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田同生：CRM中的管理理念
2000年歲末的中國(guó)，掀起了一股CRM的熱潮，執(zhí)全球電子商務(wù)軟件牛耳的ORACLE公司，邀請(qǐng)其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶所想”客戶關(guān)系管理研討會(huì)；剛剛從朗訊科技拆分出來(lái)不久的AVAYA公司也緊鑼密鼓開了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CRM論壇”會(huì)；藍(lán)色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月，利用其網(wǎng)站進(jìn)行CRM產(chǎn)品熱賣活動(dòng)；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒有寂寞，長(zhǎng)期策劃、陣容強(qiáng)大且為期三天的“首屆客戶關(guān)系管理國(guó)際研討會(huì)”把這股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。2001年3月底于上海召開的“CRM在中國(guó)”已經(jīng)在預(yù)訂門票，筆者試圖在熱潮的背后，用冷靜的視角從理論上考察一下CRM。CRM中的管理理念來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷
CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。Oracle于兩年前就在中國(guó)開始了客戶關(guān)系管理（CRM）的市場(chǎng)教育和普及工作。
最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。
關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。
Gartnet Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
Hurwitz group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。
IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。其他的廠商又有另外的觀點(diǎn)。
從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，客戶關(guān)系管理源于（CRM）市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM），是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。
市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說(shuō)描寫過的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。
作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（CRM），凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都可以找到這樣的內(nèi)容。
在CRM中客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)
在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中，只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對(duì)技術(shù)以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念，是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無(wú)論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最后階段，同時(shí)也是最重要的階段，在這個(gè)階段的主導(dǎo)者就是客戶。
提倡并且是樹立客戶使企業(yè)資產(chǎn)的理念，在當(dāng)今以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化過程中，是尤為重要的關(guān)鍵。美國(guó)著名的研究機(jī)構(gòu)Hurwitz group在一份白皮書中指出，“CRM比ERP更進(jìn)了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源（包括人員和資產(chǎn)）并將這些資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。正如實(shí)施ERP可改善企業(yè)的效率一樣，CRM的目標(biāo)是通過縮減銷售周期和銷售成本，通過尋求擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和新渠道，并且通過改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠實(shí)度來(lái)改善企業(yè)的有效性。通過將ERP與CRM組合為一體并建立一個(gè)閉合的系統(tǒng)，企業(yè)可以更有效地處理客戶關(guān)系，處理的效率也更高，同時(shí)，該系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興未艾的關(guān)鍵領(lǐng)域，如電子商務(wù)方面，抓住新的商業(yè)機(jī)遇開辟新的道路�！�
在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，眾多的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn)，不斷的采取多種方式對(duì)企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷，以提高客戶對(duì)本企業(yè)的滿意程度和忠誠(chéng)度。我們看到，世界上越來(lái)越多的企業(yè)在提出這樣的理念，例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無(wú)上”“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等等。
客戶關(guān)懷是CRM的中心
在最初的時(shí)候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位。
通觀廠商開發(fā)的CRM軟件，售后服務(wù)都是必不可少基本功能。在Oracle的CRM產(chǎn)品之中就有專門針對(duì)糾紛、次貨和訂單跟蹤、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)、維修行為日程安排及調(diào)度、服務(wù)協(xié)議及合同、以及服務(wù)請(qǐng)求管理等功能。
售后服務(wù)與市場(chǎng)銷售的正相關(guān)效應(yīng)也使企業(yè)的決策者們嘗到了甜頭。逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝（total product package）的概念。后來(lái)，這個(gè)概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱為增值（added value），產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)才能得到增值。從字面上來(lái)理解，增值就意味著基本產(chǎn)品以外的添加。這個(gè)概念不斷地?cái)U(kuò)散到不同的領(lǐng)域之中，運(yùn)用于不同的產(chǎn)品。提出這個(gè)概念的早期，增值意味著提供了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。后來(lái)又產(chǎn)生了客戶關(guān)懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral
）的概念。
最初，客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無(wú)形特點(diǎn)，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。當(dāng)前，客戶關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。
客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)�？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。
客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買到購(gòu)買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。購(gòu)買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購(gòu)買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購(gòu)買后的客戶關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復(fù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
無(wú)論從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶關(guān)懷度是很難測(cè)度和評(píng)價(jià)的。綜合而言，這種評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)角度：尋求特征（search property）。指客戶在購(gòu)買之前就能夠決定的屬性，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等等。體驗(yàn)特征（experience property）指的是在購(gòu)買后或消費(fèi)過程中才能夠覺察到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。信用特征（credence property）指的是客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無(wú)法評(píng)價(jià)某些特征和屬性（原因在于客戶難以具備這方面的專業(yè)知識(shí)或技巧），因此必須要依賴提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。
具有尋求特征的變量可以稱作“硬件”部分�？梢酝ㄟ^不同的定量方法管理識(shí)別出客戶期望，進(jìn)而能夠設(shè)定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟。具有體驗(yàn)特征和信用特征的變量是客戶關(guān)懷中“軟件”部分。這部分的改變則要通過對(duì)接觸客戶的員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核才能夠改善。有的企業(yè)已經(jīng)用定量技術(shù)來(lái)測(cè)量這些軟件部分，例如麥當(dāng)勞就明確規(guī)定：店門每天必須至少擦拭兩次；有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務(wù)的等候時(shí)間、賬單查詢時(shí)間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。通過制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務(wù)水準(zhǔn)。
在所有營(yíng)銷變量中，客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來(lái)測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。
客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度
國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論，“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”�！耙粋�(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”�！�2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣⿷?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”�！�93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。
這些判斷對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，它使我們能夠清醒的認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。同時(shí)也道出了客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的函數(shù)關(guān)系。
滿意度比較低的的部分屬于不滿意區(qū)域，如果客戶不滿意的話，他就有可能離開你，到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(敵對(duì)者)那邊去。當(dāng)客戶滿意度超過50%以后則到達(dá)無(wú)所謂區(qū)域的部分，這個(gè)區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性，只有滿意度非常高的客戶才能夠成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù)。而且還會(huì)為你做口碑做宣傳。對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不屑一顧。當(dāng)然這個(gè)部分的客戶是比較少的。他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。
如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的�？蛻舻谋３种芷谠介L(zhǎng)久，企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高，從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶，如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。
企業(yè)的客戶成千上萬(wàn)，企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無(wú)法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶，對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng)，采取何種程度的關(guān)懷方式，才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度，這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。
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