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數(shù)字化品牌的整合
整合是指一切行事上的統(tǒng)一，包括目的、過程、目標(biāo)與行動的統(tǒng)一，在不受任何部門管轄的前提下，與現(xiàn)有和潛在消費者、投資人及其他重要的關(guān)系利益人進行一致性的互動。一個網(wǎng)絡(luò)公司愈趨整合，它的互動就愈一致，形象就愈鮮明，消費者對它的忠誠度也就愈高，就本 質(zhì)而言，公司的完整性也愈高。整合之所以能創(chuàng)造完整性，是因為人們認為一家統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò) 公司，比由各個不同獨立功能拼湊而成的公司更為健全而可靠，這樣的觀念，正是建立數(shù)字 化品牌的重要先決條件。
1.數(shù)字化品牌是一種忠誠，所以，網(wǎng)站“黏性”比點擊率更重要。
當(dāng)網(wǎng)站吹噓自己驚人增長的用戶、訂戶、點擊率和頁面瀏覽量時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看起來越來越像一場競賽。但在當(dāng)前擁擠的互聯(lián)網(wǎng)市場上，僅僅吸引上網(wǎng)者的眼球是不夠的，重要的是 不但吸引更多的人的眼球，并且讓盡量多的眼球盡量長時間地“黏”在自己的網(wǎng)上。
網(wǎng)絡(luò)的“黏性”是未來保證品牌最重要的條件。因此當(dāng)某位CEO向你吹噓他的網(wǎng)頁瀏覽量， 你應(yīng)該追問一個廣告商人、風(fēng)險投資者和投資銀行家都會關(guān)心的問題：該網(wǎng)站的“黏性”是多少?
所有的點擊率也許只是無用功。網(wǎng)站的駐留率很高，才說明網(wǎng)頁上的內(nèi)容真正被用戶所關(guān)注 。 HelloAsia.Com公司的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行長遲春(Chih Cheung)表示，從長遠看來，網(wǎng)頁停 留時間最終將決定互聯(lián)網(wǎng)的成功或者失敗。遲先生說，點擊率的增長固然是重要的，但是最 有價值的用戶是那些你已經(jīng)擁有的用戶。他認為點擊率和網(wǎng)頁瀏覽量是“大約估計”。他真 正關(guān)心的是人們多長時間上網(wǎng)瀏覽一次，并且停留多長時間。
Media Matrix(MMXI)是統(tǒng)計用戶停留時間和其他網(wǎng)絡(luò)信息的公司。該公司基于軟件的測量工 具記錄全球范圍的7萬名上網(wǎng)者每次的點擊情況。數(shù)據(jù)表明拍賣網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站是上網(wǎng)者停 留最長時間的，亦即“黏度”最高。市場部經(jīng)理斯泰西•萊昂內(nèi)(Stacey Leone)說，eBa y(EBAY)1月份的使用者平均在該網(wǎng)站停留85.9分鐘，并把該網(wǎng)站列為“最黏”的網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò)忠誠意味著你讓用戶有足夠的理由回訪你的網(wǎng)站。這種忠誠首先要從信任開始，一旦你 得到這種信任，你就贏得了開拓市場的無限商機。在網(wǎng)上，你可以同客戶建立一對一的個性 化聯(lián)系，甚至得到他們的允許開展直銷!
2.數(shù)字化品牌是一種形象，所以，重要的是公司名稱，而不是dot com。
公司在所有與消費者進行溝通的過程中所體現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌的重要內(nèi)容。據(jù)去 年12月ActivMedia Research的一項報告稱，有25%的成年美國人對于圣誕節(jié)期間到處充斥的 .com廣告，在沒有特殊刺激的情況下記憶率僅有1%，可見，大筆的媒體廣告費白花了!
為什么會這樣?其實是一個品牌問題。確實，那些廣告都設(shè)計得很有趣，讓人們覺得很有創(chuàng)意，但是，它們體現(xiàn)了你要表達品牌的本質(zhì)內(nèi)容了嗎?大多數(shù)情況是：沒有。而更糟的是， 幾乎所有人只記得名字中的“.com”的部分，而不是品牌本身的名字。所以，瘋狂的所謂“ .com”廣告對樹立“互聯(lián)網(wǎng)”這個品牌卓有成效，而對樹立公司的品牌成效甚微。因此希望 人們不要再把什么都和網(wǎng)絡(luò)扯到一起以示自己的前衛(wèi)。InfoSpace毫不猶豫地將其官方名稱 “InfoSpace.com”中的“.com”去掉了，為什么?正如一位分析家指出，“該公司的品牌是 InfoSpace，而‘.com’只是一個后綴。”去掉“.com”看上去是件小事，但它意義重大。 這不僅是把“.com”從名字中去掉，更主要的，是把注意力轉(zhuǎn)移到公司實際的品牌上來。
3.數(shù)字化品牌是一種承諾，所以，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)如何來建立、管理數(shù)字化品牌?網(wǎng)站第一個目標(biāo)應(yīng)該是：選擇一個與眾不同的價 值觀作為自己的核心承諾來吸引目標(biāo)顧客。有五項承諾是非常有效的：
(1)提出數(shù)字化品牌——從購買一本書到尋求最合適的價格——更快、更好、更便宜地提供 便利的承諾。Amazon.com與許多第一代電子商家一樣，基本上是建立在這種承諾基礎(chǔ)上的。
(2)讓人們感覺像勝利者一般的品牌，無論置身于何種活動，總是提供成功的承諾。例如E? *trade，承諾幫助消費者成功理財。作為財務(wù)工具與研究的公文包，提供了許多有用的革新 。例如，安全性追蹤和報警服務(wù)系統(tǒng)。
(3)為消費者提供趣味與冒險的承諾。經(jīng)常利用“令人成迷”的技術(shù)，開展一些活動。比如 ，讓馬拉松比賽的觀眾聽到一個參賽者的心跳聲；雅寶網(wǎng)站也曾利用這種“令人成迷”的技 術(shù)，舉辦過“一分錢買寶馬”的拍賣活動，新鮮、刺激而有趣。
(4)像GeoGites這樣的公司提供了自我表現(xiàn)與認可的承諾，幫助消費者建立、展現(xiàn)他們自己 的網(wǎng)頁來展現(xiàn)自我。Raltston Purina Dog Chow的網(wǎng)站，讓消費者創(chuàng)建主頁，展現(xiàn)有關(guān)他們 寵物的故事和圖片。
(5)俱樂部、社區(qū)提供了歸屬感以及有關(guān)具體優(yōu)勢的承諾。例如，女士們可以在iVillage.co m網(wǎng)站交流她們的故事或者秘密。Mercata.com通過集中其社團用戶的購買力，為他們提供更 加切實的利益好處，幫助他們獲取最好價格的商品。
自然，數(shù)字化品牌所做的承諾并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，而媒體的互動能力，使數(shù)字化品牌更容易 遞送他們的承諾�？焖佟⒖尚�、更具有回報價值，這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難以相提并論的。事實上， 這意味著承諾必須被轉(zhuǎn)化成特定的互動功能和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計特征，共同為客戶提供嚴密的知識經(jīng) 驗。這一設(shè)計特征，如一次點擊訂購和自動購物，有助于傳送便利服務(wù)的承諾。合作工具， 如聊天室或排序功能，有可能實現(xiàn)歸屬感的承諾。
經(jīng)營者不可低估這種轉(zhuǎn)化過程中的挑戰(zhàn)。例如，在百貨行業(yè)圍繞便利服務(wù)的承諾建立一個數(shù) 字化品牌，這意味著什么?你需要什么樣的內(nèi)容，是聊天室、個性化，還是點擊訂購、聯(lián)合 過濾器?因為競爭對手常常僅一點之遙，數(shù)字化品牌建立者難以承擔(dān)無法兌現(xiàn)承諾的后果。 但是，如果他們?yōu)榱虽N售和維持客戶，提供的承諾超過了一定的必需量，那么，他們又會浪 費資金。
合作工具幫助交流，或者可以稱作“品牌的人與人的對話”。如在eBay上買方提供給賣方的 估價，LandsEnd提供的“與朋友共同購物”，Rnging Bull的討論版以及Pert的抗病毒市場 營銷(它鼓勵消費者e-mail給他們的朋友，獲取免費Pert Plus樣品)。合作工具，如顧客估 價，對于以內(nèi)容和社區(qū)為主的數(shù)字化品牌是關(guān)鍵的，仍然沒有被充分利用。
動態(tài)訂價工具打破了固定的零售價格一統(tǒng)天下的局面。它允許價格去適應(yīng)單獨交易的特定環(huán) 境，以多種形式出現(xiàn)的這種工具，包括eBay的Ubid拍賣，Priceline提供的“自己制定價位 ”。動態(tài)訂價在很多方面是一個潛在的“殺傷性措施”。它讓消費者在價格與價值之間擁有 更廣泛的選擇，這在物質(zhì)世界中是不可能的，大多數(shù)
賣方提供給所有的消費者是一個單一的 固定價格。
很不幸，許多網(wǎng)站的情況并非如此。許多.com公司在廣告上大筆花錢，但等到顧客購買、使 用和反饋時卻敷衍塞責(zé)。不說遠的，就拿Value America的迅速衰落來說，你就可以看出如 果一家公司的各個環(huán)節(jié)工作不協(xié)調(diào)，品牌就會受到傷害。
認真想想品牌究竟是什么?它不只是你公司的外觀和給人的感覺。品牌是公司的價值、產(chǎn)品 和服務(wù)真正打動顧客的綜合體現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)兌現(xiàn)承諾的必然結(jié)果，它存在于消費者的心中 。傳統(tǒng)上，公司把這一部分劃屬“溝通”的范圍，但品牌遠非這些。
你的公司與顧客的任何接觸點——站點的外觀、服務(wù)人員接電話的態(tài)度、包裹寄送的速度、 回饋的便捷性、站點的易瀏覽性、技術(shù)故障的排除、高附加值的服務(wù)、對用戶的友善度…… 所有這些都是品牌的表現(xiàn)形式。就像網(wǎng)絡(luò)企業(yè)門口漂亮小姐的問候一樣，它和公司的標(biāo)志都 是“品牌”的重要部分。所以一個站點提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及公司在整個溝通過程中所體現(xiàn) 的特色與品質(zhì)，決定了一個品牌的真正價值，而這不是廣告所能敲定的。
在這樣的情況下，很多企業(yè)的經(jīng)營觀念已經(jīng)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品是企業(yè)獲得利潤的重要來源，服 務(wù)是幫助產(chǎn)品銷售”改變成“產(chǎn)品是服務(wù)的平臺，而服務(wù)是企業(yè)獲得利潤的主要來源”。商 家借用產(chǎn)品創(chuàng)造服務(wù)，而服務(wù)成為創(chuàng)造利潤的真正來源。比如亞馬遜書店首先倡導(dǎo)這種經(jīng)營 形態(tài)，以這種新的經(jīng)營形態(tài)擊敗了具有百年經(jīng)營歷史的美國最大的書店。
它怎樣經(jīng)營?比如說，你上網(wǎng)去買本高爾夫球技巧的書——你想打高爾夫球。這樣的一個信 息它很快就會通知你家附近的某家高爾夫球具店，告訴他們你可能是它們潛在的客戶，而它 對(通知店家)這樣的服務(wù)是收費的。書是它的產(chǎn)品，它的書可能用很大折扣出售或者不賺錢 甚至賠錢賣，但是它利用這個產(chǎn)品創(chuàng)造信息服務(wù)——而這是它賺錢的主要方法。過去書店只 能知道你買了幾本書，而不知道你買的是什么書，你是誰、在哪，所以沒辦法提供很個性化 的服務(wù)。但網(wǎng)上書店知道，所以可以根據(jù)所購書的內(nèi)容來通知相關(guān)的需要各種信息的公司， 從這里獲得可觀的利潤。
日本有一個經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售惠普打印機，售價比惠普給他的底價每部低20美金!這個經(jīng)銷 商說，我用惠普的產(chǎn)品來吸引很多人上我的網(wǎng)站，從這里面得到的信息使我獲得其他的利潤 ，而這些利潤遠高于這個產(chǎn)品本身。
以后會有很多公司以這樣的形態(tài)來經(jīng)營，如果你還是專注于產(chǎn)品本身的利潤，你跟他競爭是 不可能的事情——因為他的東西一定賣得比你便宜。但是你要是用這種新的業(yè)務(wù)形態(tài)去經(jīng)營 ，必須有一套方法能夠從產(chǎn)品的銷售過程中獲得必要的信息，把這些信息轉(zhuǎn)變成你的財富， 這時你就需要新技術(shù)和新的計算機產(chǎn)品來支持，而這就是電子化服務(wù)真正的精神和內(nèi)容。怎 么樣能夠幫助我們的客戶用這樣的經(jīng)營形態(tài)在市場競爭中獲得優(yōu)勢呢?
傳統(tǒng)的經(jīng)營方式是先有產(chǎn)品、找市場、做銷售、做服務(wù)、賣給客戶，是從產(chǎn)品開始來找客戶 。下面是新的方式：先把客戶找在一起(先要有客戶)——想辦法創(chuàng)造不同的服務(wù)來吸引客戶 ，等到你聚集一群客戶后，你可以從中去開發(fā)這個市場，看客戶需要什么，從這里面去找銷 售的機會，然后賣給他們所需要的產(chǎn)品。首先從客戶著手，然后再找到他需要的產(chǎn)品，這是 反過來的，也就是說服務(wù)必須擺在第一優(yōu)先的地位。我們認為這樣的模式是一個以服務(wù)為中 心的模式。這樣的服務(wù)模式是：只要你吸引到足夠的人，形成人氣以后，你就能形成一個良 性的循環(huán)，你就能吸引更多的人來，因為你提供的服務(wù)更好。從一開始，你首先要提供引人 入勝的內(nèi)容去服務(wù)，以使你可以建立客戶基礎(chǔ)，再從這里面去分析、掌握客戶的信息，創(chuàng)造 更多的利潤和更多的網(wǎng)上交易；而這樣又會創(chuàng)造更多的內(nèi)容、吸引更多的客戶、創(chuàng)造更多的 機會。這是一種爆長型的回收模式。
4.數(shù)字化品牌是消費者導(dǎo)向的，所以，個性化比大眾化更重要。
企業(yè)界如何對待消費者，也許是一個永遠無法“完成”的概念，永遠有更好的對待消費者的 態(tài)度。以前沒有這樣做的原因，也許是技術(shù)條件不成熟，一旦技術(shù)條件成熟，先行者自然就 得到一種全新的力量，這種力量很快就會變成一種品牌，落后者就會面臨淘汰的命運。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的秘訣究竟是什么?為什么這么多網(wǎng)絡(luò)公司迅速發(fā)跡，不久又轟然倒地、水波 不起呢?究竟誰能借助互聯(lián)網(wǎng)真正賺錢或省錢呢?這些失敗或成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)又有什么差別? 其實，答案的焦點就在消費者身上。首先，你必須將重點放在現(xiàn)有消費者身上，設(shè)想找出他 們需要的與想要的，以及使他們更方便、更愉快、更溫馨的營銷方法；然后，應(yīng)該努力拓展 潛在消費者，一旦你吸引住這些潛在消費者，并與他們建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，公司就有可能 在網(wǎng)絡(luò)上進行盈利活動，包括及時實施自己的顧客忠誠計劃、一站購足計劃和量身訂做的生 產(chǎn)模式，最終與現(xiàn)在的和潛在的消費者建立和維系品牌忠誠。只有消費者心中的品牌忠誠， 才是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)真正的數(shù)字化品牌，點擊率和廣告所營造的，都是含金量不足的品牌，甚至完 全可能是網(wǎng)絡(luò)泡沫。再次提醒：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的秘訣就在消費者身上，一切都應(yīng)該從消費者 的角度出發(fā)。
這就意味著，在塑造在線品牌的過程中，大眾化營銷方式將被排斥，倍受推薦的是一對一營 銷、量身訂做營銷和個性化營銷。
5.數(shù)字化品牌是一種溝通，所以，互動比單向更重要。
“互動”二字成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)使用頻率最高的詞匯之一。北京街頭鋪天蓋地的“真情互動”廣 告，讓多少人不僅情醉于謝霆鋒，也產(chǎn)生了“互動”的強烈興趣。
研究證明，與顧客建立互動性的溝通關(guān)系是企業(yè)成功的關(guān)鍵�；ヂ�(lián)網(wǎng)對于企業(yè)營銷有巨大價 值，其原因之一就在于，如果正確地運用互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，就可以使企業(yè)與顧客在溝通過 程中建立起更緊密的關(guān)系。但是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性有不同的層次，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)實情況 作出選擇。一般而言，企業(yè)網(wǎng)站的互動性可以分為三個層次：
(1)信息發(fā)布層次：在網(wǎng)頁上提供關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品特性的一般信息，讓用戶可以訪問站點 、瀏覽信息，這是信息和數(shù)據(jù)簡單表示的層次，互動性體現(xiàn)在企業(yè)提供了信息，而顧客通過 主動輸入域名、搜索或點擊看到企業(yè)網(wǎng)站及并瀏覽其提供的頁面信息，這是互聯(lián)網(wǎng)最初級的 互動性。
(2)培養(yǎng)興趣層次：網(wǎng)頁內(nèi)容與形式設(shè)計盡量考慮潛在客戶的特征與需求，提供與企業(yè)行業(yè) 、產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，使?jié)撛陬櫩驮L問頁面后，可以通過點擊按鈕、搜索信息和發(fā)現(xiàn)興趣 點，培養(yǎng)起對產(chǎn)品、公司、服務(wù)的進一步興趣。這一層次的互動性體現(xiàn)在企業(yè)向顧客提供相 關(guān)信息，滿足顧客的興趣需求，以吸引顧客、刺激需求；顧客通過必要的參考信息的支持， 更充分的認識企業(yè)產(chǎn)品并確認自己的需求。
(3)建立關(guān)系層次：企業(yè)網(wǎng)站運用各種Web互動性技術(shù)，使網(wǎng)站訪問者可以通過數(shù)據(jù)庫搜索、 發(fā)送郵件、網(wǎng)上交談、定購、實時付款、貨物派送等方式，與企業(yè)建立起有效的商品交易的 信息流與物流關(guān)系。
交互層次不同，營銷效果也不同。從信息溝通
上看，網(wǎng)上營銷可以給企業(yè)帶來四個方面收益 ，即直接、高速、低成本和信息充分；而在建立關(guān)系層次，企業(yè)就可以快速響應(yīng)顧客的問題 ，提供較充分的信息，強化企業(yè)形象；從實現(xiàn)銷售的角度來看，低層次的交互功能只能提供 信息上的方便，沒有充分減少傳統(tǒng)銷售方式的整體成本，比如顧客通過網(wǎng)站信息刺激產(chǎn)生購 買欲望后，可能會由于要通過匯款或親自到店鋪去的精神成本或時間成本而放棄購買；而高 層次的交互可以立即將顧客的需求轉(zhuǎn)化為購買行為，減少了顧客需求遺失，促進了營銷的實 現(xiàn)。?所以，更充分的掌握不同層次的交互所需的投入和預(yù)期的效果，更充分地研究網(wǎng)站互 動性與本企業(yè)產(chǎn)品營銷的特殊性的有效結(jié)合方式，對于在線品牌的建立是十分必要的。從某 種意義上說，互動性的溝通可以形成經(jīng)驗，有益的、積極性的經(jīng)驗對支撐一個網(wǎng)絡(luò)品牌，具 有最實在、最直接、最充分的支持作用。正是消費者經(jīng)驗，構(gòu)成數(shù)字化品牌最中心的內(nèi)容。
6.數(shù)字化品牌是競爭力的結(jié)果，所以，第一比第二更重要。
一旦大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商機不可限量時，大量的人才和資金均流入這個產(chǎn)業(yè)，使它仿佛一夜之間 成了高競爭、高風(fēng)險的行業(yè)。如今，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)不像幾年前，幾個大學(xué)生搞一個網(wǎng)站就可以股 票上市。一旦策略失誤，血本無歸可能只是最輕微的損失，坐失良機可能從此在網(wǎng)絡(luò)界永無 立足之地。因此，如何在有限的時間、人才及資源的情況下及時找到最好的競爭策略，已成 為網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的關(guān)鍵。于是，網(wǎng)絡(luò)界有“只有老大的飯吃，沒有老二的粥喝”這么一說 。
什么是第一?是指點擊率，還是指電子商務(wù)交易額?這恐怕是個很難回答的問題，也是有些網(wǎng) 站不太愿意回答的問題。在這個問題上惟一不回避的恐怕只有賽迪網(wǎng)的CEO李穎。在賽迪網(wǎng) 的新聞發(fā)布會上，李穎說：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)只承認第一，不承認第二，正是基于此，賽迪網(wǎng)從 構(gòu)造它的第一天起，我們就謹記，一定要在IT領(lǐng)域做業(yè)界第一，先國內(nèi)第一，再爭取世界第 一�！庇腥苏f李穎的這番話是給其他IT網(wǎng)站下了戰(zhàn)書，但回應(yīng)者似乎并不太多。天極網(wǎng)CEO 李志高反問記者：天極網(wǎng)目前的日訪問人次40萬，日訪問流量300萬，網(wǎng)上銷售交易額200萬 元，不知是不是最大，是不是第一?“當(dāng)然誰都希望做第一，但評第一總要有個客觀的依據(jù) 吧?”李志高說。
目前無論在全球還是在中國，但凡在網(wǎng)絡(luò)生存中贏得市場份額和空間的品牌在各自的專業(yè)經(jīng) 營領(lǐng)域里都無一例外是最優(yōu)秀的，同時也是獨一無二的。從美國的Yahoo、AOL、Amazon到中 國的新浪、8848、雅寶等，它們各自有著自己清晰的市場定位和目標(biāo)客戶。數(shù)字化品牌代表 了未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭的取向，首先必須要做到在某一行業(yè)的最佳；其次，創(chuàng)新是維持和發(fā)展 數(shù)字化品牌的生命力所在。因為信息技術(shù)的不斷更新以及信息內(nèi)容的千變?nèi)f化決定了數(shù)字化 品牌必須創(chuàng)新才能在競爭中保持自己的領(lǐng)先地位。
7.數(shù)字化品牌依附著的是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，所以，虛擬比實體更重要。
虛擬網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有無限的可能性：用戶無限、創(chuàng)造性無限、國界無限。以Bay.com這家經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)購物的公司為例，沒有任何庫存，一切作業(yè)外包、也不花任何營銷費用，成本如此精簡 ，甚至一切商品均以成本價出售，立志要成為全球最便宜的網(wǎng)上商店，這種經(jīng)營模式以及背 后所隱藏的競爭實力，是傳統(tǒng)實體企業(yè)無法想像的。?那么，什么是虛擬?對于創(chuàng)建數(shù)字化品牌而言，虛擬何以比實體更重要?
沒有重量，無法用手觸摸，但它真實地存在于你我的心中，數(shù)字經(jīng)濟本身，就是虛擬(virtu al)。?傳統(tǒng)經(jīng)濟認為，虛擬是派生物，現(xiàn)實才是本源。甚至牛津辭典也是這樣解釋：“虛擬：雖然 實際上如此，但嚴格來說并不相符�！逼嚬I(yè)就是一個例子，它的廣告吸引了上萬個購車 人(虛擬人)，但企業(yè)要獲利，它在乎的是車體的成本(真實)。
這種對虛擬的理解方式，反映了我們思考上難以擺脫的一些限制：“虛擬不能取代真實”、 “虛擬是現(xiàn)實的復(fù)制”等等。換言之，虛擬終究要回歸到某種現(xiàn)實，才有存在的價值。于是 乎，我們對數(shù)字新經(jīng)濟世界的想像力，往往也就被局限在虛擬對現(xiàn)實世界的模仿、提升、協(xié) 助與改善上面。
但是虛擬的本質(zhì)，比這個多，也比這個少。多，是因為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓虛擬的內(nèi)涵更豐富； 少，是因為虛擬并不依賴現(xiàn)實。比如，在網(wǎng)絡(luò)世界里，“引擎”第一次是被用來搜尋信息內(nèi) 容的；亞馬遜書店沒有任何的店面，卻可以大聲地說他們是全世界最大的書店。
虛擬的經(jīng)濟世界，需要新的思維邏輯，不要把虛擬看作是服務(wù)現(xiàn)實的工具；虛擬與實體的關(guān) 系，需要的是用創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與超越，來代替模仿、改進與提升。我們所熟知的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟贏家 ，都是這樣來看待虛擬的奇幻世界的。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓虛擬的內(nèi)涵更豐富。虛擬的經(jīng)濟世界中，虛擬的本身，就是真實。例如：網(wǎng) 絡(luò)上的生活秀，在現(xiàn)實生活中簡直乏人問津，只有在網(wǎng)絡(luò)上，才能有一萬個人同步與她共度 ，這才是惟一的真實，惟一能吸引眾人的目光。
難道實質(zhì)資產(chǎn)(property)，真的已經(jīng)比不上虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間的資產(chǎn)(cyberland)?《連線》(w ired)雜志總主筆凱利(Kevin Kelly)在《NET & NET》一書中所提出的網(wǎng)絡(luò)世紀的規(guī)則之一 ——“空間比場所重要”，作出了解釋，他指出人們?nèi)匀粚⒆≡趫鏊�，也就是說，實質(zhì)資產(chǎn) 中，只是經(jīng)濟活動將會逐漸地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間中。
過去企業(yè)選擇耕耘土地資產(chǎn)，以高價購買空地，開發(fā)出售，現(xiàn)在企業(yè)在看不見的網(wǎng)絡(luò)空間上 灌溉，投資大量的資本。最明顯的例子，就是企業(yè)在經(jīng)營上，開始不再注重門面的裝飾，轉(zhuǎn) 向重視系統(tǒng)的投資。
虛擬資產(chǎn)的價值，超越實質(zhì)資產(chǎn)的例子比比皆是，AOL上一則不到五平方厘米的黃金位置廣 告，價值1600萬美金，超過占地近萬平方米的巨宅大院的價值。難怪許多的建筑商，最近紛 紛宣布將進軍科技業(yè)，為已經(jīng)萎縮的本業(yè)找尋另一個成長的天地。
未來還可能發(fā)生的是實體和虛擬世界的整合(real-world integration)，也就是很多人說的 “點選采買”(click & order)。過去那種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速走紅的現(xiàn)象可能會反轉(zhuǎn)，因為傳 統(tǒng)的實體企業(yè)在基礎(chǔ)建設(shè)及品牌知名度上的優(yōu)勢，使他們在跨入電子商務(wù)虛擬世界時省去不少成本。?
案例1：虛擬商店與實體商店相結(jié)合
REI(Recreational Equipment Inc.)——是一個有60年歷史的運動休閑器材公司。他們在每 個門市設(shè)置電腦讓客人瀏覽該公司的網(wǎng)頁，當(dāng)人們在分店中瀏覽網(wǎng)頁時，規(guī)劃良好的實體商 店就成了網(wǎng)址的最佳營銷樣板，使顧客很可能會在家中再用自己的PC上去REI的網(wǎng)站購物， 而網(wǎng)頁中所提供的分店活動信息又促使顧客有造訪實體商店的欲望。人們可以在商店、網(wǎng)站 ，以及目錄郵購中任選適合的渠道來消費。另外，在零售業(yè)領(lǐng)域，有一個可以讓 人們方便退 貨、換購的店面是很重要的。然而純粹的網(wǎng)絡(luò)商店似乎尚未能提供這樣的服務(wù)。??網(wǎng)絡(luò)品牌重虛擬不重實體的本質(zhì)，應(yīng)該讓企業(yè)與個人
必須深思在virtual和reality之間，到 底應(yīng)該往哪里下注。??8.數(shù)字化品牌是無國界的，所以，國際化比本土化更重要。
如今科技最重大的進步，就是互聯(lián)網(wǎng)(Internet)與全球資訊網(wǎng)(World Wide Web)的有機結(jié)合 。網(wǎng)絡(luò)的全球暢通無阻的特性，使得它很快成為企業(yè)與世界各國聯(lián)絡(luò)的主要界面和最佳平臺 。國外的如Amazon.com、Virtual Vineyards.com、Yahoo.com和Security First Network B ank，國內(nèi)的如Yabuy.com、8848.net、Kanba.com、eliren.com和zhthinktank.com等，都是 在這一全新的平臺上，運用這些最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)白手起家的虛擬國際企業(yè)。
如今，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅要面對國內(nèi)競爭，更因網(wǎng)絡(luò)的無國界性，必須面對國際日益激烈的競爭 環(huán)境。所以，在網(wǎng)絡(luò)連結(jié)普遍的新時代，只要你從網(wǎng)絡(luò)上連結(jié)處于地表上的任意兩點，你就 可以通過網(wǎng)絡(luò)與世界任何角落的人進行商業(yè)交換行為。
借助互聯(lián)網(wǎng)跨越時空界限賦予了數(shù)字化品牌天然的跨國身份。這也是全球化經(jīng)濟的一種表現(xiàn) 方式或者說是實現(xiàn)經(jīng)濟全球一體化的必要手段。不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從建立伊始不管你主觀意愿 如何，就已經(jīng)存在面對全球的可能。全世界的用戶只要愿意都可以進入到你的門戶，這就打 破了以往傳統(tǒng)品牌受地域限制和具有國別特性的定義。
沒有了國際性，網(wǎng)絡(luò)也就喪失了自身存在的價值。從這個意義上分析，數(shù)字化品牌的國際性 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的成熟與擴大將更加強化，它超越了傳統(tǒng)品牌固有的、必須遵循的由 區(qū)域市場走向國際市場的規(guī)律。導(dǎo)致數(shù)字化品牌國際化的原因除了互聯(lián)網(wǎng)媒體的國際化屬性 外，信息需求的一致性也使得網(wǎng)絡(luò)門戶打破了地域壁壘，實行對外開放。雖然網(wǎng)絡(luò)門戶因為 語言因素限制了其可接受性，但這并不能改變數(shù)字化品牌與生俱來的國際化屬性。
9.數(shù)字化品牌的最佳連接點是資本市場，所以，未來比現(xiàn)在更重要。
眼球與獲利的拔河比賽，如果從投資者角度看，目前應(yīng)是眼球稍勝一籌。因為投資者已經(jīng)接 受以眼球多少來衡量企業(yè)價值的方式，源源不斷的資金，正流向人氣最旺的網(wǎng)站�！敖裉斓� 眼球，就是未來的獲利”，已經(jīng)成為translated的信條。
由于網(wǎng)絡(luò)世界是一個嶄新的市場，許多CEO乃至投資人，均相信先占先贏(first-mover adva ntage)的道理，所以，所謂“眼球多寡”與“獲利多寡”之戰(zhàn)，本質(zhì)上是“現(xiàn)在獲利”與“ 未來獲利”之間的立體戰(zhàn)。也正因為如此，網(wǎng)絡(luò)世界的創(chuàng)業(yè)者，最先放棄“現(xiàn)在獲利”的大 旗，改以“眼球”作為目標(biāo)。亞馬遜把前幾年的收入全部再投入廣告和網(wǎng)站的發(fā)展，已經(jīng)不 再考慮現(xiàn)在賺錢的難題了。有人估計，每雙投向雅虎和亞馬遜的眼球，分別為雅虎和亞馬遜 創(chuàng)造了2609美元和2699美元的價值。
全新的創(chuàng)意、全方位的媒體組合、跨國的推廣、資本市場的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始上演了 又一輪營銷大戰(zhàn)，不過這次大戰(zhàn)不再是簡單的網(wǎng)站推廣，其目的也不單純是為了獲取一時的 利潤，而是隱藏了企業(yè)與資本市場的某種默契和一種戰(zhàn)略的部署。所以，國內(nèi)外的網(wǎng)站，從 一開始建立數(shù)字化品牌就是資產(chǎn)投入。這一財富積累的方式完全打破了以往工業(yè)時代必須憑 借實業(yè)或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟重新定義 了自己，它不再是僅僅對企業(yè)和消費者有意義，現(xiàn)實的承諾變?yōu)殚L遠投資的期待。品牌第一 次將投資者緊密地融合在一起，成為投資市場而不是消費市場爭奪的財富。同時，投資者對 品牌的投資回報不是寄希望于現(xiàn)在，而是未來。基于互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義 上的品牌存在的價值，變?yōu)橘Y本化的符號，與投資市場互為融合，互為促動，轉(zhuǎn)化為投資者 投資未來的一張牌。
即使以傳統(tǒng)觀點，部分網(wǎng)絡(luò)公司其實也已經(jīng)創(chuàng)造出許多珍貴的價值。以品牌為例，目前全球 最知名，當(dāng)然也最值錢的品牌是可口可樂，而第二名，赫然就是雅虎，緊接在后的，又是網(wǎng) 絡(luò)新貴亞馬遜�？蛋鼗硕嗌倌辍⑼顿Y多少錢建立起來的品牌，才爭到目前排名37的位置。
亞馬遜在股票市場上的價值，高于經(jīng)營實體書店的全美第一大書商邦諾20倍，背后的深層次 因素，就是數(shù)字化品牌。以目前雅虎的收入和支出來看，只要停止“燒錢”，停止免費，早 就可以大賺特賺，因此可以說，雅虎事實上是在犧牲眼前的利益，希望能夠換來未來的獲利 。
最后應(yīng)強調(diào)的是，數(shù)字化品牌發(fā)展到一定程度時，必然會選擇以資本運營為主的方式進行品 牌規(guī)模擴張。網(wǎng)絡(luò)時代不是以大壓小，而是以快打慢：誰能最快募集資金，誰能最快整合人 才，誰能第一個打開市場，取得知名度，誰能最早IPO，誰能率先在股市上募得更多的資金 ，誰就有機會以這些資金為杠桿，擴充事業(yè)版圖，或是購并其它公司，來壯大自己。但愿， 未來比現(xiàn)在更美好。
10.數(shù)字化品牌是一種價值，所以，盈利比眼球更重要。
眼球與利潤之爭，也許只是30年前可樂與航空公司市場占有率之爭的翻版。當(dāng)時，可口可樂 與百事可樂時時刻刻都在變著花樣促銷，目的就是希望能夠提高本公司的市場占有率。其結(jié) 果，可樂價格戰(zhàn)的最大贏家是消費者，也造成雙方你來我往的長久拉據(jù)。爾后，美國的航空 公司也大打折扣，希望爭得更高的市場占有率，結(jié)果導(dǎo)致許多航空公司元氣大傷，紛紛倒閉 收場。到了今天，在信奉注意力經(jīng)濟的人看來，今天的眼球，就是未來的獲利。這里指的實 際上也是市場占有率。也就是說，一個以吸引數(shù)以千計眼球駐足的企業(yè)網(wǎng)站，未來的獲利空 間，絕非鏡花水月，霧里看花。這話并不是沒有道理，但是，當(dāng)我們環(huán)顧身邊的網(wǎng)站，就會 發(fā)現(xiàn)，它們的低價與免費，確實爭取了一些上網(wǎng)瀏覽的眼球，只不過都是以犧牲利潤為代價 的，其結(jié)果，還沒等到“山花浪漫時”，只見倒閉一大片。
一位企業(yè)主管不無諷刺地這樣點評注意力營銷的法則：嘴上必須無毛，身上不能有學(xué)位，經(jīng) 營必須虧損，萬一不小心賺錢，應(yīng)向股東道歉。?
什么都不是對手，除了眼球! 單位：萬美元
項 目 時 間 亞馬遜 邦 諾 市值 1999年12月14日 3288598 151499 收入 1998年 61000 300561 獲利 1998年 -12455 9238 吸引眼球數(shù) 1999年10月 1290 499
賺得越少越有價值?都是因為眼球!? 單位：萬美元
項 目 時 間 CNet 道瓊 紐約時報 市值 1999年12月14日 524432 357900 484071 獲利 1998年 260 836 27891 吸引眼球數(shù) 1999年10月 959 〈300 〈300
其實，與傳統(tǒng)品牌相比，線上品牌存在的商業(yè)價值在于它能提供各種各樣的信息服務(wù)，而不 是具體的產(chǎn)品使用價值。它屬于服務(wù)品牌但又完全不同于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)。信息內(nèi)容構(gòu)成 其獨一無二的品牌價值，它憑借互聯(lián)網(wǎng)制造與發(fā)布信息服務(wù)，改變著人們的
生活方式與生活 形態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)提供信息交換、消費服務(wù)本身就是他的重要職責(zé)，如果在這兩點都作不成功的話，其他 方面也是奢談。君不見傳統(tǒng)平面媒體的廣告業(yè)務(wù)正如日中天?即便在絕大多數(shù)行業(yè)都不景氣 的中國，報刊業(yè)都屬于贏利的行業(yè)，而多媒體的網(wǎng)絡(luò)竟然找不到廣告客戶?當(dāng)然不會!因為 你的新聞都是COPY的，你的文章都是東拼西湊的，你的消息都是別人嚼過的。有幾家新聞網(wǎng) 站設(shè)立了自己的記者站?有幾家生活網(wǎng)站有自己的專欄作者群?英國首相布萊爾幼子降生，一 家三流小報出價10萬英鎊要購買嬰兒第一張照片的首發(fā)權(quán)，而財力雄厚網(wǎng)站們還在為了如何 把錢扔在三流小報頭版作廣告絞盡腦汁。據(jù)統(tǒng)計，70%的網(wǎng)民上網(wǎng)為的是看新聞，那么，新 聞網(wǎng)站，你拿什么來吸引網(wǎng)民?
門戶網(wǎng)站做不好，電子商務(wù)網(wǎng)站就沒有了客戶源。沒有客戶源就不會有相關(guān)配套的傳統(tǒng)服務(wù) 行業(yè)愿意同你合作，你就必須把攤子鋪的越來越大，自己去建立送貨網(wǎng)絡(luò)，自己建立采購渠 道，自己設(shè)立結(jié)算機構(gòu)，最后，你會發(fā)現(xiàn)你的基礎(chǔ)設(shè)施完善了，你的流動資金也沒有了。bo o.com的遭遇就正是這樣一個過程，他的倒閉之時，也正是他的配送系統(tǒng)完善之時。“如果 再有3000萬美元的投資，我們就能夠把業(yè)務(wù)開展起來。”3000萬美元，對于最初的1.2億美 元的投資來說，實在不算什么，但是，這已經(jīng)是不可能的了。誰之過?
據(jù)《時代》雜志的記者報道：Boo.com確實收入較少，而且他們的用戶對他們的付款遠不及 他們?yōu)闋幦∮脩羲盁簟钡腻X。如果英國的網(wǎng)站公司能較好地控制住自身的費用，并能在 向消費者提供服務(wù)中吸取教訓(xùn)，則歐洲就不會走到這一地步。其瑞典創(chuàng)辦人Ernst Malmsten 說：“我們總想把每件事都做好。我們的錯誤在于，我們未能找到合適的資金提供伙伴。而 且我們也缺乏負責(zé)財務(wù)控制的部門。”
隨著國外電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的競爭激烈、連連虧損以及風(fēng)險資金釜底抽薪的沖擊，大量的.c om公司瀕臨破產(chǎn)倒閉邊緣，這對國內(nèi)許多.com公司帶來的沖擊也是非常巨大的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 不是圈地經(jīng)濟，不是說只要贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，贏得資本市場一時的青睞就可以高枕無憂， 盡情“燒錢”的了。如何盈利，何時盈利，盈利多少，是每個電子商務(wù)網(wǎng)站如今必須面對的 關(guān)鍵性問題。
其實，在網(wǎng)絡(luò)世界中，并非所有的網(wǎng)絡(luò)公司都在為眼球而一決雌雄。門戶網(wǎng)站非常在乎眼球 的多少，許多ICP和購物網(wǎng)站卻不盡然。?
經(jīng)營形態(tài)不同，營收主力與績效指標(biāo)也不同 網(wǎng)絡(luò)公司類別 領(lǐng)導(dǎo)品牌 主要收入來源 市場占有率指標(biāo) ISP撥接廠商 AOL 撥接費/廣告 撥接客戶人數(shù) 眼球多寡 瀏覽器 Internet Explorer Netscape 廣告/網(wǎng)站推廣 使用軟件者人數(shù) 眼球多寡 門戶網(wǎng)站搜尋器 雅虎 廣告/網(wǎng)站推廣 眼球多寡 網(wǎng)上購物 亞馬遜 購買 購物總金額 眼球多寡 網(wǎng)上拍賣 eBay 手續(xù)費 成交總金額 拍賣件數(shù) 電子券商 E*Trade 手續(xù)費 成交總金額 開戶人數(shù) ICP內(nèi)容網(wǎng)站 Geocities 廣告/網(wǎng)站推廣 眼球多寡 會員網(wǎng)站 Bloomberg 會員費 會費收入 會員人數(shù) 所以，我們應(yīng)改變自己的觀念，互聯(lián)網(wǎng)不是什么與眾不同的行業(yè)，它和其他一切傳統(tǒng)行業(yè)一 樣，都要按照經(jīng)濟規(guī)律來運作，像其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣也要求有贏利，一樣以效益為生存與否 的依據(jù)，一樣需要與普通消費者進行交流，為他們提供最適宜的服務(wù)，而不是像救世主一樣 肩負著把大眾從水深火熱之中拯救出來的責(zé)任。
也許，當(dāng)你真正將一個網(wǎng)站作為企業(yè)來經(jīng)營，而不是追風(fēng)頭的時候；當(dāng)你把投資商的錢花在 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)羅人才和建立良好的信息渠道，而不是撒向媒體換來一大串很多并不值錢的眼 球的時候；當(dāng)你真正把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個事業(yè)，當(dāng)作可以實現(xiàn)理想、抱負并對世界有所作為， 而不是趕時髦、找一點自我滿足的感覺的時候，你會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的世界到處充滿商機，錢 是永遠賺不完的。
11.數(shù)字化品牌更是一種整合，所以，關(guān)系比要素更重要。
以上介紹了10項數(shù)字化品牌的構(gòu)成要素。這些要素固然重要，但是，它們未經(jīng)整合，不適合 作為衡量品牌價值優(yōu)劣的標(biāo)準。在線品牌雖然會受到現(xiàn)階段各項要素的不同影響，但消費者 更感興趣的是數(shù)字化品牌的未來，也就是未來消費者對品牌的整體支持度。這就要求網(wǎng)絡(luò)企 業(yè)應(yīng)嘗試對十大品牌要素進行整合、整合再整合，以加強與其消費者發(fā)展品牌關(guān)系。而要達 到這一目的的最有效途徑，就是進行整合營銷傳播。
整合營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同，在于它具備下列三項特點：
(1)將重點從爭取顧客轉(zhuǎn)為保有并增強顧客群。
(2)與顧客進行雙向溝通，而非只進行單向傳播。
(3)賦予營銷更大的使命，將營銷視為經(jīng)營生意的哲學(xué)，而非只是一項功能。
通過整合營銷傳播來發(fā)展數(shù)字化品牌關(guān)系，這不僅是一個觀念問題，更是一種溝通互動的品 牌塑造模式。它不僅告訴你如何塑造品牌關(guān)系，更重要的是，它還告訴你如何維護和強化品 牌關(guān)系的永久價值。從基本上說，整合品牌的綜合模式所探討的是有關(guān)如何重整無形的商業(yè) 地帶，也就是品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價值的領(lǐng)域。
當(dāng)企業(yè)日益壯大、分工日細的時候，顧客就會收到愈來愈混雜的品牌訊息，因此會逐漸感到 迷惘。過去10年里，幾乎所有的企業(yè)都認為，只要他們落實“單一聲音，單一形態(tài)”的營銷 傳播原則，就可以杜絕訊息混雜的情形，并建立更好的品牌關(guān)系。不幸的是，事實并非如此 ，在建立長期有利的品牌關(guān)系中，企業(yè)要做的事遠不止這些。
通常單一聲音與單一形態(tài)整合方式失敗的原因，在于它強調(diào)戰(zhàn)術(shù)的運用，也就是對顧客進行 宣傳，而非與顧客互動。創(chuàng)造單一聲音與單一形態(tài)是一種邏輯上的挑戰(zhàn)，至于創(chuàng)造與維護品 牌關(guān)系，則必須從整合著手，這是一種策略上的挑戰(zhàn)。創(chuàng)造、維護及發(fā)展有利品牌關(guān)系的責(zé) 任，不應(yīng)該只局限于零散、無序地發(fā)展和改善單個品牌要素。這就是為什么整合營銷必須考 慮廣大的既有或潛在消費者，而成為一個廣涉品牌要素與營銷模式的整合過程的原因。
畢竟，黏性、公司名稱、服務(wù)、個性化、互動、No.one、虛擬、國際化、未來與盈利在數(shù)字 化品牌關(guān)系的質(zhì)與量上，只是一個個非決定性的“小螺絲釘”。在線品牌需要從頭到尾重新 整合，需要以綜合性的整合模式發(fā)展和經(jīng)營雙向的互動品牌關(guān)系。在這里，綜合性的整合模 式乃是數(shù)字化品牌關(guān)系得以建立與發(fā)展的核心所在。品牌愈整合，品牌關(guān)系就經(jīng)營得愈好， 于是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)得到的消費者忠誠也就愈多。
在整合與再整合品牌要素和營銷模式的過程中，應(yīng)按照什么樣的思路去強化互動溝通、建立 品牌關(guān)系，以塑造品牌忠誠度呢?也就是說，建立數(shù)字化品牌有什么樣的觀念要求?
1.看企業(yè)是否擁有充足的資源
資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)或現(xiàn)金等有形資產(chǎn)，還有程式設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、資訊、商譽等無 形資產(chǎn)，擁有取之不竭，用之不盡的資源，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營
的最基本條件，但若只靠資 源，要在如此詭譎多變的環(huán)境中脫穎而出，是絕對不夠的。
2.看企業(yè)是否能夠滿足消費者的需要
現(xiàn)在是一個以消費者為導(dǎo)向的時代，不再是賣方提供什么，買方就買什么；而是買方要什么 ，賣方就提供什么，因此企業(yè)經(jīng)營的發(fā)力點，就需從消費者需求的角度出發(fā)，才能吸引顧客 上網(wǎng)，從而在網(wǎng)站上產(chǎn)生消費行為。
3.是否善用網(wǎng)絡(luò)特性
電腦及網(wǎng)絡(luò)的主要特性是指：“電腦可以貯存大量的資料；而網(wǎng)絡(luò)可以讓資訊快速的流通” ，網(wǎng)絡(luò)上的信息可跨越國界，使用者可以在網(wǎng)絡(luò)上化身為任何他想成為的人物。網(wǎng)絡(luò)的想 像力，可說是以前所未有的沖擊挑戰(zhàn)著我們的視聽及想法，若商業(yè)網(wǎng)站要經(jīng)營得與眾不同， 勢必要好好研究網(wǎng)絡(luò)的特性。根據(jù)自己的定位，將其特性發(fā)揮至極大化。商業(yè)網(wǎng)站無法提供 給消費者無可取代的商品，就無法立足于社會。
4.應(yīng)注意核心能力
根據(jù)哈默爾和普哈拉的定義，所謂核心能力是指：“即不論是否經(jīng)過事先處理、組織，而企 業(yè)所擁有的特殊才能�！边@種能力是無法輕易被模仿，而企業(yè)也因擁有這項能力所包含的 專業(yè)與知識而卓然出眾，并掌握一定的競爭力，在市場上占有獨特的優(yōu)勢。而核心能力的重 點，在于能夠決定一個企業(yè)能做什么，不能做什么，因為知道不做什么，才能免去不必要的浪費。
5.看企業(yè)是否不斷創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)的世界中，沒有一套放諸四海皆準的準則，也沒有參考范例，很多想法及觀點，在以 前或許不可能，但在今日或未來并不代表不可能，而且很有可能會是企業(yè)成功的關(guān)鍵。值 得注意的是：“今日成功的經(jīng)驗并不意味著未來將會適用；反之亦然”。因此，企業(yè)絕不能 因眼前的成功而沾沾自喜，必須隨時創(chuàng)新和翻新，挑戰(zhàn)自己。最好的企業(yè)經(jīng)常是顛覆者，肯 義無反顧、毫不眷戀的把自己一手建立起來的東西，徹底摧毀重建，以創(chuàng)造企業(yè)源泉。
6.是否制訂了良好的營銷策略
當(dāng)有一個好產(chǎn)品，若無良好的營銷策略加以支援，也是枉然，因此舉凡網(wǎng)站的名稱、網(wǎng)址、 促銷活動等，都是營銷策略中不可或缺的一環(huán)；除此之外，在營銷的世界中，品質(zhì)好的產(chǎn)品 不一定暢銷，但是一旦產(chǎn)品先被客戶認定是好的，通常都會有較高的市場占有率，因此如何 讓消費者認定你是好的，也是一件不得不去注意的課題。
7.是否找到了正確的獲利模式
安迪•葛洛夫(Andy Grove)說“網(wǎng)絡(luò)正如同哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸”，一切都充滿著新奇、刺激 及無限可能性，雖然現(xiàn)今大部分的商業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營上仍處于虧損狀態(tài)，但從長遠的眼光來看 ，仍是一塊大金礦，故如何在經(jīng)營上找到正確的獲利模式，可說是一門大學(xué)問。
只有考察網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否符合上述七項要求，才能在對品牌要素和營銷模式進行有效整合的過 程中，決定是否可以形成強勢的數(shù)字化品牌。
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