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商業(yè)周刊：中國企業(yè)的品牌之路
富于探索精神的中國企業(yè)家正在全力打造國內(nèi)市場熱銷商品，占領(lǐng)消費品市場。與此同時，跨國企業(yè)也在奮力還擊。誰將是這場商戰(zhàn)最大的贏家呢？
當(dāng)今在中國，走上富裕之路的關(guān)鍵是要塑造一個品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個很好的例子。他從18歲開始做生意，起先是在北京租賃商場攤位兜售廉價家電�，F(xiàn)在他的國美電器有限公司擁有超過100家連鎖店，年營業(yè)額達(dá)到20億美元，是中國首屈一指的電器連鎖經(jīng)銷商，國美電器在國內(nèi)的品牌認(rèn)可度就好比Circuit City和Best Buy在美國。（注：Circuit City和Best Buy為美國家電產(chǎn)品零售商。）
國美今年夏天在香港上市后，黃光裕的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了8.3億美元。但有一點不容樂觀，包括國美在內(nèi)的零售商已經(jīng)開始擔(dān)心來自國外同行的競爭，因為明年，入世后的中國將向國外零售商全面開放市場。
國美的例子如實地概括了當(dāng)前中國新興品牌的發(fā)展?fàn)顩r。中國國內(nèi)品牌目前發(fā)展的態(tài)勢較好，但對于他們的生命力，人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國下一階段的飛速發(fā)展能夠帶動國內(nèi)品牌的創(chuàng)建。尼爾森（ACNielsen）上海地區(qū)總經(jīng)理格倫·墨菲（Glen Murphy）表示，“中國企業(yè)確實在走向全球化，他們的資源和生產(chǎn)基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位�！�
除了國美以外，中國還有很多知名品牌�？傎Y產(chǎn)達(dá)到100億美元的家用電器制造商海爾集團可以說是其中的佼佼者。其總經(jīng)理張瑞敏致力于將海爾集團發(fā)展為大型跨國企業(yè)。銷售額達(dá)12億美元的杭州娃哈哈集團是排名首位的瓶裝水生產(chǎn)商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團在電視、電子行業(yè)實力十分雄厚。去年，TCL集團并購了法國湯姆遜（Thomson）的電視業(yè)務(wù)，今年又獲得了手機生產(chǎn)商阿爾卡特（Alcatel's）的控制權(quán)。在個人電腦領(lǐng)域，占領(lǐng)市場份額最多的聯(lián)想集團的年收入也達(dá)到了30億美元。此外，由中國運動員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國內(nèi)最大的體育用品服飾經(jīng)銷商，其公司股票也于今年公開上市。這些品牌不勝枚舉。
但是中國的品牌觀察家們不禁疑惑，這些就足夠了嗎？他們認(rèn)識到了中國產(chǎn)業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn)：忽視創(chuàng)新研究、跨國公司在中國本土的擴張、國外品牌的流行普及。今年，很多中國企業(yè)的股價出現(xiàn)下跌趨勢。中國品牌在美國和歐洲消費者市場的知名度大體上處于較低水平。人們對于中國品牌走向世界的前景不禁產(chǎn)生了懷疑。美國智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫（Tom Doctoroff）表示，中國品牌還沒有成功走向世界，中國企業(yè)還有很長一段路要走。
然而，如同20年前韓國企業(yè)開始致力于加入世界一線品牌行列之時的情景一樣，沒有人會想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機勃勃的世界品牌。像韓國企業(yè)一樣，中國企業(yè)在打造品牌之路上注定要歷經(jīng)挫折。但是經(jīng)過市場的洗禮，一些企業(yè)在國內(nèi)和國際市場都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法，一些中國企業(yè)將選擇與外國企業(yè)聯(lián)合，甚至借用國外品牌進軍海外市場，比如TCL就將在美國使用湯姆遜的RCA品牌，而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國巨大的市場資源為眾多的國內(nèi)企業(yè)提供了在激烈競爭的市場中學(xué)習(xí)成長的機會，也為他們進軍國際市場積累了充足的“戰(zhàn)略儲備”。麥肯錫上海咨詢公司負(fù)責(zé)人高旭（Paul Gao）認(rèn)為，“市場份額會起伏不定，一些中國企業(yè)可能會暫時失利，這是一個學(xué)習(xí)的過程。但毫無疑問，中國將會產(chǎn)生一些世界一流品牌�！边@個學(xué)習(xí)過程將包括制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有效地進行營銷。近日，奧美（Ogilvy & Mather）董事長和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）組織了一次由十幾家中國企業(yè)參加的會議。拉扎勒斯對中國企業(yè)家管理知識的貧乏以及他們對知識的渴望感慨頗多，她接受《商業(yè)周刊》采訪時表示，“大多數(shù)中國企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會掌握這些經(jīng)營管理知識，你可以感受到這一點�！�
競爭的壓力
誰將成為最后的贏家呢？業(yè)內(nèi)分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現(xiàn)階段，人們很難做出準(zhǔn)確性高的預(yù)測。中國很多行業(yè)的生產(chǎn)過剩比率已經(jīng)達(dá)到了30%，其中包括電視、洗衣機、電冰箱，這給企業(yè)的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商，同時也是海爾的主要競爭對手——海信電器公司的副總裁程開訓(xùn)透露，“家用電器的價格平均每年下降10%至15%。對于價格戰(zhàn)，我們唯一能做的就是降低我們的成本�！焙Ｐ旁诮衲昵鞍肽戢@得了2%的利潤增長率。價格戰(zhàn)對海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷售額大幅提升，但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤增長率。不僅僅是家用電器，在過去的兩年中汽車的價格也下降了7%，并且專家預(yù)計在今年還將下調(diào)至少10%。電視機的過量供應(yīng)尤其嚴(yán)重，大量的出口也引發(fā)了美歐的反傾銷訴訟。
對知名品牌的另一個威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場的方法還是大幅度降價，這一戰(zhàn)略卻是和品牌的發(fā)展相矛盾的。
在這種競爭激烈的環(huán)境中，對產(chǎn)品的革新勢在必行，但目前為止多數(shù)中國企業(yè)在創(chuàng)新方面還十分欠缺。很少有中國企業(yè)能夠達(dá)到研發(fā)支出占盈利總額5%的國際標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)方面的投入差異使跨國公司獲得了優(yōu)勢地位。
手機市場的狀況說明了這一點。在2000至2003年間，中國國產(chǎn)手機品牌如波導(dǎo)、夏新、熊貓和TCL依靠價格和外觀優(yōu)勢擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開始，僅用了幾年時間就將市場占有率提高到50%。諾基亞中國區(qū)市場總監(jiān)陳學(xué)良（Maurice Tan）表示，“我們很重視中國本土的競爭對手，他們就像猛虎一樣來勢洶洶�！�
但在近兩年中，這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛立信相繼推出一系列功能齊全、價格低廉的新款手機。比如，諾基亞手機就增添了漢字手寫功能，并且與中國國內(nèi)眾多家小型手機零售商建立了聯(lián)系。由于國外品牌的反攻，TCL的市場份額由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地區(qū)的銷售額減少了近1/3。從整體上看，國內(nèi)的手機生產(chǎn)商的市場占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個人通訊業(yè)務(wù)部北亞區(qū)總經(jīng)理孔祥輝（Patrick Kung）認(rèn)為，“在過去的三年中，中國本土品牌的業(yè)績不錯。但是從今年開始，他們的增長似乎就停滯了�！蹦壳斑�有37家國內(nèi)手機生產(chǎn)商在市場中奮力打拼。
與此同時，跨國企業(yè)如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷售領(lǐng)域贏回了一些市場份額，松下和LG也奪回了一些由國內(nèi)品牌格蘭仕占有的微波爐銷售市場。在汽車行業(yè)，韓國和日本企業(yè)計劃向中國引進一些經(jīng)濟適用型轎車。一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來幾年中國國內(nèi)汽車制造商的處境將會比較困難。通用、福特和大眾汽車公司已經(jīng)計劃在中國市場投入價格低于1萬美元的經(jīng)濟型轎車。這將給運用低檔車型占領(lǐng)4%市場份額的吉利汽車公司構(gòu)成威脅。因為在品質(zhì)方面，吉利顯然略遜一籌。
零
售業(yè)日趨激烈的競爭至少在短期內(nèi)會給中國企業(yè)帶來些許陣痛。當(dāng)前中國企業(yè)的優(yōu)勢在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業(yè)聯(lián)系。但今年年底，中國將遵守世貿(mào)組織的規(guī)定，向外國零售商開放市場，屆時如沃爾瑪、家樂福等大型跨國企業(yè)將在中國境內(nèi)獲得更多商業(yè)經(jīng)營權(quán)利，國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢也隨之喪失。商業(yè)咨詢?nèi)耸糠治鲋赋�，伴隨著銷售模式的變化，國內(nèi)品牌將會在競爭中處于劣勢地位，國外公司將更容易滲透進入中國市場。
中國企業(yè)要努力解決的最后一個問題便是經(jīng)營管理的深度。中國很多優(yōu)秀企業(yè)的成功依靠的只是一個精英人物，比如國美電器的黃光裕和娃哈哈集團的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業(yè)家，他會帶領(lǐng)其企業(yè)內(nèi)的管理人員到大街小巷考察飲料的銷售情況。沒有這些極具個人魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，很多中國企業(yè)的發(fā)展前景將很難預(yù)測。
不可忽視研發(fā)工作
以上都是中國企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。但經(jīng)歷每一次挫折，中國企業(yè)總會找到一條繼續(xù)前進的道路。事實上，在競爭激烈的市場中摸爬滾打也是一項極好的訓(xùn)練。讓我們來看一看聯(lián)想的情況。幾年前，聯(lián)想計劃將業(yè)務(wù)范圍從其熟悉的筆記本型電腦、個人電腦和服務(wù)器擴展到PDA、移動電話等領(lǐng)域。與此同時，他們也開始走出國門，拓展國際市場。失去業(yè)務(wù)重心的聯(lián)想為這個錯誤的計劃付出了慘重的代價。去年春季，聯(lián)想不得不宣布裁員5%�？上驳氖�，聯(lián)想重新調(diào)整了企業(yè)定位，將發(fā)展重心放到了國內(nèi)市場，其利潤額也在財政年度的第一季度反彈了24%。當(dāng)然，投資者還須采取進一步觀望的態(tài)度。
很多中國企業(yè)逐漸意識到研發(fā)的重要性。在未來的幾年中，TCL將研發(fā)投入由銷售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發(fā)投入份額增至6%。其主管海外市場的副總裁陳宏（Chen Hong）表示，“我們必須投入資金研發(fā)新產(chǎn)品。僅將注意力投向價格，企業(yè)是沒有前途的�！� 上海廣電在美國市場上僅銷售液晶純平和等離子體彩電，他們聘請麥肯錫咨詢公司為其產(chǎn)品做市場調(diào)查。
如果外國企業(yè)能夠提供幫助，中國企業(yè)會樂于同它們建立合作關(guān)系。上廣電與NEC剛剛建立合作關(guān)系，生產(chǎn)液晶顯示器面板。TCL通過并購湯姆遜的電視生產(chǎn)線和阿爾卡特的手機業(yè)務(wù)，獲得了西方品牌、技術(shù)以及在歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管國內(nèi)手機業(yè)務(wù)遭遇挫折，但國內(nèi)外市場電視產(chǎn)品的熱銷仍然使TCL上半年的盈利增長了44%。
華為技術(shù)有限公司已經(jīng)意識到了自己在全球的未來發(fā)展趨勢。他們將收入的10%以上投入研發(fā)，并與思科公司在電信設(shè)備領(lǐng)域展開競爭。華為目前生產(chǎn)手機和機頂盒，他們的研發(fā)實力可能將是致勝的關(guān)鍵。
一些企業(yè)正在加強對外國市場的了解。人們批評海爾沒有利用自己的優(yōu)勢在全球市場取得成功，惠而浦北美區(qū)副總裁大衛(wèi)·斯威夫特(David L. Swift)認(rèn)為，“很多亞洲企業(yè)犯的一個共同錯誤是沒能投入巨資建立品牌�！焙栐诿绹畛晒Φ漠a(chǎn)品是小冰箱等低價產(chǎn)品。
目前，海爾已經(jīng)將收入的4%投入研發(fā)，并且在東京和美國建立了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品研發(fā)團隊。海爾在日本的洗衣機更省水、更安靜，體積也較小，適合日本家庭。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏表示：“我們以前在青島設(shè)計產(chǎn)品然后銷售到日本和美國去，這不符合海外消費者的需求，因此銷售情況不好�！焙柲壳霸诤Ｍ庥�22家工廠，今年前八個月該公司來自海外業(yè)務(wù)的收入增長了53%，達(dá)到了13億美元。
中國國內(nèi)也存在有待開發(fā)的廣闊市場。例如，飲料廠商娃哈哈就在國內(nèi)建立了自己的市場，從而避免了和可口可樂、百事可樂等巨頭直接競爭。目前，娃哈哈已經(jīng)成為昆明最大的飲料供應(yīng)商。宗慶后透露，“我們在二級市場擁有國際廠商所不具有的優(yōu)勢�！币恍┦袌鲅芯繖C構(gòu)也認(rèn)為，在中國的農(nóng)村市場，娃哈哈的市場份額大大領(lǐng)先于可口可樂和百事可樂等國際品牌。
其它中國企業(yè)也開始針對中國市場的特點推出產(chǎn)品。例如，廣東科龍就專門面向不太富裕的消費者推出了經(jīng)濟型電冰箱和空調(diào)�？讫埗麻L顧雛軍表示，“我們的目標(biāo)用戶就是不太富裕的家庭和農(nóng)民�！笨讫埥衲甑臓I業(yè)額和凈利潤分別增長了49%和11%。
由此可見，中國的廠家也開始學(xué)會如何迎接挑戰(zhàn)。李寧聘請吳先勇（Wu Xianyong）——前寶潔（Procter&Gamble）公司經(jīng)理，來主管李寧公司市場營銷和品牌策劃。他讓李寧的產(chǎn)品成為中國運動員的指定產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，使得李寧公司搭上奧運經(jīng)濟的快車。根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor International ）統(tǒng)計資料表明，李寧體育用品公司現(xiàn)擁有超過2000家專賣店，占有12.39%的市場份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理南陽（Nan Yang），已成功將奇瑞汽車推進阿拉伯市場。
與此同時，國內(nèi)廠商也開始注重利用大規(guī)模的宣傳廣告來為自己造勢。去年中國國內(nèi)廣告開支達(dá)240億美元，是全球第三大廣告市場，其中有很多廣告是中國企業(yè)投放的，而李寧的廣告語“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運會的臨近，中國的廣告大戰(zhàn)將愈演愈烈。聯(lián)想已經(jīng)成為有史以來第一家正式贊助奧運會的中國企業(yè)。聯(lián)想市場推廣部門的艾麗絲·李（Alice Li）表示，讓自己的品牌和可口可樂、英特爾等國際巨頭并列在一起是聯(lián)想長久以來的夢想。即使沒有奧運會，體壇也是宣傳效果最佳的市場。為了宣傳品牌，上廣電甚至于2001年收購了上海一支著名足球隊。
雖然并不是所有的努力都能迎來成功，但是每一次廣告宣傳、每一場營銷大戰(zhàn)、每一回新品發(fā)布，都會讓中國企業(yè)學(xué)到更多。相信只要假以時日，最好的中國品牌將會向世界證明自己。Frederik Balfour（上海）；布魯斯·艾因霍恩/Bruce Einhorn（香港）；邁克爾·阿恩特/Michael Arndt（芝加哥）；邁克·沙里/Michael Shari（紐約）；戴維·基利David Kiley/（紐約）
富于探索精神的中國企業(yè)家正在全力打造國內(nèi)市場熱銷商品，占領(lǐng)消費品市場。與此同時，跨國企業(yè)也在奮力還擊。誰將是這場商戰(zhàn)最大的贏家呢？
當(dāng)今在中國，走上富裕之路的關(guān)鍵是要塑造一個品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個很好的例子。他從18歲開始做生意，起先是在北京租賃商場攤位兜售廉價家電。現(xiàn)在他的國美電器有限公司擁有超過100家連鎖店，年營業(yè)額達(dá)到20億美元，是中國首屈一指的電器連鎖經(jīng)銷商，國美電器在國內(nèi)的品牌認(rèn)可度就好比Circuit City和Best Buy在美國。（注：Circuit City和Best Buy為美國家電產(chǎn)品零售商。）
國美今年夏天在香港上市后，黃光裕的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了8.3億美元。但有一點不容樂觀，包括國美在內(nèi)的零售商已經(jīng)開始擔(dān)心來自國外同行的競爭，因為明年，入世后的中國將向國外零售商全面開放市場。
國美的例子如實地概括了當(dāng)前中國新興品牌的發(fā)展?fàn)顩r。中國國內(nèi)品牌目前發(fā)展的態(tài)勢較好，但對于他們的生命力，人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國下一階段的飛速發(fā)展能
夠帶動國內(nèi)品牌的創(chuàng)建。尼爾森（ACNielsen）上海地區(qū)總經(jīng)理格倫·墨菲（Glen Murphy）表示，“中國企業(yè)確實在走向全球化，他們的資源和生產(chǎn)基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位�！�
除了國美以外，中國還有很多知名品牌�？傎Y產(chǎn)達(dá)到100億美元的家用電器制造商海爾集團可以說是其中的佼佼者。其總經(jīng)理張瑞敏致力于將海爾集團發(fā)展為大型跨國企業(yè)。銷售額達(dá)12億美元的杭州娃哈哈集團是排名首位的瓶裝水生產(chǎn)商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團在電視、電子行業(yè)實力十分雄厚。去年，TCL集團并購了法國湯姆遜（Thomson）的電視業(yè)務(wù)，今年又獲得了手機生產(chǎn)商阿爾卡特（Alcatel's）的控制權(quán)。在個人電腦領(lǐng)域，占領(lǐng)市場份額最多的聯(lián)想集團的年收入也達(dá)到了30億美元。此外，由中國運動員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國內(nèi)最大的體育用品服飾經(jīng)銷商，其公司股票也于今年公開上市。這些品牌不勝枚舉。
但是中國的品牌觀察家們不禁疑惑，這些就足夠了嗎？他們認(rèn)識到了中國產(chǎn)業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn)：忽視創(chuàng)新研究、跨國公司在中國本土的擴張、國外品牌的流行普及。今年，很多中國企業(yè)的股價出現(xiàn)下跌趨勢。中國品牌在美國和歐洲消費者市場的知名度大體上處于較低水平。人們對于中國品牌走向世界的前景不禁產(chǎn)生了懷疑。美國智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫（Tom Doctoroff）表示，中國品牌還沒有成功走向世界，中國企業(yè)還有很長一段路要走。
然而，如同20年前韓國企業(yè)開始致力于加入世界一線品牌行列之時的情景一樣，沒有人會想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機勃勃的世界品牌。像韓國企業(yè)一樣，中國企業(yè)在打造品牌之路上注定要歷經(jīng)挫折。但是經(jīng)過市場的洗禮，一些企業(yè)在國內(nèi)和國際市場都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法，一些中國企業(yè)將選擇與外國企業(yè)聯(lián)合，甚至借用國外品牌進軍海外市場，比如TCL就將在美國使用湯姆遜的RCA品牌，而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國巨大的市場資源為眾多的國內(nèi)企業(yè)提供了在激烈競爭的市場中學(xué)習(xí)成長的機會，也為他們進軍國際市場積累了充足的“戰(zhàn)略儲備”。麥肯錫上海咨詢公司負(fù)責(zé)人高旭（Paul Gao）認(rèn)為，“市場份額會起伏不定，一些中國企業(yè)可能會暫時失利，這是一個學(xué)習(xí)的過程。但毫無疑問，中國將會產(chǎn)生一些世界一流品牌�！边@個學(xué)習(xí)過程將包括制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有效地進行營銷。近日，奧美（Ogilvy & Mather）董事長和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）組織了一次由十幾家中國企業(yè)參加的會議。拉扎勒斯對中國企業(yè)家管理知識的貧乏以及他們對知識的渴望感慨頗多，她接受《商業(yè)周刊》采訪時表示，“大多數(shù)中國企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會掌握這些經(jīng)營管理知識，你可以感受到這一點。”
競爭的壓力
誰將成為最后的贏家呢？業(yè)內(nèi)分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現(xiàn)階段，人們很難做出準(zhǔn)確性高的預(yù)測。中國很多行業(yè)的生產(chǎn)過剩比率已經(jīng)達(dá)到了30%，其中包括電視、洗衣機、電冰箱，這給企業(yè)的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商，同時也是海爾的主要競爭對手——海信電器公司的副總裁程開訓(xùn)透露，“家用電器的價格平均每年下降10%至15%。對于價格戰(zhàn)，我們唯一能做的就是降低我們的成本。”海信在今年前半年獲得了2%的利潤增長率。價格戰(zhàn)對海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷售額大幅提升，但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤增長率。不僅僅是家用電器，在過去的兩年中汽車的價格也下降了7%，并且專家預(yù)計在今年還將下調(diào)至少10%。電視機的過量供應(yīng)尤其嚴(yán)重，大量的出口也引發(fā)了美歐的反傾銷訴訟。
對知名品牌的另一個威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場的方法還是大幅度降價，這一戰(zhàn)略卻是和品牌的發(fā)展相矛盾的。
在這種競爭激烈的環(huán)境中，對產(chǎn)品的革新勢在必行，但目前為止多數(shù)中國企業(yè)在創(chuàng)新方面還十分欠缺。很少有中國企業(yè)能夠達(dá)到研發(fā)支出占盈利總額5%的國際標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)方面的投入差異使跨國公司獲得了優(yōu)勢地位。
手機市場的狀況說明了這一點。在2000至2003年間，中國國產(chǎn)手機品牌如波導(dǎo)、夏新、熊貓和TCL依靠價格和外觀優(yōu)勢擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開始，僅用了幾年時間就將市場占有率提高到50%。諾基亞中國區(qū)市場總監(jiān)陳學(xué)良（Maurice Tan）表示，“我們很重視中國本土的競爭對手，他們就像猛虎一樣來勢洶洶�！�
但在近兩年中，這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛立信相繼推出一系列功能齊全、價格低廉的新款手機。比如，諾基亞手機就增添了漢字手寫功能，并且與中國國內(nèi)眾多家小型手機零售商建立了聯(lián)系。由于國外品牌的反攻，TCL的市場份額由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地區(qū)的銷售額減少了近1/3。從整體上看，國內(nèi)的手機生產(chǎn)商的市場占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個人通訊業(yè)務(wù)部北亞區(qū)總經(jīng)理孔祥輝（Patrick Kung）認(rèn)為，“在過去的三年中，中國本土品牌的業(yè)績不錯。但是從今年開始，他們的增長似乎就停滯了�！蹦壳斑�有37家國內(nèi)手機生產(chǎn)商在市場中奮力打拼。
與此同時，跨國企業(yè)如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷售領(lǐng)域贏回了一些市場份額，松下和LG也奪回了一些由國內(nèi)品牌格蘭仕占有的微波爐銷售市場。在汽車行業(yè)，韓國和日本企業(yè)計劃向中國引進一些經(jīng)濟適用型轎車。一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來幾年中國國內(nèi)汽車制造商的處境將會比較困難。通用、福特和大眾汽車公司已經(jīng)計劃在中國市場投入價格低于1萬美元的經(jīng)濟型轎車。這將給運用低檔車型占領(lǐng)4%市場份額的吉利汽車公司構(gòu)成威脅。因為在品質(zhì)方面，吉利顯然略遜一籌。
零售業(yè)日趨激烈的競爭至少在短期內(nèi)會給中國企業(yè)帶來些許陣痛。當(dāng)前中國企業(yè)的優(yōu)勢在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業(yè)聯(lián)系。但今年年底，中國將遵守世貿(mào)組織的規(guī)定，向外國零售商開放市場，屆時如沃爾瑪、家樂福等大型跨國企業(yè)將在中國境內(nèi)獲得更多商業(yè)經(jīng)營權(quán)利，國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢也隨之喪失。商業(yè)咨詢?nèi)耸糠治鲋赋觯殡S著銷售模式的變化，國內(nèi)品牌將會在競爭中處于劣勢地位，國外公司將更容易滲透進入中國市場。
中國企業(yè)要努力解決的最后一個問題便是經(jīng)營管理的深度。中國很多優(yōu)秀企業(yè)的成功依靠的只是一個精英人物，比如國美電器的黃光裕和娃哈哈集團的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業(yè)家，他會帶領(lǐng)其企業(yè)內(nèi)的管理人員到大街小巷考察飲料的銷售情況。沒有這些極具個人魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，很多中國企業(yè)的發(fā)展前景將很難預(yù)測。
不可忽視研發(fā)工作
以上都是中國企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。但經(jīng)歷每一次挫折，中國企業(yè)總會找到一條繼續(xù)前進的道路。事實上，在競爭激烈的市場中摸爬滾打也是一項極好的訓(xùn)練。讓我們來看一看聯(lián)想的情況。幾年前，聯(lián)想計劃將業(yè)務(wù)范圍從其熟悉的筆記本型電
腦、個人電腦和服務(wù)器擴展到PDA、移動電話等領(lǐng)域。與此同時，他們也開始走出國門，拓展國際市場。失去業(yè)務(wù)重心的聯(lián)想為這個錯誤的計劃付出了慘重的代價。去年春季，聯(lián)想不得不宣布裁員5%�？上驳氖�，聯(lián)想重新調(diào)整了企業(yè)定位，將發(fā)展重心放到了國內(nèi)市場，其利潤額也在財政年度的第一季度反彈了24%。當(dāng)然，投資者還須采取進一步觀望的態(tài)度。
很多中國企業(yè)逐漸意識到研發(fā)的重要性。在未來的幾年中，TCL將研發(fā)投入由銷售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發(fā)投入份額增至6%。其主管海外市場的副總裁陳宏（Chen Hong）表示，“我們必須投入資金研發(fā)新產(chǎn)品。僅將注意力投向價格，企業(yè)是沒有前途的�！� 上海廣電在美國市場上僅銷售液晶純平和等離子體彩電，他們聘請麥肯錫咨詢公司為其產(chǎn)品做市場調(diào)查。
如果外國企業(yè)能夠提供幫助，中國企業(yè)會樂于同它們建立合作關(guān)系。上廣電與NEC剛剛建立合作關(guān)系，生產(chǎn)液晶顯示器面板。TCL通過并購湯姆遜的電視生產(chǎn)線和阿爾卡特的手機業(yè)務(wù)，獲得了西方品牌、技術(shù)以及在歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管國內(nèi)手機業(yè)務(wù)遭遇挫折，但國內(nèi)外市場電視產(chǎn)品的熱銷仍然使TCL上半年的盈利增長了44%。
華為技術(shù)有限公司已經(jīng)意識到了自己在全球的未來發(fā)展趨勢。他們將收入的10%以上投入研發(fā)，并與思科公司在電信設(shè)備領(lǐng)域展開競爭。華為目前生產(chǎn)手機和機頂盒，他們的研發(fā)實力可能將是致勝的關(guān)鍵。
一些企業(yè)正在加強對外國市場的了解。人們批評海爾沒有利用自己的優(yōu)勢在全球市場取得成功，惠而浦北美區(qū)副總裁大衛(wèi)·斯威夫特(David L. Swift)認(rèn)為，“很多亞洲企業(yè)犯的一個共同錯誤是沒能投入巨資建立品牌�！焙栐诿绹畛晒Φ漠a(chǎn)品是小冰箱等低價產(chǎn)品。
目前，海爾已經(jīng)將收入的4%投入研發(fā)，并且在東京和美國建立了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品研發(fā)團隊。海爾在日本的洗衣機更省水、更安靜，體積也較小，適合日本家庭。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏表示：“我們以前在青島設(shè)計產(chǎn)品然后銷售到日本和美國去，這不符合海外消費者的需求，因此銷售情況不好�！焙柲壳霸诤Ｍ庥�22家工廠，今年前八個月該公司來自海外業(yè)務(wù)的收入增長了53%，達(dá)到了13億美元。
中國國內(nèi)也存在有待開發(fā)的廣闊市場。例如，飲料廠商娃哈哈就在國內(nèi)建立了自己的市場，從而避免了和可口可樂、百事可樂等巨頭直接競爭。目前，娃哈哈已經(jīng)成為昆明最大的飲料供應(yīng)商。宗慶后透露，“我們在二級市場擁有國際廠商所不具有的優(yōu)勢。”一些市場研究機構(gòu)也認(rèn)為，在中國的農(nóng)村市場，娃哈哈的市場份額大大領(lǐng)先于可口可樂和百事可樂等國際品牌。
其它中國企業(yè)也開始針對中國市場的特點推出產(chǎn)品。例如，廣東科龍就專門面向不太富裕的消費者推出了經(jīng)濟型電冰箱和空調(diào)。科龍董事長顧雛軍表示，“我們的目標(biāo)用戶就是不太富裕的家庭和農(nóng)民�！笨讫埥衲甑臓I業(yè)額和凈利潤分別增長了49%和11%。
由此可見，中國的廠家也開始學(xué)會如何迎接挑戰(zhàn)。李寧聘請吳先勇（Wu Xianyong）——前寶潔（Procter&Gamble）公司經(jīng)理，來主管李寧公司市場營銷和品牌策劃。他讓李寧的產(chǎn)品成為中國運動員的指定產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，使得李寧公司搭上奧運經(jīng)濟的快車。根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor International ）統(tǒng)計資料表明，李寧體育用品公司現(xiàn)擁有超過2000家專賣店，占有12.39%的市場份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理南陽（Nan Yang），已成功將奇瑞汽車推進阿拉伯市場。
與此同時，國內(nèi)廠商也開始注重利用大規(guī)模的宣傳廣告來為自己造勢。去年中國國內(nèi)廣告開支達(dá)240億美元，是全球第三大廣告市場，其中有很多廣告是中國企業(yè)投放的，而李寧的廣告語“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運會的臨近，中國的廣告大戰(zhàn)將愈演愈烈。聯(lián)想已經(jīng)成為有史以來第一家正式贊助奧運會的中國企業(yè)。聯(lián)想市場推廣部門的艾麗絲·李（Alice Li）表示，讓自己的品牌和可口可樂、英特爾等國際巨頭并列在一起是聯(lián)想長久以來的夢想。即使沒有奧運會，體壇也是宣傳效果最佳的市場。為了宣傳品牌，上廣電甚至于2001年收購了上海一支著名足球隊。
雖然并不是所有的努力都能迎來成功，但是每一次廣告宣傳、每一場營銷大戰(zhàn)、每一回新品發(fā)布，都會讓中國企業(yè)學(xué)到更多。相信只要假以時日，最好的中國品牌將會向世界證明自己。
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