論CI設(shè)計在中國企業(yè)中的發(fā)展方向

  在21世紀的今天，當我們再提起CI，似乎不合時宜，就算它在十分繁榮的時期，也沒有給中國企業(yè)帶來幾個成功的范例，但越是在它的底谷時期，我們的眼光就應(yīng)該放得更遠一點。 

　　美國未來學(xué)家約翰·奈斯比特強調(diào)，21世紀將回到龍的世紀，中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)形象必須通過現(xiàn)代設(shè)計樹立，CI就是具有現(xiàn)代設(shè)計特征的代表。

　　CI這個名詞，（Corporate Identity）對一中國設(shè)計師或企業(yè)家來說并不陌生。它于九十年代盛行開來，現(xiàn)在又萎靡不振了，在中國加入WTO，中國企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的情況下，CI是“大勢已去”還是能助企業(yè)一臂之力？

　　創(chuàng)品牌是CI的根本任務(wù)，那么它將在中國企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成這個任務(wù)呢？

　　CI八十年代傳入我國，九十年代幫助一些國內(nèi)企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們再來看看CI到底是什么？

　　日本人說CI是一種方法，中國人說CI是一種戰(zhàn)略，我說，CI首先是一種經(jīng)營策略。美國Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識別設(shè)計來劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI。比如說：一個國家，MI就好象國家的憲法，確定了國家的性質(zhì)；BI是國家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而VI就是國旗、國徽。就個人形象而言，一個人的氣質(zhì)，性格是個體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個體印象，發(fā)型裝束則是個體識別。對于經(jīng)營設(shè)計，除了專業(yè)表演以外，整體形象，戲路特點是BI設(shè)計，職業(yè)道德，公眾行為是BI規(guī)范，而外形包裝則是VI傳達。在外型包裝多變的今天，人們對明星的個體形象，個體印象要求更高了……IBM第二代老板認為作為一個企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設(shè)計。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標志，廣告等視覺傳達系統(tǒng)為VI部分。而我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是因為企業(yè)更需要經(jīng)營策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當今這個商品過剩的社會，消費者從追求物質(zhì)本身的價值，逐漸過渡到重視對? 隕硨蛻緇崠嬖諞庖宓男畔⒓壑檔淖非螅?鹱饔玫牟⒉皇巧唐繁舊淼募壑擔??歉郊蛹壑擔?僑嗣竅嘍雜?????募壑怠Ｆ笠狄?誚餼鱟隕淼納?婕壑抵?猓?掛?迪稚緇峒壑�。绝r?ü??迨侗鶼低成杓評刺岣咂笠檔募壑道綽?閬?顏咝棖�。这隔櫯息�?ü?教謇創(chuàng)?ァ?I就是提高這種信息的經(jīng)營戰(zhàn)略，所以，CI還是企業(yè)經(jīng)營策略與傳播文化的共同產(chǎn)物。

　　隨著世界經(jīng)濟格局的不斷變化，經(jīng)濟重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭霸到日本經(jīng)濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經(jīng)濟一體化進程的推進，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸……美國有美國的CI，日本有日本的CI，中國也有自己的CI，每個國家的CI設(shè)計具有自己的特色。在不同時期，CI在這些國家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國企業(yè)具有不同的走向。

　　在歐洲，是CI發(fā)源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政府請艾德瓦·瓊斯頓等著名設(shè)計師對地鐵交通系統(tǒng)進行統(tǒng)一形象的設(shè)計，以加深市民的印象。

　　而真正將CI導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當屬美國。50-70年代，經(jīng)過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟亟待復(fù)蘇，美國卻迎來了前所未有的經(jīng)濟發(fā)展的良好環(huán)境。美國社會學(xué)家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會”的概念，政府已意識到工業(yè)社會向“知識就是資本”的信息社會轉(zhuǎn)變。美國國際商用機器公司，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導(dǎo)入CI的典范。它激發(fā)了許多美國的先進企業(yè)著手導(dǎo)入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列。值得注意的是，美國當時就知道，在信息社會中，就財富的構(gòu)成而言，以知識為無形資產(chǎn)所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品�！澳涂恕惫�司的所有財產(chǎn)就是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設(shè)計開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產(chǎn)稱霸于全球運動鞋市場的。當“麥當勞”這一類是有鮮明經(jīng)營方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖? 諶詰納?鰨?渡嬤匱蠛笤諫鉦�、北�?⒐闃藎?踔涼鵒值鍬劍?⒑蕓煸詮?誦哪恐卸朗饕恢牡氖焙潁?薄奧蟮崩汀鋇拿?址緱沂瀾緄氖焙潁?鬩勻夢頤巧釧跡?烤故鞘裁戳α吭諭乘ё耪庖慌喲蟮牧??晗低襯�？�奧蟮崩汀笨梢運凳巧釕疃?迷凇拔鎦始壑怠焙汀靶畔⒓壑怠敝?浣?⑵鷚恢紙裘艿囊來婀叵擔?獗閌撬?難險?娣兜腃I系統(tǒng)。這告訴我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。
日本從明治維新開始引進歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代，美國CI繁盛時期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導(dǎo)入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統(tǒng)設(shè)計——VI設(shè)計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設(shè)計經(jīng)歷的四個時期中的第一時期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進自己的國家，足以見日本向來以學(xué)習，吸收照搬西方成功的經(jīng)驗見長。

　　當時的中國，政治運動不斷，沒有一個安定的以發(fā)展經(jīng)濟為中心的社會環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計劃經(jīng)濟體制下，CI設(shè)計被看做資本主義國家的產(chǎn)物被無情地拒于國門之外。

　　八十年代左右，確切的，美國在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國當時經(jīng)濟蕭條，設(shè)計公司不能像日本的設(shè)計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設(shè)計的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)……美國甚至流行著自己設(shè)計、籌資、出售這樣的“主動性”的設(shè)計公司。理論上，學(xué)者李艾·李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費者的角度出發(fā)。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉(zhuǎn)化的市場營銷觀念不符。“CI不可避免地帶有時代的局限性�！泵绹鳬BM公司從80年代末期開始出現(xiàn)了危機，可以說是CI戰(zhàn)略負面效應(yīng)的前兆。當美國人意識到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時候，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經(jīng)營戰(zhàn)備的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)理解接受，并且以積極態(tài)度導(dǎo)入CI。CI設(shè)計在日本的發(fā)展又走過了三個時期：有“銀座屋”，“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴大服務(wù)范圍

，改善企業(yè)綜合素質(zhì)的，以“麒麟啤酒”，“東京保險公司”，“布林斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導(dǎo)入CI來發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設(shè)計來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美。”值得一提的是日本企業(yè)對西方“后工業(yè)社會”的特征十分敏銳，設(shè)計風格緊隨世界潮流，轉(zhuǎn)入“后現(xiàn)代主義”風格。現(xiàn)代設(shè)計師羅伯特·文丘里對后現(xiàn)代設(shè)計特點是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業(yè)理念的同時，日本對CI設(shè)計制作方法上要求十分嚴格，“CI樹”就是證明，為企業(yè)做設(shè)計時，設(shè)計出各種各樣的CI樹，以調(diào)查研究是樹根，企業(yè)策劃部分為樹干，的“過程樹”；表現(xiàn)設(shè)計內(nèi)容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應(yīng)用設(shè)計方面展開的CI樹（圖）等�？梢娙毡救斯ぷ鲬B(tài)度的嚴謹認真。另外，日本當時企業(yè)都抓緊各種機會導(dǎo)入CI，招數(shù)變幻無窮，很值得中國企業(yè)借鑒。

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