電子商務(wù)將在汽車營銷中得到應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，汽車制造企業(yè)的經(jīng)營、銷售和信息管理也隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在發(fā)生著巨變。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營模式，許多網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)運而生。這股勢不可擋的浪潮也沖擊著那些老牌的工業(yè)公司，有百年歷史的美國汽車工業(yè)已經(jīng)行動起來，德國和日本也不甘落后，汽車工業(yè)巨頭們紛紛行動起來，試圖憑借電子商務(wù)使企業(yè)獲得新的活力，在網(wǎng)絡(luò)浪潮中占據(jù)領(lǐng)先地位。我國汽車工業(yè)一定要跟上世界汽車工業(yè)變革的步伐，不失時機(jī)地開展電子商務(wù)，以信息化改造傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，提高汽車產(chǎn)業(yè)的效率。

　　1　　電子商務(wù)在汽車工業(yè)中應(yīng)用的機(jī)會與困難分析

　　1．1　　機(jī)會分析

　　電子商務(wù)是指人們利用電子手段所進(jìn)行的商業(yè)、貿(mào)易等商務(wù)活動，是商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和自動化。它不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動。傳統(tǒng)的汽車工業(yè)存在諸多問題，這給電子商務(wù)帶來了巨大的發(fā)展空間。首先，通過開展電子商務(wù)可以降低企業(yè)的常規(guī)營運費用，這是由于：①電子商務(wù)節(jié)省郵寄和打印的費用；②顧客自助式銷售減少服務(wù)費用；③協(xié)作降低了旅行和交流的費用。其次，通過實施企業(yè)內(nèi)部信息平臺建設(shè)可以大大提高企業(yè)內(nèi)部信息資源共享利用率，從而提高決策效率和R&D能力，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，增強企業(yè)的凝聚力。最后，通過開展電子商務(wù)活動可以迅速縮短企業(yè)的供應(yīng)鏈，改善供應(yīng)關(guān)系，這將大量節(jié)省耗費在中間商的交易費用，降低交易成本。通過顧客“拉動”式的供應(yīng)鏈，可以使企業(yè)更及時、更全面地掌握顧客的需求，根據(jù)顧客的定制進(jìn)行生產(chǎn)，這樣不但可以為顧客提供及時的個性化的服務(wù)，從而大大提高顧客的滿意度，還可以減少庫存甚至實現(xiàn)零庫存，降低庫存成本。同時，零部件供應(yīng)商可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到汽車生產(chǎn)商的零部件需存情況，及時準(zhǔn)確地供貨。據(jù)福特公司統(tǒng)計，通過網(wǎng)絡(luò)采購，每筆交易的費用已從原來的150美元下降到15美元，只占原來交易費用的10％，因此網(wǎng)上采購節(jié)省的交易費用相當(dāng)可觀。

　　可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)的汽車工業(yè)沖擊最大的是網(wǎng)絡(luò)營銷部分。在電子商務(wù)活動中的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在滿足顧客需求與欲望、降低商業(yè)成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通方面有著傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢。

　　1．2　　困難分析

　　盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有改造傳統(tǒng)汽車工業(yè)的巨大潛力，電子商務(wù)具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，然而由于舊體制的根深蒂固，所以用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改造傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的道路不可能一帆風(fēng)順。其困難主要來自以下幾方面：其一是汽車工業(yè)傳統(tǒng)的組織運作方式與電子商務(wù)的組織不兼容。前者運作速度慢，而后者追求的是速度，戰(zhàn)略調(diào)整快，反應(yīng)敏捷。其二是傳統(tǒng)的汽車公司業(yè)務(wù)周期是以年為單位，業(yè)務(wù)流程按部就班；電子商務(wù)是分秒必爭，以小時、日、周為時間計算單位，其業(yè)務(wù)周期為1—3個月，循環(huán)遞進(jìn)，在業(yè)務(wù)流程設(shè)計上采取并行的業(yè)務(wù)模式，以便爭取速度上的領(lǐng)先。因此傳統(tǒng)的汽車營銷方式與電子商務(wù)要建立全新的互動式業(yè)務(wù)模式，即速度優(yōu)先的循環(huán)戰(zhàn)略。其三互聯(lián)網(wǎng)所倚重的企業(yè)文化與傳統(tǒng)企業(yè)文化有很大的不同。前者具備更多的激勵創(chuàng)新和快速反應(yīng)特性，遵循速度優(yōu)先的原則，運營更加靈活。除此之外，進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還來自貨物的及時配送和服務(wù)質(zhì)量問題，如果配送和服務(wù)跟不上，電子商務(wù)的效果會大打折扣。網(wǎng)上直銷模式將奪去部分汽車經(jīng)銷商們的飯碗，這勢必會遭到他們強烈的反對和阻撓，客戶定制生產(chǎn)模式也將與傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)模式發(fā)生激烈的沖突。

　　1．3　　趨勢分析

　　通過對電子商務(wù)在汽車工業(yè)中應(yīng)用的機(jī)會和困難分析可以看出，用電子商務(wù)改造和提升傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)勢在必行。電子商務(wù)代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向，與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)組織和運作模式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，憑借傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，依托電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合、改造自身的業(yè)務(wù)與管理，是傳統(tǒng)汽車工業(yè)走向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的必由之路。目前，世界汽車工業(yè)巨頭們正在為實施網(wǎng)絡(luò)工程而努力，2000年5月，福特、通用、戴姆勒—克萊斯勒三大汽車公司宣布聯(lián)合建立一個電子商務(wù)市場，實現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行零部件的采購，如今三大汽車公司將通過Covisint網(wǎng)站同他們的5萬家供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)，雷諾、日產(chǎn)公司也稱將加入這個網(wǎng)站。有資料表明，通過全面實施電子商務(wù)活動，每輛車可以節(jié)省大約14％的生產(chǎn)總成本，福特公司每年因此能節(jié)省80億美元的采購費用，并從人頭開支、辦公紙張費用以及其它高效的交易中節(jié)省將近10億美元的費用。現(xiàn)在經(jīng)銷商們不得不開始接受互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)統(tǒng)計，美國22600家汽車經(jīng)銷商中的65％已經(jīng)設(shè)立了一名專職的互聯(lián)網(wǎng)銷售人員，61％設(shè)立了自己的網(wǎng)站，40％參與到了在線購買服務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，美國的網(wǎng)上汽車銷售額將從2000年的4億美元增加到2004年的166億美元。所有這一切表明：網(wǎng)絡(luò)化將是汽車工業(yè)的又一次革命。本就落后的中國汽車工業(yè)要及時清醒地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)革命的到來，積極投身到網(wǎng)絡(luò)革命的浪潮中去。

　　2　　用電子商務(wù)改造中國汽車工業(yè)的初步探討

　　隨著我國加入WTO和汽車產(chǎn)品關(guān)銳的逐步下調(diào)，汽車市場的開放性和競爭性越來越強。提高整個汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，降低原材料的采購成本及產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本就成為當(dāng)務(wù)之急。而要提高汽車產(chǎn)業(yè)的效率，電子商務(wù)則是必由之路。

　　2．1　　我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀

　　我國汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用已逐步展開，但現(xiàn)狀不容樂觀。目前，進(jìn)行汽車信息發(fā)布的網(wǎng)站有30家，網(wǎng)站建設(shè)水平參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開始嘗試營銷調(diào)研，而較差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個內(nèi)容簡單的網(wǎng)頁，用戶甚至難以從中獲取信息，大多數(shù)網(wǎng)站缺乏明確的設(shè)計思想和統(tǒng)一的界面風(fēng)格，只是圖形加文字的簡單堆砌。網(wǎng)站主要內(nèi)容包括公司簡介、產(chǎn)品展示、銷售和售后服務(wù)、供求信息5項。其中公司簡介、產(chǎn)品展示的內(nèi)容30家網(wǎng)站都有；含有銷售內(nèi)容的有19家，含有售后服務(wù)內(nèi)容的有17家；而含有供求信息內(nèi)容的只有1家。與國外汽車廠商相比，我國整車生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品介紹上只是信息的簡單堆砌，而沒有從用戶的角度考慮如何突出產(chǎn)品的特點，缺乏說服力，且競爭意識不強，幾乎沒有一家網(wǎng)站將自己的產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品做過性能價格比較。大多數(shù)網(wǎng)上訂單只是簡單的信息錄入加上電子郵件，真正的需求還依賴于供求雙方的網(wǎng)下會談。在售后服務(wù)的欄目制作上，大多數(shù)整車廠商顯得漫不經(jīng)心。

　　不可否認(rèn)，我國汽車工業(yè)的信息化總體應(yīng)用水平還相當(dāng)?shù)�，尤其是企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換，企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部位于不同地理位置上的分公司之間的信息交流，企業(yè)之間的數(shù)據(jù)確認(rèn)等等。除了極少數(shù)企業(yè)應(yīng)用了EDI系統(tǒng)，更多的則還是以傳真加電話的方式進(jìn)行聯(lián)系和溝通，數(shù)據(jù)交換、商業(yè)合同等多以書面或其它介質(zhì)為主，同時輔以E—mail。企業(yè)之間設(shè)計信息的傳送更多的仍以最原始的圖紙傳送方式為主，配備CAD系統(tǒng)的企業(yè)則以數(shù)據(jù)磁帶的方式進(jìn)行傳遞，只有少量的信息借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳送。資源共享率低、運作成本高和產(chǎn)品開發(fā)周期長的問題沒能得到很好的解決。

　　2．2　　用電子商務(wù)改造中國汽車產(chǎn)業(yè)的整體思

路

　　建設(shè)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)系統(tǒng)，既要借鑒國外汽車行業(yè)的做法，還要結(jié)合中國汽車產(chǎn)業(yè)的國情。因此，中國汽車產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化改造必須遵循三點：一是要實現(xiàn)電子商務(wù)的聯(lián)合開發(fā)。目前，中國汽車企業(yè)數(shù)量眾多，超過了美、日、歐企業(yè)數(shù)量的總和，但企業(yè)規(guī)模卻很小(年產(chǎn)量僅相當(dāng)于GM的1／6左右)，企業(yè)自身缺乏全面開展電子商務(wù)的實力。通過聯(lián)合開發(fā)，可以增強開發(fā)實力，實現(xiàn)資源、信息共享，降低開發(fā)成本，實現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。世界汽車工業(yè)巨頭福特、通用、戴姆勒—克萊斯勒和雷諾—日產(chǎn)尚且聯(lián)合開發(fā)電子商務(wù)，中國汽車工業(yè)就更有必要實行聯(lián)合開發(fā)。另外，汽車制造企業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)巨頭結(jié)盟共同開拓電子商務(wù)也不失為一條好的路徑。二是要實現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)模式的結(jié)合。由于我國電子商務(wù)的發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距，不可能迅速實現(xiàn)網(wǎng)上交易。因此，目前較為理想的操作模式應(yīng)是電子商務(wù)與傳統(tǒng)模式的有機(jī)結(jié)合。各企業(yè)要建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、技術(shù)信息庫以支持銷售，方便各級客戶查詢；建立以品牌為龍頭、網(wǎng)絡(luò)為手段、產(chǎn)品為紐帶、倉儲和配送力量為支持，發(fā)展包括配件經(jīng)銷商、汽車修理廠、汽車養(yǎng)護(hù)中心在內(nèi)的連鎖體系。在開放式信息平臺的支持下，更大范圍地聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，借助各自資源共享市場，共同獲益。三是要大力開展汽車電子商務(wù)的配套服務(wù)，如網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上租賃、二手車市場和網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等。網(wǎng)上拍賣是汽車銷售的一種特殊形式和有效補充，著名的德爾福汽車系統(tǒng)到目前為止已經(jīng)進(jìn)行了100多次交易，交易金額超過10億美元，節(jié)省開支1．4億美元。網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)可以為消費者提供購車信貸、保險等服務(wù)來鼓勵消費，在這一點上豐田公司做得就比較好，豐田公司為購買者提供金融服務(wù)，讓他們一朝選中豐田車，終生享受各種相關(guān)服務(wù)。二手車市場可以提高汽車的更新率，從而間接刺激了新車的消費。網(wǎng)上租賃為特殊消費者提供了便利，比如說那些身在異地的人和那些沒錢購車卻又急需用車的人等等。所有這些配套服務(wù)都直接或間接地刺激了汽車的消費。

　　2．3　　電子商務(wù)開發(fā)的具體步驟

　　電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)遵循這樣四個階段：④構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；⑤辦公自動化(OA)；⑥建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理和應(yīng)用系統(tǒng)；⑥建立針對企業(yè)經(jīng)營的客戶關(guān)系管理、供應(yīng)連管理以及產(chǎn)品開發(fā)管理系統(tǒng)。

　　2．3．1　　網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施準(zhǔn)備階段

　　網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是企業(yè)搭建電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，沒有它電子商務(wù)一切無從談起。

　　2．3．2　　辦公自動化階段

　　有了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，接下來就是要建設(shè)在此基礎(chǔ)上的應(yīng)用。最初的應(yīng)用當(dāng)然是辦公自動化。通過辦公自動化，一臺電腦的資源可以被網(wǎng)絡(luò)上其它電腦所共享，通過群件系統(tǒng)還可以進(jìn)行群組的郵件處理，實現(xiàn)及時的上情下達(dá)和協(xié)調(diào)工作。當(dāng)離開本地時，還可以實現(xiàn)移動辦公。

　　2．3．3　　建立企業(yè)核心業(yè)務(wù)管理和應(yīng)用系統(tǒng)階段

　　這是建設(shè)電子商務(wù)的很關(guān)鍵的階段。在這個階段中，一是企業(yè)向外發(fā)布企業(yè)信息，實現(xiàn)雙相互動的外部網(wǎng)站；二是企業(yè)內(nèi)部實施ERP(企業(yè)資源計劃系統(tǒng))。

　　外部主頁既是企業(yè)對外進(jìn)行品牌宣傳、信息和產(chǎn)品發(fā)布的窗口，也是進(jìn)行電子商務(wù)的必需工具。辦事處、經(jīng)銷商或用戶不僅可以從網(wǎng)站獲取信息，同時也能通過網(wǎng)站向企業(yè)提供信息，從網(wǎng)上下訂單，對訂單進(jìn)行跟蹤，獲取發(fā)貨和信用信息等，大量的訂單從網(wǎng)上傳遞，大大減少了訂單錯誤和審核的時間、精力，提高了信息傳遞效率。

　　ERP基于完善的管理思想和工作流程之上，將企業(yè)內(nèi)部原材料采購、生產(chǎn)計劃、制造、訂單處理與交付等環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，是企業(yè)對供貨流程的管理更加科學(xué)、規(guī)范和高效，同時由于它能夠?qū)�庫存的�?shù)量、金額進(jìn)行及時監(jiān)控，對于領(lǐng)導(dǎo)決策以及財務(wù)核算都帶來更高的效率，因此，它是企業(yè)實施電子商務(wù)最基礎(chǔ)、最核心的支撐系統(tǒng)。這個資源計劃系統(tǒng)是開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)平臺，用戶、辦事處、經(jīng)銷商的訂單在經(jīng)過業(yè)務(wù)科審核后進(jìn)入這個系統(tǒng)。當(dāng)然庫存數(shù)據(jù)也要輸入本系統(tǒng)。輸出結(jié)果是：一份生產(chǎn)計劃，一份送車計劃。其中購車訂單確認(rèn)結(jié)果將直接反饋到每一個訂單辦事處、經(jīng)銷商和用戶，告訴對方能不能供貨、供貨的確切時間、地點和配送方式等信息，這些信息是系統(tǒng)根據(jù)預(yù)先制定的供貨優(yōu)先次序模型和一定的邊界條件計算出來的。

　　2．3．4　　電子商務(wù)直接增值階段

　　如果把上述這些都還算作是電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺的話，那么真正的電子商務(wù)就是針對企業(yè)經(jīng)營三個直接增值環(huán)節(jié)來設(shè)計的客戶關(guān)系管理(CRM)、供應(yīng)連管理(SCM)和產(chǎn)品研發(fā)管理(PLM)。

　　客戶關(guān)系管理是通過構(gòu)筑客戶信息數(shù)據(jù)庫建立企業(yè)與每一位用戶之間的界面，用戶的每一次訪問都被記錄下來，用以分析使用需求和訪問習(xí)慣，以便于個性化地定制產(chǎn)品和制作網(wǎng)頁；企業(yè)內(nèi)部的人員對用戶的拜訪也被記錄下來，用以了解用戶的需求�？蛻舻淖稍兎�務(wù)只要撥同一個電話就會自動轉(zhuǎn)接到相關(guān)人員那里，而且能夠立即獲取購車用戶以前的服務(wù)和維修記錄，便于向客戶解答。

　　供應(yīng)鏈管理是在ERP基礎(chǔ)上通過構(gòu)筑客戶、經(jīng)銷商、辦事處的互動系統(tǒng)來實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的通暢、合理、高效，既能滿足供應(yīng)，又不增大庫存量而造成積壓，保持供應(yīng)的高彈性。比如經(jīng)銷商可以通過企業(yè)電子商務(wù)平臺了解到當(dāng)前各個產(chǎn)品的供貨周期、訂單的執(zhí)行情況、資金狀況，而企業(yè)可以及時了解經(jīng)銷商、辦事處的庫存情況、銷售情況，通過分析做出新的市場決策，大大提高了決策的準(zhǔn)確性和時效性，同時使有限的資源得到更加合理的調(diào)配，縮短整個供應(yīng)鏈的運作周期，降低交易成本。

　　產(chǎn)品研發(fā)管理就是通過構(gòu)筑產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫建立一個統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)平臺。在這個平臺上，所有參與設(shè)計的人員通過瀏覽器就可以共同完成某種產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計工作。系統(tǒng)可以根據(jù)不同需求及時提供個性化的技術(shù)信息咨詢服務(wù)。不但企業(yè)員工之間，而且企業(yè)的最終用戶和合作伙伴都可以跨越時空的限制，參與到該技術(shù)中心產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中來，使其產(chǎn)品一開始設(shè)計就能夠真正體現(xiàn)用戶要求。同時，產(chǎn)品的設(shè)計信息將直接進(jìn)入企業(yè)的生產(chǎn)制造系統(tǒng)，與供應(yīng)鏈自動連接起來，從而簡化工作流程，大大縮短了新產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市的時間。

　　參考文獻(xiàn)

　　1　　王立軍，張云．迎接汽車工業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時代——福特與豐田汽車網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營研究．世界汽車，2001(6)

　　2　　明目．英國的汽車零銷業(yè)．世界汽車，2001(1)

　　3　　楊敏．構(gòu)筑柳汽產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)平臺的探討．世界汽車，2001(1) 

【電子商務(wù)將在汽車營銷中得到應(yīng)用】相關(guān)文章：

以學(xué)生為中心的教學(xué)法在汽車營銷中的應(yīng)用08-15

紅外遙控在汽車中的應(yīng)用08-06

電子貨幣的發(fā)展及在電子商務(wù)中的應(yīng)用08-05

論我國電子商務(wù)應(yīng)用中的支付問題08-05

商務(wù)英語在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用08-18

信息資源在汽車維修業(yè)中的應(yīng)用08-06

無驅(qū)動USB認(rèn)證模塊在電子商務(wù)中的應(yīng)用08-06

電子商務(wù)經(jīng)營模式及在旅游業(yè)中的應(yīng)用08-05

生活中得到的啟示作文11-27