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評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法
網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估是指網(wǎng)絡(luò)廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。以下是小編為大家收集的評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法，希望能夠幫助到大家。
網(wǎng)絡(luò)廣告最為得意之處，就在于其可測量性，因而可以制訂準確的收費標準，如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計價法，或者基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本）計價法，但是，隨著BANNER廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報，于是就產(chǎn)生了這樣的問題，究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。
（1）對比分析法
無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統(tǒng)計的技術(shù)指標外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。當然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對比的內(nèi)容和方法也不一樣。
對于Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關(guān)注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產(chǎn)生的效果。
對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現(xiàn)實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。
�。�2）加權(quán)計算法
所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。
顯然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。
下面以一個例子來說明：
第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次；
第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次；
如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。
第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；
第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180
可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。
權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結(jié)果。
（3）點擊率與轉(zhuǎn)化率
點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時候才訪問該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。
于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關(guān)的另一個指標--轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。
"轉(zhuǎn)化率"最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在"2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告"中提出，AdKnowledge將"轉(zhuǎn)化"定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，"這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者"。
AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。
這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。
擴展資料
網(wǎng)絡(luò)廣告特點
網(wǎng)絡(luò)廣告由于具有技術(shù)上的優(yōu)勢，在效果評估方面顯示出了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點，具體表現(xiàn)為：
及時性
網(wǎng)絡(luò)的交互性使廣告受眾可以直接在線提交反饋意見，廣告主可以在幾分鐘，最多幾小時之內(nèi)收到反饋以了解廣告的傳播效果、社會效果和經(jīng)濟效果。
方便準確性
網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有易衡性，可以方便地準確統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，同時，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化定量分析，可以部分避免在傳統(tǒng)廣告中因?qū)＜乙庖娖畹戎饔^原因所造成數(shù)據(jù)失真的情況。因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查、評估結(jié)果的客觀性與準確性大大提高。無論采用何種統(tǒng)計指標，利用軟件工具都很容易得到準確結(jié)果。
廣泛性
網(wǎng)絡(luò)的廣泛性使網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大面積展開，對極其廣泛的調(diào)查目標群體進行調(diào)查，使參與調(diào)查的樣本數(shù)量增加，范圍擴大，有助于提高廣告效果評估的客觀性和可信度。
客觀性
網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估無需調(diào)查人員出面參與，廣告受眾不受調(diào)查人員的主觀影響、不受干擾地回答調(diào)查表單上的問題，因此能準確地反映廣告受眾的態(tài)度與看法。故調(diào)查結(jié)果會更符合消費者的真實感受，更具可信性。
經(jīng)濟性
網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費的人力物力少，故成本較低，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的最大優(yōu)勢。
評估指標
網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標有以下幾種，廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和服務(wù)商可結(jié)合自身廣告效果評估的要求，運用這些指標進行效果綜合評估。
點擊率
點擊率是指網(wǎng)上廣告被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評估指標之一。點擊行為表示那些準備購買產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品感興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價值的客戶，如果準確識別出這些客戶，并針對他們進行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。
二跳率
二跳量與到達量的比值稱為廣告的二跳率，該值初步反映廣告帶來的流量是否有效，同時也能反映出廣告頁面的哪些內(nèi)容是購買者所感興趣的，進而根據(jù)購買者的訪問行徑，來優(yōu)化廣告頁面，提高轉(zhuǎn)化率和線上交易額，大大提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準度，并為下一次的廣告投放提供指導。
業(yè)績增長率
對一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標就是網(wǎng)上銷售額的增長情況，因為網(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個網(wǎng)站鏈接而來、購買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對于廣告的效果有了最直接的體會和評估。
回復率
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回復率可作為輔助性指標來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復。
轉(zhuǎn)化率
“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。有時，盡管顧客沒有點擊廣告，但仍會受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購買商品。
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