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走出網(wǎng)絡(luò)營銷理念的誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)營銷:是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式;是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華;是促使企業(yè)開辟廣闊市場,獲取增值效益的馬達;是連接傳統(tǒng)營銷,又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法;是用信息化技術(shù)進行的全部營銷活動;是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙!特別是,當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織,特別是中小企業(yè)進軍電子商務(wù)的切入點!
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,推動了網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用,和現(xiàn)代營銷理念的成功實踐,使新的營銷理念層出不窮。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷理念,成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點,和發(fā)財?shù)臋C會。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況,但相對而言,網(wǎng)絡(luò)營銷的咨詢培訓(xùn)中,這種現(xiàn)象就更加嚴重。
由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型。市場的驅(qū)動,商機的誘惑,使相當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來。登載了許多相關(guān)的文章。這其中,有成功的科學(xué)探索,有實踐經(jīng)驗的階段總結(jié),有難得的一孔之見,當(dāng)然也有刻意的獵奇出新,更有不負責(zé)任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機會,或是把那些似是而非的東西信手載來,躉了就賣,或是打著種種誘人的光環(huán),胡咨亂詢。著實誤人子弟。
因此,對網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的種種說法概括起來有以下幾種:
有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”;
有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣;
有的說:網(wǎng)上營銷即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳;
有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向,強調(diào)個人化的營銷方式;
有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是整合營銷;
有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是一對一營銷;
有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是直復(fù)營銷;
……
類似的說法還有很多、很多。但是,所有這些說法,都沒有抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和本質(zhì),沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。更沒有深刻的認識網(wǎng)絡(luò)營銷對于提升企業(yè)競爭能力,解放生產(chǎn)力的重要作用;因此,對于以上種種說法,我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。
1)網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心
網(wǎng)址推廣曾被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。在幾年前,甚至有人認為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是:網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ),所以,網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。甚至有人認為:只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前,網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成,就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。
這種看法是不正確的。
網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。 是注意力經(jīng)濟時代的一種觀念。對網(wǎng)絡(luò)營銷是一種誤導(dǎo)。
我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。就是因為:持這種觀點的人,尚在云霧山中,未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用,運作方法和特點。把網(wǎng)址推廣看成一個決定一切的東西,否定了網(wǎng)絡(luò)營銷的豐富內(nèi)涵,不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想,一個沒有商氣的網(wǎng)站,你拼了命去推廣,也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來,人家也是扭頭就走。因為,商人自由商人的眼光。沒有商氣的網(wǎng)站,商人是不進的。沒有客戶資源,沒有營銷主體,網(wǎng)絡(luò)營銷,何以開展?
應(yīng)該說,在網(wǎng)絡(luò)營銷中,特別是在網(wǎng)站建立的初期,用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的,但是,網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。 企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個大花瓶。是要開拓市場,尋找商機,銷售產(chǎn)品,獲取經(jīng)濟效益。豬八戒開粥廠,混個熱鬧是不行的。
再說,即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約14%到16%。顯然,僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址,根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上,是相當(dāng)一批營銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建,不見定單來”的一個重要的原因。
2)網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌
有人認為,網(wǎng)絡(luò)進入的門檻很低,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷易如反掌。每個企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。
不錯,建立一個商務(wù)營銷網(wǎng)站并非難事,在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是,想在網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)中,進行“有效的”、“成功的”商務(wù)運做,就遠非想象的那么簡單。特別是對網(wǎng)上的大量信息資源進行深層次的價值開發(fā),更是一件艱難的,而又富有創(chuàng)造性的工作,不作出艱苦的努力是不行的。
美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯·費爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說:你所能夠看見的那一部分非常簡單,很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以,你最好不要憑臆想行事。
事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程,它不僅僅因為在營銷的過程中,將采用一種全新的技術(shù)和手段,進行商務(wù)運作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇,一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭實力的表現(xiàn)和反映。
網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一個嶄新的天地,在網(wǎng)絡(luò)時空中,用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息,研究,審視和處理這些信息。需要新的能力,需要新的知識。我們面對的許多問題,可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了,獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了,定價的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營銷人員面對的是完全新奇而又默生的課題。這里,新技術(shù)和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。
但是,網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營銷技能的。只有隨著這種技能的增長,我們駕御網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的無限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營銷中,獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實的。那種認為只要產(chǎn)品一上網(wǎng),就會財源滾滾來,不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營需要一個過程,要面對多種風(fēng)險,挫折,甚至失敗。以為只要清點鼠標(biāo)就可以一蹴而就,一勞永逸的想法是不切實際的。
3)網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷
有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷說”認為:“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷”。
把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來,納入為直復(fù)營銷的“一種”,這是網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的又一種糊涂觀念。
網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷。更不能等同于直復(fù)營銷!
直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的,通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式,向目標(biāo)市場成員發(fā)出直銷信息,進行商品介紹、推廣,尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。
從現(xiàn)象看:直復(fù)
營銷的工作人員和目標(biāo)客戶之間似乎在進行“雙向信息交流”。且直復(fù)營銷的通路也是廣泛的,效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應(yīng),回復(fù)給直復(fù)營銷人員。不僅如此,在直復(fù)營銷中,營銷人員已經(jīng)開始意識到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費者群的重要。而且,數(shù)據(jù)庫技術(shù)也已入主直復(fù)營銷,并成為了直復(fù)營銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。
可能有人會說:上述特點不是和網(wǎng)絡(luò)營銷一樣嗎?
這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來的一個原因。
正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多,因此極易被誤疹一樣。其實,椐此,把直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來,同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是,我們的一些市場營銷的理論工作者,老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹,總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。
事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點:
·營銷的主要載體不同
直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中,可以利用電子郵件,更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此,網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。
而在網(wǎng)絡(luò)營銷中,網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營銷活動的主要承載者。因此,網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實商務(wù)交易的空間和基地。
·營銷的主體不同
在直復(fù)營銷中,營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對象多以個人和家庭為主要銷售目標(biāo)。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。
網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷主體可能是未知的,但更多是已知的。未知的客戶或信息,尚可以通過網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的,更是互動的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化,成了營銷活動的主體。
網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售目標(biāo),可以是個人但更多的是企業(yè)、組織或集團。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的產(chǎn)品,類別廣泛,可以是生產(chǎn)資料,也可以是生活資料,且數(shù)額巨大,效果顯著。
·營銷依托的主要手段不同
直復(fù)營銷依托的主要手段是“名錄”。靠名錄的傳播和無明確目標(biāo)的擴散,進行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營銷中,將數(shù)據(jù)庫作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是,只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料,去編纂名錄,進行名錄細分、名錄租賃和對客戶進行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則:RFM法,也只是對顧客購買的近期性,購買頻率和購買幣值進行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用,好比高射炮打蚊子。浪費了相當(dāng)多的資源。
網(wǎng)絡(luò)營銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴散,對接,從中去捕捉商機。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺,可以讓客戶自主的、有選擇的、能動的去實現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此,在網(wǎng)絡(luò)營銷中還可以主動的、智能化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關(guān)系管理。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、功能和作用都是直復(fù)營銷無法比擬的。
通過以上的分析我們可以斷然的說:網(wǎng)絡(luò)營銷根本不是直復(fù)營銷!
4)網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”
有人說:網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”。其實,這種說法也是值得研究的。這是錯把網(wǎng)絡(luò)的特點和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點等同和混淆了起來。不錯,我們在開展和進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,是在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬”空間進行的。但是營銷活動的本身,確是事實在在的。
因此,可以說:網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬空間進行的實在的商務(wù)活動和商務(wù)交易。是陸地商務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這里,我們不能用網(wǎng)絡(luò)的特點替代和等同網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。澄清這一點對于加快企業(yè)的信息化建設(shè),推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識,擴展網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍,具有重要的意義。
5)網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷
把網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷等同和混淆起來,是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中的又一個十分突出的問題。
整合營銷是興起于美國的一種實戰(zhàn)性較強的可操作性的營銷理念。其核心理念是:建立品牌定位,然后“設(shè)計戰(zhàn)略,支配資源,使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實現(xiàn)從“任知到購買”。
在這一點上,菲利普·科特勒指出:“公司所有部門為顧客利益而共同工作時,就是整合營銷”。美國廣告代理商協(xié)會則更加明確的指出:“通過對不連續(xù)信息的有機整合,提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。
這種整合營銷理論在當(dāng)時,起到了一定的積極作用。特別是,它反映了營銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后,對推動我國營銷理論體系的發(fā)展和加強企業(yè)內(nèi)部管理,建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營銷機制均起到了一定的積極作用。
但是,我國進入市場經(jīng)濟以后,這種營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想,我捫的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”,還是“飛鴿自行車”,為什么這些當(dāng)年叫得響的品牌,全一個個敗下陣來?固然這其中有許多深層次的原因,但那種內(nèi)部封閉的整合營銷理念的倉白和乏力是一個重要原因。
當(dāng)我們與時俱進的對這種營銷理念進行審視和研究時就會發(fā)現(xiàn):它已被實踐證實不適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展的客觀變化。因此,把這種營銷理念和當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷理念等同起來,混淆起來是不應(yīng)的。
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