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從交易費(fèi)用看中美電子商務(wù)發(fā)展的差異
中美兩國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展起步時(shí)間相差不大,在美國(guó)Amazon網(wǎng)上書(shū)店創(chuàng)建不久,中國(guó)便有了8848和當(dāng)當(dāng),當(dāng)Ebay在美國(guó)大行其道時(shí),易趣也在中國(guó)掀起了一陣網(wǎng)上拍賣(mài)風(fēng)潮。但如今8848早已不在,當(dāng)當(dāng)還在經(jīng)營(yíng)著圖書(shū)和音像制品,Amazon卻成了網(wǎng)上超級(jí)市場(chǎng);易趣拿著Ebay的投資還在進(jìn)行著單一的拍賣(mài),而Ebay卻早已無(wú)所不賣(mài)。美國(guó)的網(wǎng)上交易每年都呈顯著地遞增,雖然我國(guó)的電子商務(wù)規(guī)模也在不斷地增長(zhǎng),但和美國(guó)的發(fā)展速度相比,仍然有很大的差距。為什么電子商務(wù)網(wǎng)站在中美兩國(guó)幾乎同時(shí)起步,但發(fā)展的規(guī)模與速度卻有顯著的差別呢?理論界和企業(yè)界都普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是中美兩國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)存在著很大的差異。美國(guó)經(jīng)過(guò)多年的信息化建設(shè),家庭的電腦普及率和聯(lián)網(wǎng)率都有很快的增長(zhǎng),其電子商務(wù)的發(fā)展是建立在一個(gè)比較完善的發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上,包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的基礎(chǔ)。而我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展與基礎(chǔ)平臺(tái)的打造幾乎是同時(shí)開(kāi)始,這就造成了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展因?yàn)榛A(chǔ)環(huán)境的薄弱而導(dǎo)致發(fā)展中存在瓶頸制約。 在前人研究的基礎(chǔ)上,我們?cè)噲D從交易費(fèi)用的視角來(lái)考察導(dǎo)致中美兩國(guó)電子商務(wù)發(fā)展程度產(chǎn)生差異的原因。本文認(rèn)為中美兩國(guó)電子商務(wù)的交易費(fèi)用存在著巨大的差異,是造成兩國(guó)電子商務(wù)發(fā)展差距的主要原因。依據(jù)契約過(guò)程我們將交易分為契約前、契約中、與契約后三階段,這三個(gè)階段的交易成本可以大致上界定為信息成本、訂約成本與履約成本,正是這些交易成本的差異導(dǎo)致了中美兩國(guó)電子商務(wù)的差距。
1.契約前的信息成本
市場(chǎng)交易關(guān)系中,消費(fèi)者需要獲得商家和商品的信息,無(wú)論是經(jīng)報(bào)章雜志、親友推薦、還是自己挨家挨戶的找尋,都必須付出信息搜尋成本。在互聯(lián)網(wǎng)上尋找合適的商家與商品,消費(fèi)者只需通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站的搜尋引擎、分類(lèi)目錄或者是互聯(lián)網(wǎng)商店的搜尋引擎、商品目錄,就可找到所需的商店與商品,甚至有智能代理型網(wǎng)站幫助消費(fèi)者搜尋并比價(jià),使得消費(fèi)者買(mǎi)到價(jià)廉物美商品,而且互聯(lián)網(wǎng)商店所提供的豐富的商品信息,大幅降低了消費(fèi)者搜尋交易對(duì)象與交易商品的信息搜尋成本。
在節(jié)省信息搜尋成本方面,中美兩國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站都發(fā)揮了巨大的作用,網(wǎng)站上有豐富的商品信息,使得消費(fèi)者坐在電腦旁就可以對(duì)各種商品進(jìn)行比較。但是中介代理網(wǎng)站的發(fā)展上兩國(guó)卻存在差異,在美國(guó),如mySimon、Excite Shopping、DealTime等中介代理性的網(wǎng)站層出不窮,消費(fèi)者只要登陸這些網(wǎng)站,輸入所要找尋的商品名稱以及比較的條件,這些代理網(wǎng)站就可在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的范圍內(nèi)比較商品的價(jià)格和其他的條件,從而為消費(fèi)者做出正確的決策提供足夠多的信息參考。但此類(lèi)中介代理型的網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展卻差強(qiáng)人意,僅lalasho一家具有一定的規(guī)模。所以在商品價(jià)格性能比較的成本上,中國(guó)的消費(fèi)者要承擔(dān)高于美國(guó)消費(fèi)者的成本。盡管電子商務(wù)減少了信息搜尋成本,但卻大大增加了信息真?zhèn)卧u(píng)估成本。進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí),交易雙方不見(jiàn)面,導(dǎo)致直接的信息交流減少,交易雙方對(duì)對(duì)方誠(chéng)信的評(píng)估成本大大增加,這就是制約電子商務(wù)初期發(fā)展的最大障礙——信用問(wèn)題。
在這方面,美國(guó)保障電子商務(wù)順利進(jìn)行的信用體制要好于中國(guó)。在美國(guó),無(wú)論交易主體是企業(yè)還是個(gè)人,都有相關(guān)的信用機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)交易雙方信用進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如美國(guó)最大的全球性征信機(jī)構(gòu)鄧白氏集團(tuán)公司(www.dnbasia.com)的主要業(yè)務(wù)就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。而全聯(lián)(Trans Union)、Equifax和益百利(Experian)等機(jī)構(gòu)則主要負(fù)責(zé)對(duì)個(gè)人信用的評(píng)估,這些公司收集消費(fèi)者個(gè)人的信用記錄,合法地制作消費(fèi)者個(gè)人信用調(diào)查報(bào)告,并向法律規(guī)定的合格使用者有償傳播信用報(bào)告。另外,由于在美國(guó)每個(gè)人都有信用卡,該卡記錄著持有人的社會(huì)保障號(hào),電子商務(wù)交易通過(guò)信用卡進(jìn)行結(jié)算,使得所有交易都會(huì)被信用局所記錄。欺詐等行為的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致詐騙者承擔(dān)嚴(yán)重的后果,因而利用信用卡在網(wǎng)上鋌而走險(xiǎn)的人很少。正是由于信用機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和信用卡的普遍發(fā)放以及相應(yīng)的懲罰制度,在電子商務(wù)交易中對(duì)消費(fèi)者個(gè)人身份確定的成本很低。反觀我國(guó),不僅沒(méi)有信用局這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu),信用卡的普及率也很低,致使在電子商務(wù)交易中評(píng)估成本大大加大,這也是導(dǎo)致很多網(wǎng)上交易最終不能達(dá)成的主要原因。雖然我國(guó)的商業(yè)銀行加大了信用卡的發(fā)行力度,一些機(jī)構(gòu)也開(kāi)始對(duì)建立信用局和征信公司躍躍欲試,但是建立一個(gè)信用社會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,由于信息系統(tǒng)的互聯(lián)和信息的共享還存在一些障礙,導(dǎo)致利用假身份證開(kāi)設(shè)銀行儲(chǔ)蓄賬戶和信用卡的事件層出不窮,惡意透支事件也屢禁不止,在電子商務(wù)交易中為了確認(rèn)交易對(duì)方的身份和信用,交易者不得不通過(guò)多種其他渠道來(lái)了解交易對(duì)手,從而致使交易的成本加大。我國(guó)消費(fèi)者為了保護(hù)自身的利益不受侵害以及對(duì)我國(guó)信用環(huán)境所持的懷疑態(tài)度,大多采取拒絕的方式來(lái)對(duì)待電子商務(wù)交易。這就反映出中美兩國(guó)電子商務(wù)契約前的信息收集成本的差異所導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)采納態(tài)度的差異。
2.契約中的訂約成本
消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的簽約成本較傳統(tǒng)的交易方式明顯降低,只要通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊所選購(gòu)的商品并選填個(gè)人基本數(shù)據(jù),并確認(rèn)交易的產(chǎn)品和數(shù)量以后,就完成了網(wǎng)上的訂購(gòu)程序和購(gòu)買(mǎi)程序。另一項(xiàng)簽約成本優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在議價(jià)行為中,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)的信息成本很低,使得商家不易對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視,進(jìn)而降低消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的議價(jià)成本。
電子商務(wù)在契約階段遭遇的問(wèn)題主要是信息的安全性。首先,消費(fèi)者較難判斷虛擬商店是否誠(chéng)實(shí)交易,有鑒于此,美國(guó)某些廠商在互聯(lián)網(wǎng)上成立安全交易網(wǎng)站,例如,SecureOnline試圖以客觀的評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn),替消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站,并貼上“安全認(rèn)證標(biāo)章”;Paysafe設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)“安全交易柜臺(tái)”,提供參與買(mǎi)賣(mài)的會(huì)員雙方歷史交易的信用狀況,作為買(mǎi)賣(mài)前參考的依據(jù);Buysafe創(chuàng)立的“互聯(lián)網(wǎng)安全履約保證”,提出資金流、物流解決方案,只要買(mǎi)賣(mài)雙方都是會(huì)員,權(quán)益便會(huì)獲得保障。盡管中國(guó)的電子商務(wù)也存在著第三方的認(rèn)證,但卻是由政府相關(guān)機(jī)構(gòu)承擔(dān)的,例如各地的通信管理局要對(duì)經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站進(jìn)行各種備案,ICP證書(shū)就是對(duì)網(wǎng)站信
用的認(rèn)證,而北京市工商局開(kāi)發(fā)的紅盾315對(duì)經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的進(jìn)行登記也是一種對(duì)電子商務(wù)交易的保障機(jī)制。
第二個(gè)問(wèn)題是信息傳輸?shù)陌踩c隱密性。互聯(lián)網(wǎng)上的買(mǎi)賣(mài)是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息,達(dá)成彼此對(duì)交易條件的共識(shí)。雖然使得交易更方便,但是若互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳輸安全性不足,可能造成個(gè)人數(shù)據(jù)被竊取、濫用、或信用卡可能被盜用,使得消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易持懷疑態(tài)度。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上信息傳輸不夠安全的致命傷,市場(chǎng)上發(fā)展出SSL(Secure Socket Layer)與SET(Secure Electronic Transaction)兩大機(jī)制為互聯(lián)網(wǎng)上的交易安全把關(guān)。對(duì)于這兩種機(jī)制的適用范圍中美基本上是一致的,SSL機(jī)制主要用于商業(yè)網(wǎng)站,SET機(jī)制主要用于銀行。但是兩國(guó)的普及率卻大不相同,美國(guó)大的商業(yè)網(wǎng)站幾乎都采用了SSL機(jī)制來(lái)保障信息傳輸?shù)陌踩,而在我?guó)像當(dāng)當(dāng)、易趣、新浪商城這些大的電子商務(wù)網(wǎng)站都沒(méi)采用任何加密機(jī)制,交易的安全性隱患很大。
第三個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者的隱私保護(hù)機(jī)制;ヂ(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然可以提高數(shù)據(jù)的安全性,但廠商也可用來(lái)獲取更多消費(fèi)者的信息,因而可能造成侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。在美國(guó)人們對(duì)自己隱私權(quán)的保護(hù)意識(shí)很強(qiáng),網(wǎng)站在要求用戶登記個(gè)人信息時(shí)都要提供隱私保護(hù)政策(Privacy Policy),對(duì)于網(wǎng)站隱私保護(hù)執(zhí)行情況的監(jiān)管由TrustE(www.truste.org/)等網(wǎng)站進(jìn)行。而在我國(guó)還沒(méi)對(duì)隱私保護(hù)產(chǎn)生足夠的重視,大量客戶信息的流失和擴(kuò)散正在威脅著電子商務(wù)的健康發(fā)展。
所以,在電子商務(wù)交易的契約訂立過(guò)程中,美國(guó)有一系列的措施來(lái)保障交易的安全性和信息的隱秘性,使得美國(guó)的電子商務(wù)交易過(guò)程中的簽約成本大大降低,而我國(guó)的很多網(wǎng)站,缺乏完善的安全、認(rèn)證、加密和隱私保護(hù)的措施,致使消費(fèi)者的簽約成本和風(fēng)險(xiǎn)增加,打擊了消費(fèi)者參與電子商務(wù)交易的積極性。
3.契約后的履約成本
訂立契約之后,交易的完成還需要交貨與售后服務(wù),電子商務(wù)并不例外。可數(shù)字化的產(chǎn)品(計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊和MP3音樂(lè)等)可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)较M(fèi)者那里,不過(guò)實(shí)體形式的商品,依然要通過(guò)傳統(tǒng)物流業(yè)將商品送交消費(fèi)者。目前為止,互聯(lián)網(wǎng)商店提供消費(fèi)者取貨的方式與傳統(tǒng)的郵購(gòu)并無(wú)大差異,消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物,要等到商品寄到手時(shí)才能確認(rèn)商品是否所需、商品是否完好無(wú)損。若商家未提供換貨、退貨、或退款的保證,為避免買(mǎi)到不實(shí)商品、劣質(zhì)品、或損壞的商品,即使商家提供較低廉的價(jià)格,消費(fèi)者仍寧愿不上網(wǎng)消費(fèi)。
為解決這個(gè)問(wèn)題,美國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站都有提供七至十天的驗(yàn)貨期,在驗(yàn)貨期,購(gòu)買(mǎi)者付出的貨款不劃撥到賣(mài)者的賬戶上,而是放在第三者賬戶上(通常是電子商務(wù)網(wǎng)站),若商品不滿意,商家保證退貨、換貨、或退款,使得消費(fèi)者所承擔(dān)的商品不確定性的風(fēng)險(xiǎn)改由廠商承擔(dān),進(jìn)而降低消費(fèi)者的驗(yàn)貨成本。在我國(guó)還沒(méi)有形成這樣的第三方保證機(jī)制,往往由商家承諾保證退換貨,但是由于前面所述的對(duì)商家信用認(rèn)定有很高的成本,商家保證退換貨的承諾很難被消費(fèi)者相信。送貨、取貨與驗(yàn)貨的成本幾乎完全取決于遞送、運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,如果缺乏有效率的相關(guān)產(chǎn)業(yè)配合,電子商務(wù)的發(fā)展必然受到限制。
中美兩國(guó)的物流現(xiàn)代化的差距很大,美國(guó)的鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸都是非常發(fā)達(dá),運(yùn)輸能力和效率一直處于領(lǐng)先地位。而我國(guó)由于歷史原因,交通運(yùn)輸始終作為國(guó)家調(diào)配物資的重要資源,由國(guó)家統(tǒng)籌計(jì)劃發(fā)展,從而導(dǎo)致我國(guó)的各種運(yùn)輸系統(tǒng)的運(yùn)輸能力和效率提高的幅度緩慢,物流現(xiàn)代化的過(guò)程還有待促進(jìn)。
契約后的另一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是有關(guān)交易安全的法律責(zé)任。除了前述訂約時(shí)的安全考慮之外,契約后交易雙方都面對(duì)對(duì)方毀約的風(fēng)險(xiǎn),F(xiàn)代社會(huì)里,契約的執(zhí)行是依賴法律規(guī)范,然而法律規(guī)范的制定與形成通常無(wú)法趕上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展。雖然電子商務(wù)網(wǎng)站為交易需要,推出了種種能夠降低履約成本的措施,但是互聯(lián)網(wǎng)交易的履約結(jié)果還是要靠制度環(huán)境里的社會(huì)規(guī)范配合有效的執(zhí)法才能確保。美國(guó)政府針對(duì)電子商務(wù)交易制定了一系列原則性的法律框架,而我國(guó)的社會(huì)制度尚未成熟到足以吸納互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊并形成創(chuàng)新機(jī)制,來(lái)應(yīng)付科技進(jìn)步所帶來(lái)的新的交易成本,從而導(dǎo)致電子商務(wù)交易處于一種高風(fēng)險(xiǎn)的狀況。
所以,無(wú)論是從網(wǎng)上商家對(duì)售出商品的退貨承諾還是從整體的物流環(huán)境和法律環(huán)境來(lái)看,美國(guó)電子商務(wù)交易的契約后的履約成本都比中國(guó)低。
以上我們從交易費(fèi)用的視角,分別考察了電子商務(wù)契約訂立前、訂立中和訂立后的成本,并比較了中美兩國(guó)在這三方面的異同,我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是從交易的哪個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看,美國(guó)的電子商務(wù)的交易成本都要比中國(guó)有優(yōu)勢(shì),這就導(dǎo)致美國(guó)的網(wǎng)上交易額的穩(wěn)步增長(zhǎng)和電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域的迅速擴(kuò)散,而我國(guó)由于交易各個(gè)環(huán)節(jié)的成本相對(duì)較高,致使我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。但是縱觀電子商務(wù)在中美兩國(guó)的發(fā)展,我們認(rèn)為導(dǎo)致中美兩國(guó)發(fā)展存在較大差距的最主要根源還是來(lái)自于兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)、制度基礎(chǔ)的不同,正是這種不同導(dǎo)致了交易成本的差異。
這與我國(guó)著名信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家烏家培(1991年)的信息經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)適度規(guī)模理論得出的結(jié)論是相吻合的——“從整個(gè)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展考慮,信息經(jīng)濟(jì)的規(guī)模不能過(guò)大也不能太小,它的發(fā)展要與物質(zhì)產(chǎn)品規(guī)模相適應(yīng),不能脫離整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。為了達(dá)到信息經(jīng)濟(jì)的適度規(guī)模,國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化的超前和落后,都是不可取的!
(完)
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