亞馬遜：不擇細(xì)流，故能就其深

Amazon走出低谷的關(guān)鍵是在揚(yáng)長(zhǎng)避短、不擇細(xì)流，它在庫(kù)存方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，卻在電子商務(wù)技術(shù)、知識(shí)、品牌、用戶資源等方面具備比較優(yōu)勢(shì)，所以靠比較優(yōu)勢(shì)管理別人的在線商店和處理訂貨交易來(lái)賺錢(qián)。

　　秦國(guó)政治家李斯在《諫逐客書(shū)》中寫(xiě)道，泰山不讓土壤，故能成其大；河海不擇細(xì)流，故能就其深。亞馬遜是條大河，Amazon.com則是家網(wǎng)上零售店，向來(lái)以商品大而全著稱。您或許會(huì)認(rèn)為，我把Amazon.com比做泰山、河海是在贊揚(yáng)它品種多貨物全，就跟原8848領(lǐng)導(dǎo)王峻濤的觀點(diǎn)一樣。錯(cuò)了！我沒(méi)有這個(gè)意思。我一向由于倉(cāng)儲(chǔ)成認(rèn)為本過(guò)高，網(wǎng)上商店在選擇商品種類時(shí)要量力而行。

　　贊揚(yáng)Amazon.com是時(shí)下的潮流。今年以來(lái)美國(guó)股市表現(xiàn)極差，而Amazon.com的股價(jià)走勢(shì)不錯(cuò)，第二、三季度財(cái)報(bào)出色。不少業(yè)界分析師認(rèn)為，它將很有可能在今年第四季度中得到優(yōu)良業(yè)績(jī)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全年盈利。Amazon.com自己估計(jì)，第四季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)在7000萬(wàn)美元到9500萬(wàn)美元之間。

　　我引李斯的名句是為了稱許Amazon.com的五大舉措：1、推廣Associates program（合作者項(xiàng)目）與Web Services（網(wǎng)頁(yè)服務(wù)），通過(guò)特許授權(quán)擴(kuò)大銷售額；2、與各式企業(yè)合作，既有傳統(tǒng)商店，也有網(wǎng)絡(luò)商店，類似的合作可以增加Amazon的收入，卻不至于增加太多的倉(cāng)儲(chǔ)、配送等成本；3、引入服裝、二手貨、家具等商品；4、在美國(guó)之外開(kāi)設(shè)分站點(diǎn)；5、購(gòu)物達(dá)到一定金額免費(fèi)送貨。粗粗一看，這五條舉措中起碼有三條并不新鮮，即第3、4、5。

　　去年人們指責(zé)Amazon.com時(shí)，似乎也是揪著這三條不放，認(rèn)為它們?cè)黾恿薃mazon.com的成本，導(dǎo)致盈利遙遙無(wú)期。今年不同了，因?yàn)锳mazon.com這三條舉措與過(guò)去不同，顯得更為理性與實(shí)用。首先，免費(fèi)送貨是有門(mén)檻的，需要購(gòu)物達(dá)到一定金額，如25美元或100美元以上；據(jù)報(bào)道近兩個(gè)季度以來(lái)，免費(fèi)送貨刺激的連帶銷售增加超過(guò)20%，而增加成本僅僅是5%。其次，引入新商品比較慎重，有些是與合作伙伴一塊推出的，不會(huì)增加多少成本，而eBay的經(jīng)驗(yàn)早已證明二手貨適合在網(wǎng)上出售。您到網(wǎng)上看看，Amazon.com目前只有書(shū)籍、服裝、電器、辦公用品、玩具、光盤(pán)、嬰兒用品、家用及園藝用品、禮品等幾大類商品，并非是包羅萬(wàn)象。最后，隨著時(shí)間的推移，Amazon.com的國(guó)外站點(diǎn)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，開(kāi)始擁有巨大的用戶數(shù)與銷售收入，如其英國(guó)站點(diǎn)。

　　筆者最為關(guān)注Amazon.com的第1、2條舉措，因?yàn)樗鼈円馕吨鳤mazon.com正在進(jìn)行著業(yè)務(wù)創(chuàng)新，嘗試著擴(kuò)大收入之基，以便充分利用自己現(xiàn)有的用戶資源（它擁有3000多萬(wàn)的活躍用戶）、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商經(jīng)驗(yàn)、電子支付系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)電子商務(wù)大平臺(tái)，而非僅僅是家在線網(wǎng)絡(luò)商店。與此相類似，現(xiàn)在人們也不會(huì)說(shuō)新浪、搜狐、網(wǎng)易只是靠廣告收入支撐的新媒體，它們擁有多元化的收入結(jié)構(gòu)。Amazon.com及網(wǎng)易等公司的例子告訴我們，隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)站充分展現(xiàn)了其“可拓展、易升級(jí)、兼容性強(qiáng)”的優(yōu)點(diǎn)。

　　Amazon.com的Associates program（合作者項(xiàng)目）是指，合作者可以免費(fèi)在自己的站點(diǎn)上銷售Amazon.com的商品，并獲得最高為15%的介紹費(fèi)收入。目前Amazon.com共有此類合作者80萬(wàn)名。Amazon.com的Web Services（網(wǎng)頁(yè)服務(wù)）是一種免費(fèi)的軟件技術(shù)，目前已升級(jí)到2.0版，為配合Associates program而推出。人們（主要是Associates program的合作者）可以免費(fèi)地使用它，建立富于創(chuàng)意的自有網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)上可以有Amazon.com網(wǎng)站的欄目和內(nèi)容、產(chǎn)品評(píng)估、搜索系統(tǒng)、愿望列表、市場(chǎng)信息等。通過(guò)這兩條舉措，Amazon可以令自己的零售商店顯得更不一般（擁有不同網(wǎng)民形形色色的創(chuàng)意），且能調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)民（80萬(wàn)之眾�。┑拇黉N積極性以擴(kuò)大銷售額。美國(guó)分析界人士認(rèn)為，此舉令A(yù)mazon有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己的顧客忠誠(chéng)度提高；另一方面也使Amazon集零售商與批發(fā)商于一體，增加業(yè)務(wù)的多元化。

　　眾所周知，中國(guó)菜館很少有連鎖店，原因是小菜館的采購(gòu)與銷售沒(méi)發(fā)票，如果不是老板親自在店中坐鎮(zhèn)，小菜館職員可能會(huì)貪污錢(qián)財(cái)。菜館規(guī)模局限于一家店。而麥當(dāng)勞、肯得基就能開(kāi)連鎖，賺大錢(qián)，因?yàn)樗鼈儠?huì)賣特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、賣品牌、賣管理。現(xiàn)在有些中國(guó)菜館也學(xué)會(huì)這一招了。按著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊小凱的觀點(diǎn)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)賣的實(shí)際上是專業(yè)知識(shí)、品牌與信譽(yù)等，專業(yè)生產(chǎn)知識(shí)或品牌等無(wú)形資產(chǎn)、專業(yè)提供無(wú)形服務(wù)、專業(yè)生產(chǎn)有形產(chǎn)品等的分工正在深化，這種深化促成了社會(huì)生產(chǎn)力的提高，同時(shí)也是商機(jī)所在。Amazon.com便是很好的例子。80萬(wàn)合作者要自己研發(fā)技術(shù)、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)、采購(gòu)、配送商品、制作商品列表不太容易，而且可能缺乏相應(yīng)的品牌與知識(shí)。Amazon.com想要擴(kuò)大自己的銷售額，卻不敢增加多少人力，不敢大幅擴(kuò)大促銷開(kāi)支，無(wú)法更好地利用自己成熟的知識(shí)與技術(shù)。通過(guò)Associates program，雙方均可以減少自己成本費(fèi)用或不明顯增加營(yíng)運(yùn)成本，擴(kuò)大銷售規(guī)模，有望雙贏。

　　舉措2，即Amazon.com與傳統(tǒng)商店及其它網(wǎng)上商店的合作也是同理。據(jù)報(bào)道，在過(guò)去的兩年中，它已經(jīng)先后與Circuit City Stores、Office Depot和Target等零售商達(dá)成了伙伴關(guān)系，這使它可以提供更多的商品，同時(shí)沒(méi)有增加附加庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。Amazon與傳統(tǒng)零售商Gap、Nordstrom和Lands' End也合作創(chuàng)建在線服裝店，訂單將通過(guò)Amazon的網(wǎng)站下達(dá)，而新結(jié)成的零售聯(lián)盟將處理服裝的庫(kù)存和出貨。Amazon還和辦公用品提供商O(píng)ffice Depot聯(lián)合起來(lái)在線銷售SOHO用品和家具。Office Depot旗下800家連鎖店負(fù)責(zé)網(wǎng)下業(yè)務(wù)，Amazon負(fù)責(zé)網(wǎng)上業(yè)務(wù)，產(chǎn)品庫(kù)存和訂單由雙方共同管理。

　　筆者認(rèn)為，Amazon走出低谷的關(guān)鍵是在揚(yáng)長(zhǎng)避短、不擇細(xì)流，它在庫(kù)存方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（經(jīng)驗(yàn)不足、無(wú)線下分支機(jī)構(gòu)、成本開(kāi)支需要管制等），卻在電子商務(wù)技術(shù)、知識(shí)、品牌、用戶資源等方面具備比較優(yōu)勢(shì)，所以靠比較優(yōu)勢(shì)管理別人的在線商店和處理訂貨交易來(lái)賺錢(qián)（在不明顯增加營(yíng)運(yùn)成本的前提下，大錢(qián)、小錢(qián)一樣賺），再聯(lián)合其它企業(yè)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)顯然就是上上著。至此，Amazon為零售業(yè)增加了一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：不局限于賣商品，而且賣人氣、賣技術(shù)、賣知識(shí)、賣面向其它商店的服務(wù)、賣特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等。這種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)既不同于高檔品牌專賣店，也不同于沃爾瑪?shù)拇笮驼劭鄣�，還不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)上零售店。

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