克國際推出了“銀行貴賓理財系統(tǒng)”；面向政府開發(fā)出了“艾克政府便民查詢系統(tǒng)”，該系統(tǒng)榮獲“電子政務(wù)200佳方案”的稱號。同時，在產(chǎn)品完善過程中，艾克國際在原有的“證券經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)”基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，升級產(chǎn)品包括了決策支持系統(tǒng)和經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng)，是目前國內(nèi)極少數(shù)完整的證券CRM系統(tǒng)。此外，還推出了新版的多媒體呼叫中心產(chǎn)品，囊括了數(shù)種溝通方式，并增加了自動大量語音外撥功能，從而將其應(yīng)用擴展至學(xué)校、社區(qū)、財稅、公安、金融等各個行業(yè)。
2002年用戶對CRM的認(rèn)識也發(fā)生了很大變化，用戶的需求越來越具體清晰，通用型產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足行業(yè)客戶的需求，企業(yè)要求廠商不僅要了解自己的產(chǎn)品，更要了解企業(yè)所在的行業(yè)的市場情況。其次，企業(yè)更加理智地規(guī)劃CRM系統(tǒng)，通常會采用分步進(jìn)行的方式。這就要求廠商提供的產(chǎn)品必須具備很強的靈活性和擴展性。此外，企業(yè)的各級分支機構(gòu)的信息化基礎(chǔ)不盡相同，因此，CRM系統(tǒng)必須能夠支持多個平臺，來保護(hù)企業(yè)原有投資。
艾克國際針對以上的需求，在2002年著力進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整。在北京、香港、臺北等地設(shè)立了行業(yè)研究部門，對不同地區(qū)的行業(yè)市場進(jìn)行研究和分析。通過同各行業(yè)專家探討，艾克總結(jié)出行業(yè)特征和需求，在原有核心CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上加強了行業(yè)化的研究和開發(fā)，提供適合各行業(yè)的專業(yè)CRM解決方案。同其他套裝產(chǎn)品比較起來，更加貼近行業(yè)需求。艾克國際的CRM產(chǎn)品分為多模塊多角色，適用于企業(yè)不同級別分支機構(gòu)和不同部門，各模塊之間可以單獨使用，因此，企業(yè)可以用最小的成本解決最緊要的問題。
在技術(shù)環(huán)節(jié)，艾克國際CRM采用J2EE平臺，相比于過去一般的架構(gòu)更能夠體現(xiàn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)勢，同時也更能支持人數(shù)眾多的企業(yè)環(huán)境，以及跨行業(yè)應(yīng)用之間的整合。此外，還支持Weblogic、Websphere、Oracle 9i等信息平臺。
當(dāng)然，在CRM項目實施過程當(dāng)中，還存在著一些問題。
首先，艾克國際逐漸認(rèn)識到在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須加強客戶服務(wù)的力度。而各行業(yè)關(guān)注的服務(wù)重點又不盡相同，如在制造業(yè)著重于客戶服務(wù)，銀行和證券業(yè)著重于理財咨詢等。因此，企業(yè)也會從公司定位、組織架構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)等多方面進(jìn)行調(diào)整。這就需要軟件廠商能夠提供企業(yè)全方位的咨詢服務(wù)。艾克國際設(shè)有專門的咨詢團(tuán)隊，由專業(yè)的資深專家通過對客戶各部門的流程、運作方式等環(huán)節(jié)的討論，規(guī)劃出項目每一個階段的目標(biāo)，使客戶明確了解項目實施的最終結(jié)果。
其次，即便在客戶數(shù)量繁多、信息化基礎(chǔ)良好的金融業(yè)內(nèi)，
客戶數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確和不完整也成為CRM數(shù)據(jù)分析的主要障礙。艾克國際在項目實施之初，主要是幫助客戶做數(shù)據(jù)清洗和整理，從企業(yè)各個應(yīng)用系統(tǒng)中找出相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過科學(xué)的方式將邏輯錯誤的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。對于企業(yè)沒有的客戶信息，艾克國際幫助企業(yè)從現(xiàn)在開始積累這些重要數(shù)據(jù)，以便更加客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行相關(guān)分析。
另外，CRM系統(tǒng)不是單純的軟件，他的實施效果同最終使用者密切相關(guān)。在企業(yè)中，同該系統(tǒng)有關(guān)聯(lián)的人員涉及到各個部門，如：產(chǎn)品設(shè)計部門、服務(wù)部門、銷售部門以及企業(yè)策略制定等。因此，如何發(fā)揮CRM系統(tǒng)的效果成為系統(tǒng)實施完畢后的重點。艾克國際也非常重視對客戶的培訓(xùn)工作，不但包括產(chǎn)品基本使用培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)和系統(tǒng)維護(hù)培訓(xùn)，艾克國際還提供將系統(tǒng)功能應(yīng)用發(fā)揮到最大化的培訓(xùn)。
2003年，CRM市場會更加清晰地進(jìn)行細(xì)分。隨著市場的逐漸成熟，企業(yè)對CRM系統(tǒng)與企業(yè)的貼切程度和個性化要求則越來越嚴(yán)格。2003年，艾克國際將近一步完善、豐富證券、銀行和政府行業(yè)的產(chǎn)品。在銷售策略方面，將加強同合作伙伴的聯(lián)系，建立相應(yīng)的銷售渠道，更廣泛地拓展目標(biāo)市場。
中 圣 創(chuàng)新中求發(fā)展
北京中圣信息技術(shù)有限公司 總經(jīng)理 張國慶
2002年對中圣來講，是在不斷創(chuàng)新中穩(wěn)定發(fā)展的一年，是產(chǎn)品線日趨完備喜獲豐收的一年。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和完善，使中圣明確了市場定位；與國際大企業(yè)的成功合作，為中圣拓展了市場；創(chuàng)新性的營銷策略為中圣贏得了更多客戶；專業(yè)的咨詢服務(wù)和規(guī)范化的項目實施模式取得了客戶的信賴。
2002年，中圣依靠雄厚的技術(shù)實力和強勁的市場開拓能力，銷售業(yè)績優(yōu)異。郵政行業(yè)又結(jié)碩果，簽約山東省郵政共建CRM項目；信息技術(shù)行業(yè)再建典范，在與上海萬達(dá)信息股份有限公司成功合作后，于2002年末牽手金融行業(yè)知名的系統(tǒng)集成商和應(yīng)用軟件服務(wù)商——上海萬申信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司；同時，中圣也在不斷開拓新的行業(yè)銷售領(lǐng)域，相繼簽約上海匯眾汽車制造有限公司、中國彈簧廠、廣州卷煙廠、上海羅氏制藥等知名企業(yè)。
中圣的產(chǎn)品線經(jīng)過幾次調(diào)整和完善后，2002年產(chǎn)品定位已非常明確，即產(chǎn)品定位在中、高端客戶。產(chǎn)品力求成熟、配置靈活，功能更為全面，覆蓋市場管理、銷售管理、資源管理、倉庫管理、財務(wù)管理等業(yè)務(wù)模塊，同時增強了產(chǎn)品的適應(yīng)性，其宗旨是用完整的產(chǎn)品線覆蓋高端用戶的同時，把中高端應(yīng)用成熟的產(chǎn)品簡化出來供中小企業(yè)使用，用子系統(tǒng)功能模塊滿足小型客戶的需求。
在產(chǎn)品成熟的基礎(chǔ)上，中圣有信心尋求大的合作伙伴共同開拓市場。中圣產(chǎn)品得到IBM、HP等這些國際知名企業(yè)的認(rèn)可，繼HP簽約代理中圣CRM解決方案后，2002年7月IBM公司發(fā)布，用中圣CRM 軟件作為其“藍(lán)易客務(wù)通”的客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行推廣。國際知名公司之所以與中圣達(dá)成合作意向是因為他們看好中圣的產(chǎn)品，中圣通過IBM、HP已形成的良好的銷售渠道來推廣自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
中圣推出的另一市場策略是把市場推廣與培訓(xùn)緊密結(jié)合在一起，通過專業(yè)的培訓(xùn)來推動市場成熟�？蛻絷P(guān)系管理作為蘊含管理思想的應(yīng)用軟件，一定有一套經(jīng)營理論體系。在這種理論體系指導(dǎo)下，才產(chǎn)生出CRM軟件，所以我們認(rèn)為CRM首先是一個知識體系，然后才是一個軟件體系。因此，我們就把知識體系獨立出來，先作知識傳播。培訓(xùn)的內(nèi)容，不是局限于中圣自己的產(chǎn)品，而是包括客戶關(guān)系管理的理念、產(chǎn)品功能、未來發(fā)展、實施、選型等，通過培訓(xùn)培育市場的策略，使中圣贏得了不少新的客戶。
CRM是一個大的項目，不是一個產(chǎn)品，影響其成功實施的因素很多，前期很重要的因素是客戶能否提出較準(zhǔn)確的需求，對客戶來說，這一點又很難達(dá)到。針對以上情況，中圣提出了一個新的銷售策略，即建議客戶先買一個標(biāo)準(zhǔn)板的產(chǎn)品。通過具體的使用讓客戶發(fā)現(xiàn)自己的真正需求，在使用的過程中與軟件公司不斷磨合，這樣才能真正發(fā)現(xiàn)客戶的準(zhǔn)確需求�？蛻艚�(jīng)過一段時間的使用后，對自已的需求會越來越明確，此時再與軟件公司一起來鑒定自己的真實需求，這樣既提高了軟件公司實施的成功率，也減少了用戶失敗的風(fēng)險。中圣經(jīng)過一段時間的摸索，這種銷售策略也得到了客戶的肯定。
在實施模式上，中圣結(jié)合自身產(chǎn)品和經(jīng)驗形成了一套完善的項目實施方法論，這套完整的實施項目管理方法，符合美國PMI管理協(xié)會的規(guī)定，從頭到尾，嚴(yán)格按照項目體系去做，包括中間的每個過程，雙方都需要簽署哪些協(xié)議，從計劃到實施再到檢查，很完整。規(guī)范的實施模式，不僅使工程實施人員在實施過程中有明確的指導(dǎo)思想，也使客戶清楚地知道每個環(huán)節(jié)的詳細(xì)實施計劃，為雙方良好的溝通奠定了基礎(chǔ)，同時也提高了實施的成功率。
隨著企業(yè)信息化的進(jìn)一步推進(jìn)，2003年企業(yè)對客戶關(guān)系管理軟件也會有更大的需求。作為CRM軟件提供商，我們十分看好這個市場，也非常執(zhí)著于這個市場。我們將進(jìn)一步擴大樣板工程的建設(shè)，完善產(chǎn)品的功能，使產(chǎn)品可以適應(yīng)不同的平臺，加大與合作伙伴合作的力度和范圍。
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