整合營(yíng)銷---從平庸到優(yōu)化的引擎

為什么新業(yè)務(wù)的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期？為什么價(jià)格戰(zhàn)始終此起彼伏？為什么營(yíng)銷渠道總是那么不穩(wěn)定？為什么促銷活動(dòng)越來(lái)越?jīng)]創(chuàng)意和效果？

“整合營(yíng)銷”浮出水面當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)從壟斷迅速步入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境還在規(guī)范和完善之中，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度逐漸放緩，這幾年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各家電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是比較殘酷的過(guò)程和不敢太樂(lè)觀的結(jié)果。有的發(fā)展速度變緩，有的高速增長(zhǎng)但后患重重，有的剛涉足市場(chǎng)即出師不利。世界電信業(yè)的寒冬已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)如何未雨綢繆？對(duì)加入WTO后處在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化環(huán)境中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷問(wèn)題越來(lái)越成為影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問(wèn)題。于是，整合營(yíng)銷傳播成為業(yè)界普遍關(guān)注的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

何謂整合營(yíng)銷傳播？整合營(yíng)銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)在西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communica?tion）。目前，整合營(yíng)銷傳播理論已在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。

我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)自1999年中國(guó)移動(dòng)分離、中國(guó)聯(lián)通重組開(kāi)始，正式進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。特別在移動(dòng)通信領(lǐng)域，GSM、CDMA、GPRS、小靈通紛紛登臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均不斷擴(kuò)大，用戶群均成倍增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)層次不斷升級(jí)，創(chuàng)造了我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)史上少見(jiàn)的輝煌。但是，相伴著這種高速發(fā)展，各方價(jià)格戰(zhàn)一直是此起彼伏，ARPU值不斷降低，量收增長(zhǎng)不平衡等現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)。同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)頻繁，新業(yè)務(wù)推廣困難，渠道不穩(wěn)定，促銷活動(dòng)低效，也都越來(lái)越令人頭疼。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局里，引入和應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播，將不失為明智之舉。尊重客戶：價(jià)值鏈的核心節(jié)點(diǎn)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)就是賣(mài)通話服務(wù)，要受賣(mài)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品的制造商的制約。由于電信運(yùn)營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還只是在有限的幾家企業(yè)之間展開(kāi)，國(guó)家對(duì)電信基本業(yè)務(wù)價(jià)格的嚴(yán)格監(jiān)管，加之電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)一直是賣(mài)方市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)，都是制造商、開(kāi)發(fā)制造出網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)安裝后向客戶提供通話服務(wù)，三者之間只是單向聯(lián)系，客戶沒(méi)有選擇的要求和權(quán)利。當(dāng)市場(chǎng)處于開(kāi)發(fā)期和技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段時(shí)，還沒(méi)什么不妥，市場(chǎng)也在“自然”地高速增長(zhǎng)。但當(dāng)客戶基本通話需求滿足，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商再以這種方式推出增值業(yè)務(wù)和后續(xù)業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)受到客戶頑強(qiáng)的抵制。所以盡管各種新業(yè)務(wù)用途廣泛，推廣起來(lái)卻困難重重，事倍功半。

因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過(guò)程中加以滿足，為客戶量身定做全過(guò)程的服務(wù)，這是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營(yíng)商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開(kāi)放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營(yíng)商提出初步方案，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)模式，向終端和網(wǎng)絡(luò)制造商提出要求。業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種業(yè)務(wù)在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、終端、渠道特別是客戶就緒，還愁它的應(yīng)用前景嗎？

事實(shí)證明，正因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)完善了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”復(fù)雜的價(jià)值鏈條，短消息業(yè)務(wù)才得以在長(zhǎng)期徘徊之后猛然火爆，從而開(kāi)發(fā)了一個(gè)巨大的短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)，并有力地培育了更廣闊的移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)。差異化價(jià)格策略：整合營(yíng)銷的“過(guò)濾術(shù)”為什么價(jià)格戰(zhàn)始終此起彼伏。當(dāng)你心中沒(méi)有目標(biāo)客戶，當(dāng)你將客戶的注意力和思維完全放在價(jià)格的高低上，價(jià)格戰(zhàn)打也不行，不打也不行。

從營(yíng)銷上看，任何一個(gè)企業(yè)都不能獨(dú)占所有市場(chǎng)，所以需要市場(chǎng)細(xì)分和定位。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本巨大，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，你可以高、中、低端市場(chǎng)都占，但你不可能使所有消費(fèi)者立刻都是你的用戶，因而也需要確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，確定的依據(jù)就是你的效益預(yù)期和消費(fèi)者的可能支付成本。這就需要分類調(diào)查分析，確定當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)和潛在目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，你再確定你的業(yè)務(wù)的價(jià)格策略，并靠營(yíng)銷服務(wù)手段來(lái)爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶，吸引潛在目標(biāo)客戶。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商可不斷改善管理、努力降低運(yùn)營(yíng)成本，加強(qiáng)價(jià)值鏈的合作、降低終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備成本，從而在降低總成本的基礎(chǔ)上降低價(jià)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇。客戶需求不同，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)�？蛻艨梢愿魅∷�需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。如果不能體現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)附加服務(wù)價(jià)值的高低來(lái)實(shí)現(xiàn)，但前提是業(yè)務(wù)本身一定要差異明顯，并且與客戶的需求差異相對(duì)應(yīng)。

如果沒(méi)有差異化又貿(mào)然降價(jià)，雖能吸引部分潛在客戶，但會(huì)使自己的整體客戶價(jià)值下降，沒(méi)有了持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。同時(shí)頻繁的降價(jià)將使客戶更關(guān)注價(jià)格，企業(yè)也沒(méi)有成本在品牌和服務(wù)上努力，客戶的滿意度很難提高，企業(yè)失去的將是未來(lái)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“渠道”暢通的指揮棒代辦代銷的出現(xiàn)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一大變革。近幾年在移動(dòng)通信的大發(fā)展中，社會(huì)代辦代銷渠道可以說(shuō)立下了汗馬功勞。然而今天，在競(jìng)爭(zhēng)的背后，代辦代銷渠道的不忠誠(chéng)、服務(wù)質(zhì)量低、推廣能力差等缺陷一一浮出水面，給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了種種隱憂。

其實(shí)，正是由于運(yùn)營(yíng)商與代理渠道間的純粹代理契約關(guān)系，以及商人追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的本質(zhì)，決定了代辦代銷渠道的上述種種現(xiàn)象的必然存在。有效的解決方法應(yīng)該是淡化運(yùn)營(yíng)商與渠道的代理契約關(guān)系，吸收其加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈中，強(qiáng)化對(duì)他的支撐和服務(wù)，從而促進(jìn)其不斷改善對(duì)客戶的服務(wù)。

整合營(yíng)銷要求注重客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購(gòu)買(mǎi)和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。

讓渠道改善服務(wù)的最好辦法，就是運(yùn)營(yíng)商吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈，為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈，首先要使渠道從以發(fā)展客戶得益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑��?wù)得益為主，從以短期收益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤L(zhǎng)期收益為主，如委托其代收話費(fèi)，酬金發(fā)放上考慮客戶質(zhì)量等。其次強(qiáng)化對(duì)渠道的支撐，如代為租房、裝修

等，在扶助渠道的同時(shí)也增強(qiáng)了控制力。三是弱化管理，強(qiáng)化服務(wù)。如專人聯(lián)系、上門(mén)送卡、經(jīng)常舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等。最后是在各方面多幫助，少處罰，多獎(jiǎng)勵(lì)，逐漸培育和代理商及其營(yíng)業(yè)員的感情。另外，運(yùn)營(yíng)商必須統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，發(fā)揮自有營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)示范作用，促進(jìn)其不斷改善服務(wù)。雙向溝通：促銷的制勝法寶近幾年電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)不是降價(jià)，就是抽獎(jiǎng)，伴之以鋪天蓋地的廣告，都是轟轟烈烈，最終效果如何不說(shuō)，反而形成了客戶入網(wǎng)一定要等到節(jié)日的怪圈，以及廣告資源的巨大浪費(fèi)。

究其原因，主要是此類促銷活動(dòng)，僅僅是一種大眾的單向溝通，不知道客戶真正需要什么，特別是在增值業(yè)務(wù)的推廣時(shí)，就更顯得收效不大。整合營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷過(guò)程就是和客戶的溝通過(guò)程，要求注重和客戶間的信息溝通，特別是雙向信息溝通，需要知道客戶究竟想要什么，喜歡以何種方式接觸，讓客戶清楚知道業(yè)務(wù)的價(jià)值。只有找出客戶對(duì)業(yè)務(wù)的差異性的興趣點(diǎn)，讓促銷信息和客戶腦中的預(yù)期信息相吻合，才會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果。

溝通要指向明確，分類覆蓋目標(biāo)客戶，包括銷售服務(wù)人員和客戶的溝通，代辦渠道和客戶的溝通，以及全體員工和社交范圍內(nèi)的客戶的溝通，重點(diǎn)是與客戶溝通時(shí)都要以客戶為中心。溝通的信息要符合客戶的需求和期望，要有公司的業(yè)務(wù)和企業(yè)文化，還要有情感的交流。溝通還要形成“溝通———解決———溝通”的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。溝通，其實(shí)就是通過(guò)有效的雙向交流，包括促銷、服務(wù)等手段，從滿足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。

要在良好溝通的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和實(shí)施自己的促銷方案，促銷方案和信息中一定要包括客戶對(duì)業(yè)務(wù)的興趣點(diǎn)，并通過(guò)溝通檢驗(yàn)促銷的效果，找出下次改進(jìn)的要點(diǎn)。目前營(yíng)銷已從大眾營(yíng)銷時(shí)代逐漸向一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代過(guò)渡，直銷隊(duì)伍是可采用的較好的業(yè)務(wù)推廣辦法，因?yàn)榭梢灾苯诱业侥繕?biāo)客戶群，人與人接觸傳播的信息最多，可以示范操作和現(xiàn)身說(shuō)法。

業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)還可以通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶的積極參與性，增強(qiáng)溝通的雙向交流性。如四川移動(dòng)瀘州分公司開(kāi)展“神州行”親情有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，取得了意想不到的好效果。服務(wù)品牌牶現(xiàn)代營(yíng)銷的支點(diǎn)品牌是企業(yè)和客戶間的信用關(guān)系。不管是4P還是4C，其目標(biāo)都是塑造企業(yè)的品牌。業(yè)務(wù)是品牌的依托，服務(wù)則是品牌的提升器。近幾年來(lái)，各大運(yùn)營(yíng)企業(yè)都在服務(wù)硬件上狠下了一番功夫，取得了明顯效果，但服務(wù)軟件卻始終徘徊不前，客戶由此產(chǎn)生的投訴或不滿意依然存在。究其原因，還是在于服務(wù)工作的視角和導(dǎo)向問(wèn)題。以前運(yùn)營(yíng)商改善服務(wù)硬件更多是出于競(jìng)爭(zhēng)需要和形象考慮，在軟件上即使制訂了大量制度和流程，也主要是從方便管理方面考慮，執(zhí)行情況和效果都不好。

因此，要從本質(zhì)上提升服務(wù)，關(guān)鍵是要將“客戶的需求和期望”作為服務(wù)工作的導(dǎo)向，將“站在客戶立場(chǎng)上”作為服務(wù)工作的視角。首先要將目標(biāo)客戶分為關(guān)鍵、重要、一般三類，分別摸清他們?cè)谛睦砩暇烤蛊谕�什么，以及期望的重要程度；其次站在客戶的立�?chǎng)上，審視公司的員工、流程和制度是否適合，需要怎么改革，需要增加哪些服務(wù)手段�？蛻舻男枨笥形镔|(zhì)需求和精神需求，對(duì)大客戶的優(yōu)惠、綠色通道等是相關(guān)于業(yè)務(wù)的物質(zhì)需求，而聯(lián)誼會(huì)、節(jié)日問(wèn)候、及時(shí)幫助等，則屬于滿足其渴望被尊重、被關(guān)心的精神需求。適合其興趣和愛(ài)好的個(gè)性化服務(wù)是服務(wù)的更高層次，會(huì)達(dá)到企業(yè)和客戶間的心靈契合和相互需要，但這需要艱苦的努力。同時(shí)，要特別注意服務(wù)不能超越客戶需求，即過(guò)度服務(wù)，給客戶帶來(lái)額外負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)了企業(yè)資源。只有滿足客戶真正的需求并不斷超越客戶期望，客戶的長(zhǎng)期的滿足感便會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚫�，�?duì)品牌的忠誠(chéng)度才會(huì)不斷提高。

服務(wù)不發(fā)展客戶但它能留住客戶，不直接創(chuàng)造收入但它能帶來(lái)長(zhǎng)期效益。由于人性的敏感和自尊，服務(wù)符合“100－1＝0”的定律，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)全員、全過(guò)程、全方位的共同參與，需要企業(yè)資源的整合支持，這樣客戶才會(huì)真切地強(qiáng)烈地感到被重視。高素質(zhì)的服務(wù)人員特別是大客戶服務(wù)人員是重點(diǎn)，但其中服務(wù)意識(shí)又是關(guān)鍵。只有服務(wù)人員心中真正確立“客戶就是衣食父母”的觀念，真正具有“我的一言一行都代表企業(yè)”的責(zé)任感，才能避免那些“業(yè)務(wù)熟練但臉上無(wú)笑容或兩者都有但客戶就是不滿意”的現(xiàn)象，才能在一些非人為因素發(fā)生時(shí)仍能確保客戶滿意。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷和服務(wù)理念是企業(yè)文化的重要組成部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化則是品牌能長(zhǎng)期保持活力的根本。企業(yè)文化體系的建設(shè)仍需對(duì)內(nèi)對(duì)外整合傳播，成為員工的行動(dòng)指南，成為客戶的期望，還需要貫穿在企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)中，引導(dǎo)員工的行動(dòng)，滿足客戶的期望。從設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)開(kāi)始，到品牌建立，都是以客戶的需求和期望為中心，都是以同客戶溝通為手段，都是以持續(xù)滿足客戶需求和不斷超越客戶期望為目標(biāo)。 

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