B2B生死難料

過去不該如此，將來也不該如此，如果有人認為，電子商務(wù)就是烏托邦式的商業(yè)交易：兩個互不知曉的企業(yè)之間或地球兩端的企業(yè)之間的自動、迅捷和節(jié)約成本的網(wǎng)絡(luò)交易。這種不負責任的觀點，只會像當年網(wǎng)絡(luò)股“一夜暴富”的神話一樣，導致B2B的夭折。這個世界并不是只需“輕輕一點”就可以電子商務(wù)！
　　B2B破產(chǎn)
　　企業(yè)間電子商務(wù)(B2B)曾被認為是理想化的商業(yè)交易：天各一方的兩個互不知曉的企業(yè)借助電子商務(wù)手段自動、迅捷和低成本地完成網(wǎng)絡(luò)交易。但實際的情況卻并非這么簡單，過去一年中，許多嘗試B2B電子商務(wù)的企業(yè)雖然取得了一定的效果，但實際上只有極少數(shù)確實盈利，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)B2B讓它們“得不償失”。
　　事實證明，并不是所有的企業(yè)都適合在現(xiàn)階段就采用B2B電子商務(wù)模式，真正有效的電子商務(wù)更不是像廣告所描繪的那樣“輕輕點擊鼠標”就可以實現(xiàn)。說B2B破產(chǎn)也許有點冒天下之大不韙，但是，如果不是，為什么沒有人用它？
戳穿天花亂墜的宣傳
今天，幾乎所有的美國普通商人都承認B2B電子商務(wù)具有巨大的潛力，但真正嘗試過B2B的商人多半會告訴你，電子商務(wù)設(shè)備商和解決方案! 提供商們鼓噪宣傳的奇跡幾乎不會發(fā)生(至少今天不會)。
　　“電子商務(wù)所做的只是為我們的業(yè)務(wù)提供一些穩(wěn)定性。”George Blass說道。他的公司主要為航空、汽車等行業(yè)提供零部件。8個月以前，Blass成為在線競價交易網(wǎng)站FreeMarkets的注冊用戶，并在那里獲得了一份為期3年、金額為110萬美元的合同。
　　獲得這份數(shù)額不小的合同并沒有讓Blass感到很激動，因為FreeMarkets的競價方式使這單生意的實際利潤“低得可憐”。就這方面而言，Blass寧愿選擇傳統(tǒng)方式。
　　Blass的經(jīng)歷實際上就是去年中小型企業(yè)“觸網(wǎng)”的一種典型結(jié)果，他認為電子商務(wù)目前能為企業(yè)主做的并不是帶來多少實際收益，而是增強與客戶之間的直接交流。
　　B2B的現(xiàn)狀與分析師的預(yù)測相差甚遠：據(jù)Gartner集團統(tǒng)計，1999年虛擬集市(e-marketplace)的收入將近5億美元。而根據(jù)Jupiter Research的預(yù)測，B2B電子商務(wù)收入額將從2000年的3360億美元增加到2005年的6.3萬億美元，波士頓咨詢集團也預(yù)計美國的B2B電子商務(wù)交易額將從2000年的1.2萬億美元增加到2004年的4.8萬億美元。但許多公司的CEO卻對此持懷疑態(tài)度，尤其是那些直接嘗試? 鼴2B的公司CEO們。
　　直到最近，一些研究機構(gòu)才對B2B存在泡沫的事實進行認真對待和分析，麥肯錫的一份報告指出，投資者是B2B泡沫的制造者。因為投資者傾向于將網(wǎng)站流量、購買人數(shù)和交易額作為B2B電子市場優(yōu)劣的標準，而沒有將足夠的注意力投向價值的真正源泉——B2B電子市場是否能滿足顧客的需求。
　　賣方：小心謹慎人氣不足
　　“專家”們談到B2B電子商務(wù)時總是會不斷地從嘴里蹦出一些讓一般人頭大的“行話”，諸如電子市場、虛擬商店、拍賣、垂直網(wǎng)、水平網(wǎng)等等。而實際上，B2B沒有那么神秘。
　　B2B的基礎(chǔ)是電子市場，電子市場一般分為三種模式：
　　第一種是像VerticalNet這樣的集合商(Aggregators)，它們通常是從賣方入手，將虛擬商店進行垂直型組合，為諸如航空、農(nóng)業(yè)、塑料和化工之類的行業(yè)提供服務(wù)；
　　第二種是Chemdex這樣的中心商(Hubs)，中心商通常是將買方進行組合來提供服務(wù)；
　　第三種是像FreeMarkets這樣的交易商(Exchanges)，它的模式是將買賣雙方撮合到一起進行在線競價。
　　每一種模式的倡導者和奉行者都能夠講出各自模式的優(yōu)勢，而且聽起來好像都是十全十美的。然而現(xiàn)實并非如! 此鼓舞人心，最棘手的問題是電子市場缺乏流動性和“人氣”，這也就是說該市場沒有足夠多的公司參與，特別是賣方。為什么會這樣？
　　Gofish.com是一家海貨交易額高達3500億美元的電子市場，但付費注冊用戶不到500家，其規(guī)模也沒有達到足以支配該行業(yè)�！袄蠈嵳f，我們也不是經(jīng)常使用它�！盝eff Nanfelt說，他是海貨供應(yīng)商Kyler Seafood的老板，也是Gofish.com的注冊用戶。盡管Kyler Seafood偶爾會通過Gofish.com進行交易，但大部分業(yè)務(wù)還是按照傳統(tǒng)方式進行的——把貨直接賣給超級市場。
　　這樣做的原因很簡單，Jeff Nanfelt擔心過多的在線交易會損害其同海貨經(jīng)紀人的關(guān)系，Gofish.com這樣的在線交易市場目前無法在規(guī)模和數(shù)量上達到在整個海貨行業(yè)中呼風喚雨的地步，而傳統(tǒng)的海貨經(jīng)紀人卻是重要角色，得罪他們無疑是自斷財路。
　　“經(jīng)紀人不會為互聯(lián)網(wǎng)感到瘋狂，他們是以收取傭金為本的。我必須妥善處理好這些已有的關(guān)系�！盢anfelt說。他預(yù)計電子商務(wù)要花5—10年的時間才能影響海貨貿(mào)易，這意味著目前維持“離線”關(guān)系還是首選。
　　Klyer Seafood的擔心和對B2B的態(tài)! 度在供應(yīng)商中頗具代表性，正如一位電子商務(wù)分析家指出的，在線購買總是比在線銷售更容易，因為在線購買是一種學習和理解網(wǎng)絡(luò)的好方法，更重要的是它是一種內(nèi)部需求，沒有什么風險可言；而在線銷售卻會影響到與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上外部環(huán)節(jié)和角色(如中間商、經(jīng)紀人)的關(guān)系。
買方：嘗嘗螃蟹的味道而已
　　雖然與在線交易的賣方相比，買方不必承擔那么大的風險，但研究發(fā)現(xiàn)，在線交易的買方同樣持保守的觀望態(tài)度。
　　ActivMedia Research的一項調(diào)查顯示，其調(diào)查的公司中，54%都進行過在線購物，但這些訪問者中85%的人每年購物不到10次。實際上大多數(shù)人每年只購物一兩次，并且購物量比“離線”要少得多。從買方購買的商品看，多是“非戰(zhàn)略性物品”，如標準化程度很高的辦公耗材、計算機部件、機器零件等，在線購買生產(chǎn)固定需要或急需的原材料、零部件者實在是鳳毛麟角。同樣的調(diào)查顯示，大多數(shù)B2B網(wǎng)站每周的訪問者大約只有300名左右。
　　由于交易規(guī)模有限，B2B交易網(wǎng)站陷入了一種很尷尬的境地，是否為滿足有限的交易投入大量的設(shè)備采購、系統(tǒng)維護費用成了一個兩難選擇。在資金壓力越來越大的情況下，一些電子市場只能偷工減料了。據(jù)ActivMedia Research統(tǒng)計，目前只有1/3的B2B網(wǎng)站能夠支持在線訂購和交易。更多的網(wǎng)站只提供商品的電子目錄等簡單服務(wù)，但目錄的規(guī)模一般都在百萬量級。
　　賣方首鼠兩端，猶疑不定，買方只是圖個新鮮，偶爾光顧，使B2B交易難以? 緯曬婺＃?揮泄婺Ｓ質(zhì)笲2B網(wǎng)站愁眉不展。這大概就是目前B2B電子商務(wù)的真實現(xiàn)狀。
　　借助專用網(wǎng)絡(luò)
　　前一段時間有關(guān)B2B模式天花亂墜的宣傳混淆了這樣一個事實：大多數(shù)電子商務(wù)并不是發(fā)生在公共網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而是通過專用網(wǎng)絡(luò)完成的。一份關(guān)于專用網(wǎng)絡(luò)的電子市場的最新研究顯示，僅僅7%的B2B電子商務(wù)是通過公共網(wǎng)站的，其余的93%都是借助于專用網(wǎng)絡(luò)進行的。
　　KPMG咨詢公司數(shù)字化市場的指導主任Jerry Maginnis在談到專用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢時說，通過專用網(wǎng)絡(luò)，商家可以與新老戰(zhàn)略伙伴進行聯(lián)系。

這些網(wǎng)絡(luò)既可以是“一對一”，也可以是“一對多”，即一個企業(yè)和許多戰(zhàn)略伙伴進行聯(lián)系。專用網(wǎng)絡(luò)建立的是更復(fù)雜、更持久的關(guān)系。
　　大多數(shù)已經(jīng)擁有一定市場地位的供應(yīng)商都喜歡維持傳統(tǒng)的渠道，而不是貿(mào)然去開拓新渠道。專用網(wǎng)絡(luò)特別適于這種情況，而且，專用網(wǎng)絡(luò)與公共網(wǎng)絡(luò)上的電子市場的最大區(qū)別在于，前者像一個鬧哄哄的自由市場，雖然賣方、買方、價格都很透明，但對于B2B交易而言卻并不適合；而后者則像是安靜的談判間，適合B2B交易的成交。
　　在一些行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的專用網(wǎng)絡(luò)? ?誑燜俚馗謀瀋桃倒呃?！拔頤且?闖晌?渲幸環(huán)腫櫻??詞?ヒ徊糠質(zhì)諧〉木裨瘢?毖翹乩即笠患抑行突厥罩焦?綢nternational Cellulose執(zhí)行副總裁Dan Kirk答道，該公司不僅將Fibermarket.com作為網(wǎng)絡(luò)平臺來同顧客進行交流，還將它作為實施電子商務(wù)的捷徑�！皳碛幸粋�網(wǎng)址是非常容易的，但你必須將它與你的數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合起來�！盞irk說。
　　B2B電子商務(wù)倡導者們所描繪的高效低成本、完全公開、沒有中間環(huán)節(jié)的交易模式雖然很完美，但多數(shù)企業(yè)目前還很難接受，在這種情況下，與戰(zhàn)略合作伙伴之間的專用網(wǎng)絡(luò)無疑是最好的解決之道。
　　注重離線業(yè)務(wù)特點
　　不要相信那些聲稱某個電子商務(wù)解決方案能夠適用所有行業(yè)的吹噓，在嘗試電子商務(wù)前，先要搞清楚你的業(yè)務(wù)特點，石油交易和種豬交易的特點完全不一樣，沒有同時適合石油和種豬交易的電子商務(wù)靈丹妙藥。
　　公司所從事的行業(yè)以及在該行業(yè)中的地位、市場份額，該行業(yè)傳統(tǒng)交易方式與習慣，公司經(jīng)營的產(chǎn)品本身的特點等因素，都是要首先考慮清楚的。
　　Covisint，這個由克萊斯勒和福特建立的汽車行業(yè)的網(wǎng)站可以使該行業(yè)所有的供應(yīng)商都必須在這里進行電子商務(wù)，但一個汽車發(fā)燒友的網(wǎng)站卻肯定做不到這? 壞�。凑T飧鲆庖逕纖擔?チ??⒉皇峭耆??降木杭汲　?nbsp;
　　同一家公司的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品由于各自特點不同，有些適合進行電子商務(wù)，有些則不然。Don Kampmeier是Central Livestock Auction公司的首席運營官，他在使用計算機之前便開始拍賣豬了。但當他去年建立公司的網(wǎng)站CLAauction.com時，經(jīng)驗告訴他種豬(feeder pigs)更適合互聯(lián)網(wǎng)。原因是種豬是標準化商品，而且可以大批量售賣，而肉用豬卻不是，人們購買肉豬更愿意通過線下的渠道。于是，他把種豬銷售搬到網(wǎng)上，而肉豬依然借助傳統(tǒng)渠道銷售。事實證明，Don Kampmeier的決策是對的。
　　分步實現(xiàn) 避免冒進
　　對于B2B電子商務(wù)而言，并沒有“輕輕一擊”那樣簡單的解決方案，也不是只有唯一的答案。因此企業(yè)在發(fā)現(xiàn)最適合自己的模式之前，應(yīng)多考慮幾種選擇方案。
　　麥肯錫等研究咨詢公司建議客戶應(yīng)使用多種電子商務(wù)方案，并最好采取分步實施的做法：首先，建立自己的網(wǎng)站；然后，和自己的戰(zhàn)略伙伴一起建立專用網(wǎng)絡(luò)；最后才是加入一個或兩個B2B交易系統(tǒng)。
　　在不同的階段，商家應(yīng)注重不斷總結(jié)和積! 累經(jīng)驗與資訊，但幾乎所有的專家都一致認為，企業(yè)應(yīng)該盡早親身嘗試電子商務(wù)。因為先行者可以參與新行業(yè)的規(guī)則制定，而后來者只能被動接受。如果要等到一切步入正軌之后才行動，也就沒有什么機會了。

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