什么顧客值得挽留?

   衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益等指標(biāo)。目的都是要留住顧客。但是，有些顧客留下來(lái)卻收益不大。

    如今衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益等指標(biāo)。豐田汽車(chē)信奉“我們不是在賣(mài)汽車(chē)，而是在幫助顧客買(mǎi)汽車(chē)”的經(jīng)營(yíng)理念，推出了“保姆式”的服務(wù)計(jì)劃；美國(guó)卡迪拉克想得更周到，在他的每一個(gè)汽車(chē)維修點(diǎn)都已備好車(chē)，只要他的用戶(hù)車(chē)一壞，即可把壞的車(chē)放下，開(kāi)走備用車(chē)。待用戶(hù)的壞車(chē)一修好，馬上給用戶(hù)送回去，一點(diǎn)也不耽誤你的時(shí)間。目的都是要留住顧客。但是，有些顧客留下來(lái)卻收益不大，反而加大經(jīng)營(yíng)成本，譬如一些顧客，他們的購(gòu)買(mǎi)決策只受價(jià)格因素的影響，如果別的商店商品價(jià)格比你的低，他們會(huì)馬上離你而去。出于成本的考慮，任何公司都不可能與每一位顧客建立盈利關(guān)系。
 
    經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的羅伊·加德夫?yàn)榱斯?jié)省開(kāi)支，決定砍去部分未來(lái)價(jià)值不高的顧客。市場(chǎng)分析人員交給了加德夫先生幾類(lèi)顧客的名單：有的顧客一直對(duì)自己不離不棄，每次交易都能帶來(lái)收益；有的顧客和公司有著長(zhǎng)期的，但是零星的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，形如長(zhǎng)流不干的小溪；有的顧客則像流星閃過(guò)，只光顧過(guò)一次，但是一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量很大；還有的顧客在過(guò)去幾年內(nèi)光顧過(guò)公司幾次，但是購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量極少，而且都是遇上降價(jià)的時(shí)候，給他們提供服務(wù)利潤(rùn)極微甚至虧損。加德夫陷入了困境：究竟該砍掉哪一部分顧客呢？

    其實(shí)仔細(xì)分析加德夫的顧客，可以按照單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)，大致將他們分成四個(gè)類(lèi)別，分別是：1、黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)收益；2、小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來(lái)較小的收益；3、流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)一定的收益；4、負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價(jià)格壓到極低甚至是負(fù)收益時(shí)才與企業(yè)交易。上述全部的盈利性關(guān)系顧客可以劃分為三類(lèi)：

    1、給公司帶來(lái)最大盈利的黃金顧客。

    2、帶來(lái)可觀(guān)利潤(rùn)并且有可能成為公司最大利潤(rùn)來(lái)源的流星顧客和小溪顧客。

    3、現(xiàn)在能夠帶來(lái)利潤(rùn)，但正在失去價(jià)值的負(fù)擔(dān)顧客。

    根據(jù)帕累托定律，20％的顧客帶來(lái)80％的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

    經(jīng)過(guò)以上這些分析，加德夫?qū)︻櫩腿簯?yīng)該作如下處理：

    1、那些盡管只給公司帶來(lái)10％銷(xiāo)售量，但能給公司帶來(lái)最多盈利的黃金顧客是設(shè)法留住的首要目標(biāo)。

    2、占公司銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)40％～50％的流星顧客和小溪顧客。這部分顧客作為主流顧客群能給公司帶來(lái)可觀(guān)利潤(rùn)，并有可能成為公司最大的利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)培養(yǎng)他們向黃金顧客過(guò)渡。當(dāng)然，只有部分人最終會(huì)成為黃金顧客。

    3、第三類(lèi)顧客是那些雖然能帶來(lái)利潤(rùn)，但卻正在失去價(jià)值的顧客。如果對(duì)這些顧客進(jìn)行特別的關(guān)照和交流，也許可以增加他們的購(gòu)買(mǎi)量，但是與大量的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支相比，可能顯得過(guò)于昂貴，不值得挽留，是屬于可放棄的部分。

    案例：

    有一家朋友開(kāi)的美容連鎖店，因?yàn)榱艨陀蟹剑�一直�?jīng)營(yíng)得較成功。她從開(kāi)業(yè)伊始，便建立起顧客檔案，包括每位顧客在什么時(shí)候從她的連鎖店里用過(guò)什么服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么東西，誰(shuí)全價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，誰(shuí)享受了價(jià)格折扣，甚至她也大致了解到顧客什么時(shí)間在其他美容機(jī)構(gòu)的消費(fèi)情況。

    她把一半的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)在占他們銷(xiāo)售額六成的兩成顧客身上，這些顧客每次都能從各分店得到折扣機(jī)會(huì)，還有包括根據(jù)顧客特點(diǎn)給予的保健菜單、新產(chǎn)品的預(yù)先通知、購(gòu)物時(shí)贈(zèng)送的個(gè)性化禮物，以及給予其好友的特價(jià)服務(wù)等等。

    該店的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的四成分配在占其銷(xiāo)售額三成的顧客身上，這些顧客也能從店里得到折扣機(jī)會(huì)、新品通知和禮券促銷(xiāo)等等。

    僅有一成的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在給公司帶來(lái)二成銷(xiāo)售額的五成顧客身上，這些顧客可得到適當(dāng)折扣和禮券促銷(xiāo)等。 

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