網(wǎng)絡經(jīng)濟時代價格體系的新發(fā)展

   網(wǎng)絡經(jīng)濟是以信息網(wǎng)絡作為基礎平臺，以技術創(chuàng)新驅動經(jīng)濟增長，以電子商務主導商品流通，以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球市場，并將信息和知識作為重要生產(chǎn)要素的一種新型經(jīng)濟形態(tài)。網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的資源配置方式、市場結構、消費方式，以及企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營都帶來了巨大的變革，這種變革必然會通過市場傳導給價格。在價格形成方面，數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的個別勞動時間直接成為了社會必要勞動時間，并進一步?jīng)Q定了商品價格形成的量。在價格競爭方面，傳統(tǒng)市場和網(wǎng)上市場成為價格競爭的兩大平臺，不僅賣方之間的價格競爭更為激烈，而且激活了買方之間的價格競爭。此外，在價格運行方面，網(wǎng)上交易的發(fā)展形成了新的價格體系，并在一定程度上抑制了傳統(tǒng)市場上的通貨膨脹，促進了價格總水平趨于穩(wěn)定�？梢�，網(wǎng)絡經(jīng)濟對價格形成、價格競爭和價格運行都產(chǎn)生了重要的影響，由此也必然對價格競爭和運行所形成的傳統(tǒng)價格關系產(chǎn)生沖擊，使價格體系呈現(xiàn)出新的發(fā)展。

　　一、虛擬市場分離出在線價格體系

　　互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了全球市場在信息網(wǎng)絡平臺上的無縫對接，消除了地域界限和地區(qū)分割，消除了溝通和互聯(lián)的時間局限，為價格運行開辟了一個不同于傳統(tǒng)市場的新型市場環(huán)境。該市場具有虛擬化、全球化、信息化、開放化、高效率和低交易成本等特征。當網(wǎng)絡經(jīng)濟足夠發(fā)達時，可以認為它是平行于真實市場的一個虛擬市場，或者說它是真實市場的一個信息平臺。網(wǎng)上市場這個虛擬市場的高效運行正是得益于它與真實市場的分工，即網(wǎng)上市場處理信息流，提供交易磋商的平臺，而真實市場處理物質流，提供生產(chǎn)配送和消費的過程。

　　網(wǎng)上虛擬市場的出現(xiàn)，促成了價格體系的演變。一方面，同一商品的價格出現(xiàn)了在線價格和離線價格的分離，形成了相對獨立于傳統(tǒng)價格體系的網(wǎng)上在線價格體系。經(jīng)濟學家Brynjolfsson和Smith的研究還進一步發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商品的價格水平一般要比傳統(tǒng)市場的商品低9%—16%，從一個側面證明了在線價格體系對商品價值的偏離更小，而且網(wǎng)上市場也相對更有效率。另一方面，在分離出在線價格體系的同時，傳統(tǒng)的價格體系也發(fā)展成為離線價格體系。并且由于互聯(lián)網(wǎng)促進了傳統(tǒng)市場中交易雙方之間的信息對稱，離線價格體系也將發(fā)生變化：批零差價、地區(qū)差價將不斷縮小，而國內(nèi)價格和國際價格也將趨于一致。

　　總之，在這兩大價格體系中，在線價格體系是以離線價格體系為基礎的，它不能孤立于離線價格體系而存在。同時，在線價格體系具有比離線價格體系更大的價格彈性，使在線交易比離線交易更容易實現(xiàn)靈活定價。

　　二、數(shù)字產(chǎn)品拓展出多重價格體系

　　傳統(tǒng)價格體系包括商品、服務和生產(chǎn)要素等價格客體之間的各種價格關系。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，由于數(shù)字產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，價格客體的內(nèi)涵得到了前所未有的擴展。凡在網(wǎng)絡經(jīng)濟中交易的可以被編碼的、并可以用網(wǎng)絡來傳播的事物均可以成為數(shù)字商品和價格客體，如MP3音樂等，甚至包括注意力——一些網(wǎng)絡廣告就通過付費形式來購買用戶的關注�？梢哉f，網(wǎng)絡經(jīng)濟已將人類帶入了一個數(shù)字化的信息時代。

　　數(shù)字產(chǎn)品的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的定價方式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因為這類商品在成本構成上具有高固定成本和低變動成本的顯著特征。鑒于數(shù)字產(chǎn)品的這種成本構成，為避免造成社會效率的損失，就不能依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論采用MR=MC=P的邊際成本定價方法，而應采用多重價格的定價模式，即對同—數(shù)字產(chǎn)品或者相似數(shù)字產(chǎn)品制定不同的價格來出售給消費者。對數(shù)字產(chǎn)品采用的多重價格實際上是一種價格歧視，但這種價格歧視是泰勒爾所認為的“更為有利”的價格歧視，由此所形成的多重價格體系能夠提高產(chǎn)品的社會總產(chǎn)量，減少單一定價時的效率損失。

　　可見，多重價格體系是價值規(guī)律指導下價格體系的一個新發(fā)展，它不僅使較低支付意愿的消費者需求得到滿足，而且使數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)商獲得充分激勵。更重要的是，多重價格體系的形成使現(xiàn)有價格體系能夠建立在更尊重效率的基礎之上。

　　三、電子商務支撐起動態(tài)價格體系

　　網(wǎng)上電子商務的發(fā)展給全球經(jīng)濟注入了生機，通用電氣公司利用網(wǎng)上商務采購僅2001年一年就節(jié)約了9億美元。電子商務帶來了交易效率的大幅提高和交易成本的極大節(jié)約，然而更為重要的是電子商務帶來了市場交易的根本性改變。便捷的溝通、24小時的運營、以及極低的搜尋成本和交易費用，電子商務變革了原有的交易模式，并形成一個由網(wǎng)上交易支撐的動態(tài)價格體系。

　　首先，電子商務中價格變動的低菜單成本為價格體系的動態(tài)化提供了條件。所謂菜單成本，是指廠商對價格進行調整時所產(chǎn)生的成本負擔，傳統(tǒng)市場上的菜單成本主要是一些物耗成本。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，價格變動通過數(shù)據(jù)處理程序即可完成，菜單成本已減至最低，這為動態(tài)價格體系的建立提供了條件。其次，動態(tài)價格體系中的價格由交易雙方通過雙向互動決定。電子商務不僅提供了一個快捷高效的交易磋商平臺，而且它還極大增強了消費者的議價能力，通過“逆行拍賣”，可以由消費者出價來購買商品和服務。第三、這種動態(tài)價格體系的變動頻率較高。這是由于網(wǎng)上商品交易相對于傳統(tǒng)市場而言更為分散和頻繁，從而導致網(wǎng)上的商品價格體系變動頻率較高。以易趣網(wǎng)站為例，平均每10秒就有1個買家出價，而每60秒就有1件商品成功賣出。大量頻繁的交易最終導致了價格體系的動態(tài)化。

　　四、標準競爭形成非對稱比價體系

　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，標準在競爭中越來越具有重要的地位，使市場選擇往往會收斂于成為產(chǎn)業(yè)標準的技術和產(chǎn)品，市場競爭也突出表現(xiàn)為以產(chǎn)業(yè)技術標準為核心的標準競爭。標準的存在要求產(chǎn)品之間、尤其是互補產(chǎn)品之間、替代品之間必須實現(xiàn)互聯(lián)互通和系統(tǒng)兼容，從而使得各種產(chǎn)品之間的關聯(lián)程度大大地增加，不同產(chǎn)品之間趨于相互成為互補品、共同構成一個系統(tǒng)，并在系統(tǒng)內(nèi)形成比價與比值不正向相關的非對稱比價體系。

　　具體而言，形成系統(tǒng)的核心產(chǎn)品和配套產(chǎn)品之間存在非對稱比價體系。高價值的核心產(chǎn)品價格很低，反而一些相對低價值的互補產(chǎn)品價格卻較高。這是由于在標準競爭中，為率先確立標準，企業(yè)往往向用戶低價提供甚至免費贈送具有自主知識產(chǎn)權的核心產(chǎn)品，使之成為主流產(chǎn)品，然后再以較高的價格銷售配套的互補產(chǎn)品、后續(xù)升級產(chǎn)品及相關服務來獲得持續(xù)收益。由此形成了系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品的非對稱比價關系，也形成了網(wǎng)絡經(jīng)濟著名的免費現(xiàn)象：網(wǎng)景和微軟爭先派送瀏覽器，各大網(wǎng)站紛紛提供免費郵件服務。此外，在適用不同標準的替代品之間，成為主流的產(chǎn)品與非主流產(chǎn)品之間的比價也具有非對稱性。主流產(chǎn)品形成了對用戶的鎖定，高價格并不會使用戶轉移；相反非主流產(chǎn)品由于存在轉移成本，即使很低的價格也難以吸引顧客。而對同一標準下的替代品而言，其比價體系則突出表現(xiàn)為性能主導的非對稱特征，升級產(chǎn)品和老化產(chǎn)品之間的比價關系仍然不反映產(chǎn)品比值。摩爾定律證實了這種非對稱的比價關系：芯片的速度每18個月翻一番，而價格下降一半。

　　五、多元交易達成個別化均衡價格體系

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)對社會、經(jīng)濟、文化和生活產(chǎn)生了廣泛的影響，商品交易方式得到了

不斷的創(chuàng)新。

　　首先，網(wǎng)絡經(jīng)濟實現(xiàn)了交易模式的多元交互，由傳統(tǒng)的一對多的主導模式(一個廠商向多個消費者售賣商品)，發(fā)展出一對一的定制模式、多對一的競賣模式、以及多對多的混合競拍模式，如Dell公司推出的網(wǎng)上電腦定制銷售，Priceline公司創(chuàng)建的由消費者定價的機票“逆行拍賣”，以及eBay網(wǎng)站的個人間網(wǎng)上競拍等。各種新型交易關系的出現(xiàn)形成了多元交互的交易模式。

　　其次，多元交互的交易模式導致了商品價格的高度離散。Bailey(1998a,b)、Brynjolfsson和Smith(2000)經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上市場上的商品的價格離散度要高于傳統(tǒng)市場的價格離散度水平。這是因為在多元交互的交易模式下，交易雙方的個體差別很大，議價能力存在較大差異，從而導致了在價格博弈中形成了不同的成交價格。

　　第三，高離散度的價格形成了個別化均衡價格體系。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，個性消費得到充分地張揚，產(chǎn)品定制、網(wǎng)上拍賣等交易方式實際上是將同一產(chǎn)品市場劃分為眾多的由單個消費者形成的細分市場。在這些細分市場中，一個消費者、一種商品就是一個市場，而一次交易價格也就是一種均衡價格。因此，在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，均衡價格趨于個別化，同一商品的價格體系也由此發(fā)展為一個由高離散度價格所構成的個別化均衡價格體系。

　　六、價格體系的新發(fā)展對我國價格管理的啟示

　　近年來，雖然全球網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展步伐放緩，但我國網(wǎng)絡經(jīng)濟卻在悄然興起。目前，我國CN下注冊域名達到12．6萬個，已建成29萬家網(wǎng)站，上網(wǎng)用戶總數(shù)達到4580萬人，躍居世界第三。專家預計，到2003年，中國會成為亞太地區(qū)最大的在線市場，電子交易額將達38億美元。我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展必將引致價格體系的演變，在線價格體系的形成、多重價格體系的出現(xiàn)，以及動態(tài)價格體系的建立等，將為我國未來的價格管理帶來新的啟示。

　　1．盡快建立在線價格的動態(tài)監(jiān)管機制。

　　首先，需要盡快建立對網(wǎng)上價格進行動態(tài)監(jiān)管的價格管理機構，并制定適合于網(wǎng)上價格監(jiān)督管理的法律法規(guī)。其次，將價格工作的重點放在規(guī)范網(wǎng)上市場的價格行為上來，尤其是加強對目前網(wǎng)站收費行為的管理和監(jiān)督。第三，要充分運用現(xiàn)代高科技監(jiān)管手段來管理在線價格，通過實時掌握網(wǎng)上價格運行的第一手資料，實現(xiàn)對動態(tài)價格體系的監(jiān)管。第四，在價格執(zhí)法中，必須區(qū)分新形勢下合理的價格策略與不正當價格行為，及時制止網(wǎng)上價格欺詐、價格壟斷、以及通過電子商務進行價格傾銷等價格違法行為。

　　2．加強我國價格安全建設。

　　由于網(wǎng)絡和在線價格的出現(xiàn)，客觀上給網(wǎng)絡和網(wǎng)絡產(chǎn)品的主宰者提供了價格壟斷的機會。他們利用這種壟斷機會，左右市場價格體系；利用價格門檻，打擊競爭對手；利用產(chǎn)品壟斷，推行歧視價格；利用市場壟斷地位，推行不公平競爭。這些不良價格行為，破壞了價格的形成機制，擾亂了價格的運行機制，干擾了價格的調控機制，給我們的價格體系建設與改革造成了障礙，也給價格運行安全帶來了危害。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟進一步發(fā)展，網(wǎng)絡能量的進一步擴大，對價格運行安全的影響力也會越來越大。因此，加強網(wǎng)絡價格安全問題的研究與管理已勢在必行。我們必須樹立網(wǎng)絡價格安全的觀念，盡快建立我國網(wǎng)絡價格安全信息監(jiān)測中心，建立我國網(wǎng)絡價格安全審計機制和網(wǎng)絡價格安全預警系統(tǒng)，這樣才能確保網(wǎng)絡價格能在安全的軌道上運行，不會對整體的價格運行產(chǎn)生不利影響。

　　3．利用互聯(lián)網(wǎng)推廣價格普法工作。

　　網(wǎng)上均衡價格體系的個別化加大了價格管理工作的難度，大量頻繁的個體間交易也使一些價格違法行為更加隱蔽。因此，必須轉變價格管理的傳統(tǒng)思路，尤其是價格執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)一件、查處一件的被動工作方式，充分運用互聯(lián)網(wǎng)這一電子交互媒體和公眾平臺進行價格宣傳，通過加強價格普法，一方面讓更多的價格行為主體實現(xiàn)自我管理，另一方面，讓廣大消費者能自覺主動運用法律武器，維護自身合法權益。

　　參考文獻

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　　[2]李蔚．加入WTO與我國價格安全問題探討[J]．價格理論與實踐，20023．7-9．

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